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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
傳統(tǒng)電商紅利已過，為了拓展更多新流量，近幾年很多中小電商廣告主開始以廣告平臺(tái)為陣地直接銷售商品，產(chǎn)品單頁(yè)+***的直營(yíng)電商模式興起。
直營(yíng)電商的人群，是天貓、京東等在線支付平臺(tái)之外，通過***等方式進(jìn)行低門檻網(wǎng)購(gòu)的全新消費(fèi)群體。他們主要分布在三四線城市，由于微信，今日頭條等超級(jí)App逐漸養(yǎng)成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)習(xí)慣，用戶規(guī)模大，網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)較少，購(gòu)買意愿強(qiáng)烈。
整體而言，直營(yíng)電商以35-45歲的男性為主流用戶。我們也了解到，包括巨量引擎，騰訊廣告在內(nèi)的主流廣告平臺(tái)，均開始更加重視對(duì)直營(yíng)電商女性商品類目的流量扶持，更加重視“女性經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。隨著老年群體觸網(wǎng)的深入，很多老年人開始花更多的時(shí)間在刷手機(jī)上，他們較多沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，經(jīng)濟(jì)水平盈余，也將是直營(yíng)電商的高潛力用戶。
而在選品方面，生活必需品、體現(xiàn)身份、有特殊功能的產(chǎn)品、新奇爆款產(chǎn)品，當(dāng)季時(shí)興產(chǎn)品為重點(diǎn)的方向。
具體該如何選品，合理定價(jià)，才能打造爆款？不同平臺(tái)的重點(diǎn)銷售單品類型是否有明顯區(qū)別？整體直營(yíng)電商廣告投放呈現(xiàn)怎樣的市場(chǎng)趨勢(shì)？基于2019年1月1日-5月31日所追蹤到的騰訊廣告及巨量引擎平臺(tái)67萬(wàn)+的直營(yíng)電商移動(dòng)廣告投放數(shù)據(jù)，輸出《2019年1-5月騰訊廣告&巨量引擎直營(yíng)電商推廣洞察》報(bào)告，為直營(yíng)電商廣告主提供移動(dòng)廣告投放的市場(chǎng)分析。
基于App Growing 自研的廣告算法對(duì)直營(yíng)電商廣告數(shù)據(jù)按照12個(gè)一級(jí)品類細(xì)分，分析各品類的廣告數(shù)占比。騰訊廣告和巨量引擎平臺(tái)上，服飾鞋包、餐飲食品、數(shù)碼家電、日用百貨均為廣告數(shù)Top5的一級(jí)品類。
值得一提的是，5月份“抖音買蝦”事件的文章引起公眾較大的關(guān)注之后，巨量引擎官方對(duì)餐飲食品類的管控也愈加嚴(yán)格，把控產(chǎn)品的質(zhì)量合規(guī)。
提取落地頁(yè)顯示的最低商品客單價(jià)，并統(tǒng)計(jì)各不同定價(jià)對(duì)應(yīng)的廣告數(shù)，50-100元及150-200元為騰訊廣告及巨量引擎廣告平臺(tái)重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間，相關(guān)廣告數(shù)占比最高。
其中騰訊廣告平臺(tái)9成以上的廣告商品定價(jià)范圍在50-300元區(qū)間。而巨量引擎平臺(tái)產(chǎn)品定價(jià)范圍相對(duì)更分散，單品價(jià)格超過400元的廣告數(shù)占比18.02%，高單價(jià)的商品占比相對(duì)較多，推測(cè)這跟今日頭條App相對(duì)中年男性用戶占比更高，消費(fèi)能力更高有關(guān)。
產(chǎn)品定價(jià)為99元，199元，198元，299元及298元的廣告較多，在各自商品價(jià)格區(qū)間的占比都較高。99元效應(yīng)明顯，商品定價(jià)為99元的廣告，在騰訊廣告平臺(tái)廣告數(shù)占比32.55%，在巨量引擎平臺(tái)廣告數(shù)占比為16.49%。
提取不同廣告開戶公司所在的省份信息，其中廣東省，浙江省這兩個(gè)省份的商家投放廣告最多。
說明：直營(yíng)電商電商開戶需要保證金，因此大部分開戶公司為商家自己，為方便分析，我們默認(rèn)以所提取到的直營(yíng)電商落地頁(yè)的開戶公司作為商家，并進(jìn)一步以該公司的數(shù)據(jù)作為商家分布的分析依據(jù)，以下同。
1）騰訊廣告平臺(tái)各重點(diǎn)品類廣告投放中，廣東省的商家投放力度高
在騰訊廣告平臺(tái)的服飾鞋包、餐飲食品、 日用百貨及數(shù)碼家電品類廣告投放中，廣東省均位列為商家累計(jì)廣告投放數(shù)Top5省份。
2）騰訊廣告及巨量引擎平臺(tái)的服飾鞋包品類中，浙江省的商家投放力度高
在服飾鞋包品類廣告中，騰訊廣告及巨量引擎平臺(tái)上，浙江省的商家廣告投放數(shù)均最高，推測(cè)這跟溫州、杭州、嘉興這三個(gè)城市的服裝生產(chǎn)較為發(fā)達(dá)，所以對(duì)應(yīng)地區(qū)的商家也相對(duì)更多有關(guān)。
1）服飾鞋包：鞋靴及男裝品類為廣告投放重點(diǎn)
在騰訊廣告平臺(tái)的服飾鞋包類廣告中，以鞋靴廣告的投放為主，廣告數(shù)占比為54.18%。
2）餐飲食品：酒水飲品、生鮮水果為廣告投放重點(diǎn)，廣告數(shù)占比過半
在騰訊廣告及巨量引擎平臺(tái)上，酒水飲品為餐飲食品類廣告的投放重點(diǎn)，廣告數(shù)占比過半。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，酒水飲品類別中的茶葉細(xì)項(xiàng)投放占比明顯，部分茶葉單品也位列整體廣告平臺(tái)的熱推單品。
3）數(shù)碼家電：騰訊廣告各細(xì)分類型區(qū)別不明顯，巨量引擎以家用電器為主
數(shù)碼家電品類的廣告投放中，騰訊廣告各細(xì)分項(xiàng)的廣告投放區(qū)別不明顯，基本屬于三分天下。而巨量引擎則以家用電器、3C數(shù)碼的廣告投放為主。
1）騰訊廣告1-5月的熱門單品盤點(diǎn)，男式皮鞋熱推
進(jìn)一步統(tǒng)計(jì)騰訊廣告具體單品的廣告投放情況，各月份廣告數(shù)Top5單品如下。其中男式皮鞋，在1月份，3-5月份的月度Top5榜單均上榜。
我們也對(duì)騰訊廣告5月份的熱推單品男性運(yùn)動(dòng)鞋及男式皮鞋的廣告做進(jìn)一步的分析，如下。
① 騰訊廣告5月男式運(yùn)動(dòng)鞋廣告投放分析，138元及139元為重點(diǎn)定價(jià)區(qū)間
138元及139元為騰訊廣告男式運(yùn)動(dòng)鞋的主要定價(jià)，廣告數(shù)占比為68%，1折/限購(gòu)2雙/買一送一為其廣告文案常提及的促銷方式。
5月份，飛行員品牌的運(yùn)動(dòng)鞋在騰訊廣告平臺(tái)熱推，主要是以不臭腳，不開膠，耐磨防滑，潮流時(shí)尚為主要賣點(diǎn)，相關(guān)熱門商品主圖如下。
② 騰訊廣告5月男式皮鞋廣告投放分析，199元為重點(diǎn)定價(jià)
男式皮鞋的客單價(jià)主要定為199元，買一送一，X元兩雙為主要的促銷方式。男式皮鞋的商家地區(qū)主要以浙江為主，相關(guān)的商家數(shù)量占比為61.74%。
2）巨量引擎1-5月的熱推單品盤點(diǎn)，男式T恤及襯衫熱推
統(tǒng)計(jì)巨量引擎各單品的廣告投放情況，梳理各月份廣告數(shù)Top5單品如下。其中男裝T恤在2-4月份的月度廣告數(shù)Top5榜單均上榜。而隨著夏季的來臨，相信男性T恤還將是高潛力單品。
我們也對(duì)騰訊廣告5月份的熱推單品男性T恤及男式襯衫的廣告做進(jìn)一步的分析，如下。
① 男式T恤的主要定價(jià)區(qū)間為159-299元，浙江省的商家廣告投放力度高
男式T恤的主要定價(jià)區(qū)間為159-299元，其對(duì)應(yīng)的商家地區(qū)主要以浙江省為主。
② 198-298元為男式襯衫的主要定價(jià)區(qū)間，左右對(duì)稱類素材排版較常用
198-298元為巨量引擎平臺(tái)上男式襯衫的主要定價(jià)區(qū)間，1折及買一送一為其常見的促銷方式，同樣以浙江省為商家重點(diǎn)所在地區(qū)。
而帥、時(shí)尚、休閑、透氣、型是巨量引擎平臺(tái)男式襯衫廣告文案的重要宣傳點(diǎn)，左右對(duì)稱構(gòu)圖在襯衫單品廣告素材較為常用。
我們也提取了騰訊廣告及巨量引擎直營(yíng)電商單個(gè)廣告落地頁(yè)的銷售數(shù)據(jù)，并以對(duì)應(yīng)落地頁(yè)5月份新增的銷量為依據(jù)，進(jìn)而統(tǒng)計(jì)各平臺(tái)5月份重點(diǎn)品類的熱銷單品如下。
結(jié)合5月份的熱推及高銷量的單品盤點(diǎn)，我們梳理以下重點(diǎn)品類的潛力單品，希望能為直營(yíng)電商廣告主提供參考。
整體而言，直營(yíng)電商廣告更重點(diǎn)體現(xiàn)商品的核心功能點(diǎn)，直觀體現(xiàn)價(jià)格及優(yōu)惠活動(dòng)。在廣告素材的呈現(xiàn)，僅呈現(xiàn)最為核心的功能點(diǎn)，大字標(biāo)題，簡(jiǎn)單粗暴，一目了然。
其次，在整體的廣告內(nèi)容策劃中，***，廠家直銷，優(yōu)惠活動(dòng)也是常見的宣傳三把斧。***，打消顧慮，廠家直銷解釋低價(jià)原因，促銷活動(dòng)讓用戶覺得物超所值，盡快下單。由于廣告成本較高，單筆客單價(jià)低于100元很難回本，通過買送活動(dòng)實(shí)則也是捆綁銷售，提高單用戶客單價(jià)。
相對(duì)淘寶等平臺(tái)電商而言，直營(yíng)電商沒有收藏及加入購(gòu)物車機(jī)制，因此通過制造緊迫感， 促使用戶盡快下單也較為關(guān)鍵。
近幾年隨著相關(guān)的政策監(jiān)管的***，平臺(tái)審核的加嚴(yán)，黑五類、假冒、山寨商品等不合規(guī)或劣質(zhì)的商品退出，直營(yíng)電商告別野蠻暴利的獲客時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境漸趨良性發(fā)展。但直營(yíng)電商行業(yè)也面臨著更多新的挑戰(zhàn)，整體流量越來越貴，產(chǎn)品越來越多，爆品越來越少，商品生命周期也越來越短，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
我們認(rèn)為在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，以往的粗放化運(yùn)營(yíng)已不再適用，直營(yíng)電商行業(yè)也將全面升級(jí)進(jìn)入2.0的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。
商家不僅需要更實(shí)時(shí)地了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，還需要更前沿地預(yù)判爆品的方向，保證信息的對(duì)稱性，提升整體運(yùn)營(yíng)的效率。很多直營(yíng)電商開始更關(guān)注售后的服務(wù)及轉(zhuǎn)化，推動(dòng)更深度的復(fù)購(gòu)，提升ROI。
而相關(guān)的廣告平臺(tái)，也會(huì)更加重視直營(yíng)電商這一下沉市場(chǎng)，通過不斷完善算法推薦及服務(wù)側(cè)的支持，幫助廣告主更高效，更低成本地找對(duì)人賣對(duì)貨。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將是未來直營(yíng)電商的制勝之道。此外，直營(yíng)電商的廣告平臺(tái)也將通過更精細(xì)化用戶畫像分析，千人千面的智能化創(chuàng)意推送功能，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的商品信息推送。
PS. 以上數(shù)據(jù)分析及廣告創(chuàng)意素材示意均來自于App Growing直營(yíng)電商版所追蹤到的數(shù)據(jù)，所涉及的產(chǎn)品素材圖僅作為報(bào)告分析所用，版權(quán)歸原著者所有。
以上為App Growing發(fā)布的《2019年1-5月騰訊廣告&巨量引擎直營(yíng)電商推廣洞察》，關(guān)注鳥哥筆記公眾號(hào)，回復(fù)“直營(yíng)電商”獲取本報(bào)告的PDF完整版。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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