不久之前知名品牌策略人楊不壞，寫了一篇文章——《文案不值錢》，看了之后，發(fā)現(xiàn)部分觀點(diǎn)還是蠻有意思的：1、只有策略，沒有文案。文案的意義被互聯(lián)網(wǎng)的碎片化消解掉了。2、策略是觀點(diǎn)，是方向，為品牌找到它存在的價(jià)值與意義。3、文案是表達(dá)，可以精準(zhǔn)而合時(shí)宜的將策略觀點(diǎn)表達(dá)出來。關(guān)注我們的想必多數(shù)是廣告行業(yè)人士，更有不少是做文案的。你一定會(huì)經(jīng)常遇到這些情況，就是常有朋友找你，幫忙想句slogan、取個(gè)產(chǎn)品名之類的。“我們公司最近上線一款新飲料，可以幫忙取個(gè)好聽的名字？”“客戶做母嬰產(chǎn)品的，想寫一句七夕slogan做張海報(bào)，有啥好的建議？”每次看到這樣的問題，我都想反問他們，你這個(gè)階段的產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略是什么，你們的目標(biāo)受眾又是誰？總有人覺得文案是拍腦袋就能寫出來的，但其實(shí)文案的工作，并非像我們平常喝水一樣簡單。既然如此，那么文案到底值不值錢呢？
我想說的是，會(huì)問這樣的問題的，一般是沒深刻理解策略和文案之間的關(guān)系。「文案不值錢」其實(shí)是個(gè)偽命題。文學(xué)是社會(huì)藝術(shù)，文案是商業(yè)藝術(shù)。每一條文案的背后，都是有策略指引的。所以寫文案是要對商業(yè)結(jié)果負(fù)責(zé)的，是為了說服大眾消費(fèi)你的產(chǎn)品和服務(wù)，還要讓消費(fèi)者主動(dòng)給你做傳播。文學(xué)可以隨意勾勒虛擬的故事，但文案萬萬不可堆砌各種辭藻的、過于華麗的文字。如果一味玩文字游戲，卻沒有精準(zhǔn)的策略切入和指向，不能為解決任何商業(yè)問題。即使文筆再好，你充其量也只能是一個(gè)寫手。以支付寶最新的廣告為例，此前支付寶的傳播slogan是「支付就用支付寶」，最近對支付寶slogan進(jìn)行升級為——「生活好，支付寶」。
換口號背后是新策略使然。幾年前支付寶剛進(jìn)入支付市場，正處于新品的導(dǎo)入期。
廣告口號也比較簡單粗暴，目的就是強(qiáng)調(diào)移動(dòng)支付需求，搶占品牌本身作為支付品類第一的認(rèn)知。
現(xiàn)在支付發(fā)展到了成熟階段，支付市場已經(jīng)成熟。這時(shí)候更注重品牌本身與用戶的關(guān)系，加強(qiáng)用戶粘性，強(qiáng)調(diào)支付的生活場景，所以文案就成了「生活就用支付寶」。策略人就是根據(jù)產(chǎn)品、品牌不同市場階段需求，給品牌指明一條路徑。那么文案做的事，就是對這個(gè)路徑，清晰又具象化地表達(dá)出來。本質(zhì)上說是沒有策略，只有文案。因?yàn)椴呗允请[性的，消費(fèi)者無從感知也無需感知。
消費(fèi)者唯一直觀感受的就是廣告語，就是文案，消費(fèi)者通過文案感知品牌及其傳遞的品牌信息。
所以，文案顯性的，它讓策略可被感知，是策略的放大鏡。一流的文案要學(xué)會(huì)放大策略。文案做的事情，就是把千篇一律的策略，表達(dá)出姹紫千紅的效果。做到去廣告化同時(shí)，精準(zhǔn)傳遞出策略，讓商業(yè)看起來沒那么硬。比如說，一個(gè)文案要寫情人節(jié)的文案，表達(dá)「我愛你」這個(gè)大致意思。那么「我愛你」只是一個(gè)核心策略，但文案的表達(dá)方式可能有好多種：周星馳：我養(yǎng)你啊?。ê唵未直?/section>張學(xué)友：很想帶你去吹吹風(fēng)。（文藝風(fēng)）即使大家都擁有一致的商業(yè)策略，但最后的敲定的文案也是千人千面。而文案的職責(zé)在于：從中找到最優(yōu)的表達(dá)，掌握好和用戶溝通的藝術(shù)。以王老吉為例，早期王老吉為了推廣涼茶，定下的策略是「一款預(yù)防上火的飲料」。它的廣告文案可以是「預(yù)防上火，喝王老吉」，也可以是「好喝不上火，就喝王老吉」，「喝王老吉，遠(yuǎn)離上火」諸如此類。用一個(gè)「怕」字，既精準(zhǔn)的表達(dá)了「防上火」這個(gè)策略，更重要的是還放大了這個(gè)策略。
還有我們熟知的腦白金，前幾年都主打「送禮」訴求，送禮篇廣告文案是——
腦白金圍繞「禮品」的定位，明確界定送禮的場景，送禮的對象和送禮的時(shí)間，由此整體放大了「送禮」的策略。策略是走腦的，文案是走心的。
一個(gè)好的文案必須是溝通高手。將企業(yè)的商業(yè)目的、品牌訴求生動(dòng)地表達(dá)出來，學(xué)會(huì)在策略觸達(dá)和用戶體驗(yàn)間保持平衡。既然是溝通藝術(shù)，文案就要在合適的時(shí)機(jī)、場景，將一群人濃縮成具體某一個(gè)人來對話。如果說溝通是一門藝術(shù)，那必要做的功課一定是修辭學(xué)。可以毫不夸張地說，修辭學(xué)是廣告文案的基礎(chǔ)學(xué)科。結(jié)合亞里士多德對于修辭學(xué)的定義，可以這樣去理解文案——用藝術(shù)的語言，讓用戶對品牌產(chǎn)生一定的偏好。說服消費(fèi)者相信某一樣?xùn)|西，甚至是促使消費(fèi)者行動(dòng)。 總結(jié)起來，亞里士多德的修辭學(xué)精髓就是：普通的道理，簡單的字詞，有節(jié)奏的句式，使人產(chǎn)生愉悅感。接下來我們再具體聊聊，怎么將修辭學(xué)精髓融入文案中。普通的道理。顧名思義就是通俗易懂的道理，文案要回歸零基礎(chǔ)溝通，跟用戶好好說話。不要玩高深，要接地氣。簡單的字詞。切記文案不是商業(yè)語言，不要講大話空話，要用平實(shí)直接的詞匯表達(dá)，讓人一看就懂。為什么有人總調(diào)侃小學(xué)生的文案打敗廣告人，就是他們的文案擁有與生俱來的「簡單」、「本真」。拿漢庭的廣告語為例?！笎鄹蓛?，住漢庭」，看似簡單六個(gè)字，用一個(gè)「愛」聚焦愛干凈受眾，還放大「一個(gè)干凈的快捷酒店」策略，表達(dá)出漢庭環(huán)境干凈的優(yōu)勢。
有節(jié)奏的句式。正如林語堂在《蘇東坡傳》說的，一切藝術(shù)問題都是節(jié)奏問題。平鋪直敘的文案是沒人看的，好文案是要能跑進(jìn)用戶耳朵里的。而通過運(yùn)用押韻、重復(fù)、疊詞、句式，可以讓文案更有韻律和節(jié)奏感。正如腦白金耳熟能詳?shù)膹V告語：「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」。雖然有人說創(chuàng)意淺陋，還有人說毫無美感。但不可否的是，這種平仄與對仗，確實(shí)給我們都成功洗腦了。又如「好空調(diào)，格力造」、「只融在口，不融在手」、「農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜」都是自帶節(jié)奏感。這些文案起伏有致，宛如律詩平平仄仄仄平平，給人低吟淺唱的感覺。使人愉悅。說白了就是贊美消費(fèi)者，引起他們的情感共鳴，為消費(fèi)者提供舒服的閱讀體驗(yàn)。有誰不愛聽好話呢？每個(gè)人與生俱來都希望被表揚(yáng)被夸獎(jiǎng)。典型的如海飛絲的廣告文案「頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾」，還有太古匯的「我希望你的美不僅來自內(nèi)在，更有外在」，由衷地贊美，讓人看了瞬間心情愉悅。很多做策略的， 其實(shí)不懂表達(dá)，根本不會(huì)寫文案。
而目前不少廣告公司，正是把策劃當(dāng)文案，結(jié)果策劃都直接把策略說給消費(fèi)者聽，自然有了無數(shù)爛文案出街。真正意義上的文案是要懂策略的， 否則始終只是個(gè)文案小白。但懂策略只是文案的基本素養(yǎng)，文案還應(yīng)該要學(xué)會(huì)懂得溝通和表達(dá)，才能有機(jī)會(huì)成為優(yōu)秀的文案。所以說，關(guān)于文案到底值不值錢，并沒有什么討論的價(jià)值。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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