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“廣告文案”一詞于20世紀(jì)90年代由港臺(tái)地區(qū)傳入。雖然是到那個(gè)時(shí)期才有固定的稱(chēng)謂，實(shí)際上根據(jù)史書(shū)記載早在中國(guó)古代就有廣告文案的概念，并留有作品。
中國(guó)古代廣告文案的水平究竟是如何的呢？它們有都用了哪些撰寫(xiě)技巧，和現(xiàn)今的一些主流理論能結(jié)合起來(lái)分析嗎？這一期我們一起來(lái)分析幾個(gè)著名的古代廣告文案：
廣告文案：三碗不過(guò)崗、透瓶香、出門(mén)倒
出處：《水滸傳》武松打虎
背景：武松路過(guò)景陽(yáng)岡，看到路邊酒店的酒旗寫(xiě)著“三碗不過(guò)崗”，進(jìn)去之后因?yàn)楹闷媾c賣(mài)家進(jìn)行了關(guān)于產(chǎn)品一系列的交談。
分析：
首先是這句廣告語(yǔ)描述了酒的烈度，在宋代一般來(lái)說(shuō)喝的酒度數(shù)都不太高，因此大碗喝酒是一種常態(tài)。在這個(gè)背景下，打出喝三碗酒不能過(guò)崗的標(biāo)語(yǔ)，能引起了顧客的好奇心，引流進(jìn)店。
好比現(xiàn)在常用的廣告標(biāo)語(yǔ)“老板瘋了”，先聲奪人、脫穎而出，這是一種反常式的廣告語(yǔ)，能夠引起目標(biāo)受眾的注意，吸引他們繼續(xù)探究，主動(dòng)接觸商家。在
顧客進(jìn)店之后，商家不僅廣告標(biāo)語(yǔ)如此，連銷(xiāo)售策略也是如此，堅(jiān)持“三碗不過(guò)崗”。通過(guò)進(jìn)一步刺激顧客的好奇心，引出商家想對(duì)顧客傳遞的信息：
1、我家的酒雖然是村里的酒，可是比得上老酒的滋味?！砻嫔鲜墙o顧客解釋“三碗不過(guò)崗”的意思，實(shí)際上在介紹自家產(chǎn)品，同時(shí)刺激顧客試一試喝超過(guò)三碗會(huì)不會(huì)醉的好奇心，從而刺激產(chǎn)品銷(xiāo)量；
2、我這酒叫做‘透瓶香’，又叫做‘出門(mén)倒’，初入口時(shí)只覺(jué)得好吃，一會(huì)兒就醉倒了?！谝粋€(gè)詞是需要整瓶酒喝完才能感受到，第二個(gè)詞則是解釋了顧客“為什么我現(xiàn)在喝那么多都不醉”的疑問(wèn)，同時(shí)刺激顧客的好勝心；
3、我是好意，你回來(lái)看看這抄下來(lái)的官府的榜文......不如就在我家歇菜，等明日湊了三二十人，一齊好過(guò)岡——經(jīng)過(guò)引流、刺激好奇心、好勝心后顧客已經(jīng)醉醺醺，此時(shí)將榜文拿出來(lái)說(shuō)明有老虎在山上，把顧客逼到不得不在“我家歇菜”的地步。
按照原文可知，店家是從“三碗不過(guò)崗”將路人吸引進(jìn)店，然后通過(guò)固定的廣告文案話(huà)術(shù)，一步步刺激顧客的好奇心和好勝心，盡可能讓顧客多喝酒。哪怕顧客不受前面的引導(dǎo)，也會(huì)因?yàn)樽詈蟮陌裎亩粼诰频赀^(guò)夜，既然都留在酒店過(guò)夜，又會(huì)想到喝多了又何妨，從而繼續(xù)喝酒。
這兼有描述產(chǎn)品特點(diǎn)、引流的廣告標(biāo)語(yǔ)確實(shí)引導(dǎo)了不少顧客，文中也提到這一點(diǎn)，只是遇到了武松這種意志堅(jiān)定的顧客，沒(méi)法發(fā)揮效用罷了。
廣告文案：第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過(guò)；第三件，殺人刀上沒(méi)血。
出處：《水滸傳》楊志賣(mài)刀
背景：楊志在汴京買(mǎi)刀，買(mǎi)家問(wèn)到：“我三十文買(mǎi)一把，也切得肉，切得豆腐?！?，楊志針對(duì)顧客的問(wèn)題用三段式的文案回答了“灑家的須不是店上賣(mài)的白鐵刀，這是寶刀?！?/p>
分析：
首先類(lèi)型上是屬于廣播類(lèi)廣告，所以楊志選用分段式的文案，提前將產(chǎn)品信息整理分類(lèi)再傳遞，便于聽(tīng)眾接收和理解產(chǎn)品信息，跟系列海報(bào)的系列文案賣(mài)點(diǎn)單一的處理方式類(lèi)似。
分段式的文案是源自對(duì)方問(wèn)了一句“我三十文買(mǎi)一把，也切得肉，切得豆腐。”針對(duì)這一句，楊志需要將自己的產(chǎn)品和“白鐵刀”進(jìn)行對(duì)比，突顯出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。于是他通過(guò)場(chǎng)景設(shè)置和用典，分別做出三段文案：
1、“砍銅剁鐵，刀口不卷”是指刀的質(zhì)量硬度，銅鐵都能砍斷，對(duì)比之下“白鐵刀”只能“切肉切豆腐”。接下來(lái)?xiàng)钪揪褪菍?shí)際操作一刀便將二十個(gè)銅錢(qián)剁成兩半；
2、“吹毛得過(guò)”也即是刀的鋒利程度足夠在用力一吹時(shí)削斷毛發(fā)，形容刀劍極為鋒利。其中“過(guò)”字尤為精煉，“吹”作為情景中的動(dòng)詞，可以理解為輕輕一吹，也可以理解為用力吹，容易被買(mǎi)家抓字眼，而“過(guò)”一字證明是需要用力吹，因?yàn)橛昧Υ得l(fā)才會(huì)在刀刃一側(cè)過(guò)去到刀背一側(cè)。后來(lái)?xiàng)钪镜膶?shí)際操作就是用力吹，將毛發(fā)吹斷飄過(guò)去；
3、“殺人不見(jiàn)血”一詞是用了典故“舌上有龍泉，殺人不見(jiàn)血?！?，本來(lái)是形容龍泉寶劍殺人這個(gè)功能的強(qiáng)大。因?yàn)椴荒苷娴娜?shí)現(xiàn)殺個(gè)人來(lái)證明自己產(chǎn)品的殺人功能，因此是用龍泉寶劍作類(lèi)比，凸顯出自己的產(chǎn)品是非常實(shí)用的，與品牌產(chǎn)品（龍泉）齊名。
其實(shí)楊志這段文案是符合USP理論的，“殺人刀上沒(méi)血”是產(chǎn)品的特殊功效，“砍銅剁鐵，刀口不卷”和“吹毛得過(guò)”表示了硬度和鋒利有別于同類(lèi)產(chǎn)品“白鐵刀”，提煉出來(lái)的三個(gè)賣(mài)點(diǎn)削鐵如泥、吹毛斷發(fā)、殺人不見(jiàn)血都是千百年來(lái)寶刀的典型標(biāo)簽。
廣告文案：滴滴金，梨花香，買(mǎi)到家中哄姑娘。
出處：《帝京歲時(shí)紀(jì)勝·煙火》清朝
背景：滴滴金是古時(shí)候的一種煙花火炮名字，跟現(xiàn)在的仙女棒煙花差不多。它會(huì)一邊燃燒時(shí)，一邊冒出朵朵金星，燦爛欲滴，非常好看。
分析：
首先類(lèi)型上屬于廣播類(lèi)廣告，適用于聲音傳播，類(lèi)似吆喝，因此技巧上用了疊詞和押韻，讓文案更有節(jié)奏感和朗朗上口，易于傳播。
其中“滴滴金”形容了煙花的顏色及形狀，而“梨花香”則是形狀和氣味，都通過(guò)比喻將產(chǎn)品的外觀特征清晰而具體地傳遞出來(lái)。
而最后一句“買(mǎi)到家中哄姑娘”則是通過(guò)情景設(shè)置，由燦爛欲滴的外觀鋪墊導(dǎo)入，定位消費(fèi)群體（小伙子），突顯能夠滿(mǎn)足“哄姑娘”這個(gè)功能性訴求。
廣告文案：長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)
出處：民間傳說(shuō)
背景：據(jù)說(shuō)古代某個(gè)豆芽店開(kāi)張，一位秀才贈(zèng)送了以上這副對(duì)聯(lián)。真正的意思是：豆芽生長(zhǎng)（zhang）得很長(zhǎng)（chang），豆芽長(zhǎng)期（chang）地生長(zhǎng)（zhang）。
分析：
首先作為平面文案，一連十四個(gè)“長(zhǎng)”字本來(lái)就有足夠的創(chuàng)意引流，而且使用了雙關(guān)，通過(guò)多音字的方式，將“長(zhǎng)”解釋為名詞/形容詞“長(zhǎng)（chang）”和動(dòng)詞“長(zhǎng)（zhang）”，而且長(zhǎng)（chang）同時(shí)又雙關(guān)為“長(zhǎng)期”和“長(zhǎng)度”兩個(gè)意思，也就是說(shuō)一個(gè)“長(zhǎng)”字已經(jīng)蘊(yùn)含了三種解釋。
這三種意思的組合，將產(chǎn)品的外形特點(diǎn)生動(dòng)地描繪出來(lái)，同時(shí)表達(dá)了對(duì)店家的美好寓意——長(zhǎng)做長(zhǎng)有。并且，對(duì)聯(lián)和疊字的兩種技巧，將平面文案更具可讀性，增加韻律美，讓文案便于傳播。
廣告文案是創(chuàng)作者有組織性的對(duì)產(chǎn)品和品牌的文字性描述，是一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，因此諸如“日啖荔枝三百顆”、“若把西湖比西子”等非商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，創(chuàng)作者只是抒情達(dá)意時(shí)自發(fā)地對(duì)產(chǎn)品和品牌進(jìn)行描述，是不屬于廣告文案的。因此古代廣告文案中不會(huì)提到岳陽(yáng)樓、黃鶴樓上面的題詩(shī)，更不會(huì)拿出各大詩(shī)人對(duì)某地某山景色的描繪來(lái)分析。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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