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打造品牌是企業(yè)家的夢想和使命，成功打造品牌一定繞不開品類，品類是品牌之母；一個(gè)完整的品牌名稱=品牌名+品類名，如舒膚佳香皂、舒膚佳沐浴露，“舒膚佳”是品牌名，“香皂、沐浴露”是品類名。營銷界一直存在重品牌輕品類的現(xiàn)象，今天就來聊一聊品類。

什么是品類？簡言之，就是產(chǎn)品的分類；百度百科的釋義是：指目標(biāo)顧客購買某種商品的單一利益點(diǎn)；東哥（天圖投資首席投資官、定位實(shí)戰(zhàn)專家馮衛(wèi)東老師）給出的定義是：消費(fèi)者做出購買決策前所涉及到的最后一級(jí)分類并能由此關(guān)聯(lián)到品牌，更易理解接地氣。

品牌營銷是站在顧客角度展開的學(xué)問，所以品類的分類標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者心智中的品類，而非企業(yè)或行業(yè)的分類；比如“白色家電/黑色家電”的分類，就是企業(yè)或行業(yè)的術(shù)語或分類，而不是真正意義上的品類。

    本文談的品類是指定位理論中的產(chǎn)品品類，廣義的品類分產(chǎn)品品類、渠道品類（比如家樂福超市所屬的連鎖大賣場就是一個(gè)渠道品類）、導(dǎo)購品類（大眾點(diǎn)評(píng)就是一個(gè)選擇餐館的導(dǎo)購品類）等。

 一、 顧客購買的是品類，不是品牌

我們經(jīng)常說，你買的是哪一個(gè)品牌？其實(shí)消費(fèi)者購買的首先是某類東西、是品類。

品牌是品類或特性的代表。

王老吉（品牌）是預(yù)防上火飲料（品類）的代表、紅牛（品牌）是維生素功能飲料（品類）的代表、蘋果（品牌）是智能手機(jī)（品類）的代表，這個(gè)比較好理解；

什么是特性？“安全”是沃爾沃汽車的特性，“去屑”是海飛絲洗發(fā)水的特性，“大吸力”是老板牌吸油煙機(jī)的特性。

消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的心路流程是：先確定品類，再選擇品牌。

比如：你請(qǐng)朋友去酒店吃飯，坐下來后準(zhǔn)備點(diǎn)酒，你會(huì)問：今天喝什么酒？白酒、啤酒還是紅酒？朋友說：今天就喝點(diǎn)啤酒吧！這是先確定品類；

你會(huì)接著問：好，是喝雪花、青島、燕京、還是百威？這是確定品牌。叫做“消費(fèi)者以品類來思考，以品牌來表達(dá)”。

所以，你想賣出東西，首先須確保顧客知道你賣的是什么，即品類，這個(gè)品類必須是顧客心中的品類，或者是顧客心智中原來沒有、但可通過字面意思調(diào)動(dòng)既有認(rèn)知、常識(shí)能感知理解的品類，他才能接受。否則，你的產(chǎn)品就進(jìn)入不了顧客的備選目錄，從而失去了被選中和銷售的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子：國內(nèi)一家TOP品牌的果汁飲料公司，在2010年時(shí)曾經(jīng)隆重推出一款叫“果汁果樂”的飲料新“品類”，含果汁的碳酸飲料；當(dāng)時(shí)的想法，可口可樂憑借一個(gè)碳酸飲料，做到全球飲料的老大，自己是中國果汁及果汁飲料的老大，我推出一款既是加汽（碳酸）又含果汁的飲品，兩邊都占了，肯定會(huì)大賣；但結(jié)果卻是銷量不好，最后不得不收縮戰(zhàn)線。

原因何在？此前市場上沒有這么一個(gè)品類，可能是巨大的市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能是個(gè)大坑；顧客心智中沒有這個(gè)產(chǎn)品概念，顧客不知道你是什么東西啊，

年輕人喜歡喝飲料，買飲料時(shí)大腦決策程序基本上是：我是喝可樂呢？（可樂已經(jīng)成了碳酸飲料的代名詞，并且大部分時(shí)候是指的可口可樂，可口可樂做到這一步，品牌成了品類的代名詞，算是真正成功了?。?，還是喝果汁飲料呢？還是喝茶飲料呢？還是喝瓶裝水呢？等等。

定了品類再?zèng)Q定選哪個(gè)品牌。新產(chǎn)品果汁果樂，它的品類不在年輕人的候選目錄中，喝可樂的不容易選它、喝果汁的也不會(huì)輕易選它，它也就很難賣出去了。

那怎么破解呢？在產(chǎn)品包裝上“果汁果樂”下面清楚注明“果汁+可樂”（“果汁”、“可樂”顧客已很熟悉），再通過持續(xù)有效的推廣，應(yīng)該能基本解決問題。

再舉一個(gè)例子：

2000年代初期國內(nèi)出現(xiàn)一種家用熱水器叫“空氣源熱泵熱水器”，原理是利用空氣中自然存在的熱量進(jìn)行轉(zhuǎn)化把水燒熱，當(dāng)時(shí)國內(nèi)有很多企業(yè)進(jìn)入，但銷量都慘淡不盡人意，行業(yè)面臨夭折的危險(xiǎn)。

后來廣東美的集團(tuán)率先改名了，把“美的”牌空氣源熱泵熱水器改名叫“空氣能熱水器”，結(jié)果銷量一下子就上去了，后來其他同行企業(yè)也紛紛改名空氣能熱水器，整個(gè)行業(yè)都被救活了。

道理不復(fù)雜：原來的名字太專業(yè)化太抽象，普通消費(fèi)者看不懂搞不明白，很難購買；“空氣能熱水器”會(huì)讓人聯(lián)想到大家都熟悉的太陽能熱水器，從而產(chǎn)生認(rèn)同感后產(chǎn)生購買。看，品類名多重要??！

重復(fù)一遍，消費(fèi)者購買的是品類，只有先確定了品類，后才考慮選擇品牌。所以，你得先讓顧客知道你是什么品類，很重要哦！

二、品類名還肩負(fù)推廣介紹產(chǎn)品的職能和使命

一個(gè)好的品類名，能有效降低品牌的推廣成本，自帶傳播廣告屬性；更重要的是能減低消費(fèi)者的識(shí)別認(rèn)知成本（時(shí)間、精力），意義重大，還是不額外增加成本的；

東哥曾舉過一個(gè)例子，大家喝過一種飲料叫“果醋”，是一種發(fā)酵了的蘋果汁飲料；那品類名“果醋”就不如叫“蘋果汁發(fā)酵飲料”好。

果醋從字面上看是一種水果做的醋，醋是一種調(diào)味品，應(yīng)該是廚房用的吧？很難和飲料扯上關(guān)系；而蘋果汁發(fā)酵飲料一看首先是一種飲料，是蘋果汁發(fā)酵后的，想喝飲料的朋友可以嘗試了，是不是省了很多口舌來解釋說明呢？

再舉一個(gè)本人經(jīng)歷過的例子：筆者供職的公司在2016年曾推出過一款品類名叫“果汁汽水”的即飲型飲品，就是加汽、加果汁的飲品，或者簡單說就是碳酸飲品加了果汁。為了提醒含果汁（果汁含量10%），特意在瓶標(biāo)上加了一句“真的加了果汁喲”。

筆者建議改品類名為“氣泡果汁飲料”，被公司采納；氣泡果汁飲料一看就知道是含果汁的果汁飲料，“氣泡”則表明是加汽含氣的，并且“氣泡”一詞也很時(shí)尚有動(dòng)感，適合目標(biāo)人群青少年，也吻合歐美正趨流行的氣泡水概念，是不是省了傳播告知成本？并且“汽水”一次也有負(fù)面認(rèn)知，會(huì)讓人聯(lián)想到“色素、添加劑、人工、廉價(jià)、不健康”等字眼，恐難暢銷。

三、如何利用使用好品類名呢

1、首先得為產(chǎn)品起一個(gè)好的品類名，

新產(chǎn)品就現(xiàn)起、老產(chǎn)品品類名不好的就馬上改：

馮衛(wèi)東先生把品類命名總結(jié)為“有根、好感、直白、簡短”八字訣，全面準(zhǔn)確的闡釋了品類命名的要點(diǎn)：

A、   鑒于新品類都是由老品類分化、進(jìn)化而來，“有根”就是品類名要能說明它的來源和出處，從而與人們心智中已存的品類認(rèn)知銜接，才能快速明確是什么東西。就算你開創(chuàng)的新產(chǎn)品是劃時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)明，品類名也要關(guān)聯(lián)上顧客心智中某個(gè)熟知的東西才能事半功倍，十九世紀(jì)汽車剛發(fā)明面世時(shí)叫“不用馬拉的馬車”，把這個(gè)“怪物”關(guān)聯(lián)上當(dāng)時(shí)歐美人熟悉的馬車，一下子就給說清楚了。

做改性塑料的上海錦湖日麗塑料有限公司，沒把它的產(chǎn)品品類叫改性塑料，而是獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)有根的新品類名“美學(xué)塑料”，是不是感覺他家的塑料產(chǎn)品顏值高好看有品位??？當(dāng)然順便也可以賣個(gè)高價(jià)錢。它的品牌名叫“塑可麗”，也是好名字。當(dāng)然錦湖日麗的老板辛敏琦先生也是是實(shí)戰(zhàn)派的定位大咖啊。

再說一個(gè)負(fù)面的例子，娃哈哈公司前幾年重磅推出一款叫“格瓦斯”的飲品，品類名叫“麥芽汁發(fā)酵飲品”，當(dāng)時(shí)在CCTV及部分衛(wèi)視做了大量電視廣告，產(chǎn)品一直不溫不火到現(xiàn)在干脆都看不到了；原因或許很多，但品類名是有問題的，大部分消費(fèi)者根本就不知道“麥芽汁”是啥，更沒喝過，也就沒法知道麥芽汁發(fā)酵飲品是什么了，怎會(huì)輕易購買？還不如叫“零度啤酒飲品”好---不含酒精的啤酒飲品，大部分喝啤酒的人知道啤酒含原麥芽汁。

B、   好感：人造黃油就不如叫“植物黃油”，人造黃油本身就是從大豆等植物油提煉合成的；xxx發(fā)酵飲料就不如叫“xxx酵素飲料”，大家都知道酵素挺貴的，叫酵素飲料更有價(jià)值感。

C、   直白：產(chǎn)于福建的AUN（愛優(yōu)恩）牌納米銀抗菌襪，功能賣點(diǎn)是納米銀技術(shù)抗菌能防臭，后直接改品類名為防臭襪---AUN防臭襪，開創(chuàng)防臭襪新品類，現(xiàn)在已經(jīng)是防臭襪品類的老大，生意火爆。另一個(gè)寵物食品的例子，一般的狗糧產(chǎn)品都是干的，感覺上不利于狗狗的消化，一款品牌名叫“汪仔飯”的狗糧叫汪仔飯牌“軟狗糧”，軟狗糧三個(gè)字直白的說出了狗糧是軟的、易消化的特質(zhì)，銷售火爆。

D、  簡短：簡潔永遠(yuǎn)是一種美。人的本性也是喜歡簡單憎惡復(fù)雜，所以人類有自動(dòng)簡化、縮寫的本能，中紀(jì)委、消協(xié)等名稱就是例子；瓜子二手車“直賣網(wǎng)”、“洋快餐”都是很好的簡短的品類名，簡短的品類名容易記憶傳播。

2、產(chǎn)品包裝上明示品類名：

企業(yè)一般會(huì)在產(chǎn)品包裝上清楚展示品牌名，也要明示品類名，包括內(nèi)包裝和外包裝，特別是對(duì)一些新品類產(chǎn)品，更要讓目標(biāo)顧客很容易很方便清楚的看到品類名，很多企業(yè)會(huì)在這方面犯錯(cuò)誤。

一般來說，品牌名字號(hào)要大于品類名字號(hào)，但新品類產(chǎn)品的品類名要同品牌名字號(hào)一樣大，后面隨著時(shí)間的推移、品類的發(fā)育程度，品類名字號(hào)可以視情縮小。

“簡一”開創(chuàng)了大理石瓷磚新品類，他從面世就一直品牌、品類名用同一字號(hào)。東阿阿膠三大支柱產(chǎn)品之一的桃花姬牌阿膠糕也是一個(gè)道理（如圖）。

3、打造新品牌的首選路徑是開創(chuàng)或分化新品類。

做不同的事勝過把事做不同，往往事半功倍，有機(jī)會(huì)且聽下回分解。

作者：李傳玖，一個(gè)只會(huì)實(shí)戰(zhàn)落地的營銷老炮。