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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
多年前有朋友統(tǒng)計過一件有意思的事兒，從各種新聞報道上看，北京地鐵4號線是意外事故率最高的地鐵線。但真實的數(shù)據(jù)4號線并不特別，與別的地鐵事故率差不多。后來發(fā)現(xiàn)真相是，4號線沿線的新聞媒體是最多的，所以被報道的最多。
另一件陳年舊事是，當(dāng)年天涯社區(qū)最火的時候，一件事只要在天涯雜談火了，接下來的一周，全國的新聞媒體多少都會報道一下。所以當(dāng)年做炒作，想要全網(wǎng)火，只要在天涯雜談火了就可以。你看，想要火遍全網(wǎng)其實并不難。
最近我在思考一個問題，大眾傳播到底有多大，想要搞定大眾輿論難不難，大眾傳播對建立品牌有多大作用？
比如說當(dāng)年的凡客，合作的明星有韓寒，王珞丹，李宇春，黃曉明等等，是當(dāng)時最酷的品牌，最經(jīng)典的營銷案例，凡客體之后“XX體”的營銷模式被模仿了很久。但現(xiàn)在看到陳年在微博上賣T恤，像個微商一樣，我對大眾傳播產(chǎn)生了深深的懷疑。
我說當(dāng)下的話語權(quán)是集中化的，大概有點反叛。在一個去中心化的，全民平等使用的互聯(lián)網(wǎng)中，話語權(quán)應(yīng)當(dāng)是分散而平等的才對。實際上話語權(quán)是從機構(gòu)轉(zhuǎn)移到個體了，相對的擴大了，但是掌握話語權(quán)的人依然是少數(shù)。
而且很重要的一點是，掌握話語權(quán)的人只影響掌握話語權(quán)的人，并不影響那些沒有參與進來的人。比如一共有100人，20個人是掌握話語權(quán)的，但是另外80人根本不關(guān)心這20人在聊什么，對他們來說不重要。輿論被圍起來了。
我們看現(xiàn)實情況，今天在互聯(lián)網(wǎng)掌握話語權(quán)的，基本是一線城市的青年或者精英人群，普遍接受過高等教育，不管是KOL或者圍觀群眾，都是這些人，而這些人是高度集中的。
最中心的一圈是北京“五環(huán)內(nèi)”，全北京常住人口2000萬，真正關(guān)注輿論的有效人口也就1000萬人。以前我們做公關(guān)，做事件時有個理論叫，在北京火了就是在全國火了，其實現(xiàn)在還有效。也就是說，做大眾傳播如果能影響這1000萬人，就約等于搞定了大眾傳播。
除了北京之外還有外圍一圈，上海，廣州，深圳，杭州這幾座城市的核心城區(qū)人口。北上廣深杭全部人口加起來差不多一億人，而真正有效人口估計5000萬左右，但是再加上其他二三線城市的有志青年也在這個圈層內(nèi)，算來算去，真正關(guān)注大眾輿論的人口，在一億之內(nèi)。
差不多就是這一億人，在話語權(quán)的圍墻之內(nèi)，幾乎所有全網(wǎng)刷屏的熱點，基本是這一億人在刷屏。
所以，如果品牌做大眾傳播時，覆蓋了圍墻內(nèi)的一億人，絕對是年度營銷事件了，不輸當(dāng)年凡客體。實際上如果能影響5000萬人，就足夠讓一個營銷操盤手身價暴漲，比如《啥是佩奇》的導(dǎo)演張大鵬。
但是，但是很重要。不要以為搞定了這些核心人群就搞定了所有人，不可能的。全網(wǎng)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶是10億人，全國人口是14億人，除去老人與孩子，品牌營銷能夠影響的最大范圍差不多就是10億人口。
黃崢發(fā)明了“五環(huán)內(nèi)”的概念，這里面就是話語權(quán)圍墻內(nèi)的人群，影響了這些人，幾乎所有大眾媒體，社交媒體，自媒體，圍觀群眾們都會談?wù)摗?/p>
但是，有很多“五環(huán)內(nèi)”的熱點，幾乎傳導(dǎo)不出圍墻，在圍墻外幾乎沒有任何聲音。我現(xiàn)在去找我的技校同學(xué)，家鄉(xiāng)發(fā)小們問他們，啥是佩奇？他們只會反問我一句啥是佩奇？
洞察結(jié)論是，所有人群被劃分成了兩大類，一類是參與話語權(quán)的“五環(huán)內(nèi)”人口，一類是不參與話語權(quán)的五環(huán)外人口。
第一，五環(huán)內(nèi)的很大一部分輿論只在五環(huán)內(nèi)傳播，并不傳播到五環(huán)外，只有極少數(shù)內(nèi)容能夠沖出五環(huán)。
第二、五環(huán)外的內(nèi)容也很少走進五環(huán)內(nèi)，只有極個別的案例會當(dāng)做奇觀在五環(huán)內(nèi)傳播，比如最近的國學(xué)大師沈巍。
五環(huán)內(nèi)的大眾，會理所當(dāng)然的認為，我們的熱點內(nèi)容會傳播給全國大眾，會相信微博話題里的10億閱讀量，這個錯誤的認知是致命的。
有很多品牌營銷專注于五環(huán)內(nèi)的輿論影響力，在大眾輿論層面連聲叫好，案例都拿獎，操盤者也晉升行業(yè)大師，但是品牌用戶并沒有走出五環(huán)。
我們暫且稱其“輿論品牌”，只在輿論層面有認知的品牌。非常多的營銷人認為，眼前看到的，五環(huán)內(nèi)追捧的，就是全國追捧的。但隔壁的中國，并不如此。
沉默的大多數(shù)這個說法一直都在，意思是少部分人擁有話語權(quán)，引領(lǐng)潮流或者輿論，而大部分人是跟隨者，所以搞定了少部分人就意味著搞定大多數(shù)人。
然而現(xiàn)在的事實并非如此，現(xiàn)在是搞定了難搞的五環(huán)內(nèi)人群之后，并不影響大多數(shù)人。大多數(shù)人成為沉默的另一群人。
最早發(fā)現(xiàn)這個問題的創(chuàng)業(yè)者，早早的離開了五環(huán)內(nèi)，進入了更為廣闊的另一群體。
其中代表是快手與拼多多，有趣的是，快手CEO宿華與拼多多CEO黃崢都是名校畢業(yè)的海歸，都曾供職谷歌，按理說應(yīng)該是精英中的精英，不太會看上鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的，但事實是他們服務(wù)了幾億鄉(xiāng)鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
這兩家公司進入五環(huán)內(nèi)的大眾輿論時，都已經(jīng)是龐然大物，快手被媒體報道時用戶量已經(jīng)過億了。而媒體真正開始關(guān)注拼多多時，它已經(jīng)準(zhǔn)備上市了。
面對快手與拼多多，大眾媒體是非常滯后的，這充分說明五環(huán)內(nèi)與五環(huán)外的信息是缺乏流通，看不見的圍墻是存在的。
對于品牌營銷行業(yè)，90%以上的精力與預(yù)算都是圍繞五環(huán)內(nèi)的不到一億人做的，做的是輿論，最終做出來的可能是輿論品牌，那輿論品牌是否是真正的品牌？我不確定，有可能是，但也有可能不是。
如果搞定輿論就能成就品牌，凡客不會垮掉，前幾年無數(shù)風(fēng)口上的創(chuàng)業(yè)明星也不會垮掉。
我想表達的是，另一群人被忽略了，最明顯的被忽略的人群是五環(huán)外的，不參與輿論創(chuàng)造的那群人，90%的品牌營銷都不是針對那些人的，總覺得搞定頭部就能影響他們，其實并不。
五環(huán)內(nèi)的用戶其實也是被忽略的，有些品牌營銷是輿論邏輯，并不是用戶邏輯。所以當(dāng)品牌營銷致力于討好輿論的時候，極大可能是忽略了用戶，不管五環(huán)內(nèi)還是五環(huán)外。
之所以最近思考這個問題，是因為從整個大環(huán)境看，中國經(jīng)濟的高速增長期過去了，泡沫期過去了。
之前的市場紅利在，行業(yè)與經(jīng)濟整體在高速增長，品牌營銷隨便做點什么，做個情懷創(chuàng)意或者討好輿論的廣告，都無所謂，用戶量都在增長中。
大概從去年開始，整體環(huán)境彌漫著悲觀氛圍，要么裁員，要么縮減預(yù)算，最次的也是要營銷為增長負責(zé)。
在此環(huán)境下，不關(guān)注用戶與產(chǎn)品，只是討好輿論的營銷會大幅縮減。品牌營銷從業(yè)者，則要思考如何基于產(chǎn)品與用戶的邏輯做品牌，而不是輿論邏輯。人群不再分成五環(huán)內(nèi)或者五環(huán)外，而是分成品牌受眾與非受眾。
基于產(chǎn)品做品牌：
任何時候都不要空談品牌，任何時候都要基于產(chǎn)品談品牌。
前幾天一位傳統(tǒng)行業(yè)正在轉(zhuǎn)型期的品牌營銷人員找我聊，大集團名字改了，集團品牌怎么做的問題，有點迷茫不知道怎么做。
我說集團品牌有什么好做的，集團品牌怎么樣取決于下面的業(yè)務(wù)線品牌怎么樣，做好業(yè)務(wù)品牌，自然就做好集團品牌了。
比如阿里巴巴集團，幾乎是不做品牌的吧，做的都是天貓?zhí)詫毦蹌澦愕茸悠放?，而天貓也是幾乎不做品牌的，做的是雙11，超級品牌日等活動的品牌。下面的產(chǎn)品品牌，活動品牌做好了，大的品牌自然就好了，以產(chǎn)品帶品牌。
有一些品牌，感覺所有人都知道，但是用戶量沒多少，比如現(xiàn)在掙扎中的錘子手機，這是個典型的輿論品牌。
有一些品牌從來沒聽說過，但發(fā)現(xiàn)真實用戶量巨大，比如我去年寫過的親寶寶，他們老板說的，如果不是我們的受眾，你甚至不會聽說過我們，這是典型的用戶品牌。
在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境下，市場營銷從業(yè)者，可能要重新思考傳播的意義，你的用戶在哪里，如何觸達，如何轉(zhuǎn)化，如何討好你的用戶，而不是挑動大眾輿論。
未來做傳播一定不是曝光量越大越好，一定不是刷屏越多就越好。未來好的傳播，是精準(zhǔn)，是高轉(zhuǎn)化率與傳播效率，像殺手一樣做傳播。
最后，不知道你理解我想表達的東西，今天的內(nèi)容不是策略或方法論，而是想傳達一個洞察，大眾輿論會制造假象，迷惑營銷從業(yè)者。
當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，大多輿論不會自上而下傳導(dǎo)，而是分成了兩個大型圈層，并且有無形的圍墻。
之前的邏輯是影響有影響力的人，讓這些少數(shù)人影響大多數(shù)人，但現(xiàn)在這個邏輯似乎不太能走通。所以基于影響輿論的思維做品牌，極有可能做出一個假品牌來，表面上很好，實際上沒多少用戶。
那么，大眾傳播輿論引導(dǎo)還要不要做？要做，分時候。品牌價值觀和立場還能不能說？要說，帶上產(chǎn)品說。
我們接下來要思考的是，如何基于產(chǎn)品做品牌，如何基于用戶做傳播。
以上。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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