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在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們把大部分的營(yíng)銷場(chǎng)景都設(shè)置在了互聯(lián)網(wǎng)上。
在互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷，我們需要有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維，它可以幫助我們理清互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方向、目標(biāo)、策劃、執(zhí)行等方面的問(wèn)題。
同樣，作為廣告優(yōu)化師在做分析時(shí)，也需要有數(shù)據(jù)分析思維。
數(shù)據(jù)分析思維可以有效地幫助我們優(yōu)化賬戶，同時(shí)也能提高我們的工作效率。
對(duì)于廣告優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，后臺(tái)操作已經(jīng)熟悉得不能再熟悉了。但是在操作的時(shí)候，我們應(yīng)該明白：
賬戶有什么問(wèn)題？
操作的目的是為了什么？
為什么要這么操作？
操作完之后會(huì)帶來(lái)什么結(jié)果？
大多數(shù)的競(jìng)價(jià)員在日常的工作中，頻繁地調(diào)整后臺(tái)，比如：否詞、加價(jià)、降價(jià)、調(diào)匹配模式等等，而只有少部分的人知道自己為什么這么做，這么做會(huì)帶來(lái)什么效果。
這就是為什么很多競(jìng)價(jià)員工作了很多年，卻成為不了一名真正的廣告優(yōu)化師，僅僅只是一個(gè)后臺(tái)操作員的原因。
而這個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)，就在于我們做數(shù)據(jù)分析時(shí)沒(méi)有一個(gè)正確的數(shù)據(jù)分析思維。
以下我將從5個(gè)方面來(lái)講解：
發(fā)現(xiàn)問(wèn)題
分析問(wèn)題
制定方案
執(zhí)行方案
復(fù)盤
首先，來(lái)看一組客戶原先自運(yùn)營(yíng)的廣告投放數(shù)據(jù)：
看完上圖的數(shù)據(jù)，我們一目了然地發(fā)現(xiàn)：
問(wèn)題1：
廣州、重慶、鄭州、西安的線索量很少，數(shù)值分別為：40、20、4、6，并且平均線索成本都偏高。
問(wèn)題2：
成都的平均線索成本是六個(gè)城市中最低的，但是線索量也只有70個(gè)，雖然比上面四個(gè)城市稍微高一些，但是相對(duì)于深圳的211個(gè)線索量還是偏低的。
經(jīng)過(guò)初步的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了上述問(wèn)題，但這么看，僅僅只是看到了表面。
數(shù)據(jù)分析思維中，最為重要的一點(diǎn)就是：
從表面上看，由于廣州、重慶、鄭州、西安線索量偏少，造成了平均線索成本偏高，但是我們要清楚線索量偏少的本質(zhì)原因是什么？
我們先對(duì)比一下深圳和廣州的數(shù)據(jù)：
從以上數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，廣州的線索率僅僅只有60.6%，正常值應(yīng)該在80%以上。
通常來(lái)說(shuō)，線索率偏低的原因跟客服的業(yè)務(wù)能力有關(guān)，所以查看了一下商橋會(huì)話記錄，發(fā)現(xiàn)廣州的受眾人群和深圳的受眾人群有所差異。
同樣的話術(shù)，深圳的咨詢能得到線索甚至是成交，而廣州的咨詢卻不行，這就是問(wèn)題所在。
廣州的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊量大約是深圳的1/3，但是咨詢量卻只有深圳的1/4，這樣就造成了廣州的咨詢率只有4.85%。
根據(jù)咨詢率偏低的問(wèn)題，我們深入分析發(fā)現(xiàn)落地頁(yè)制作得并不好，并且落地頁(yè)在廣州地區(qū)轉(zhuǎn)化能力偏差。
為了提高廣州的咨詢率，我們可以單獨(dú)制作符合廣州人群的落地頁(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，線索率方面我們可以通過(guò)對(duì)客服人員的話術(shù)培訓(xùn)。
按照目前廣州66個(gè)咨詢，如果線索率能達(dá)到深圳的80.5%能有53個(gè)線索，成本能降到￥368.83。
重慶其實(shí)和廣州差不多，本質(zhì)問(wèn)題都是咨詢率偏低，只有4.15%。
假如咨詢率能提高至深圳的7.03%，那么咨詢量將提高1.66倍，咨詢成本將降至￥165.81。
成都的線索量少的問(wèn)題，我們從中分析：
線索量=咨詢量×線索率
咨詢量=點(diǎn)擊量×咨詢率
點(diǎn)擊量=展現(xiàn)量×點(diǎn)擊率
根據(jù)公式可知：線索量與線索率、咨詢率、點(diǎn)擊率、展現(xiàn)量有關(guān)。
從上面的數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，成都的線索率為所有城市最高的87.5%，咨詢率為10.10%，點(diǎn)擊率為2.92%，都屬較好的數(shù)值。
但是成都的展現(xiàn)量只有深圳的23%，所以本質(zhì)問(wèn)題是成都的展現(xiàn)量偏低。
在效果較好的情況下，我們可以嘗試進(jìn)行拓量，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化。
最后，我們分析一下鄭州和西安的線索量少的原因，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)城市的消費(fèi)加起來(lái)僅僅只比重慶高一些。
兩個(gè)城市的流量是比較少的，所以還需要進(jìn)一步地拓量，這樣才有足夠的數(shù)據(jù)去支撐我們分析原因，只有充足的數(shù)據(jù)才能正確分析出問(wèn)題所在 。
這五個(gè)城市的問(wèn)題看似都是線索量偏低，但實(shí)際分析出來(lái)，各有各的不同，這也就是我們所說(shuō)的透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，本質(zhì)問(wèn)題才是我們需要解決的問(wèn)題。
不要看到問(wèn)題就立即對(duì)后臺(tái)進(jìn)行一頓操作，這是競(jìng)價(jià)員普遍存在的問(wèn)題，盲目操作有時(shí)只會(huì)越調(diào)越糟糕。
根據(jù)上述問(wèn)題分析，我們開(kāi)始制定具體的優(yōu)化方案：
在制定優(yōu)化方案的時(shí)候，我們要明確知道優(yōu)化方案的目的性，并且需要將目標(biāo)量化，設(shè)定KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），有助于我們后期復(fù)盤檢驗(yàn)效果。
之后我們按照方案進(jìn)行操作，在這里就不過(guò)多地贅述了。但要注意的是，在執(zhí)行之前，我們要定一個(gè)檢驗(yàn)效果的時(shí)間周期。
在這個(gè)周期內(nèi)，如果效果甚微，就執(zhí)行下一個(gè)方案，在整個(gè)方案執(zhí)行完之后，我們就開(kāi)始進(jìn)行復(fù)盤。
操作記錄
我們?cè)诓僮骱笈_(tái)的時(shí)候，要做操作前的記錄，清楚自己操作了什么。
這樣能避免操作錯(cuò)誤，并且在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)可以找到原因，還能清晰地看出做了哪些操作，操作完有沒(méi)有效果。
這是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告優(yōu)化師需要做的，也能避免很多不必要的麻煩。
回顧目標(biāo)：方案的KPI是什么？
效果對(duì)比：實(shí)現(xiàn)了這個(gè)KPI嗎？
分析原因：為什么沒(méi)有實(shí)現(xiàn)？
總結(jié)優(yōu)化：之后需要怎么調(diào)整？
回顧我們做了什么？從中明白問(wèn)題的本質(zhì)。
復(fù)盤是自我剖析的一個(gè)過(guò)程，我們需要對(duì)關(guān)鍵事件進(jìn)行回顧，深入分析重點(diǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題。
比如：為什么沒(méi)有達(dá)到預(yù)想中的效果？是不是操作有問(wèn)題？是不是方向錯(cuò)誤了？需要怎么解決？
復(fù)盤的時(shí)候需要不斷地反問(wèn)自己，從回顧中找出答案，明白問(wèn)題所在。
復(fù)盤可以有效地避免以后犯同樣的錯(cuò)誤，把經(jīng)驗(yàn)變成自身的能力，并且提高工作效率。
這是一個(gè)合格的優(yōu)化師必備的技能，也是一種不斷提升自我的方式。
貫穿整個(gè)數(shù)據(jù)分析思維的宗旨是：深入理解行動(dòng)的本質(zhì)目的性。
千萬(wàn)不要為了優(yōu)化而優(yōu)化，而是為了提升廣告效果而進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化廣告！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)