2023年至今，宏觀環(huán)境出現(xiàn)多元變化。這種變化帶來了一種獨(dú)特的機(jī)遇——當(dāng)下，可能是觀察一家公司或一種行業(yè)抗周期能力的最好時期。因?yàn)樵诿鎸Σ豢深A(yù)知的未來時，它們的抉擇，一方面會反映業(yè)務(wù)基本盤的可靠性，另一方面則能折射發(fā)展的理念，包括怎么提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，怎么衡量當(dāng)前各種投入的價值等等。

這個尋找確定性的過程，也是對產(chǎn)業(yè)價值抽絲剝繭的過程。只有在波動中，那些能牢牢把握社會需求中樞、塑造抗周期能力的公司，才會真正展示出自己的內(nèi)核有多穩(wěn)定。一個典型的例子，是本地生活領(lǐng)域的美團(tuán)。

3月22日下午，美團(tuán)（03690.HK）發(fā)布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年收入2767億元，同比增長25.8%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤134億元。新業(yè)務(wù)效率也在持續(xù)改善，2023年全年收入上升至698億元，第四季度經(jīng)營虧損同比收窄24%至48億元。

圖源：美團(tuán)業(yè)績公告

可見，穩(wěn)健是這份成績的關(guān)鍵詞。無論環(huán)境怎么變，用戶“吃住行游購?qiáng)?rdquo;的需求大部分偏向于固定，少部分會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，比如線下消費(fèi)更愛買券了，“外賣”的范圍從餐飲生鮮擴(kuò)展到美妝數(shù)碼了。

總結(jié)為規(guī)律便是，本地生活中高頻、剛需的部分，賦予了美團(tuán)抗周期能力，而即時零售和服務(wù)零售的成長，則一直在帶給美團(tuán)新的可能性。

核心本地商業(yè)，以剛需構(gòu)建抗周期基本盤

企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域有著名的“企業(yè)生命周期理論”，它生效的根源，是不少產(chǎn)業(yè)和企業(yè)本身無法保證對抗外界的周期波動。

不過，在美團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)中，穩(wěn)定性遠(yuǎn)大于周期性。2023年，美團(tuán)核心本地商業(yè)營收增長29%至2069億元，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤387億元，同比增長31%。核心本地商業(yè)自2022年中期被單獨(dú)劃分以來，實(shí)際上一直扮演著美團(tuán)業(yè)務(wù)底座的角色。“底座”的價值，可以從兩個角度去理解。

圖源：美團(tuán)業(yè)績公告

首先，它們的表現(xiàn)格外令人放心，是美團(tuán)整體增長穩(wěn)健的根源，足夠支持對有價值的業(yè)務(wù)和技術(shù)研發(fā)等方面進(jìn)行長期投入。

數(shù)據(jù)方面，美團(tuán)2023年在外賣業(yè)務(wù)上呈現(xiàn)供需兩旺趨勢，外賣年度活躍商戶數(shù)再創(chuàng)新高。而到家業(yè)務(wù)層面，即時配送訂單數(shù)增長24%達(dá)219億筆，餐飲外賣的年度交易用戶持續(xù)增長，尤其是中高頻用戶群體的規(guī)模及其購買頻次穩(wěn)步提升，意味著業(yè)務(wù)的天花板還在抬升。

到店酒旅業(yè)務(wù)方面的變化更加積極，整體隨線下消費(fèi)需求反彈的趨勢大幅成長。例如在旅游等行業(yè)的火熱氛圍中，國家統(tǒng)計(jì)局披露，全年國內(nèi)出游人次同比上年大增93.3%至48.9億人次，出游總花費(fèi)同比增長140.3%至49133億元。而美團(tuán)則成為關(guān)鍵受益者，年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創(chuàng)歷史新高；到店酒旅節(jié)假日預(yù)訂量刷新歷史紀(jì)錄，全年GTV同比增長超過100%。

關(guān)于為何它們的增長呈現(xiàn)如此高的確定性，在此可以和社會消費(fèi)的變化結(jié)合，簡單總結(jié)為社會總需求的增長，用公式表達(dá)即可這樣理解：用戶數(shù)*交易頻次*客單價=業(yè)務(wù)價值。后文將和服務(wù)零售的機(jī)遇、消費(fèi)趨勢的變化結(jié)合分析。

重要的是，其底座價值的另一個關(guān)鍵點(diǎn)也在于和社會消費(fèi)關(guān)聯(lián)：這些業(yè)務(wù)本質(zhì)上和社會消費(fèi)需求同向而行，增長有自然性，本身不需要投入太多的杠桿。額外的投入可以用作激勵消費(fèi)、激發(fā)市場參與者活力，取得更好的最終成績。

典型的一組對比是，到家業(yè)務(wù)此前因2022年同期居家因素影響，基數(shù)偏高，外界有觀點(diǎn)認(rèn)為這是短期紅利，會在后續(xù)消退。但2023年，美團(tuán)到家與到店業(yè)務(wù)同步顯著增長，說明當(dāng)即時消費(fèi)成為一種趨勢，社會總需求便多了這樣一條支撐，美團(tuán)的業(yè)務(wù)面得到了擴(kuò)大。而它在本地生活行業(yè)建立的服務(wù)鏈條、履約能力等，則成為守護(hù)用戶體驗(yàn)和自身成長性的壁壘。

本地生活領(lǐng)域，吃、住、行關(guān)聯(lián)的消費(fèi)品，具有強(qiáng)烈的剛需特質(zhì)，經(jīng)濟(jì)和社會意識的變化，無法讓用戶直接放棄必需的生活行為。比如在國家統(tǒng)計(jì)局公布的2023年社會消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)中，糧油食品、煙酒飲料、日用化妝品等全部處于增長態(tài)勢。

另外一個重點(diǎn)則是頻率，這類生活消費(fèi)不同于家居家電等大件消費(fèi)品的高價低頻，它們的起步價不一定高，但消費(fèi)頻率高，使得最終的消費(fèi)規(guī)模不容小覷。剛需+高頻業(yè)務(wù)構(gòu)建了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，幫助美團(tuán)基本盤實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)健。

即時零售+服務(wù)零售，有質(zhì)量的社會消費(fèi)塑造成長性

從核心本地商業(yè)的表現(xiàn)，及其與社會總需求的關(guān)系，我們可以延伸出另一個話題：如果說剛需高頻業(yè)務(wù)塑造了抗周期能力，那么在美團(tuán)核心能力支持下，是否還存在一些順周期的機(jī)會，能帶來超額增長？

答案是肯定的。本地生活領(lǐng)域，無論哪個垂直細(xì)分行業(yè)，都有著相似的痛點(diǎn)難點(diǎn)：線上線下關(guān)聯(lián)度高、行業(yè)聚集度低、商戶分散、數(shù)字化程度低，這是由它們長久以來的發(fā)展模式?jīng)Q定的。這也意味著，如果能提供相應(yīng)的手段，幫助商家發(fā)掘增長機(jī)會，以及滿足顧客需求，社會消費(fèi)的潛力就將得到釋放。

具體來說，零售消費(fèi)場景和零售品類的增加，令這類業(yè)務(wù)進(jìn)入了實(shí)質(zhì)上的增長順周期。同理，就像前文提到的，它可以被拆解為自然增長與美團(tuán)主動投入資源去撬動的增長兩個方面。

即時零售是取得其一，2023年，美團(tuán)閃購訂單量同比增長超過40%。

這項(xiàng)增長中，一方面包含了品類擴(kuò)張的價值，比如鮮花、電子產(chǎn)品等各類非餐產(chǎn)品的供給增加，用戶需求得到更好滿足，消費(fèi)自然上行，帶來了交易頻次和客單價的增長；另一方面則有美團(tuán)主動激發(fā)消費(fèi)活力的手段，“雙11”期間，美團(tuán)閃購聯(lián)合超80萬家線下門店，打造“專屬于線下實(shí)體門店的雙11”，當(dāng)日參與活動商品數(shù)量同比上一年增長123%，展示出供給與需求雙向驅(qū)動的潛力，也凸顯了即時零售全品類、全地域、全場景的機(jī)會。

圖源：美團(tuán)外賣

服務(wù)零售是其二，用戶對消費(fèi)價值的敏感度是提升的，提供消費(fèi)便捷、高性價比或高質(zhì)價比的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅有利于促成交易的繁榮，更能強(qiáng)化“本地生活首選平臺”這樣的心智印象。由于掌握豐富的商家供應(yīng)資源，以及服務(wù)交易相關(guān)數(shù)據(jù)信息，美團(tuán)能更精準(zhǔn)地把握社會需求的趨勢，提供有針對性的服務(wù)零售產(chǎn)品。

這也體現(xiàn)在多個到店業(yè)務(wù)的運(yùn)營舉措中。去年，美團(tuán)月度營銷活動“神券節(jié)”吸引商家源源不斷參與合作，用戶囤貨需求得到滿足，三季度推出的“必吃節(jié)”也帶動了線下消費(fèi)。從去年的淄博燒烤到今年的天水麻辣燙，“尋味而游”消費(fèi)趨勢激活了不少三線及以下城市的消費(fèi)動力，而美團(tuán)成為了幫助異地消費(fèi)者更好地消費(fèi)、核銷的平臺。

此外，美團(tuán)去年還與數(shù)十個美容護(hù)理品牌合作，打造“線上美博會”，瞄準(zhǔn)相關(guān)細(xì)分需求。在酒旅行業(yè)，美團(tuán)借助直播構(gòu)建的各類囤貨、游玩主題促銷，依舊是各級酒店品牌拓客引流和鎖定消費(fèi)的有力渠道。

圖源：美團(tuán)APP

本質(zhì)上，美團(tuán)在服務(wù)零售方面的作為，體現(xiàn)了當(dāng)前這個時代的一個主要趨勢：能吸引用戶的，一定是走心的、有質(zhì)量的消費(fèi)供給。

更進(jìn)一步的，由于“吃住行游購?qiáng)?rdquo;的生活需求，在用戶的日常行為中天然互相銜接，到店和到家業(yè)務(wù)也具有普遍的協(xié)同價值。這既包括諸如餐飲等消費(fèi)在供給上的重合度，也包括美團(tuán)履約和售后能力的統(tǒng)一底座。所以，在捕捉到本地生活消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)全面價值的過程中，美團(tuán)不但面對的是增量市場，自身的經(jīng)營效率也有逐漸提升的空間。長期來看，這就對應(yīng)著用更可控的成本，實(shí)現(xiàn)更樂觀的增長，無懼周期。

結(jié)語

互相搭配，左右開弓，美團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的豐富性和可塑性，讓它不會輕易受到外界的干擾。以核心本地商業(yè)作為護(hù)城河，有序探索新的成長領(lǐng)域，賦予了美團(tuán)業(yè)績繼續(xù)保持穩(wěn)健，甚至更進(jìn)一步的基礎(chǔ)。

我們還看到，作為一個“零售+科技”平臺，美團(tuán)在此前的業(yè)務(wù)整合中，進(jìn)一步提升了科技與國際化相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)先級。對重點(diǎn)的劃分，既有利于業(yè)務(wù)覆蓋面，或者說規(guī)模的擴(kuò)大，也對業(yè)務(wù)效率，包括履約效率、探索其它業(yè)務(wù)的效率意義不小。所以，美團(tuán)仍在投入有價值的方向。

這些投入，注定會繼續(xù)和社會消費(fèi)趨勢共鳴。今年春節(jié)期間，全國旅游、餐飲等行業(yè)表現(xiàn)仍舊積極，美團(tuán)的階段性表現(xiàn)也同樣如此。在業(yè)績會上，美團(tuán)管理層提到，春節(jié)期間，到店酒旅業(yè)務(wù)日均交易額較2019年提高了150%以上。消費(fèi)始終是值得看好的領(lǐng)域，對于美團(tuán)來說，核心能力穩(wěn)住了，周期的波動，終將被撫平。