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創(chuàng)意卓越屢見不鮮，內(nèi)容卓越卻十分難得。從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越，是廣告業(yè)的必然轉(zhuǎn)折，廣告人的必修之路。
2018的廣告界，涌現(xiàn)眾多刷屏的廣告案例，他們從傳播層、產(chǎn)品層、商業(yè)模式層面上鉆營創(chuàng)意。
1、傳播層面：如一個(gè)好的刷屏海報(bào)、一次席卷流量的跨界、一支直擊痛點(diǎn)的廣告片;
2、產(chǎn)品層面：如技術(shù)或設(shè)計(jì)層面的體驗(yàn)度創(chuàng)新；
3、商業(yè)模式：如租賃單車的“共享”噱頭;
......
現(xiàn)在都9102了，顯然，這種偶然的、層面化的創(chuàng)意卓越已然hold不住客戶和用戶了。
1、在過去，強(qiáng)勢的媒體為建立品牌提供了強(qiáng)大的壁壘，如央視之于品牌的地位。而在如今，每一個(gè)自媒體理論上都是有做成品牌的可能性。
2、消費(fèi)者的信息獲取更加便利了。品牌為消費(fèi)者帶來的價(jià)值信息傳遞已經(jīng)不重要了，很多商品已經(jīng)根本沒有必要通過品牌來為質(zhì)量背書。相反，朋友的推薦、網(wǎng)絡(luò)的評(píng)價(jià)都非常重要。
3、消費(fèi)者的“決策——購買”反應(yīng)鏈大大縮短。從決定要買到下單付款，過去需要至少經(jīng)過記住品牌廣告到實(shí)體店內(nèi)購買的環(huán)節(jié)，已經(jīng)化簡為即時(shí)購買。對(duì)品牌的記憶與購買決策的關(guān)聯(lián)大大降低。
想爆紅、想轉(zhuǎn)化、想變現(xiàn)的品牌們標(biāo)榜內(nèi)容營銷，卻在創(chuàng)意卓越上花費(fèi)了過多的心血和成本，最后卻發(fā)現(xiàn)這只是在為自己的自嗨買單——其實(shí)，內(nèi)容營銷四個(gè)字要真正實(shí)現(xiàn)，就必須從創(chuàng)意卓越走向內(nèi)容卓越。
早在2012年，可口可樂就推出了內(nèi)容營銷2020戰(zhàn)略。作為快消領(lǐng)域的佼佼者，可口可樂在創(chuàng)新方面的嘗試總是具有開拓精神。
可口可樂——內(nèi)容2020宣傳片
片中的內(nèi)容比例是很好的規(guī)劃借鑒：
70% 基礎(chǔ)內(nèi)容——7，是作為一個(gè)大牌的自我修養(yǎng)
20% 亮點(diǎn)內(nèi)容——2，刻畫了品牌的基本調(diào)性
10% 冒險(xiǎn)內(nèi)容——1，可以理解為開拓創(chuàng)新，也可以理解為調(diào)整空間
那么，基于人們對(duì)于內(nèi)容的感受在升級(jí)這一事實(shí)，內(nèi)容卓越該怎么做？
官爺認(rèn)為，應(yīng)從下面內(nèi)容生產(chǎn)與運(yùn)營兩個(gè)大方面著手：
人們對(duì)于內(nèi)容的感受在升級(jí)，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能塑造品牌人設(shè)。
為了得到內(nèi)容生產(chǎn)之道，不妨來看下內(nèi)容卓越的一個(gè)典范模式：UGC。
UGC（User Generated Content）是指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，由原來的以下載為主變成下載和上傳并重。用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容相對(duì)品牌主直接生產(chǎn)的內(nèi)容更能滿足用戶的需求，而用戶生產(chǎn)出的內(nèi)容往往也都是免費(fèi)的。
舉個(gè)栗子，知乎，就是國內(nèi)UGC中的佼佼者，這種低成本、易于分享、且信息可信度更高的UGC優(yōu)勢，讓知乎利于知識(shí)問答類app的頂端。
知乎的崛起有目共睹。上至天文地理，下至奇葩腦洞，知乎每天將問答整理為系列推薦至用戶，充分利用了用戶的“認(rèn)知盈余”。
親測心得，知乎話題討論熱度和內(nèi)容深度絕不亞于國外知名論壇。
來看看知乎的爆款奇葩問答：
《xxx是怎樣一種體驗(yàn)？》
《吃一勺xxx會(huì)怎么樣？》
《如何看待xxx》
......
其中甚至有不少領(lǐng)域的問題的回答幾乎是論文級(jí)別的。可想而知，這樣的內(nèi)容深度是多數(shù)平臺(tái)無法比擬的，也正是吸引用戶之處。
學(xué)習(xí)知乎創(chuàng)造UGC內(nèi)容時(shí)，一定要善于創(chuàng)造話題，使內(nèi)容具有流動(dòng)感，連載感，前后內(nèi)容具有相關(guān)性；增加感染性、令人樂于分享。
內(nèi)容卓越不是用一次出彩的創(chuàng)意收割用戶，而是用持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)用戶。怎樣做到內(nèi)容營銷的持續(xù)連貫、有節(jié)奏？
以下提出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
內(nèi)容組合
每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容根據(jù)類型區(qū)別有著不同的節(jié)奏，合理規(guī)劃節(jié)奏的前提是對(duì)所要發(fā)布的內(nèi)容屬性有著清楚的了解。
例如，從傳播層面，可以將干貨類內(nèi)容氛圍兩類：
逼格型干貨 、資訊型干貨、觀點(diǎn)型干貨、開闊眼界型干貨、盤點(diǎn)型干貨
思維型干貨、技能型干貨、資源型干貨、工具型干貨 、獨(dú)門絕招型干貨
在精確分類的前提下，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行管理和統(tǒng)籌，通過易于分享的干貨實(shí)現(xiàn)增長，通過不易分享的干貨深度提升用戶的粘性和慣性。
創(chuàng)建社群
目前典型的社群有兩種，一種是金字塔型，一種是群星型。前者以大咖為核心輻射輸出，后者以用戶為基礎(chǔ)松散組織。
輻射型社群的優(yōu)勢在于緊湊，缺點(diǎn)在于活躍度低，生命力低；
松散型社群的優(yōu)勢在于討論模式去中心化，缺點(diǎn)在于節(jié)奏效率低下，管理難度大。
未來的優(yōu)質(zhì)社群必然更加接近后者，輔以規(guī)則嚴(yán)明的管理機(jī)制，內(nèi)容卓越的主導(dǎo)者扮演的角色從生產(chǎn)者過渡為管理者。
從文字到視頻，從訂閱號(hào)到抖音，從創(chuàng)意廣告片到形成系列風(fēng)格標(biāo)簽......
內(nèi)容卓越≠創(chuàng)意卓越的疊加，從創(chuàng)意卓越到內(nèi)容卓越不是簡單增加，而是整體策略的調(diào)整。
這個(gè)行業(yè)不缺創(chuàng)意,缺的是企業(yè)家。
——廣告人李三水
正因?yàn)?/strong>隨著體驗(yàn)端載體的飛速變化，多數(shù)定律都會(huì)很快失效——無論是大眾消費(fèi)品牌還是奢侈品都身居流量洪流中，創(chuàng)意之外總有更好的創(chuàng)意，看了今天的忘了昨天的是用戶的常態(tài)。
而品牌若想對(duì)消費(fèi)者形成記憶，就必須走向內(nèi)容卓越，而不是把“品牌”玩成了“網(wǎng)紅”。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)