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這兩年我們都見到了頭條系產(chǎn)品的崛起，從今日頭條到抖音，從輕顏相機(jī)到懂車帝。尤其是抖音，贏得了時(shí)間黑洞的美譽(yù)，抖音五分鐘，人間三小時(shí)。拿出手機(jī)，打開抖音，你總能一條接一條地刷出來你愛看到視頻。
說起來頭條系的橫空出世，一個(gè)非常重要的因素就是它的推薦算法。正因?yàn)橛辛藦?qiáng)大的算法，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。
那么我們就來說一說這個(gè)被傳得神乎其神的抖音推薦算法。
任何一條通過抖音官方審核的視頻，系統(tǒng)都會(huì)給你自動(dòng)分配一個(gè)初始流量池，這個(gè)流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。
不管你是剛?cè)攵兑舻男率?，還是千萬級(jí)的網(wǎng)紅，算法面前一律平等，初始流量就這么多。
然后，系統(tǒng)會(huì)看你在這個(gè)流量下的表現(xiàn)，包括視頻的點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等，如果你在這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法就會(huì)判斷你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給你分配一個(gè)更大的流量池。
然后再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再?zèng)Q定給不給你分配更大的流量池。
就這樣層層用戶驗(yàn)證，層層流量疊加推薦，只要你的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)用戶反饋好，算法就會(huì)給你一次比一次更大的流量，最終助推你成為十萬加、百萬加、千萬加的現(xiàn)象線爆款視頻，出現(xiàn)全國(guó)網(wǎng)民的抖音首頁(yè)。
而如果你的視頻質(zhì)量一般，初始流量池的測(cè)試你都沒通過，那初始流量一結(jié)束你就已經(jīng)涼了。
這就是抖音的算法。抖音每天都有海量視頻上傳，到底什么視頻內(nèi)容是好什么是不好？到底什么樣的視頻內(nèi)容得到流量?jī)A斜和扶持呢？靠的就是這個(gè)算法，抖音通過這個(gè)算法機(jī)制來決定視頻內(nèi)容的好壞標(biāo)準(zhǔn)和是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出。對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)而言，最重要的莫過于這兩點(diǎn)：
1、確保好內(nèi)容源源不斷地生產(chǎn)出來；
2、將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送到更多人面前，或者說確保每個(gè)人都能在平臺(tái)上找到自己想看的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到流量扶持，內(nèi)容生產(chǎn)者有更大動(dòng)力創(chuàng)作；觀眾看到想看的好內(nèi)容，有更多時(shí)間投入觀看，正向循環(huán)形成，平臺(tái)得以持續(xù)蓬勃發(fā)展。
我們透過現(xiàn)象來看抖音這個(gè)推薦算法的本質(zhì)，其實(shí)這不就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內(nèi)容分發(fā)上的一次應(yīng)用？
這是Eric Rise在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出的理念，其核心是MVP驗(yàn)證（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品）。
用一個(gè)小成本、小批量的生產(chǎn)方式去驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)，獲取用戶反饋，從而不斷試錯(cuò)，從試錯(cuò)中不斷獲取認(rèn)知，學(xué)習(xí)市場(chǎng)。最終，在不斷迭代產(chǎn)品、迭代認(rèn)知的基礎(chǔ)上，調(diào)整創(chuàng)業(yè)的路徑。
與這一理念一致的還有一個(gè)名詞叫敏捷開發(fā)，采用迭代、循序漸進(jìn)的方式進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，小步快跑，盡早交付，然后交由用戶去驗(yàn)證，如果不對(duì)就下線，對(duì)了就堅(jiān)持和修改，從而以敏捷的方式推進(jìn)項(xiàng)目，不斷完善和迭代產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。
那么我們看，抖音算法跟上述MVP驗(yàn)證、敏捷開發(fā)的本質(zhì)思路完全是一樣的。先給視頻一個(gè)最小流量，然后交由用戶去驗(yàn)證，用戶愛看就給更大流量、更更大流量，不愛看就不給流量了。
既然產(chǎn)品開發(fā)可以敏捷、創(chuàng)業(yè)可以精益、視頻分發(fā)可以疊加流量，那么，為什么做品牌不能應(yīng)用這個(gè)思路呢？
今天有很多企業(yè)做營(yíng)銷，拍一條視頻，可能會(huì)花上億的預(yù)算去推廣它；設(shè)計(jì)一張海報(bào)，可能會(huì)在全國(guó)上百家城市、數(shù)千家門店去傳播它、應(yīng)用它。但是，如果視頻拍得不打動(dòng)人、海報(bào)設(shè)計(jì)得思路不對(duì)，那么它給企業(yè)造成的損失是難以估量的。
盡管品牌創(chuàng)作如此重要，它才是企業(yè)媒介預(yù)算是否浪費(fèi)的根本。但遺憾的是，品牌創(chuàng)作的決策過程至今非常粗放，評(píng)價(jià)評(píng)準(zhǔn)極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結(jié)果。
品牌應(yīng)向消費(fèi)者傳遞何種信息、使用何種措詞，完全視乎企業(yè)老板偏好。廣告作品的美丑，根本就是甲方審美水平和品味的忠實(shí)反映。
廣告文案的語氣，品牌畫面的調(diào)性，很多時(shí)候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個(gè)60后，而且還喜歡插手營(yíng)銷決策，那你覺得這個(gè)企業(yè)還能做什么social傳播？
甚至可以說，企業(yè)的很多營(yíng)銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜歡某女星，于是就會(huì)請(qǐng)她來代言企業(yè)品牌；老板喜歡某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，于是品牌就會(huì)贊助該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事。完全罔顧運(yùn)動(dòng)賽事的調(diào)性和品牌是否契合，企業(yè)品牌消費(fèi)者究竟喜不喜歡該女星。
毫無疑問，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費(fèi)者來評(píng)價(jià)，消費(fèi)者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。
但過去企業(yè)在廣告上線前不是沒做過用戶測(cè)試，然并卵，因?yàn)橄M(fèi)者不在一個(gè)真實(shí)的環(huán)境下投票，你很難測(cè)出真實(shí)的用戶反饋。在消費(fèi)者問卷里消費(fèi)者選了好，不代表廣告上線后，消費(fèi)者就會(huì)真的用人民幣投票。
那么，這時(shí)候企業(yè)投放廣告就應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音算法了。舉個(gè)例子，如果一間企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個(gè)用戶看？
如果這2000個(gè)用戶都說好，播放率、轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，那我再把這個(gè)廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的反饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準(zhǔn)、廣告創(chuàng)意缺乏打動(dòng)力，最終保證傳播效果。
由于現(xiàn)今越來越多企業(yè)將營(yíng)銷預(yù)算花在精準(zhǔn)投放上面，這一策略完全可以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以按天、按點(diǎn)擊量先購(gòu)買少量媒體資源，然后按照到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率的用戶測(cè)試，來優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進(jìn)行大規(guī)模投放。
最重要的是，這一“敏捷營(yíng)銷”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過用戶驗(yàn)證的方式來優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計(jì)，如何實(shí)施發(fā)展。
今天談及精準(zhǔn)投放，大家都很喜歡講一個(gè)詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現(xiàn)實(shí)意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無本質(zhì)區(qū)別。這其實(shí)沒什么意義，企業(yè)并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
1、產(chǎn)品功能型的廣告訴求，講USP的。
2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價(jià)值的。
3、品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
為什么是這三種呢，因?yàn)楹?jiǎn)而言之，品牌打造就只有這三種標(biāo)準(zhǔn)范式罷了。統(tǒng)觀國(guó)內(nèi)所有品牌代理公司、廣告公司、營(yíng)銷咨詢公司，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價(jià)值或價(jià)值觀；本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能，賣點(diǎn)才是實(shí)打?qū)嵉?；而營(yíng)銷咨詢公司的藥方則以強(qiáng)調(diào)品類地位居多，要么講“銷量遙遙領(lǐng)先“要么講”XX品類領(lǐng)導(dǎo)者“。
那么企業(yè)究竟應(yīng)該聽說的，走哪條品牌建設(shè)之路呢？
注意，別被忽悠。不如做三張稿，測(cè)試吧。
先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看用戶的數(shù)據(jù)反饋，哪個(gè)訴求方向的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率更高，這就說明了很多問題。
這三張不同的稿，其實(shí)就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心，它決定了這個(gè)品牌的很多東西，包括核心價(jià)值提煉、品牌個(gè)性、品牌與用戶的關(guān)系、品牌認(rèn)知度與聯(lián)想度等等。
企業(yè)完全可以用過用戶驗(yàn)證，來決定未來品牌戰(zhàn)略的走向。隨著整個(gè)社會(huì)和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購(gòu)買必然成為未來廣告投放的絕對(duì)主流。當(dāng)程序化購(gòu)買當(dāng)?shù)?，企業(yè)先花錢購(gòu)買一個(gè)最小流量池，測(cè)試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后，再購(gòu)買更大的流量用于投放。
這不僅意味著營(yíng)銷花費(fèi)的進(jìn)一步精準(zhǔn)和節(jié)約，同時(shí)也是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶決定品牌策略，用算法來做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發(fā)，垃圾廣告視頻根本擴(kuò)散不出去哈哈哈。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)