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增長是一款產(chǎn)品或者一家公司從出生到死亡一直在經(jīng)歷的過程，產(chǎn)品從0-1的過程是業(yè)務(wù)增長、用戶增長的關(guān)鍵時期，這決定了它最終能不能活下來；產(chǎn)品從1-N的過程是持續(xù)業(yè)務(wù)、用戶、商業(yè)持續(xù)增長的時期，這決定了它能不能活的更好，是在互聯(lián)網(wǎng)世界中默默無聞還是成長為獨角獸。
這里介紹一個在產(chǎn)品工作中常見的驅(qū)動數(shù)據(jù)指標增長的方法論：當老板給你一個增長指標時，掌握如何分析指標背后的增長因子、以及如何針對這些因素采取策略并通過數(shù)據(jù)不斷驗證優(yōu)化的增長閉環(huán)。
增長實踐的方法：
1. 明確增長指標，分析目標本質(zhì)
2. 基于本質(zhì)拆解增長因子
3. 評估增長策略的優(yōu)先級
4. 策略落地及數(shù)據(jù)驗證
5. 數(shù)據(jù)、策略、數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)
相信很多產(chǎn)品同學(xué)都經(jīng)歷過這樣的一個階段，老板指派給你一個任務(wù)，某某指標在這個季度結(jié)束前提升至X%，并且會在最后加一句這個指標的完成情況就是你這個季度的KPI或OKR。作為被動接受的你，可能第一反應(yīng)是抗拒的，但是當你應(yīng)用上述的增長方法去對指標進行分析并實踐，相信增長這件事對你來說不會很難。
01 明確增長指標，分析目標本質(zhì)
拿到一個增長目標后，首先去分析，為什么要增長這個指標，對于一個產(chǎn)品或者對于一個公司來說，增長的目標無外乎兩個方向：為了用戶、為了公司。這里的用戶指用戶價值及用戶體驗，通過驅(qū)動指標增長，提升用戶體驗及用戶價值，帶動整體的用戶增長；為了公司則是為了商業(yè)價值的提升，沒有一家公司是為了公益而做產(chǎn)品的，只有商業(yè)的增長才能帶動產(chǎn)品的不斷提升和延展。
舉例來說，提升APP下載用戶量這個指標，本質(zhì)來說這個目標的背后是為了帶來更多的目標用戶，讓更多用戶使用產(chǎn)品并成為產(chǎn)品的忠誠用戶。如果單純?nèi)ヌ嵘@個指標有很多方式，可以去買流量提升也可以通過優(yōu)化產(chǎn)品體驗，通過提升產(chǎn)品口碑、用戶傳播帶來更多用戶下載及使用。雖然這兩種方式都可以提升指標，但是其實現(xiàn)的價值是不同的，購買流量實現(xiàn)的是短期價值提升，可能短期內(nèi)是帶來了指標提升，但是用戶并沒有留住，下載后可能都沒有打開使用，成為了僵尸應(yīng)用。而通過產(chǎn)品體驗優(yōu)化、口碑及傳播方式的提升，也許前期提升效果緩慢，但帶來的是長期價值的提升，最終實現(xiàn)的是用戶間的自增長。
所以，不要為了指標增長而做增長，在明確策略前一定要想清楚為什么要做增長，增長所帶來的短期價值和長期價值是什么，明確增長背后的本質(zhì)目的，才能對增長的策略做取舍。
02 基于本質(zhì)拆解增長因子
所謂增長因子，就是可以為指標增長提供貢獻的突破點或切入點。單純看著一個增長的指標，沒有人可以憑空想出如何進行增長，需要對指標進行拆解，最終找到提升的方式和方法。
1. 比較快捷也是比較常見的一種方式是對標競品，在做一個指標的增長時，可以看一看競爭對手的指標是不是很高，是通過什么方式提升到這樣一個高度的，了解競爭對手的策略，可以在你沒思路的時候作為一個切入點。
2. 結(jié)合自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)對影響指標的因素進行拆分，拆解成不同的影響因子。
這里可以通過將指標寫成公式，然后結(jié)合影響公式每一個因素細化拆解。比如你要提升的是訂單的有效率，那么訂單有效率=有效訂單/總訂單；結(jié)合這個公式，影響有效率的因素分別是有效單和總訂單，那么就可以對有效單和總訂單分別進行拆解：如何提升有效訂單的轉(zhuǎn)化、以及如何較少無效訂單的產(chǎn)生。
03 評估增長策略的優(yōu)先級
通過上面的拆解，可能會找到多個增長的突破口，即可以通過不同的方法去驅(qū)動數(shù)據(jù)增長。但是不管大公司也好、小公司也好，資源和時間都是有限的，要在有限的資源和有限的時間內(nèi)達到數(shù)據(jù)的快速增長，就要評估不同增長因子的ROI，也就是投入產(chǎn)出比。
評估方法也很簡單，只要計算一下，實現(xiàn)每一種增長策略需要投入的開發(fā)、運營成本，以及帶來的指標貢獻價值，就可以對不同的增長策略進行優(yōu)先級排序，按照優(yōu)先級實現(xiàn)。
在敏捷開發(fā)、MVP實踐的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏下，任何的策略都力爭用最小的成本去實現(xiàn)去驗證，用最小的代價實現(xiàn)，然后快速驗證效果，如果效果無效或效果較差，則分析原因，要么換策略要么優(yōu)化策略。禁忌不要在效果不明確前投入大量的人力、物力成本。04 策略落地及數(shù)據(jù)驗證
數(shù)據(jù)驗證，在增長策略方案確認時，就需要提前規(guī)劃好如何做數(shù)據(jù)驗證，數(shù)據(jù)驗證決定了策略是否繼續(xù)執(zhí)行以及是否需要優(yōu)化。可以通過埋點、AB測試、數(shù)據(jù)匯總統(tǒng)計等多種方法去做數(shù)據(jù)監(jiān)控、驗證。
這里要注意的一個關(guān)鍵點，可能通過某個策略帶動指標數(shù)據(jù)提升的同時，造成了另一個當前比較好的數(shù)據(jù)指標的下降，這時就要謹慎評估是否要繼續(xù)你得策略了，因為有可能另一個指標的重要程度遠高于你當前正在增長的指標。
05 數(shù)據(jù)、策略、數(shù)據(jù)迭代閉環(huán)
很少有一個策略在執(zhí)行后就可以取得顯著效果的，每一個優(yōu)秀的增長策略都是通過對數(shù)據(jù)的分析、對策略的優(yōu)化，通過迭代再迭代去實現(xiàn)的數(shù)據(jù)指標的快速增長。所以策略生效并不是工作的終點，反而是工作的起點，通過不斷的數(shù)據(jù)驗證、策略的調(diào)整，最終得到數(shù)據(jù)的增長。
06 實戰(zhàn)案例
背景：OTA住宿行業(yè)，針對于住宿訂單有效率指標，對標競爭對手，提升有效率指標。
1. 明確指標
有效率即有效單/總訂單，提升有效率的本質(zhì)是提升有效訂單的轉(zhuǎn)化，降低無效訂單造成的資源浪費。提升有效率的轉(zhuǎn)化，從用戶價值層面可以帶來用戶體驗的提升，從商業(yè)價值層面可以帶來公司整體的收益提升。
2. 拆解增長因子
基于指標公式拆解，主要是提升有效單、降低無效單；那么結(jié)合OTA特殊行業(yè)的背景，訂單有效率主要取決于供應(yīng)端和需求端，即酒店/供應(yīng)商和客人兩個方向。
這里用思維導(dǎo)圖的方式將這兩個方向可以導(dǎo)致有效單下降、無效單提升的因素拆解出來作為提升的方向：
這里只是將因子進行拆解，真實案例中對于不同因子結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)做了數(shù)據(jù)分析和驗證，驗證了每一類因素是否真實存在，以及當前的影響程度。
基于上面進行的因子拆解，通過數(shù)據(jù)分析每一種因子可能提升的指標貢獻價值，計算每一個策略可以提升的有效率指標，并對每一個策略需要開發(fā)的成本進行評估，最終按照優(yōu)先級進行策略的排期。
在策略上線前，做了AB測試的埋點，通過AB版本的驗證去分析策略上線對有效率是否有顯著的提升或改善。
在這個過程中，就遇到了上面提到的問題，在執(zhí)行A策略時，雖然對訂單有效率指標提升非常明顯，但是卻造成了訂單產(chǎn)量的下降，這個時候，對于這個策略是否要大范圍應(yīng)用，就提出了挑戰(zhàn)。因為有效率的提升本質(zhì)目標是提升整體收益，如果指標提升了但是造成了產(chǎn)量的下降，最終還是沒有帶來整體收益的提升，這種數(shù)據(jù)增長沒有任何意義也沒有任何價值。
后續(xù)在策略的優(yōu)化上，通過調(diào)整策略因子，去找到有效率提升和產(chǎn)量下降的平衡點。
在策略上線后，通過周期性觀察上線前和上線后的數(shù)據(jù)變化，通過觀察AB測試的數(shù)據(jù)結(jié)果，對策略進行調(diào)整和優(yōu)化，最終實現(xiàn)數(shù)據(jù)指標的顯著增長。
因為數(shù)據(jù)、策略的保密性，在上述案例實踐中只是闡述了如何應(yīng)用增長的方法論，并沒有對數(shù)據(jù)分析過程和策略制定過程進行詳細闡述。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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