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這兩天關(guān)于私域流量的話題越來越熱，身邊有很多朋友問我怎么看：
所以這里簡單的探討下：
1）私域流量到底是什么，要不要入局？
2）裂變，下沉市場，留存這些層出概念后面有什么共同邏輯
1、首先私域流量是一個(gè)拼裝概念，最早源于電商從業(yè)者把淘寶認(rèn)為是公域流量（搜索流量不屬于自己流量），而微信是私域流量（流量可以自己玩）進(jìn)行的一個(gè)概念區(qū)分。后來越來越多的場景被稱為私域流量，比如線下流量的聚集，線上加個(gè)人號(hào)等。
其盛行背后有4個(gè)前提
資本角度：二級(jí)市場中小企業(yè)融錢難
平臺(tái)角度：基于支付，營銷功能等配套措施越來越成熟
企業(yè)角度：線下企業(yè)進(jìn)一步觸網(wǎng)，線上企業(yè)重視精細(xì)化運(yùn)營
用戶角度：社交電商的爆發(fā)，對(duì)個(gè)人號(hào)營銷已經(jīng)習(xí)慣。
一種概念玩法推出市場，一般都需要幾個(gè)要素間相互的組合，比如短視頻在年技術(shù)上早已成熟，但是到17年才爆發(fā)，因?yàn)橛脩袅?xí)慣的遷移以及4G資費(fèi)的進(jìn)一步降低。
2、對(duì)于私域大家不必糾結(jié)于概念，最終還是看效果。一位偉人說過：不管黑貓白貓，只要抓到老鼠的就是好貓“。就像我之前判斷增長黑客的邏輯，并不是會(huì)裂變的人才叫增長黑客的，如果光靠寫文章能漲幾十萬幾百萬粉絲，就是頂級(jí)增長黑客。
對(duì)于to c的公司來說
營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率
我們目前談的私域其實(shí)是圍繞是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率三個(gè)要素的優(yōu)化，也就是提升用戶的LTV。
私域是如何優(yōu)化這三個(gè)要素，簡單舉例：
傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率是漏斗模型，轉(zhuǎn)化率提升的核心是轉(zhuǎn)化路徑的設(shè)置，也就是讓用戶完成既定的通路，最后轉(zhuǎn)化。
圖：視覺志用戶故事地圖 18年9月 by《高階運(yùn)營》
同樣的產(chǎn)品，先進(jìn)社群再轉(zhuǎn)化到個(gè)人號(hào)，還是先轉(zhuǎn)化到個(gè)人號(hào)后續(xù)拉群，邏輯和效果可能完全不同。
前者多用于社群裂變，依靠社群起量，輕轉(zhuǎn)化。后者多用于成交號(hào)，拉長周期培養(yǎng)用戶信任感。
今年是社群的大年，很多產(chǎn)品開始在社群內(nèi)轉(zhuǎn)化，尤其是高決策成本的產(chǎn)品，比如教育和保險(xiǎn)類的產(chǎn)品，在社群設(shè)置好劇本（講座開始—群內(nèi)烘托—私聊話術(shù)—朋友圈配合等），轉(zhuǎn)化率非常高。
提升客單價(jià)，除了和產(chǎn)品本身有關(guān)之外，還有另外一個(gè)重要的邏輯是從需求流量變成信任流量。怎么理解，比如幾十塊錢的，低于100以內(nèi)，很多人其實(shí)是沖動(dòng)消費(fèi)，但是對(duì)于幾百塊錢的，或者上千時(shí)需要思考，其購買邏輯是首先得相信這家公司或者人。
圖：來源于營銷老王《天下苦流量久矣！》
源于相信，之后賣啥都是可行的。今年教育領(lǐng)域和微商跨界賣課非常流行，其核心的邏輯是因?yàn)槲⑸毯芏嗌缛阂呀?jīng)養(yǎng)了很多年，有天然的信任感，只不過從品類上把實(shí)物換成了課程。
私域流量和公域流量很大的一個(gè)區(qū)分點(diǎn)，即使用權(quán)和所有權(quán)的剝離。在公域的體系內(nèi)，每次觸達(dá)用戶都需要花錢。比如搜索流量。但在私域里面，只要是自己的就流量可以N次觸達(dá)，也就是提升復(fù)購率。
圖：微信內(nèi)的產(chǎn)品營銷評(píng)估 by三節(jié)課P2課程
3、私域流量并不等于微信流量池，從轉(zhuǎn)化的角度看，只要能把用戶圈養(yǎng)在該平臺(tái)，并獨(dú)自完成轉(zhuǎn)化都是一個(gè)好平臺(tái)。
QQ因?yàn)槠淙汗芾眢w系完善，是非常好的轉(zhuǎn)化池，理財(cái)類的長投學(xué)堂通過9元課的引流在上面玩轉(zhuǎn)的風(fēng)生水起。
短視頻平臺(tái)快手最近日活已經(jīng)突破2億，對(duì)于2億的大盤的APP來說，快手早已擺脫之前l(fā)ow 的邏輯，并且去年有1500萬用戶在快手上掙到錢。
對(duì)于抖音來說，得益于去年年底購物車的加持，商家變現(xiàn)能力迅速釋放，但抖音上做變現(xiàn)門檻比較高，需要內(nèi)容過硬。
今年是直播電商的爆發(fā)年，用戶在抖音，快手上買東西的邏輯有點(diǎn)像之前逛地?cái)傄粯樱?strong>不是搜索場景，而是喚醒需求，逛著逛著就買了。
逛帶來的量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜索的量，可以類比成信息流和搜索的邏輯，前者的想象空間要大很多。
對(duì)于小紅書來說，其社區(qū)的核心邏輯聚焦于買買買，并且用戶優(yōu)質(zhì)，購買欲天生強(qiáng)烈。不同于HFB（化妝品品牌，現(xiàn)天貓品類排名前十）在微信的公眾號(hào)上瘋狂投放，完美日記在小紅書上完成了二次爆發(fā)。
其實(shí)APP從另一種角度來說才是最大的私域，凱叔講故事，寶寶玩英語這類在微信上玩的很好的企業(yè)，也在應(yīng)用市場上投放。比如賣翡翠的“對(duì)莊翡翠”在做app直播，通過私信客服賣，效果也很好。
4、對(duì)于高客單價(jià)，高決策成本的產(chǎn)品天然適合于做私域流量。
對(duì)于媒體類的產(chǎn)品，其基于cpm做廣告的邏輯，私域并不適合。
評(píng)估企業(yè)是否需要做私域核心是看投入產(chǎn)出比，比如最后落地到個(gè)人號(hào)，無疑需要更多的人力支持，一般來說一個(gè)OTO號(hào)（在上面直接成交），一個(gè)人大概能運(yùn)營3個(gè)號(hào)（3000人左右），需要企業(yè)提前批量化的布局，既完成工業(yè)化的操作，批量化的復(fù)制是難點(diǎn)之一。
5.其實(shí)最大的流量還是在公域上，私域只占了整體流量很小的一部分。618季節(jié)來臨，各大商家還是該投放就投放。
并且公域流量也存在很大機(jī)會(huì)，比如抖音上的POI功能，可以給本地商家?guī)砗芏嗔髁浚袼扌袠I(yè)在抖音上已經(jīng)產(chǎn)生顛覆。
6.私域流量怎么玩，對(duì)于線下企業(yè)就是把線下的數(shù)據(jù)線上化，結(jié)合線上的玩法。舉個(gè)例子很多線上的企業(yè)說社群裂變做不起來，有個(gè)朋友在一個(gè)小縣城的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)做，一次活動(dòng)很輕松做了一萬多人。
并且微信對(duì)線下企業(yè)的賦能越來越大，據(jù)說后面還會(huì)開放商家的個(gè)人號(hào)進(jìn)群功能。
對(duì)于線上企業(yè)，流量要“滴灌化”，利用到極致。
公眾號(hào)今年也在陸續(xù)做一些動(dòng)作，包括公眾號(hào)直播，小小包媽媽一晚上賣了200萬的貨，對(duì)于腰部類的賬號(hào)無疑是利好。
公眾號(hào)上的玩法，服務(wù)號(hào)其實(shí)還有一小波紅利，大家可以觀察下拼多多的服務(wù)號(hào)，基本上一條高級(jí)群發(fā)都沒有，無限利用用戶的行為觸發(fā)48小時(shí)客服消息+模板消息進(jìn)行推送。
（ps 我們最近做了一個(gè)工具新粉寶，針對(duì)于公眾號(hào)新增用戶48小時(shí)用戶流程設(shè)計(jì)，效果及試用可以后臺(tái)回復(fù)”新粉寶）
具體到個(gè)人號(hào)的玩法，核心是打造人設(shè)，在這塊玩的爐火純青的是之前的”賣茶女“，這里面核心在于細(xì)節(jié)，比如同樣的內(nèi)容，不同的展現(xiàn)形式轉(zhuǎn)化率也可能會(huì)大相庭徑。比如：
自拍 > 1句話+1張圖片 > 1句話+若干張圖片 > 1張圖片= 1句話> 大段話+1 張圖片 > 大段話+若干 張圖片> 1句話> 大段話 >1一句話+轉(zhuǎn)發(fā)>轉(zhuǎn)發(fā)>廣告
圖：by郭亮亮
7.繼續(xù)回歸到營收公式，私域的出現(xiàn)證明了大家對(duì)后三項(xiàng)的重視，但心心念念的還是第一項(xiàng)流量，換一句話說，便宜的流量。
要重新尋找便宜的流量，今年大家反復(fù)提到了“下沉市場”，因?yàn)橄鲁潦袌鲇行碌难b機(jī)或者換機(jī)量大，而且這部分用戶對(duì)一些常見的營銷套路屏蔽感弱。
軟銀的創(chuàng)始人孫正義提出過“時(shí)間機(jī)器”的概念，即IT產(chǎn)業(yè)在不同國家的發(fā)展時(shí)間進(jìn)程不一。所以海外的下沉流量空間還很大，特別是中東，印尼這類，之前陳大年曝光的12小時(shí)增長1200萬用戶的是在印尼的一個(gè)上網(wǎng)工具。除了之前的工具類出海，各類借貸，咨詢類應(yīng)用也層出不窮。
當(dāng)然時(shí)間機(jī)器在國內(nèi)也同樣成立，在中國的一二三四線城市，其實(shí)可以理解成一個(gè)個(gè)切分的經(jīng)濟(jì)體，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用或者玩法在逐步滲透。
趣頭條的金幣玩法，包括最近的章魚輸入法大火，核心還是同樣的套路復(fù)制到了不同的產(chǎn)品線。
其實(shí)下沉市場其實(shí)也并不是新鮮詞，15年后微博新的一輪增長，也是依托于下沉的年輕人。
下沉市場為何一直被低估，借用拼多多創(chuàng)始人黃錚的理解，之前媒體圈一直都是五環(huán)內(nèi)的人，看的視角更多的是關(guān)注北上廣深，現(xiàn)在回過頭來看這些“沉默的大多數(shù)”正在迸發(fā)巨大的活力。
8.便宜的流量另一端就是通過裂變?！百?、拼、積分、送、賺”這些套路屢試不爽。從數(shù)學(xué)公式看，裂變是一個(gè)指數(shù)型函數(shù)，也符合我們常說的“大力出奇跡”。畢竟每個(gè)老板心里都住著一個(gè)“0成本獲取XXX萬粉絲的夢”。
圖：病毒裂變公式
目前裂變不是不能做，只不過進(jìn)入深水區(qū)，首先小白玩家進(jìn)來有很大的危險(xiǎn)性，比如3月做任務(wù)寶同學(xué)們，很多會(huì)發(fā)現(xiàn)就是耗羊毛的人越來越多，啟示他們從之前耗P2P現(xiàn)金現(xiàn)在遷移到了耗實(shí)物，如果沒有篩選機(jī)制，會(huì)虧得很慘。
第二個(gè)趨勢是裂變更加注重企業(yè)自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，之前可以用第三方，但是效用越來越差，需要企業(yè)單獨(dú)根據(jù)自己的情況定制。比如斑馬英語在app和服務(wù)號(hào)的結(jié)合，效果非常不錯(cuò)。
9.企業(yè)一般可以靠裂變可以完成前中期的積累，但無法支撐全周期，如果是單一業(yè)務(wù)（不改變產(chǎn)品形態(tài)）
裂變核心會(huì)受限于兩點(diǎn)：
l 本身裂變可突破的圈層有限，即“分享枯竭”
l 平臺(tái)的規(guī)則受限，即微信打擊誘導(dǎo)分享，三級(jí)分銷等動(dòng)作
從第一個(gè)點(diǎn)看，之前封殺的打卡裂變，本身的k值也在下降。對(duì)于第二點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)的邏輯很簡單，如果大家都去搞最便宜的流量，誰還去投廣點(diǎn)通。
裂變?cè)賲柡Φ漠a(chǎn)品只要在微信上，想要安全的大規(guī)模的擴(kuò)量都需要使用其商業(yè)化產(chǎn)品。
可以觀察最近上市的一家企業(yè)，其早期利用社群裂變快速起量，現(xiàn)在支撐大盤還是靠投放多一些。電商可以參考拼多多，2016 年拼多多新增用戶的獲取成本為 10 元/人，2017 年為17 元/人。2018 年拼多多在廣點(diǎn)通包括各處投放后，獲客成本急劇攀升到 102 元/人。
裂變的接力棒一般有兩種，回歸到黏著式增長或者投放類增長。
前者更多見的是做品牌，依靠品牌進(jìn)入用戶心智，觸發(fā)口碑，造成低成本傳播。最近很多國貨品牌聯(lián)合興起，其實(shí)是在新場景中喚醒用戶對(duì)老品牌的認(rèn)知。
圖：網(wǎng)易云音樂聯(lián)合三槍推出內(nèi)衣
而投放更多拼的是成本和規(guī)模的理解，能不能踩到特定平臺(tái)的紅利，在合適的時(shí)間點(diǎn)all in。
2012年、2013年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時(shí)候，無論是買預(yù)裝還是下載都非常便宜。當(dāng)時(shí)抓住了這個(gè)窗口期大量買量的其實(shí)有兩個(gè)人，一個(gè)是王興，一個(gè)是張一鳴。
42章經(jīng)的曲凱說過：以前我一直覺得完整的周期就是從增長到滅亡，最近我突然意識(shí)到，很多時(shí)候一個(gè)周期的尾部并不是必然走向滅亡，而是走向穩(wěn)定，走向存量市場?！?/p>
最近重新拿下社交媒體頭牌的twitter證明，雖然在大盤MAU沒有上漲的情況下，其MDAU（可貨幣化的日活）上升重新給企業(yè)帶來新的一輪增長動(dòng)力。
Twitter的日活和美國用戶時(shí)長by 潘亂《twitter起死回生》
所以無論是私域，裂變還是下沉市場，不必執(zhí)泥于單一概念，2019年的企業(yè)增長，已經(jīng)從過去的單一關(guān)注規(guī)模到現(xiàn)在關(guān)注有質(zhì)量的增長，這對(duì)于大市場回歸理性其實(shí)也是一件好事。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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