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5月9日，我的朋友圈被刷屏了，在線教育圈的同行紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞，表達自己的喜悅之情：
是的，這次話題的主角是“跟誰學(xué)”：5月8日晚間，在線教育公司“跟誰學(xué)”正式遞交招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，若此次成功IPO，“跟誰學(xué)”將創(chuàng)造歷史，成為首家實現(xiàn)規(guī)模盈利的在線K12上市公司。
本文筆者將從“跟誰學(xué)”的生存邏輯、產(chǎn)品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面分析，“跟誰學(xué)”為何能在眾多K12競爭者中脫穎而出，實現(xiàn)規(guī)模盈利，這背后到底有什么秘密
“跟誰學(xué)”的生存邏輯：不要用互聯(lián)網(wǎng)的打法去打教育
成立于2014年的“跟誰學(xué)“，至今已走了5個年頭。印象中，原新東方執(zhí)行總裁，現(xiàn)“跟誰學(xué)”創(chuàng)始人陳向東每年都會召開一次媒體溝通會，跟關(guān)心“跟誰學(xué)”的機構(gòu)、老師、家長和媒體們聊聊近一年的變化和未來計劃，我非常有幸參加過一次（PS：現(xiàn)場氛圍非常好，新東方名師向來有種讓人折服的教育者魅力，善良、果敢、堅韌）
不了解“跟誰學(xué)”的人，大概率會認(rèn)為這就是一家K12在線教育公司。其實不然，縱觀“跟誰學(xué)”的成長歷程，可以用“非常能折騰”來形容：如今市面上，在線教育領(lǐng)域在做的課程類別和上課模式，“跟誰學(xué)”都嘗試了個遍。
但這還只是小打小鬧，“跟誰學(xué)”5年間經(jīng)歷過幾次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，說真的，我很佩服創(chuàng)始團隊的膽識和魄力，敢想敢做，每次都號準(zhǔn)了市場的脈，更重要的是，滿足了用戶不斷變化和升級的需求：
1）2015年，“跟誰學(xué)”從O2O平臺（即幫學(xué)生找老師）完成第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從找老師變成找機構(gòu)；
2）2016年，“跟誰學(xué)”推出B端產(chǎn)品“天?！?、“百家寶”和“U盟分銷”等賦能工具；
3）2017年，“跟誰學(xué)”完成第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拆分2B業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)型為B2C的在線教育直播課平臺；
4）2018年，“跟誰學(xué)”發(fā)力在線K12課程，實現(xiàn)其收入占全年總收入73%。
一連串的主動變化，“跟誰學(xué)”在競爭激烈的在線教育賽道中活了下來，從O2O教育平臺過渡到如今的B2C在線教育直播課平臺，“跟誰學(xué)”找到了自己的生存邏輯：不要用非教育公司的打法來做教育，否則你會死得很慘。
互聯(lián)網(wǎng)補貼大戰(zhàn)，對于教育行業(yè)并不是最優(yōu)解
成立之初 “跟誰學(xué)”定位為O2O教育平臺（線上鏈接優(yōu)秀名師，線下學(xué)習(xí)），這在當(dāng)時曾火爆一時，和很多O2O企業(yè)一樣，“跟誰學(xué)”也下了血本，拼命補貼，但沒有把業(yè)務(wù)做重，O2O鏈接的只是純粹信息量，沒有給用戶一個“非用你不可“的理由，導(dǎo)致的結(jié)果是：資本補貼一旦停止，優(yōu)質(zhì)的教師資源就退出。所以才有了“跟誰學(xué)”后來的第一次轉(zhuǎn)型。
所有做在線教育的公司和個人都要認(rèn)清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質(zhì)是服務(wù)和內(nèi)容。
“跟誰學(xué)”的產(chǎn)品邏輯：左手課程產(chǎn)品，右手平臺產(chǎn)品
曾問過好幾個做在線教育的同行，“請用一句話概括，你眼中的跟誰學(xué)”。
只是很隨意的聊天，但連續(xù)5個人的回答都用了“萬能”二字，不禁引發(fā)了我的思考。
嗯，“萬能的跟誰學(xué)”，你是不是跟我一樣，馬上想到了別的？
此處停下來，請你思考3秒……
是的，“跟誰學(xué)”的野心在水面以上就能感受到，他想做教育領(lǐng)域的淘寶平臺（淘寶的slogan，萬能的淘寶），從成立之初就目標(biāo)宏大，無論用戶群體、教育品類還是上課模式，均是全業(yè)務(wù)線展開。
打開“跟誰學(xué)”APP，給人的第一印象：這里什么分類的課程都有，包括K12、藝術(shù)體育、語言、出國留學(xué)，以及學(xué)前教育、職業(yè)教育等全品類，可以說是一站式滿足多目標(biāo)人群的多維度需求。
“跟誰學(xué)”課程品類眾多
這背后用的是“范圍經(jīng)濟”思維模型：教育平臺基礎(chǔ)運營成本很高，但當(dāng)各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上，就會分?jǐn)偲脚_的基礎(chǔ)運營成本，同時每個類別的課程相互導(dǎo)量，還會形成平臺的“流量地圖”，比如職場人士學(xué)完職業(yè)技能還可以學(xué)高溫瑜伽，K12用戶學(xué)完小學(xué)語文還可以學(xué)吉他演奏。
作為教育平臺，最大程度利用私域流量池的流量，降低獲取新客成本；作為用戶，因為平臺課程品類很全，會產(chǎn)生多次消費行為，將教育本身的低頻重決策，變成高頻輕決策，更容易變成平臺的忠誠用戶，進而帶來口碑傳播效應(yīng)。
我們來試著分析，“跟誰學(xué)”的增長飛輪：
一個核心：用戶專注于平臺
切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇
推動力1：由切入點能夠顯著提升復(fù)購率
推動力2：由推動力1帶來更多的流量和銷售額
推動力3：由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐
回歸切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇。由于有足夠多的用戶，所以即使生產(chǎn)多品類課程，也會比生產(chǎn)單個品類的課程成本低，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟。
“跟誰學(xué)”的增長飛輪
周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，“跟誰學(xué)”的增長飛輪就轉(zhuǎn)了起來。
相比左手課程產(chǎn)品，“跟誰學(xué)”的右手更厲害：做平臺產(chǎn)品，而且同時向B端和C端發(fā)力。于是乎，“跟誰學(xué)”更大的野心顯露無疑，他想從教育平臺走向教育生態(tài)。
基于平臺邏輯，“跟誰學(xué)”為兩方用戶提供服務(wù)：
首先是內(nèi)容供給者，進一步拆分特指，課程機構(gòu)和老師；
其次是內(nèi)容需求者，進一步拆分特指K12家長、大學(xué)生及留學(xué)生、教培從業(yè)者、職場人士等。
按照優(yōu)先級，依次解決兩方痛點，步步逼近增長飛輪的切入點，即吸引到足夠多的好課程和好老師，然后產(chǎn)生推動力1，2，3，進而周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，帶動增長飛輪。
截止目前，跟誰學(xué)孵化了6個2C產(chǎn)品，分別是：
① 跟誰學(xué)：聚焦中小學(xué)文化課、實用英語、留學(xué)、四六級、考研、職場等多品類，采用雙師教學(xué)模式；
② 高途課堂： 聚焦K12在線教育、主打小學(xué)、初中和高中的語數(shù)外、物理、化學(xué)、志愿填報等多個學(xué)科，采用“主講老師+輔導(dǎo)老師+AI老師”教學(xué)模式；
③ 成蹊商學(xué)院：聚焦于教培行業(yè)從業(yè)者的培訓(xùn)，提供課程研發(fā)、市場營銷、銷售管理、校區(qū)運營、人力資源等課程內(nèi)容，采用“線上+線下”教學(xué)模式；
④ 金囿學(xué)堂：聚焦于金融財務(wù)人群，提供基金從業(yè)、銀行從業(yè)、證券從業(yè)等金融培訓(xùn)課程，目前由于高交付和優(yōu)質(zhì)口碑，用戶量持續(xù)飆升；
⑤ 微師：為個人提供的在線教育工具，和荔枝微課和千聊有點像；
⑥ babyABC：聚焦于0~6歲啟蒙英語，提供英文兒歌、親子游戲、繪本共讀等學(xué)習(xí)內(nèi)容，采用“線上+線下”混合教學(xué)模式。
3個2B產(chǎn)品，分別是：
① 天校：賦能中小教育機構(gòu)，通過對學(xué)員的全生命周期管理，提高機構(gòu)的管理效率，降低運營成本；
② 百家云：為中小教育機構(gòu)提供全套視頻解決方案，如雙師課堂、網(wǎng)校系統(tǒng)、教育直播等；
③ U盟分銷：為中小教育機構(gòu)和老師提供教育分銷體系。
通過向B端提供工具賦能，進一步激發(fā)部分中小機構(gòu)需要課程內(nèi)容曝光的需求，進而部分流量導(dǎo)入C端產(chǎn)品線；通過向C端提供內(nèi)容平臺，部分有勢能的老師和中小機構(gòu)想進一步構(gòu)建品牌影響力，激發(fā)他們需要工具提高效率的需求，進而部分流量導(dǎo)入B端產(chǎn)品線。
B端和C端產(chǎn)品生態(tài)
上番推演可見，“跟誰學(xué)”把范圍經(jīng)濟用得精彩且透徹。
跟誰學(xué)”的運營邏輯：建立立體化的觸達體系
非常真誠地說一句，跟誰學(xué)是目前我見過，立體化觸達體系做得最好的在線教育公司。
在新用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶前，微信客服1V1、短信通知、電話提醒、公眾號模板消息，四位一體觸達用戶，具體拆解“跟誰學(xué)”是如何做的：
當(dāng)用戶第一次登錄“跟誰學(xué)”APP時，“新手禮包”在視線范圍內(nèi)明顯露出，用戶可從5門課程中任意挑選一門領(lǐng)取。
成功領(lǐng)取后，頁面引導(dǎo)把課程分享給朋友，實現(xiàn)新拉新。
與此同時，收到短信push，引導(dǎo)添加輔導(dǎo)員微信，就算你不看短信，你也要看課的，進入新手禮包課程詳情頁，引導(dǎo)添加輔導(dǎo)員微信，拉你進班級群。
換了個手機號領(lǐng)取禮包，依舊有添加客服微信號的提醒
新人禮包課程頁，提醒添加微信群
短信push和詳情頁強引導(dǎo)的雙重觸達，目的明確，就是讓用戶加微信1V1觸達，提升轉(zhuǎn)化率。
同時成功添加輔導(dǎo)員微信后，輔導(dǎo)員會立即再送你一堂課，用戶對其好感迅速up，成功吸引到了用戶眼球，留下了良好的第一印象。
接著進入上課階段，第一次上課前，不僅會有電話通知，還有微信1V1通知。電話頻率通知根據(jù)你出勤率而定，比如我，在報名后的前3次都沒有出勤，輔導(dǎo)員會每次都給你打電話通知。
每個新用戶僅限領(lǐng)取1堂“新手禮包”，如果想體驗更多，可以報名“跟誰學(xué)”首頁的免費公開課。
在報名頁面的醒目位置，有兩個“咨詢按鈕”，全是引導(dǎo)添加本堂課輔導(dǎo)員微信。在成功報名后，依舊會有短信push，繼續(xù)引導(dǎo)添加本堂輔導(dǎo)員。沒有看到短信也不要緊，你總要進入課堂學(xué)習(xí)的吧，課程詳情頁繼續(xù)強引導(dǎo)。
一連串的動作，依舊目的明確，就是加微信1V1觸達，提升轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)你對免費課程比較滿意，有了付費的想法，“跟誰學(xué)”少則1000多則5000的價位，用戶肯定要理性決策。
進入課程詳情頁，依舊是兩個醒目的“咨詢按鈕”，引導(dǎo)添加本堂課輔導(dǎo)員微信。相比其他K12在線教育，如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等，咨詢通道只限APP內(nèi)，而“跟誰學(xué)”則是通過更加自然的1V1微信互動，把用戶儲存在客服號的私域流量池，即使沒有當(dāng)下轉(zhuǎn)化，也可以持續(xù)觸達。
跟誰學(xué)”的盈利邏輯：大班課帶來規(guī)模效益
這兩年在線教育領(lǐng)域很有意思，就算規(guī)模大得驚人，也只是流血求生，盈利困難。
再來看跟誰學(xué)的成績單，2018年度實現(xiàn)凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元，連續(xù)盈利背后，跟誰學(xué)究竟做對了什么？
原因無非兩點：專注于K12在線教育業(yè)務(wù)，all in 大班課模式。
其中采取大班課教學(xué)模式是其盈利的核心原因。
2年前，幾乎所有的在線教育機構(gòu)都會按照人數(shù)劃分，分為1V1、小班、中班、大班等班型，但如今目光所及，各大K12教育平臺都在往大班課模式轉(zhuǎn)型。
最近針對暑期招生季，猿輔導(dǎo)推出了49元14次課，作業(yè)幫一課推出了50元8次課，前者更是在今年1月，關(guān)停了1對1業(yè)務(wù)。
這不難理解，相對其他的教學(xué)模式，大班課具有邊際成本更低的優(yōu)勢。在線直播教學(xué)，面向1個人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更容易形成口碑。
反觀“跟誰學(xué)”，以為和其他在線教育機構(gòu)一樣有班型過渡期？不存在的，跟誰學(xué)非常“簡單粗暴”（真的是褒義詞），平臺上只有大班課這一種教學(xué)模式。
拆解直播大班課的盈利模式，從源頭梳理，無非是明星直播老師帶來流量和課程報名，輔導(dǎo)老師在課后提升學(xué)員的學(xué)習(xí)質(zhì)量，從而提升整體的授課效率和高交付。
這里依舊可以用之前說的“增長飛輪”嘗試分析
一個核心：用戶專注于平臺
切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇
推動力1：由切入點能夠顯著提升復(fù)購率
推動力2：由推動力1帶來更多的流量和銷售額
推動力3：由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐
大班課盈利的關(guān)鍵在于明星老師的引進上，有了好老師，再從“雙師模式”中的輔導(dǎo)老師角色加強學(xué)習(xí)效果，大班課面向的人數(shù)越多，口碑效應(yīng)就越強，帶來持續(xù)的復(fù)購和老帶新。
但從“跟誰學(xué)”2019年第一季度公開披露的信息看，跟誰學(xué)擁有169名老師及522名輔導(dǎo)老師，如果按照目前20萬名的保守學(xué)員數(shù)量來算，平均每位輔導(dǎo)老師要同時輔導(dǎo)將近400名學(xué)生。
相比好未來，每位輔導(dǎo)老師只需要維護不超過120個學(xué)生。長期以往，“跟誰學(xué)”這種大班課模式是否能保證學(xué)習(xí)質(zhì)量，還有待驗證。
總結(jié)
從不被看好，到到即將成為首家盈利的在線K12上市公司，跟誰學(xué)成功背后隱藏了4條關(guān)鍵邏輯，分別是生存邏輯、產(chǎn)品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯。
但凡成功一定不是偶然，希望從事在線教育的你和我都能把“跟誰學(xué)”這一路的經(jīng)驗牢記在心：
1、所有做在線教育的公司和個人都要認(rèn)清一件事：不要期望用補貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質(zhì)是服務(wù)和內(nèi)容。
2、無論多難，在線教育公司要找到自己的范圍經(jīng)濟，否則想盈利無非癡人說夢。
3、在流量紅利消失的今天，在線教育公司亟需建設(shè)用戶的立體化觸達體系，流量來了，只留個手機號的時代過去了，你要和用戶聊天，深入了解他的需求，然后定制化推薦商品。
4、直播大班課模式是“風(fēng)口”，關(guān)鍵是如何吸引到有流量的口碑老師，如何保證輔導(dǎo)老師的輔導(dǎo)質(zhì)量，甚至于發(fā)展“主講老師+輔導(dǎo)老師+AI老師”的三師模式，也是需要考慮的問題。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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