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獲客成本高升，我們?cè)撊绾稳?gòu)建一個(gè)“價(jià)廉物美”的用戶增長(zhǎng)模型？本文希望能夠?qū)Ω拍钔ㄟ^(guò)案例整理給運(yùn)營(yíng)新人一些啟發(fā)和參考。
往大了說(shuō)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更好的掌控LTV（LifeTime Value）用戶生命周期價(jià)值和CAC（CustomerAcquisition Cost）新用戶獲取成本之間的關(guān)系，是決定了該企業(yè)產(chǎn)品是否能夠長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的重要原因。
而往小了說(shuō)，這兩者之間的比率關(guān)系對(duì)于一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)尤為重要的指標(biāo)。
新用戶獲取有一個(gè)的永恒公式：
LTV＞CAC（利潤(rùn)=收入-成本）
那么在獲客成本高升，流量獲取艱難的當(dāng)下，我們又該如何去尋找一個(gè)“價(jià)廉物美”用戶增長(zhǎng)渠道呢？這時(shí)候“裂變營(yíng)銷”、“病毒傳播”“邀友推薦”等詞便傳入到了我們的耳中。
首先我們還是要來(lái)說(shuō)說(shuō)好友推薦的幾個(gè)特性，這也正是我們不斷想要去探索的根本原因：
不同于常規(guī)的市場(chǎng)獲客方式，我們老用戶帶來(lái)新用戶，如果是口口相傳，直接注冊(cè)轉(zhuǎn)化，那我們的成本就相當(dāng)于是0。
哪怕現(xiàn)在常用的采取補(bǔ)貼的方式，一般來(lái)說(shuō)成本也是低于其他付費(fèi)渠道的。
老用戶推薦的好友大多數(shù)情況下的需求點(diǎn)跟老用戶類似，比如玩游戲的人群，推薦過(guò)來(lái)的大部分都是游戲忠實(shí)愛(ài)好者，又比如健身人群，推薦而來(lái)的用戶也更熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)健身。
除了上述第2點(diǎn)，本身大概率是目標(biāo)用戶，自然轉(zhuǎn)化就會(huì)好，另外還會(huì)存在“好友推薦”的社交背書(shū)，少了“王婆賣瓜，自吹自夸”，多了可信的“三方認(rèn)證”，被推薦的用戶更容易開(kāi)始使用產(chǎn)品、成為長(zhǎng)期用戶。
基于上述這些原因，我們也越來(lái)越多的發(fā)現(xiàn)，我們常用的APP都會(huì)有好友推薦這個(gè)模塊（或活動(dòng)）：
那么當(dāng)然邀友推薦不僅僅是在菜單欄或者某個(gè)模塊增加一個(gè)邀友入口就完事了，邀友裂變應(yīng)該是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的。
讓我們了解一下用戶推薦常見(jiàn)的有六種類型，并通過(guò)一些案例希望能有所啟發(fā)。
口口相傳是一種最原始的推薦方式，就好比我們?nèi)ヒ患绎埖瓿燥垼X(jué)得這個(gè)飯店不錯(cuò)，很有可能推薦給其他朋友。那么在線上做口口相傳，它的特點(diǎn)是什么呢？
這一點(diǎn)特別在垂直領(lǐng)域里尤為明顯，很多時(shí)候一款A(yù)PP產(chǎn)品，尤其是工具性的，可能會(huì)存在很多細(xì)分功能，但我們可以盡可能做出一個(gè)特色功能，加強(qiáng)用戶感知，以便在適當(dāng)?shù)那榫诚戮湍軌蛳氲健八保瑥亩鵀槠渫扑]。
比如，本人平時(shí)喜歡機(jī)車，但也是初入門，在當(dāng)初挑選摩托車的時(shí)候，預(yù)算有限，對(duì)車又不懂，無(wú)從下手，便尋問(wèn)機(jī)車?yán)锨拜?，這時(shí)候有好幾個(gè)摩友便向我推薦了“哈羅摩托”這款A(yù)PP，告訴我，能根據(jù)價(jià)格預(yù)算選車，能作對(duì)比。
另外，雖然現(xiàn)在微信已經(jīng)是一個(gè)我們最常用的社交聊天工具，但在農(nóng)村老一輩中，他更多的也是一個(gè)口口相傳的過(guò)程，就比如我的外公外婆，甚至我爸媽，也是通過(guò)我們告訴他，這是一個(gè)可以視頻可以發(fā)語(yǔ)音的聊天工具，然后并教他們使用的。
這一點(diǎn)非常好理解，對(duì)于產(chǎn)品的名字涉及到的當(dāng)然不只為了傳播這么一件事，其他不做過(guò)多贅述，但反過(guò)來(lái)我們可以去思考，若是一個(gè)非常復(fù)雜或者含雜生僻字的產(chǎn)品，那肯定是不便于傳播的，尤其是口口相傳這個(gè)推薦行為上。
當(dāng)然除了上述的內(nèi)容外，良好的用戶體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等等都是老用戶口口相傳的重要因素。
顧名思義展示相傳就是通過(guò)展示產(chǎn)品來(lái)吸引新用戶的過(guò)程。
這里常見(jiàn)的例子很多發(fā)生在相機(jī)應(yīng)用中，比如首創(chuàng)獨(dú)到新穎的濾鏡或者功能時(shí)，用戶在使用功能后發(fā)布到社交平臺(tái)上，別人就會(huì)好奇：哇，你是怎么做到的，我也想試試。
早前在朋友圈中就看到有小伙伴曬健身照，并添文：濾鏡一加，少練一年。當(dāng)時(shí)就被安利了一波MIX重金屬濾鏡效果。
現(xiàn)在在各類電商平臺(tái)或者互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)中，補(bǔ)貼推薦是一種非常普遍的推薦方式。
補(bǔ)貼推薦也區(qū)分單向補(bǔ)貼和雙向補(bǔ)貼。單向補(bǔ)貼即只給推薦人獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼，雙向補(bǔ)貼即推薦人和被推薦人雙方均可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
例如上述開(kāi)篇提到的luckin coffee 和叮咚買菜都是采取的雙向補(bǔ)貼的方式。
luckin coffee的活動(dòng)方式是雙方可以各得一杯咖啡，叮咚買菜則是一方獲得滿減券，另一方獲得新人紅包。
對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，如果老用戶邀請(qǐng)新用戶加入，那么雙方的產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)變得更好。
比如很多情侶社交app，雙方加入其產(chǎn)品功能才能夠真正體現(xiàn)出來(lái)。
所有功能均是基于新用戶加入以后才能體現(xiàn)真正的價(jià)值，當(dāng)然情侶軟件的老用戶邀請(qǐng)新用戶數(shù)量有局限性，但很多社交尤其是熟人圈子的社交軟件的產(chǎn)品體驗(yàn)均會(huì)隨著老用戶推薦新用戶而提升。
如何讓用戶逐步去解鎖更好的功能或是產(chǎn)品體驗(yàn)，這也是我們?cè)O(shè)計(jì)功能成長(zhǎng)性的一個(gè)參考方式。
病毒傳播和其他用戶推薦方式最大的區(qū)別就在于擴(kuò)散速度塊、感染規(guī)模廣。
早期我們都經(jīng)歷過(guò)微信朋友圈刷屏，這一模塊需要極強(qiáng)的策劃能力，找準(zhǔn)熱點(diǎn)，不過(guò)隨著很多社交平臺(tái)的管控，病毒傳播也存在了一定的風(fēng)險(xiǎn)性。運(yùn)營(yíng)人員要很好的從中把控平衡。
這一點(diǎn)就會(huì)涉及到整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)部邏輯，有很多思考的地方，我們分幾個(gè)部分來(lái)講解：
很多音樂(lè)平臺(tái)在分享功能上還做了歌詞海報(bào)等，也讓分享手段多樣化，用戶更愿意接受。
例如：歡樂(lè)麻將，可以通過(guò)邀請(qǐng)分享好友獲得歡樂(lè)豆。
上述呢就是我們常見(jiàn)和常用的好友推薦的方式，除了能夠理解和掌握這些方式，我們還需要清楚的認(rèn)識(shí)到邀請(qǐng)邀友的流程以及它的萬(wàn)能公式
通過(guò)邀請(qǐng)加入的新用戶人數(shù)=潛在的推薦人數(shù)*推薦人轉(zhuǎn)化率*分支因子*被推薦人轉(zhuǎn)化率
用戶推薦流程的分解：
從上圖可以將用戶推薦流程分解，然后逐步搭建完善的流程并進(jìn)行跟蹤數(shù)據(jù)分析，哪一步的轉(zhuǎn)化情況不理想，可以著重優(yōu)化哪一模塊。
此文內(nèi)容是將以往學(xué)習(xí)的內(nèi)容做一梳理，也當(dāng)作為一個(gè)總結(jié)分享，希望對(duì)大家有幫助，如有不足，請(qǐng)多指教。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)