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本案例是滁州老廟黃金在端午期間策劃的一場(chǎng)線上活動(dòng)復(fù)盤，目的是通過砍價(jià)邀請(qǐng)好友助力的裂變機(jī)制，引導(dǎo)用戶對(duì)提供的引流商品進(jìn)行砍價(jià)操作，通過砍價(jià)玩法的自傳播效應(yīng)形成圈層裂變效果，并最終實(shí)現(xiàn)客戶到訪。

一、用戶體驗(yàn)流程及活動(dòng)設(shè)計(jì)需求

如圖所示，在本案例中，用戶參與砍價(jià)活動(dòng)領(lǐng)取狀元粽的體驗(yàn)流程簡(jiǎn)述如下：

1、A用戶進(jìn)入砍價(jià)活動(dòng)頁面，點(diǎn)擊「我要參與」進(jìn)入砍價(jià)流程，A用戶可以直接分享砍價(jià)鏈接到微信群或者是分朋友圈，如果是想在朋友圈有更高的效果，可以選擇生成海報(bào)的形式進(jìn)行傳播。

2、B用戶通過微信群或者朋友圈進(jìn)入砍價(jià)頁面，當(dāng)B為用戶A進(jìn)行一輪砍價(jià)后，會(huì)出現(xiàn)「我也要砍價(jià)」按鈕，引導(dǎo)B用戶進(jìn)入砍價(jià)流程，開始循環(huán)裂變。

二、案例玩法實(shí)操分解步驟

下面我們重點(diǎn)說下本案例的實(shí)操分解步驟和具體操作細(xì)節(jié)優(yōu)化：

1、確定活動(dòng)目的

在做任何活動(dòng)之前，我們都要先考慮活動(dòng)目的，并且思考產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，并且是否需要進(jìn)行噱頭包裝。

以本案例為例，珠寶行業(yè)做各種金鑲玉砍價(jià)玩法太多了，如果從這些較為常見的玩法中取得突破是一個(gè)需要思考的問題。為此本案例就結(jié)合高考話題，因?yàn)槎宋绻?jié)恰逢高考，為此把金鑲玉包裝成狀元粽。

高考高中狀元，這樣美好的寓意會(huì)非常受到家長(zhǎng)的歡迎，不管怎么說，為孩子圖個(gè)吉利也是好的。因此狀元粽這個(gè)活動(dòng)主題奠定了本案例刷屏的基礎(chǔ)。

2、活動(dòng)流程和細(xì)節(jié)優(yōu)化

當(dāng)我們確定好了活動(dòng)目的，接下來就進(jìn)入到正式的活動(dòng)頁面設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，需要思考文案及畫面設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)砍價(jià)流程的影響和促進(jìn)作用。接下來我們通過這五個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)來為大家介紹本爆款砍價(jià)活動(dòng)案例的特色之處。

（1）魔幻洗腦背景音樂

對(duì)于H5大家都知道有背景音樂這個(gè)功能，通常很多人選用的都是比較正常的音樂，但老廟黃金這次偏偏劍走偏鋒，這背景音樂一打開就是：老廟黃金濃情端午，父愛如山，砍價(jià)12.99元搶狀元粽金鑲玉……

這濃濃的鄉(xiāng)土門店廣告氣息一度讓我為之震驚，這不就是街邊小喇叭來回循環(huán)播放的東西，竟然還能放在H5里面當(dāng)背景音樂。但當(dāng)瀏覽H5的過程中來回聽了N遍廣告后，現(xiàn)在我已經(jīng)能背下這段廣告語

雖說拿廣告語當(dāng)背景音樂的做法很low，而且這廣告語確實(shí)不怎么樣，但考慮到這次活動(dòng)的地點(diǎn)是在滁州這個(gè)城市，許多市民更加習(xí)慣這種做法。

（2）主圖簡(jiǎn)單粗暴，一目了然

很多活動(dòng)的主題為了避免用戶覺得是廣告造成流失，都會(huì)把內(nèi)容分成多個(gè)頁面循序漸進(jìn)的釋放廣告，但這種玩法也是需要因地制宜。

例如在北上廣這類一二線城市，由于人們接受的廣告及種類較多，因此需要一些有創(chuàng)意的廣告才能打動(dòng)用戶。

但對(duì)于三四線城市來說，人們需要的就是直接了當(dāng)告訴我有什么東西。大力出奇跡就是這個(gè)道理，簡(jiǎn)單粗暴告訴用戶有什么活動(dòng)，需要做什么即可。

（3）特色交互玩法增強(qiáng)用戶信任度

對(duì)于任何線上活動(dòng)來說，最重要的因素就是培養(yǎng)用戶信任感。

只要用戶覺得這個(gè)活動(dòng)真實(shí)靠譜，那用戶就會(huì)積極參與，因此本案例就通過彈幕+砍價(jià)記錄的方式來增強(qiáng)用戶對(duì)活動(dòng)的信任。

首先是活動(dòng)打開后，通過彈幕的形式彈出參與用戶的頭像，多達(dá)1200組用戶頭像讓用戶首先建立了初步信任感。

接下來通過第二頁的砍價(jià)記錄，讓用戶看到確實(shí)有這么多用戶參與砍價(jià)，并且在頁面底部還有全國排行榜，當(dāng)用戶看到這些用戶都完成砍價(jià)后，會(huì)對(duì)活動(dòng)有更加深入的理解。

（4）多輪播圖展示獎(jiǎng)品詳情

通常阻礙用戶參與活動(dòng)積極性的除了信任感，另一方面就是對(duì)于獎(jiǎng)品的未知性。

因?yàn)椴磺宄?jiǎng)品究竟是什么樣，所以用戶會(huì)思考投入產(chǎn)出比，這也就是為什么Iphone,Mac，公交卡等產(chǎn)品更適合做砍價(jià)裂變的原因。因?yàn)榇蟊妼?duì)于這些產(chǎn)品有充分了解，可以輕松判斷值不值得參與。

因此本案例中為了緩解用戶對(duì)于產(chǎn)品的未知性，用了三張輪播圖來展示獎(jiǎng)品的細(xì)節(jié)，另外在底部的活動(dòng)規(guī)則處也展示了很詳細(xì)的產(chǎn)品圖。

3、確定線下引流效果

雖然線上做了活動(dòng)，但我們的最終目的是吸引用戶到店，因此我們需要做好流量轉(zhuǎn)移工作，把線上用戶轉(zhuǎn)移到線下，這里我們需要明確兩點(diǎn)：

1、你有什么誘餌可以促使用戶到線下？
2、用戶到了線下后如何二次轉(zhuǎn)化？

從本案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)方將砍價(jià)后的支付環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了線下。這里主要借用了核銷碼功能，當(dāng)用戶完成了砍價(jià)后，需要填寫姓名、號(hào)碼等相關(guān)信息，完成后的用戶可以獲得核銷碼，憑借核銷碼到店付款即可領(lǐng)取金鑲玉。

既然將用戶吸引到了門店，那接下來就是思考如何對(duì)用戶進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，這里老廟黃金就開始轉(zhuǎn)入自己的業(yè)務(wù)來，例如黃金折扣，購銀飾送鉆石等多重門店活動(dòng)，通過這些門店活動(dòng)刺激用戶二次轉(zhuǎn)化。

4、活動(dòng)注意事項(xiàng)

（1）區(qū)分支付渠道：如果想把線上用戶導(dǎo)流到線下，那么支付環(huán)節(jié)就需要在線下完成，但由于有了線下的步驟，因此會(huì)造成一定的用戶流失，為了保證用戶到訪就需要通過一些門店活動(dòng)或者其他方式來進(jìn)行補(bǔ)償。

（2）砍價(jià)人數(shù)：對(duì)于砍價(jià)類活動(dòng)來說，砍價(jià)人數(shù)是需要做精細(xì)控制的，如果砍價(jià)人數(shù)較少則任務(wù)較為容易完成，因此對(duì)于活動(dòng)曝光效果有限，但如果人數(shù)較多則對(duì)于用戶來說有一定難度，需要考驗(yàn)活動(dòng)效果。

（3）文案及畫面設(shè)計(jì)：通常來說文案要簡(jiǎn)明易懂，畫面設(shè)計(jì)要讓用戶能直接了解活動(dòng)的主題及內(nèi)容，并可以逐步引導(dǎo)用戶按設(shè)定的路徑操作。

三、裂變玩法設(shè)計(jì)核心要素

看完了本案例的實(shí)操步驟，或許很多人會(huì)納悶，就這么一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)，為何能產(chǎn)生引爆全城的效果。

如果從案例本身來看，這不過就是一個(gè)低成本的砍價(jià)活動(dòng)，商品實(shí)際價(jià)值并不高，但為什么會(huì)吸引上萬人參與呢。

其實(shí)我們仔細(xì)分析可以看到，這次的砍價(jià)裂變活動(dòng)中，有這么幾個(gè)決定性的因素。

1、合適的選品

做過裂變活動(dòng)的人都知道，選品很關(guān)鍵。通常很多人會(huì)認(rèn)為選品一定是價(jià)值越高越好，例如我送個(gè)手機(jī)電腦之類的。

的確，高價(jià)值的商品做裂變會(huì)更受人歡迎，但會(huì)帶來兩個(gè)問題：

（1）獲客成本高且用戶不精準(zhǔn)。因?yàn)楠?jiǎng)品價(jià)值高會(huì)吸引羊毛黨過來參與，最好導(dǎo)致用戶群體不精準(zhǔn)，后期還需要對(duì)粉絲進(jìn)行清洗。

（2）用戶完成難度高，容易跳出。一部蘋果手機(jī)和一部臺(tái)燈，肯定是手機(jī)的裂變難度大，但這種高難度下會(huì)造成整體裂變用戶的規(guī)模變小.

那么合適的選品應(yīng)該是可以直擊目標(biāo)群體的用戶需求。例如對(duì)于白領(lǐng)群體就選擇職場(chǎng)技能課，針對(duì)寶媽群體就選擇育兒書籍等等。

只有選品正確了，才能讓用戶對(duì)你的獎(jiǎng)品產(chǎn)生欲望，這種真實(shí)需求產(chǎn)生的欲望會(huì)大幅度促進(jìn)用戶的參與度，并且用戶也很少會(huì)選擇放棄。

所以我們回過頭來看看本案例的獎(jiǎng)品——狀元粽。端午節(jié)的活動(dòng)又恰逢高考，粽與中諧音，一個(gè)粽子形狀的金鑲玉一方面契合了端午節(jié)的氛圍，同時(shí)又通過狀元粽的諧音為高考學(xué)子祈福，祝愿學(xué)子都能高中狀元。

這樣的美好寓意讓更多的家長(zhǎng)愿意參加活動(dòng)，而對(duì)于老廟黃金而言，本身的客戶群體就是一批30-50歲的群體。因此通過這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的選品，就牢牢抓住了用戶的心。

2、合適的時(shí)間

即使選擇了一個(gè)好產(chǎn)品，但如果推廣周期不對(duì)那是白搭，只有時(shí)間周期跟產(chǎn)品都搭配上，才能造就一個(gè)經(jīng)典的案例。

舉個(gè)例子來算，還是高考的話題，比如我們針對(duì)K12的家長(zhǎng)群體贈(zèng)送高考狀元的學(xué)習(xí)筆記，如果這個(gè)活動(dòng)選擇5月底來進(jìn)行的話，效果會(huì)非常出色。

因?yàn)楦呖紶钤P記是學(xué)子的經(jīng)驗(yàn)濃縮，很多家長(zhǎng)都愿意參加，所以選品上沒有任何問題，但我們都知道，一般一場(chǎng)裂變活動(dòng)需要3-5天的裂變周期，再加上領(lǐng)取筆記環(huán)節(jié)。如果是在五月底做這場(chǎng)活動(dòng)，家長(zhǎng)可以在5月末拿到筆記。

這個(gè)時(shí)間點(diǎn)也是孩子最后沖刺的時(shí)間，通過學(xué)習(xí)筆記可以有效的給孩子查漏補(bǔ)缺。但如果活動(dòng)時(shí)間放在6月初，等家長(zhǎng)拿到筆記后，高考差不多也要開始。因此效果自然大打折扣。

同理這個(gè)活動(dòng)還可以放在9月，這時(shí)候重點(diǎn)針對(duì)人群就是落榜考生，針對(duì)落榜考生推出高考考生最容易出現(xiàn)的100個(gè)失分點(diǎn)進(jìn)行傳播，9月是復(fù)讀生剛進(jìn)校復(fù)讀的時(shí)候，非常需要這樣的資料性內(nèi)容，也更容易引起裂變傳播效果。

3、與熱點(diǎn)相搭配

這個(gè)主要是與推廣主題相關(guān)，例如裂變活動(dòng)的獎(jiǎng)品是視頻會(huì)員，如果我們挑個(gè)高考時(shí)間來推廣，不能說沒有效果，但效果肯定不是最佳的時(shí)候。

那么什么時(shí)候才是最佳呢？一定是某個(gè)爆款電視劇熱播的時(shí)候，這時(shí)候以視頻會(huì)員作為獎(jiǎng)品才會(huì)最有效。

這就是與熱點(diǎn)相搭配的原則，例如某個(gè)爆款活動(dòng)的復(fù)盤資料，高考狀元學(xué)習(xí)筆記等等都是遵循這樣的原則，選擇熱點(diǎn)并跟進(jìn)傳播，這樣才能有更大的效果

而且相比較那些隨處可見的獎(jiǎng)品，人們更愿意參加市面上購買不到獎(jiǎng)品的活動(dòng)。例如復(fù)盤資料、狀元學(xué)習(xí)筆記、名師考試預(yù)測(cè)題等資料一般是市面上買不到的，而且也很難收集到。

這種比較稀缺的獎(jiǎng)品會(huì)更容易刺激用戶的獲取意愿，而且對(duì)于活動(dòng)傳播本身也有促進(jìn)作用

四、促進(jìn)裂變傳播的兩個(gè)機(jī)制

裂變活動(dòng)做得好不好，重點(diǎn)在于能不能促進(jìn)活動(dòng)的整體裂變傳播，目前最常見的裂變傳播路徑是這樣的：

參加活動(dòng)→分享活動(dòng)（朋友圈/社群/個(gè)人）→助力成功→加個(gè)人號(hào)→領(lǐng)取獎(jiǎng)品

在整個(gè)裂變傳播流程中，有兩個(gè)特殊的機(jī)制會(huì)可以保障裂變的傳播效果：「排行榜機(jī)制」和「加個(gè)人號(hào)」。

下面簡(jiǎn)單介紹下這兩個(gè)機(jī)制的玩法：

1、排行榜機(jī)制

排行榜顧名思義，就是所有參與活動(dòng)的用戶都會(huì)在排行榜上有排名顯示。對(duì)于不同的活動(dòng)種類玩法來說，排行版有不同的作用。

例如對(duì)于砍價(jià)、拼團(tuán)這種活動(dòng)玩法，排行榜的作用并不是讓更多的人參與進(jìn)來，而是通過讓用戶看到排行版眾多的參與用戶，增加對(duì)活動(dòng)的信任度。

對(duì)于像分銷或者助力這種裂變玩法，排行榜的作用就是作為額外獎(jiǎng)勵(lì)。

例如一個(gè)助力活動(dòng)邀請(qǐng)10個(gè)人就可以完成任務(wù)，但我們肯定希望活動(dòng)參與用戶可以拉更多的人，因此這時(shí)候排行榜玩法就會(huì)產(chǎn)生作用。

例如排行榜前三名可以獲得一等獎(jiǎng)，第三到十名獲得二等獎(jiǎng)，第十一名到第二十名獲得三等獎(jiǎng)。這樣對(duì)于活動(dòng)參與者來說，除了本身的獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以獲得額外疊加優(yōu)惠，以此觸發(fā)二次傳播裂變的效果。

并且排行榜由于有著競(jìng)爭(zhēng)作用，為了能夠擠進(jìn)獎(jiǎng)品名單，活動(dòng)參與者之間會(huì)產(chǎn)生良性的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)活動(dòng)的傳播效果。

2、個(gè)人號(hào)玩法

現(xiàn)在很多裂變活動(dòng)都要求加個(gè)人號(hào)，主要目的就是實(shí)現(xiàn)用戶流量的沉淀。這樣可以為以后的活動(dòng)或者推廣做儲(chǔ)備。

但個(gè)人流量玩法目前仍處在各家探索階段，并且隨著微信如今對(duì)微信外掛的嚴(yán)厲打擊，未來個(gè)人號(hào)的玩法還會(huì)面臨一些變數(shù)。

五、總結(jié)

本案例最終的PV為12萬，活動(dòng)獲得了兩萬+的分享量，最終吸引了2500組客戶成功拼團(tuán)到店，并持續(xù)產(chǎn)生了大量的后續(xù)復(fù)購行為。

作為一個(gè)看起來比較low的線上砍價(jià)活動(dòng)，為什么能夠巧借一個(gè)并不值錢的引流產(chǎn)品就吸引來這么多的客戶到訪，其實(shí)還是巧借了人性。

縱觀現(xiàn)在各種營(yíng)銷活動(dòng)，提供的獎(jiǎng)品大多都是儲(chǔ)值卡、消費(fèi)券等利益誘導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品本身成本價(jià)值高，對(duì)于商家來說也是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

但有沒有想過借助一些特定的節(jié)點(diǎn)，通過簡(jiǎn)單低成本但富有寓意的產(chǎn)品進(jìn)行引流推廣呢？本文希望通過老廟黃金“狀元粽”這一產(chǎn)品概念及引流方式，可以為你打開一些思路。