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作者：趙征宇，日日煮產(chǎn)品戰(zhàn)略副總裁

來(lái)源：GrowingIO 2019 增長(zhǎng)大會(huì)上海站

大家好！我叫趙征宇，來(lái)自日日煮。

我有大概 15 年的產(chǎn)品經(jīng)歷，早期在 1 號(hào)店、百姓網(wǎng)、點(diǎn)融負(fù)責(zé)產(chǎn)品和增長(zhǎng)，去年加入日日煮。我自己還是攝影師，所以我一半時(shí)間在做產(chǎn)品增長(zhǎng)，一半時(shí)間在拍東西，這是我大致的背景。

這是我第三次來(lái) GrowingIO 增長(zhǎng)大會(huì)，簡(jiǎn)單回顧和總結(jié)一下：

• 2017 年，我講了很多團(tuán)隊(duì)搭建的內(nèi)容。怎么去搭建增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)？增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)有哪些角色？預(yù)算怎么分配？（參考文章：點(diǎn)融產(chǎn)品 VP 趙征宇：增長(zhǎng)是一個(gè)探索人性的過(guò)程）

• 2018 年，我講了很多技能培養(yǎng)的內(nèi)容。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該怎么去培養(yǎng)技能，應(yīng)該注意什么東西。（參考文章：與 167 位增長(zhǎng)經(jīng)理共事后的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：10 條產(chǎn)品力原則）

常見(jiàn)的增長(zhǎng)困境

每次分享結(jié)束后很多人加我微信聊，我發(fā)現(xiàn)大家都有這樣一些問(wèn)題，我總結(jié)為三大“不夠”：人永遠(yuǎn)不夠，時(shí)間永遠(yuǎn)不夠，錢永遠(yuǎn)不夠。我不知道你們做工作的時(shí)候，會(huì)不會(huì)有這樣的感觸？今天我想結(jié)合我現(xiàn)在的一些工作去分享，怎么把之前講的增長(zhǎng)內(nèi)容落地到你們自己的企業(yè)。

我接觸了那么多的人，發(fā)現(xiàn)很多人開(kāi)始增長(zhǎng)之前就已經(jīng)產(chǎn)生誤區(qū)了。所以，今天的主題叫《增長(zhǎng)前傳：如何快速找到適合自己的增長(zhǎng)方案？》這是講增長(zhǎng)之前要做的事情，而不是說(shuō)你加入一個(gè)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)馬上就要開(kāi)始做增長(zhǎng)了。

反而增長(zhǎng)往往是相對(duì)容易的，但是你到底往什么方向去增長(zhǎng)，這是一個(gè)值得探討的問(wèn)題！

前言 - 增長(zhǎng)誤區(qū)

錯(cuò)誤的增長(zhǎng)起始點(diǎn)

很多同學(xué)對(duì)增長(zhǎng)的認(rèn)知就是開(kāi)始做用戶增長(zhǎng)，我覺(jué)得增長(zhǎng)的起始點(diǎn)并不在這里，而是你研究怎么增長(zhǎng)的初期階段。

正確的增長(zhǎng)起始點(diǎn)

我把這種關(guān)系定義為認(rèn)知區(qū)和增長(zhǎng)區(qū)的不同，今天我分享的就是認(rèn)知區(qū)的內(nèi)容。

你們有沒(méi)有關(guān)注過(guò)自己的數(shù)據(jù)，時(shí)間拉長(zhǎng)到 2-3 年或者更長(zhǎng)，會(huì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)類似這樣的情況？

你的增長(zhǎng)并不是一下子上去的，如果這樣的話很快就成為獨(dú)角獸了。但是 99% 的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)，你們的增長(zhǎng)可能是這樣的，一個(gè)波峰一個(gè)波峰地增長(zhǎng)；每次增長(zhǎng)完了，很快就會(huì)遇到瓶頸。

這個(gè)時(shí)候，你需要去重新認(rèn)知、分析下一步怎么去做。這個(gè)瓶頸有時(shí)候會(huì)很長(zhǎng)，很多公司可能一個(gè)波谷就再也沒(méi)有起來(lái)了。

所以，我們的團(tuán)隊(duì)在認(rèn)知區(qū)大概會(huì)做 4 個(gè)認(rèn)知，去搞清楚我的企業(yè)到底該怎么做。接下來(lái)的所有東西都會(huì)根據(jù)日日煮的真實(shí)故事改編，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)脫敏處理。

1. 認(rèn)知行業(yè)定位

首先，認(rèn)知行業(yè)定位。你要搞清楚，到底為什么增長(zhǎng)，要去哪里。這里我會(huì)推薦兩個(gè)工具：象限法和爬蟲(chóng)。

1.1 為你的北極星找一個(gè)角度

如果讓你做一個(gè) BP 講你的公司怎么發(fā)展，一般都會(huì)有下面這種圖；把你的對(duì)手羅列出來(lái)，呈現(xiàn)在一個(gè)多維度象限上。

我自己比較喜歡的維度是豐富度、愉悅度。怎么理解？

像我們做食譜的，“豐富度” 顧名思義你的平臺(tái)里面有多少可以被烹飪的菜譜?！坝鋹偠取?表示有多少人看了之后覺(jué)得能做、喜歡做、會(huì)一直做。我們可以把市場(chǎng)上很多產(chǎn)品變成一個(gè)小點(diǎn)點(diǎn)，放在這個(gè)象限里面，圈圈大小代表每款產(chǎn)品的用戶數(shù)量。

在這里，你第一步要想的是：你的企業(yè)未來(lái)想成為什么樣的一家公司？到底是成為一家用戶體量很大、但質(zhì)量并不一定 OK 的公司，還是成為一家把事情做精的公司？這是用戶增長(zhǎng)所要考慮的第一個(gè)認(rèn)知。

但這個(gè)時(shí)候你可能會(huì)無(wú)從下手，往往我們會(huì)選一個(gè)不存在的選項(xiàng)。我們可能會(huì)想著去突破，我們既要做豐富度又要做愉悅度；因?yàn)檫@件事情沒(méi)有人做，我們會(huì)去研究值不值得做。如果值得做，是不是做出之后，會(huì)不會(huì)有更大的用戶量。

1.2 爬蟲(chóng)是一個(gè)幫助你了解世界的好幫手

爬蟲(chóng)是干什么的？

我用偏電商的兩個(gè)維度，銷售和價(jià)格，去替換剛才的豐富度和愉悅度。我們?nèi)ヅ栏?jìng)品上所有的公開(kāi)信息，并且把它結(jié)構(gòu)化，我們每天去分析每天這些點(diǎn)的變化。（不要在意圖中的數(shù)據(jù)，均已處理過(guò)，不代表任何現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品）

如果這是一個(gè)點(diǎn)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)有很多低價(jià)，但是沖銷量的產(chǎn)品。你可能是價(jià)格高一點(diǎn)，但是銷量很低，你們銷售額肯定在一個(gè)量級(jí)。

所以，你不停去看這些數(shù)據(jù)以后，發(fā)現(xiàn)你們兩家的業(yè)務(wù)模式是不一樣的。很明顯，一家沖低價(jià)商品，一家做高。通過(guò)這些爬蟲(chóng)的工具，可以幫助你做上面那張圖你應(yīng)該做的事情，因?yàn)槟悴恢缹?duì)方質(zhì)量是多少，所以爬蟲(chóng)可以幫你做這件事情。而且分析出來(lái)的象限會(huì)非常客觀。

2. 認(rèn)知用戶訴求

有了剛剛象限里面的東西，你肯定要決定往哪里走。這半年我感受非常深刻，對(duì)于用戶理解這件事情，基本上分為兩種。

1. 用戶主動(dòng)告訴你，想讓你給他提供什么服務(wù)。

2. 用戶給你看他在干什么，往往是數(shù)據(jù)分析，你會(huì)看到用戶希望你給他提供什么樣的服務(wù)。

2.1 產(chǎn)品問(wèn)答模塊

我們先講講用戶怎么說(shuō)，他有什么訴求，接下去全是實(shí)際案例，我覺(jué)得相當(dāng)實(shí)用。

今年年初我們上了一個(gè)功能，大家打開(kāi)日日煮發(fā)現(xiàn)第二屏永遠(yuǎn)有這樣一個(gè)問(wèn)答，問(wèn)你希望日日煮下一步提供什么樣的功能。只要是登錄用戶，點(diǎn)一下馬上可以投票。裝上你的 APP 并且每天都會(huì)來(lái)的用戶一定是你的是死忠粉，他們的回答往往是你最想要的回答。

大家知道日日煮有近萬(wàn)的高質(zhì)量視頻食譜，這些食譜不是平白無(wú)故去拍的，每一個(gè)食譜都有對(duì)佐料、食材、配料的充分調(diào)研。這周到底要拍哪幾個(gè)食譜，拍之前我們還會(huì)再做一次調(diào)研。

我們沒(méi)有做之前，大概知道哪些菜會(huì)受人喜歡，哪些菜不會(huì)。所以大家提高了我們?nèi)ヅ囊粋€(gè)食譜的成功率，這是今天第一個(gè)想推薦給大家的一個(gè)實(shí)際案例，強(qiáng)烈推薦大家使用。

這是過(guò)去 2 個(gè)月我們每個(gè)問(wèn)題的回答總量，你發(fā)現(xiàn)回答總量是不一樣的，所以這個(gè)數(shù)據(jù)從另外一個(gè)維度告訴你，用戶對(duì)你提出的什么樣的問(wèn)題感興趣。

這里有一個(gè)回答量很低的問(wèn)題，大家可以猜猜我們問(wèn)了什么。日日煮要去團(tuán)建了，應(yīng)該干嘛？完全無(wú)關(guān)，你可以看到回答量很低。大家可以再猜猜，回答量高的是什么？都是菜。

所以你通過(guò)這個(gè)回答總量，也知道你的用戶到底具體想看看什么，這是我們所說(shuō)的用戶告訴你。這比你去全網(wǎng)發(fā)問(wèn)卷，問(wèn)一些你都把握不住的問(wèn)題要高效的多。

第二個(gè)手段就是拉微信群，也是做內(nèi)容的公司特別強(qiáng)調(diào)的手段。

我們大概會(huì)按照 DAU 2%-5% 的比例把部分用戶拉到微信群，操作比較簡(jiǎn)單，無(wú)非是一些基本的管理。我相信在座大部分同學(xué)都有在做，但一定要拉。

拉群干什么？第一，一些好的活動(dòng)在群里面?zhèn)鞑?，這樣加群的人會(huì)覺(jué)得有一定的信息。第二，我們還有一些測(cè)試版的功能，群里的人會(huì)用，把槽點(diǎn)直接吐槽給我們。我們的群非常活躍，每天有不同人在里面提問(wèn)題，甚至怎么做做菜，我們都會(huì)回答他們。因?yàn)閷?duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶的忠誠(chéng)度是非常重要的。

2.2 應(yīng)用市場(chǎng)差評(píng)

你們看不看自己在應(yīng)用市場(chǎng)的差評(píng)？我只看差評(píng)，因?yàn)楝F(xiàn)在好評(píng)沒(méi)法看。

其實(shí)我們更喜歡看對(duì)手的差評(píng)，剛剛上面的問(wèn)卷數(shù)據(jù)你自己是有桿稱的，知道自己哪里做得不好。如果有一個(gè)體量跟你相當(dāng)?shù)膶?duì)手，你知道他哪里做得不好，絕對(duì)是一個(gè)短時(shí)期彎道超車的機(jī)會(huì)。

基本上，我自己每周至少會(huì)看一次我們競(jìng)品的一些差評(píng)，當(dāng)然自己的也要去看。

很可怕，我有看到過(guò)一個(gè)競(jìng)品，最近兩個(gè)月沒(méi)有一個(gè)差評(píng)。這時(shí)候作為產(chǎn)品經(jīng)理是壓力最大的時(shí)候，因?yàn)槟阌胁钤u(píng)，人家沒(méi)有差評(píng)，而且人家用戶規(guī)模非常大，這說(shuō)明他的產(chǎn)品真的有可取之處。這個(gè)時(shí)候這個(gè)對(duì)手在我的 action  list 里面優(yōu)先級(jí)一定是很高的，他在做什么、版本更新了什么，一定是你要非常小心的。

搖一搖反饋的第三方服務(wù)，你們用過(guò)嗎？

相信你們?cè)谖⒉┖芏嗟胤綍?huì)收到差評(píng)，用戶說(shuō)視頻點(diǎn)不了。這時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理幫不上忙，因?yàn)槟悴恢浪氖謾C(jī)號(hào)，沒(méi)法聯(lián)系他。聯(lián)系上了，他說(shuō)又好了。這種情況肯定遇到過(guò)，搖一搖可以很好解決這個(gè)問(wèn)題。我們?cè)谟脩粞b了 APP 以后，會(huì)在合適的時(shí)機(jī)告訴他，你可以搖一搖聯(lián)系我們。

最重要的是用戶搖完之后，聯(lián)系我們的時(shí)候，他裝的哪個(gè)版本、什么操作系統(tǒng)、當(dāng)時(shí)是什么網(wǎng)絡(luò)、什么分辨率、網(wǎng)速多少等等，都呈現(xiàn)出來(lái)。

比如這個(gè)用戶希望首頁(yè)視頻不要自動(dòng)播放、根據(jù)網(wǎng)絡(luò)播放，然后用戶搖一搖聯(lián)系我們。到底當(dāng)時(shí)是因?yàn)?APP 問(wèn)題還是自己環(huán)境問(wèn)題，這都一目了然，可以省去很多你們聯(lián)系用戶的時(shí)間。

3. 認(rèn)知下個(gè)階段的目標(biāo)

前面這些都是用戶主動(dòng)來(lái)告訴你他遇到了什么問(wèn)題，但是很多用戶“言行不一致”，也不是說(shuō)不善良，更多是問(wèn)題描述和表達(dá)的問(wèn)題。這時(shí)候我們會(huì)做很多數(shù)據(jù)分析，主要用到分群和留存率的一些分析方法。

3.1 留存分析找到魔法數(shù)字

又要用到象限了，象限超級(jí)好用；因?yàn)槿魏稳齻€(gè)維度都能組成一個(gè)象限，可以把你要做的事情分輕重緩急直觀地列出來(lái)。強(qiáng)調(diào)一下，下圖中的數(shù)據(jù)是打亂的、脫敏的，大家關(guān)注內(nèi)容就好。

上面坐標(biāo)軸的縱軸 Y 軸是留存率，橫軸 X 軸是使用人數(shù)。顧名思義，越左上角的功能是用戶最喜歡、最高頻用的，但用的人比較少；右下角的功能是用的人很多，好像用完就走了。

你們要知道， APP 整體留存率是由不同功能的留存率最后疊加出來(lái)的。以前，大家糾結(jié)我要看日留存還是周留存；現(xiàn)在，你更多要思考是看整個(gè) APP 留存還是里面某一功能的留存。這個(gè)會(huì)讓你更加你明白，你到底在做什么。

有些大廠，一個(gè) APP 背后有好幾萬(wàn)人在支持，你讓這好幾萬(wàn)人只看一個(gè)留存率指標(biāo)顯然是不科學(xué)的。我們要去找自己該看的，把核心功能拆解成一個(gè)個(gè)模塊，用 GrowingIO 幫我們?nèi)プ鰯?shù)據(jù)分析、找到每一個(gè)功能模塊的留存率。

這只是一個(gè)開(kāi)始，接下來(lái)怎么做？

下面這張圖是很常見(jiàn)的分群留存圖，是我自己畫(huà)的。左邊坐標(biāo)軸代表這個(gè)分群的人數(shù)，右邊坐標(biāo)軸代表這個(gè)組的留存率，橫軸是這個(gè)功能被使用的頻次。

第一組最近 30 天只看了一次，第二組最近 30 天看了兩次，第三組最近 30 天看了三次。往下看你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)有一個(gè)拐點(diǎn)，很多用戶看到了第幾次之后堅(jiān)持不下去，這是一個(gè)自然現(xiàn)象。在這張圖里面，Group 4-5 有明顯人數(shù)下降。

我們?cè)俜催^(guò)來(lái)去看這些群組留存率，怎么樣。

你發(fā)現(xiàn) Group 5 留存率似乎比 Group 4 的人高了30% 左右，留存提升 30%是很厲害的。這種情況下，你們會(huì)去做什么呢？很明顯，Group 5 跟 Group 4 相比無(wú)非就是多用這個(gè)功能 1-2 次而已，可能就差一點(diǎn)點(diǎn)了。

例如，產(chǎn)品上多加一些提示，或者多用一些召回，或者把你的算法用的更好一些，可能很多人就會(huì)進(jìn)入 Group 5 了。從現(xiàn)在數(shù)據(jù)來(lái)看，Group 5 的留存率就會(huì)有一個(gè)陡增。所以，作為產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)這時(shí)候很值得去做一些事情，讓更多人進(jìn)入 Group5。

3.2 GrowingIO 產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)方法

大家用過(guò)「分布分析」這個(gè)功能嗎，GrowingIO 3月份剛發(fā)布的，很實(shí)用。以前我們要做出上面的圖需要導(dǎo)出原始數(shù)據(jù)，然后自己來(lái)分類整理作圖。

「分布分析」這個(gè)功能出來(lái)以后，我們可以根據(jù)左邊的事件按照 N 等分分布，上面這張圖就是我做出來(lái)的真實(shí)數(shù)據(jù)。我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好用的功能，等分以后你選中每一個(gè)等分的人群，點(diǎn)擊一下數(shù)字就能直接創(chuàng)建分群。

我把等分的人群全部創(chuàng)建分群，然后看每一個(gè)分群的留存，就得到了我最開(kāi)始做的圖。這樣全部做完后，你就可以找到一個(gè)簡(jiǎn)單的留存增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)你發(fā)現(xiàn)好多可以做的事情時(shí)，你就要思考優(yōu)先級(jí)的問(wèn)題。我們把所有可以提升留存的機(jī)會(huì)點(diǎn)羅列出來(lái)，按照難度和留存提升率兩個(gè)維度進(jìn)行拆解，然后放在下面的坐標(biāo)象限上面。

這么多事情，大家會(huì)先做哪一個(gè)位置上的事情呢？我肯定是會(huì)優(yōu)先選擇難度小、提升空間大的點(diǎn)先做，然后一路往下走，也就是從第二象限到第四象限的過(guò)程。

和大家分享一下我們的真實(shí)數(shù)據(jù)，大概 12 周的時(shí)間我們把自己的 APP 留存率提升了 1.7 倍，現(xiàn)在還在往上走。所以，我敢拿出來(lái)跟大家分享，基本上用的是剛剛我講到的那些套路。

4. 認(rèn)知用戶構(gòu)成

完成前面一二三步后，最后一步，你要知道到底有沒(méi)有成功。你們會(huì)怎么看數(shù)據(jù)呢？我自己比較喜歡繼續(xù)用象限，看粉絲的分群。

這個(gè)圖也不難，一般我們會(huì)看用戶跟我們的關(guān)系，主要是兩種利益關(guān)系：

• 他在我這邊花了多少錢（Money Spent）

• 他在我這邊花了多少時(shí)間（Time Spent）

既愿意在你這邊花錢有愿意在你這里花時(shí)間的，一定是最棒的用戶。不愿意花錢又不愿意花時(shí)間，但是他來(lái)了，是你未來(lái)的潛力。很愿意花錢但是沒(méi)時(shí)間，挺有錢的。很愿意花時(shí)間但是沒(méi)錢，這是大部分 APP 重要用戶所在的起點(diǎn)，叫忠實(shí)粉絲。忠實(shí)粉絲一直很喜歡你，總有一天你要從那口帶里掏一點(diǎn)錢，大概就是這樣一個(gè)過(guò)程。

我們一直都在看這張圖，看最近幾周用戶比例怎么在變化，因?yàn)槭裁垂δ芏l(fā)生了變化。最后我們剛剛做的所有事情，一定會(huì)讓自己的用戶比例發(fā)生極大地變化。提高留存到底是什么意思，說(shuō)到底就是超級(jí)用戶所占的比例在增加。

5. 總結(jié)

總結(jié)一下我們上面講的，再開(kāi)始做增長(zhǎng)之前該怎么去認(rèn)知。我總結(jié)的方法論基本是這四步：

1. 你要搞清楚哪個(gè)角度去增長(zhǎng)；

2. 問(wèn)問(wèn)用戶需要什么；

3. 看看用戶怎么做；

4. 最后看看用戶是不是真的那么做的。

Sean Ellis 《增長(zhǎng)黑客》這本書(shū)大家看過(guò)嗎？書(shū)里面有一個(gè)調(diào)研很有意思，叫做產(chǎn)品的不可或缺性調(diào)研。如果這個(gè)產(chǎn)品明天沒(méi)法用了，你的用戶會(huì)怎么來(lái)回答你？用戶到底是說(shuō)，我好失望啊，還是說(shuō)有點(diǎn)失望，還是說(shuō)無(wú)所謂，還是說(shuō)早就不用了。

你們有沒(méi)有調(diào)研這個(gè)問(wèn)題？我們有調(diào)研過(guò)，很刺激。那個(gè)調(diào)研上線了以后，數(shù)據(jù)不行你要下線掉的。最后我們沒(méi)有下掉，因?yàn)槲覀冏龅搅恕?/p>

Sean Ellis 說(shuō)如果有 40% 甚至更多的用戶說(shuō)他會(huì)很失望，說(shuō)明你的產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定行業(yè)里的不可獲缺性。這個(gè)時(shí)候再去做增長(zhǎng)，比你之前去做增長(zhǎng)會(huì)爽很多，而且流失率很低，用戶數(shù)量和活躍度會(huì)一直往上走。

今天分享就到這里，謝謝大家！