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作者 | 大婷婷
4月14日，抖音電商小助手發(fā)布了限流6種內(nèi)容的通知：為了維護(hù)賬號的健康發(fā)展，將不再對“圖片輪播、心靈雞湯講述類視頻、無口播拆箱視頻、街頭采訪/售賣不相關(guān)商品、提到價格的招攬式好物推薦、低俗或尬演小劇場”進(jìn)行推薦。
究其原因，抖音表示這幾類內(nèi)容存在著視頻制作成本低、不正常導(dǎo)向、同質(zhì)化嚴(yán)重、無營養(yǎng)不正向、單純誘導(dǎo)消費(fèi)的問題。
▲ 公告截圖
而與此同時，電商小助手還發(fā)布了共5講的《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》，分別針對女/男裝、好物推薦、美妝類內(nèi)容做出升級指導(dǎo)。
那么抖音為何點(diǎn)名這幾種內(nèi)容？相關(guān)賬號應(yīng)該從哪些方面著手改進(jìn)？如何解讀這些升級措施，正確理解其背后透露出的趨勢信號？卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）將在本文中為各位逐一梳理。
回到抖音的“不推薦內(nèi)容列表”，發(fā)現(xiàn)其針對的主要是質(zhì)量差、變現(xiàn)目的明顯的抖音賬號。
圖片輪播多見于知識科普類內(nèi)容，雞湯講述則為部分情感內(nèi)容的選題方向，兩者與低俗/尬演小劇場的內(nèi)容質(zhì)量在整個平臺生態(tài)中屬低質(zhì)。而無口播拆箱、街頭采訪售賣不相關(guān)產(chǎn)品、提到價格的招攬式小劇場暴露的問題是變現(xiàn)目的太過明顯，作為內(nèi)容平臺的抖音遏制過度商業(yè)化行為破壞內(nèi)容生態(tài)，也并不奇怪。
抖音此舉主要在于維護(hù)內(nèi)容生態(tài)的健康、持續(xù)發(fā)展。據(jù)小助手發(fā)布的《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》，服裝類內(nèi)容可以著手于“街拍走位、技術(shù)流換裝；露臉；廣告自然不生硬”，好物推薦、美妝類內(nèi)容則需要“專業(yè)領(lǐng)域、知識科普、理性分析、客觀點(diǎn)評”，以及“真實(shí)場景下有用的內(nèi)容”。
前者意味著要投入更多的創(chuàng)意及紅人，后者在專業(yè)門檻上做了要求，滿足實(shí)用性，需要真正對用戶產(chǎn)生參考價值，其背后對應(yīng)的是更多的人力及資金成本。低成本視頻不等于低質(zhì)量視頻，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后一定是多方面成本的共同結(jié)果。
▲ 淘寶店“金大班”抖音號
這一舉措也成為了鑒別職業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者的篩選機(jī)制，且該機(jī)制未來可能會不斷被完善。自2018年10月，微商高調(diào)進(jìn)入抖音后，部分只想將抖音作為增量渠道，依靠技巧快速變現(xiàn)，甚至將用戶引導(dǎo)至微信完成交易的微商用戶消耗著抖音的運(yùn)維成本。保證用戶不被打擾，也是抖音出此舉措的原因之一，據(jù)卡思數(shù)據(jù)了解，如果被抖音判定為微商，那么很可能會被限流及降權(quán)。
另外，有一個有趣的現(xiàn)象值得注意。抖音的內(nèi)容分發(fā)立足于算法，是用戶結(jié)合喜好做出的主動選擇，用戶認(rèn)為低質(zhì)的視頻其實(shí)是無法進(jìn)入其視野的。那么我們可以做出一個推測，日活2.5億的抖音在維護(hù)內(nèi)容平臺屬性的基礎(chǔ)上，或許還有意提升、拔高平臺的內(nèi)容水平，在完成國民收割后進(jìn)一步教育平臺用戶的審美。
現(xiàn)在我們再來看“低成本抖音號如何自救？”這個問題，答案也就顯而易見了：內(nèi)容升級，確立優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容價值核心，打磨其表現(xiàn)形式，也就是視頻質(zhì)量。未來只有符合較高審美的內(nèi)容才能獲得推薦，甚至是獲得流量外其他方面的扶植。
2018年10月，伴隨著抖音購物車功能申請門檻全面下調(diào)而來的，是一波兒新成長起來的“抖商”機(jī)構(gòu)，有媒體將其稱之為“3000萬微商大軍涌入抖音后，老韭菜收割新韭菜的游戲”。
何為抖商？進(jìn)軍抖音的微商、淘寶及微店的店主，甚至沒有內(nèi)容從業(yè)優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)但想依靠平臺紅利從中賺錢的用戶都可稱之為抖商。
在當(dāng)前的語境中，抖商更多時候指的是營利目的性強(qiáng)，不專攻內(nèi)容，主要著手于技巧的業(yè)余創(chuàng)作者，通俗來說就是羊毛黨。
抖商背后，是迅速壯大的抖商機(jī)構(gòu)。2019年1月的“2019首屆抖商節(jié)暨全球抖商聯(lián)盟成立大會” ，3月23日的“世界抖商大會”等，它們安放了抖商們做抖音號的焦慮，但似乎并未真正解決它們。
據(jù)新京報報道，“記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，抖商培訓(xùn)的套路，不少仍然是教你‘抄襲’視頻，微商式的拉人頭入群，金字塔式的發(fā)展‘下線’，而所謂的金牌講師，也大有包裝的成分?！?/p>
▲ 某抖商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的朋友圈宣傳 圖源：新京報公眾號
抖音降低購物車、電商變現(xiàn)的門檻，本是促進(jìn)平臺創(chuàng)作者結(jié)構(gòu)化變現(xiàn)，形成更加成熟的短視頻業(yè)態(tài)的重要舉措，但羊毛黨也在其中找到了機(jī)會。過分功利化的內(nèi)容環(huán)境肯定會打擾用戶體驗(yàn)，而諸如“收割式”抖商機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)也在打擊新入局創(chuàng)作者，甚至腰部以下創(chuàng)作者的積極性。
抖音對此現(xiàn)象也是有所防范，3月23日“世界抖商大會”舉辦當(dāng)天，字節(jié)跳動PR及“頭條浙江”均及時發(fā)布通知，稱官方從未授權(quán)。直至今日，在今日頭條上搜索“抖商”，還會出現(xiàn)相關(guān)的聲明。
不過，抖音并未放棄這批趕上流量紅利末班車的新入局者，《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》的推出就是很好的說明，抖音稱在5月底之前依據(jù)點(diǎn)名內(nèi)容作出整改即可。只要創(chuàng)作者能夠從內(nèi)容出發(fā)，在平臺的指導(dǎo)下找到自身優(yōu)勢，最終還是能夠依靠內(nèi)容價值盈利。
卡思數(shù)據(jù)認(rèn)為，基于對低質(zhì)、變現(xiàn)目的明顯內(nèi)容限流的目的，這6類內(nèi)容并不是終點(diǎn)，未來可能會出現(xiàn)更多需要被限流的內(nèi)容表現(xiàn)形式補(bǔ)充進(jìn)來，也會有更高階的《內(nèi)容優(yōu)化升級指南》。
未來想要依靠電商作為主要盈利模式的創(chuàng)作者，其電商轉(zhuǎn)化邏輯將發(fā)展為：創(chuàng)作者鑿實(shí)內(nèi)容核心價值→粉絲憑借對紅人的追隨、對品牌IP的認(rèn)同發(fā)生轉(zhuǎn)化。
在此舉的長期影響下，抖音內(nèi)容生態(tài)或?qū)⒊霈F(xiàn)以下幾個趨勢：
此變現(xiàn)邏輯的關(guān)鍵點(diǎn)在第一步，只要第一步捋順了，之后就可較為輕松的完成規(guī)模變現(xiàn)。
這要求內(nèi)容IP有著較高的完成度，這就意味著抖音賬號的變現(xiàn)周期變長，前期需要對IP進(jìn)行更多建設(shè)。而在新增紅利趨于停滯的存量之爭中，第一步可能是場硬戰(zhàn)。
▲ 據(jù)《抖音購物車雙十二“剁手”戰(zhàn)報（2018）》電商紅人雪梨，單品羽絨服20分鐘成交1W件，成交額達(dá)2300W。
同樣的，前期IP建設(shè)除了紅人極強(qiáng)的主動性外，還存在諸如資金、資源、團(tuán)隊(duì)成本的多重考驗(yàn)。而能夠承擔(dān)該運(yùn)轉(zhuǎn)周期的，可能是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型以及各種實(shí)力雄厚的大玩家。
為短視頻電商創(chuàng)立一個新的IP VS 已在PGC戰(zhàn)場獲得成功的IP學(xué)習(xí)做電商哪個的成本更高？答案或許是后者。
PGC玩家，尤其是垂類玩家對內(nèi)容的把控，與IP積累的影響力都能夠再次運(yùn)用于短視頻平臺。2019年考驗(yàn)流量付費(fèi)率，驗(yàn)證用戶價值的時候到了，而PGC垂類玩家或許能夠再次閃耀戰(zhàn)場。
電商變現(xiàn)依靠的是紅人、IP對每一個粉絲的號召力，體現(xiàn)在每一單的轉(zhuǎn)化累計。其實(shí)從這個角度上來看，能夠跑通電商的內(nèi)容IP，廣告變現(xiàn)也是絕對沒有問題的。2019年，玩轉(zhuǎn)電商就是最硬核的成績單。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)