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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
電商行業(yè)充斥著大大小小的促銷活動，O2O領域也常常上演補貼大戰(zhàn)，在開疆辟土階段，砸錢讓利招攬用戶的法子自然最為好使，但當形成一定規(guī)模之后，瘋狂促銷補貼的模式是否仍然高效？個性化的運營策略是否有必要？活動的真實效果到底如何？
為了解決以上問題，建立科學的活動效果評估體系，當前最簡便的方法莫過于AB測試。
AB測試目前廣泛應用于產(chǎn)品灰度發(fā)布階段，除此以外，AB測試還有更為廣泛的用途，比如精準營銷等增長策略。
要進行某類方案的驗證，其理念非常樸素，無非就是控制變量，但商業(yè)世界尤其復雜，想要控制一切不相干變量極其困難，因此AB測試大行其道，成為了檢驗“真理”的常用標準。
基于AB測試的思想，通過隨機分組，可以保證兩個組的其他變量基本一致，通過對實驗組施加影響，來觀察實驗組相對于對照組的表現(xiàn)差異，從而評估該影響的效果。
接下來，我們就以電商行業(yè)的促銷活動為例，嘗試構建促銷的評估體系。
首先，通過標簽篩選出潛在人群，并隨機抽取一部分用戶作為測試組，在不做任何干預的情況下，暗中觀察用戶的轉(zhuǎn)化情況。
對于實驗組的用戶，我們通過定向優(yōu)惠券加短信觸達的形式進行干預，然后靜靜等待用戶轉(zhuǎn)化。
對于對照組而言，用戶都是自然轉(zhuǎn)化，而實驗組的用戶是在干預下產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化。在實驗組中，一部分用戶確實是被優(yōu)惠吸引，從而下單購買，但還有一部分用戶即使沒有優(yōu)惠券也很有可能自然轉(zhuǎn)化。
因此，我們以對照組的轉(zhuǎn)化率作為沒有優(yōu)惠券情況下的自然轉(zhuǎn)化率，那么，我們可以得到以下與用戶相關的指標：
用戶基線=干預總?cè)藬?shù)*自然轉(zhuǎn)化率
用戶提升=干預總?cè)藬?shù)*（干預轉(zhuǎn)化率-自然轉(zhuǎn)化率）
用戶提升率=用戶提升/用戶基線
同理，從經(jīng)營分析的層面，我們可以評估實際的銷售效果：
GMV基線=用戶基線*客單價
GMV提升=用戶提升*客單價
成本=每單優(yōu)惠金額*下單用戶量+每條短信資費*干預總?cè)藬?shù)
GMV凈提升=GMV提升-成本
最終，我們可以得到評估經(jīng)營效果的綜合指標：
GMV凈提升率=GMV凈提升/GMV基線
ROI=GMV凈提升/成本
上邊的指標這么多，那哪個才是最重要的呢？
以上指標羅列的目的是便于理解指標的拆解計算過程。但對于不同角色而言，最終只需要關注與其相關的結(jié)果指標。
對于運營或者營銷而言，他們的考核目標可能聚焦于月活躍用戶數(shù)，所以，他們會更關心用戶提升率，通過多次活動的橫向比較，可以識別活動效果的好壞，從而再逐步挖掘根因。
對于負責銷售的同事而言，需要考量的因素會相對復雜一些，但他們也可以直接通過GMV凈提升率和ROI這兩個指標來評估活動的綜合效果。
其中，GMV凈提升率反應的是活動對于GMV的提升效果，如果當前的目標是不惜一切代價沖GMV的話，那么應該選擇GMV凈提升率高的活動形式或力度。
而如果需要權衡考量利潤的話，那么還應該把ROI納入分析，選取GMV凈提升率較高，同時ROI也較為可觀的活動方案。
上邊有提到，運營或者銷售可以通過AB測試優(yōu)化活動方案，那么具體應該如何實現(xiàn)呢？
如果需要測試不同促銷形式、不同活動力度的效果，那么有必要對實驗組進一步細分。
例如，對于實驗組1可以發(fā)放滿100減20的券，實驗組2發(fā)放滿100減10的券，最后與對照組比對分析活動效果差異。滿100減20的券GMV提升可能較高，但由于成本較大，也會導致GMV凈提升率和ROI并不高。
同樣，對于不同促銷形式，如定向優(yōu)惠券、定向優(yōu)惠價格等，同一折扣力度不同門檻，如100減20和200減40，也可以以相似方法進行測試。
進行多次AB測試之后，可以根據(jù)歷史測試數(shù)據(jù)進行初步判斷，識別符合目標的最優(yōu)促銷方案。
方法論總是看上去很美好，但一到落地層面就會面臨很多意想不到的問題，下面就來扒一扒，按照上述AB測試的方法來做活動效果評估及優(yōu)化會有哪些坑。
1） 測試組人數(shù)太少。測試組和實驗組的人數(shù)不需要完全一樣，但各組的人數(shù)要保證有統(tǒng)計學上的意義，如果實驗組10w人，測試組只有10個人，那么測試組的結(jié)果受個體的影響會很大，最終可能導致異常的結(jié)果。
2） 實驗組人數(shù)太少。如果想要測試什么門檻的優(yōu)惠券效果更好，那么需要拆分多個實驗組，發(fā)放不同的優(yōu)惠券，如果分的組太多，會使得每個實驗組人數(shù)偏少，從而導致結(jié)果不準確。
3） 你的測試組是別人的實驗組?，F(xiàn)實環(huán)境下，不存在絕對干凈的試驗田，你以為測試組可以代表用戶在不受干擾下的自然轉(zhuǎn)化，殊不知有其他活動已經(jīng)將他們劃入了實驗組。如果是公司內(nèi)部的沖突，那么可以在數(shù)據(jù)回流后剔除掉參與其他實驗的用戶，但如果是受到外部友商的干擾，那么我們將無從知曉，只有通過多次實驗綜合評估，對沖單次活動可能會面臨的特殊情況。
4） 你的實驗組是別人的實驗組。同理，外部友商可能有更大力度的活動，剛好圈定了你的實驗組用戶，那么結(jié)果可想而之。
5） 干預時間滯后。從圈定用戶、申請優(yōu)惠券到最后的短信觸達，這個時間多少有些滯后，如果系統(tǒng)不判斷用戶是否已經(jīng)下單，那么用戶在下單之后才收到優(yōu)惠券，一方面會影響體驗，另一方面，用戶可能取消訂單后再下單，導致履約成本的上升。如果在發(fā)送短信前剔除已下單用戶，那么最后實際干預的都是購買傾向相對偏弱的人群，會導致結(jié)果失準。因此，營銷系統(tǒng)的完善性、各部門的協(xié)同執(zhí)行力都至關重要。
現(xiàn)實世界紛繁復雜，想要抽絲剝繭，捋出頭緒談何容易。試驗總會好過停步不前，在實踐之中，我們可以學著避開一個又一個的坑。
我們都在試圖去搭建一個框架，在這個框架下反復地探究，找到一絲可能的線索，最終，這些線索會編織起一個網(wǎng)絡。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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