來源：新立場Pro（ID:xinlichang66）

作者：X X 

編輯 ：李凡

3月22日，美團(tuán)發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q4季度美團(tuán)收入736.95億元，毛利249.93億元；全年收入2767.45億元，毛利971.91億元。

其中核心本地商業(yè)年總收入為2069.07億元，新業(yè)務(wù)為698.38億元，占比25.23%。

過去的一年，言美團(tuán)必提抖音，作為抖音向美團(tuán)腹地業(yè)務(wù)發(fā)起全面進(jìn)攻的第一年，抖音對美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)影響并遠(yuǎn)沒有去年年初市場預(yù)想的那么大。除了在外賣業(yè)務(wù)二者的明顯分化，2023年作為后疫情時(shí)代的第一年，到店及酒旅業(yè)務(wù)全面復(fù)蘇，與其說抖音在美團(tuán)虎口奪食，倒不如說是兩者一起搶奪全面復(fù)蘇后的市場，這其中，抖音自己又為整個(gè)盤子貢獻(xiàn)了多少增量，也很值得探討。

另外，作為支撐美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊主要部分，美團(tuán)優(yōu)選及買菜所面臨的情況也較為復(fù)雜，一邊是幾乎可以預(yù)料的社區(qū)團(tuán)購以及所屬的大領(lǐng)域生鮮電商式微，一邊是美團(tuán)自身的發(fā)展需求，其所承擔(dān)的壓力更為多元。

從2023年美團(tuán)的表現(xiàn)來看，市場對其估值邏輯發(fā)生變化也莫過于到店酒旅以及新業(yè)務(wù)這兩方面。

01、到店酒旅，與抖音錯(cuò)位競爭做大市場

整體來看，酒旅大盤2023全年呈現(xiàn)一種強(qiáng)Q3穩(wěn)復(fù)蘇的態(tài)勢。

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，去年在“中秋+國慶”8天出游人次相較2019年增長4.1%，旅游收入增長1.5%，而2023全年全國國內(nèi)旅游人數(shù)近49億人次，恢復(fù)至2019年的81%；國內(nèi)旅游收入約4.9萬億元，恢復(fù)至國內(nèi)旅游的86%。

由于自2022年Q2季度開始，美團(tuán)將原有的外賣及到綜酒旅合并至核心業(yè)務(wù)板塊來進(jìn)行披露，所以我們難以知曉其到店和酒旅的具體營收，但在最新的財(cái)報(bào)中美團(tuán)稱：“2023年，我們的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易金額同比增長超過100%，年度交易用戶及年度活躍商家同比增長分別超過30%和60%。”其中，境內(nèi)酒店交易金額同比增長超過100%。

再結(jié)合此前Q3財(cái)報(bào)對比2019年的情況：“交易金額及間夜量較2022年及2019年同期大幅增長”。也就是說相比起抖音，美團(tuán)的到店酒旅業(yè)務(wù)仍是受大盤影響更大一點(diǎn)，進(jìn)一步來講，真正考驗(yàn)抖音和美團(tuán)搶奪市場能力的階段還未到來。

不過在2023年，美團(tuán)和抖音在整個(gè)外賣到店酒旅也基本確認(rèn)了各自的版圖，并且就目前狀態(tài)來看，兩家版圖的接壤程度并沒有想象中的高，甚至還有合力打江山的勢頭。

首先是在外賣業(yè)務(wù)上，抖音曾經(jīng)更偏向于使用“團(tuán)購配送”這樣的字眼，2023年6月有媒體稱抖音本地生活調(diào)整了策略：“將外賣業(yè)務(wù)聚焦在 60 元以上套餐”；以及現(xiàn)在“外賣”業(yè)務(wù)板塊被放在了抖音團(tuán)購頁次級菜單欄的左滑第二頁，入口之深更滿足刷到視頻即時(shí)消費(fèi)，及有特定團(tuán)購配送需求的用戶。

而美團(tuán)外賣核心是“工作餐”，抖音明顯并未涉足美團(tuán)外賣高頻次低客單價(jià)的核心區(qū)域。

從到店綜合及酒旅來看，有分析認(rèn)為，美團(tuán)該板塊的利潤率將進(jìn)一步下調(diào)，用低價(jià)守住市場份額，而抖音則是將利潤率與核銷率放在了首位。這樣的思路也確實(shí)十分符合二者現(xiàn)在處境及需求：抖音現(xiàn)在需要在商戶滲透率上繼續(xù)下功夫，自然是要繼續(xù)提升核銷率，以此來吸引更多的新商家入駐抖音，而美團(tuán)則是要穩(wěn)住商家。

但這也會(huì)進(jìn)一步放大這兩個(gè)平臺(tái)于B端商家及C端用戶的不同感知。

于商家而言，抖音的作用同樣也是幫助“新開用戶”，用內(nèi)容及算法去找到更多的新客。但由于抖音到店綜合的評價(jià)入口比美團(tuán)的鏈路更長，尤其是不論在團(tuán)購頁面的推薦流里還是主推薦流里，用戶第一眼看到的大多數(shù)是商家產(chǎn)生的內(nèi)容而非用戶評價(jià)，很大程度上會(huì)導(dǎo)致用戶評價(jià)及查看評價(jià)的習(xí)慣難以養(yǎng)成。

而美團(tuán)依托于主動(dòng)搜索成交體系及評價(jià)體系，更方便商家進(jìn)行長期的口碑及成交粘性的維護(hù)，進(jìn)而促使商家將長期的口碑運(yùn)營放在美團(tuán)體系里。

新開客戶和維護(hù)客戶一樣重要。這么看來，抖音和美團(tuán)實(shí)際是瓜分了到店和酒旅商家的不同運(yùn)營環(huán)節(jié)。

而從抖音將配送服務(wù)交給“順達(dá)閃”等同城運(yùn)力、商家新開和管理更依賴各地區(qū)服務(wù)商來看，抖音的技能樹其實(shí)是點(diǎn)在了管理第三方合作伙伴上，而美團(tuán)則是擅長管理自家騎手。

假設(shè)抖音接下來這一年策略及應(yīng)用界面不會(huì)大改的情況下，對美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)的估值邏輯，就要特別注重商家更愿意在哪個(gè)環(huán)節(jié)花更多的錢。

此外抖音入局本地生活也實(shí)打?qū)嵉貛砹烁鄼C(jī)會(huì)，尤其在一線新一線城市，是“有美團(tuán)BD的地方就有抖音BD”，二者成為了彼此的地推路引，一起拉高互聯(lián)網(wǎng)+到店綜合這一概念的滲透率。

相信2023年結(jié)束后，依靠各自不同的業(yè)務(wù)基因，競爭市場份額、瓜分環(huán)節(jié)，抖音和美團(tuán)二者會(huì)度過一段相對“相安無事”的階段。

02、生鮮商超，以攻為守轉(zhuǎn)為以守為攻

而美團(tuán)核心業(yè)務(wù)之外的新業(yè)務(wù)板塊，則是主要包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）以及多個(gè)共享業(yè)務(wù)。截至目前，整個(gè)新業(yè)務(wù)板塊的收入占比僅有四分之一，更大的用處是為市場提供想象空間拉高估值韌度，其中美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜，作為該板塊的主要營收來源，是美團(tuán)對于食雜商超品類的必要補(bǔ)充。

在這一年，社區(qū)團(tuán)購已然形成以美團(tuán)買菜，多多買菜，淘菜菜為首的新三團(tuán)格局，然而不論新三團(tuán)之間如何競爭，正如開頭所說，美團(tuán)優(yōu)選及買菜所面臨的情況，主要還是來自社區(qū)團(tuán)購式微的沖擊，23年的年報(bào)美團(tuán)就表示：“這個(gè)市場比我們先前的預(yù)期更艱難”，證明美團(tuán)其實(shí)早有預(yù)測。

而2023年初的美團(tuán)除了能看到這些，還能看到生鮮電商這個(gè)大賽道上每日優(yōu)先2022年?duì)I收同比下降60.3%，看到2022年盒馬首次實(shí)現(xiàn)盈利，叮咚買菜2022年?duì)I收同比增長1/5。彼時(shí)更大的先決條件是，2023年初美團(tuán)就知道抖音將對自己核心業(yè)務(wù)展開全面進(jìn)攻，所以《新立場》認(rèn)為，美團(tuán)在優(yōu)選和買菜業(yè)務(wù)上進(jìn)攻激烈以圖搞好增量，既是自身發(fā)展需要，也是美團(tuán)防守自身估值的方式，更是謀求新出路以緩解主業(yè)可能失利的壓力。

所以這一年美團(tuán)優(yōu)選依然做了很多嘗試，除了內(nèi)部組織架構(gòu)的大調(diào)整，還在業(yè)務(wù)流程上將自提時(shí)間從下午提升到上午11點(diǎn)，在微信上上線社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)買買”小程序等。

但2023的生鮮電商領(lǐng)域卻并不太平。

除生鮮電商第一股第二股的每日優(yōu)選和叮咚買菜一個(gè)退市一個(gè)收縮，關(guān)于“全村的希望”阿里旗下的盒馬鮮生也頻頻傳出出售流言?！缎铝觥反饲暗奈恼略岬竭^，盒馬在2023上半年宣布的獨(dú)立上市計(jì)劃很快就因估值未達(dá)預(yù)期擱淺，下半年在轟轟烈烈的“移山價(jià)”活動(dòng)后，侯毅又把“折扣化變革”提到了首要位置，并宣稱這是事關(guān)盒馬生死存亡的一場硬仗。而就在幾天前，侯毅宣布退休。

從結(jié)果來看，2023年美團(tuán)的相關(guān)業(yè)務(wù)也并不好過。美團(tuán)財(cái)報(bào)稱：“2023年，由于社區(qū)電商的市場規(guī)模同比基本持平，美團(tuán)優(yōu)選的增長速度放緩”，財(cái)報(bào)中給出的解釋是：“規(guī)模增長低于預(yù)期，導(dǎo)致難以大幅降低件均履約成本及激烈的競爭使得提高商品加價(jià)率和降低補(bǔ)貼的難度加大。”

并且在財(cái)報(bào)中，美團(tuán)給出2024年優(yōu)選板塊業(yè)務(wù)的方向是：進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，改善商業(yè)模式，大幅減少經(jīng)營虧損。相較于關(guān)注市場份額，更側(cè)重建立核心競爭力和改善用戶體驗(yàn)。并計(jì)劃提升商品加價(jià)率，降低補(bǔ)貼，更加關(guān)注用戶自然留存率的長期增長。

從這點(diǎn)來看，如果說2023年初美團(tuán)原本是想以優(yōu)選及買菜業(yè)務(wù)的進(jìn)攻來側(cè)面防守抖音，那么2024年，則恰恰相反。也即美團(tuán)優(yōu)選不再主要關(guān)注2024年社區(qū)電商的價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為關(guān)注自身。

另一方面，繼2022年美團(tuán)優(yōu)選品牌升級為“明日達(dá)超市”以后，2023年12月，美團(tuán)的前置倉業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜升級為全新品牌小象超市，美團(tuán)稱：“標(biāo)志著我們正式從食雜品類轉(zhuǎn)型為線上超市。2023年，小象超市的交易金額同比增長約30%。”

此舉意味著，美團(tuán)優(yōu)選和美團(tuán)買菜將更加弱化“團(tuán)購”在其業(yè)務(wù)中的屬性占比，從而成為一家生鮮為主的全品類的次日達(dá)超市，3C數(shù)碼品類也可以從美團(tuán)優(yōu)選購買就是最好的證明。

03、寫在最后

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)給出的實(shí)際反饋來看，其實(shí)2023年美團(tuán)業(yè)務(wù)收到的實(shí)際影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有受到的驚嚇多。抖音聲勢浩大的入場，引發(fā)了市場的關(guān)注和猜疑，股價(jià)連續(xù)走低，但這個(gè)擔(dān)憂隨著業(yè)務(wù)給出的反饋，最近正在消解或者起碼是減輕，這一點(diǎn)在市值上也有所體現(xiàn)。

盡管雙方現(xiàn)在沒有公布可以橫向?qū)Ρ鹊臄?shù)據(jù)維度，但于消費(fèi)者而言，在自己的生活中抖音替代了多少美團(tuán)業(yè)務(wù)，對美團(tuán)的依賴程度到底有多少下降、抑或是沒有下降，結(jié)果已不言而明。

回過味來的美團(tuán)，2024年或許應(yīng)該更偏于做好自己的事情。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。