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文案前輩羅伯特·布萊在《文案創(chuàng)作完全手冊》中說過，“文案是坐在鍵盤后面的銷售人員”。
這句話，現(xiàn)在已經(jīng)被大部分文案所認(rèn)同，并作為創(chuàng)作的指導(dǎo)語錄之一。
既然是“銷售人員”，那么我們的任務(wù)就是通過文字，將產(chǎn)品給賣出去。
接下來，我們就來看看，想寫出瘋狂賣貨的文案，需要遵循哪些原則技巧。
AIDA法則，也叫做“愛達(dá)模型”，是由國際推銷專家劉易斯（E. S. Lewis）提出來的一個推銷模型。
如果仔細(xì)觀察所有成功的推銷案例，會發(fā)現(xiàn)它們都包含AIDA中的四個步驟。
而廣告業(yè)中，也將這個公式奉為經(jīng)典。
AIDA具體的是指：1、引起注意（Attention）；2、發(fā)生興趣(Interest)；3、產(chǎn)生欲望(Desire)；4、付諸行動(Action)。
無論是面對面推銷，還是寫作文案，只要是想讓消費者掏錢購買產(chǎn)品，那么我們就必須包含這四個步驟。
首先，是要引起消費者的注意。如果消費者完全不看你的文案，接下來一些都是免談。
這個重要任務(wù)，一般由“標(biāo)題”承擔(dān)。
第二，在引起消費者的注意之后，還必須得讓消費者持續(xù)保持興趣，讓消費者不停的看下去。
這個任務(wù)，最主要由“第一段”及一些“關(guān)鍵語句”來承擔(dān)。
第三，在行文的過程中，要通過各種手段，不斷刺激消費者的購買欲。
第四，在成功激發(fā)消費者的購買欲望之后，如果想讓消費者立即下單，還要利用一些“時間限制”或者“數(shù)量限制”等手段，來催促消費者更快的行動起來。
我們來看一則文案，看它是如何利用這些原則，來構(gòu)成文案的各個部分的。
如果焊接不牢固
這輛車會掉到作者身上
（Attention：標(biāo)題部分用了比較聳人聽聞的文字，并配合一個懸掛汽車的視覺設(shè)計，來引發(fā)消費者注意）
那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740下面。
（Interest：第一段文案進(jìn)一步激發(fā)消費者的興趣——為什么“要躺在Volvo下面？”、“Volvo740是什么汽車”）
幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每個焊點，都非常牢固，以至于足以承受整輛車的重量。
有人認(rèn)為我應(yīng)該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，然后我爬到了車子底下。
當(dāng)然，Volvo也不負(fù)所望，我才得以活著出來，把我的經(jīng)歷講給大家聽。
Volvo 740外形獨特，其發(fā)動機速度快、價格便宜，有著全新的內(nèi)置和懸置系統(tǒng)。
并且Volvo740和以往的Volvo車沒什么區(qū)別，它制造精良，你可以把自己的生命托付給它。
我明白這一點，而且也這么做了。
（Desire：通過故事性的敘述Volvo740的優(yōu)點，來激發(fā)人們對于Volvo740的購買欲望）。
先生/女士:
地址:
郵編：
新款Volvo，740,9249英鎊起
（Action：這則文案并沒有足夠重視Action這一點，只是說了一句9249英鎊起，來告知消費者一個較低的價格，來激發(fā)消費者行動。）
以上就是賣貨型文案的第一個基本法則——AIDA模型。
我們在寫作之前，也可以先將這個文案模型每一部分列出來，然后再進(jìn)行填充。
地產(chǎn)文案大佬楊海華說過的一段話，一直被我當(dāng)成座右銘：
中國現(xiàn)在的廣告必須做成窄告，才有價值。對應(yīng)的這個人群他全明白，其他人都不明白，這種信息不對稱就叫廣告，如果說，在中國全做成大家有共識的廣告，幾乎沒用。
楊海華所說得的“窄告”，通俗的講其實就是“精準(zhǔn)”，用精準(zhǔn)的語言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。
因為群體不同，他們使用的語言也必然不同。
比如城市白領(lǐng)和企業(yè)CEO的語言，必定不統(tǒng)一；剛畢業(yè)的大學(xué)生和40歲以上職場老手，所使用的語言也必然不同。
所以，想要說服某一人群時，我們要精準(zhǔn)的使用這個人群的語言，而不必考慮這個人群之外的人，是不是能看懂。
如果一篇文案想要打動全部群體，那么必然會喪失對某一個精準(zhǔn)群體的穿透力。
比如蘭喬圣菲作為一個高端地產(chǎn)，它所使用的文案語言就是高端人群的語言，像“紅地毯”、“CEO”、“領(lǐng)導(dǎo)”等等字眼，都是一些標(biāo)志性文本。
沒有一定高度，不適合如此低調(diào)
踩慣了紅地毯，會夢見石板路
沒有CEO，只有鄰居
一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難免隨波逐流
蘭喬圣菲這樣的文案，在普通上班族看來，并不能產(chǎn)生什么共鳴，但對于那些被盛名所累的“成功人士”來講，看到“踩慣了紅地毯，會夢到石板路”，卻很可能擊中內(nèi)心。
再比如下面這則文案，明顯是針對女***美用戶的，而絲毫沒有考慮男性用戶。
女人的衣柜里永少一件衣服
最中意的鞋子，永遠(yuǎn)穿在別人的腳上
所以我們寫作文案時，一定要從始至終的面對目標(biāo)用戶，使用他們能聽懂的語言，運用他們能接受的元素，至于目標(biāo)用戶之外的人能不能聽懂，就不是我們需要考慮的事情了。
其實這和推銷員銷售產(chǎn)品的邏輯是一樣的，推銷員只需要關(guān)心面前這個意向客戶，并不需要關(guān)心其他人是否聽懂它的推銷話術(shù)。
上一部分，我們說寫文案時，在策略上要針對一個精準(zhǔn)的群體，而在具體的文字表達(dá)上，我們還需要收縮目標(biāo)，精準(zhǔn)的針對某個“具體的人”。
廣告文案，歸根到底是“人與人”的溝通，我們寫作出來的文字，必須是把消費者當(dāng)成一個活生生的人，而不是當(dāng)做一個虛幻的群體。
也只有將溝通的對象當(dāng)做一個活生生的人，才能找到所謂的“洞察”，去打動他或她。
比如像馬丁路德金，他溝通的對象雖然是黑人群體，但是他在表達(dá)上卻花了很大篇幅，去針對的一個個具體的人。
......
我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。
我夢想有一天，甚至連密西西比州這個正義匿跡，壓迫成風(fēng)，如同沙漠般的地方，也將變成自由和正義的綠洲。
我夢想有一天，我的四個孩子將在一個不是以他們的膚色，而是以他們的品格優(yōu)劣來評價他們的國度里生活。
.....
寫作廣告文案也是一樣，如果我們想要打動消費者，也必須把他們當(dāng)做一個活生生的人，去對話、去交流、去溝通。
如果仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典文案的人稱代詞使用的都是“我”和“你”這樣的第一、第二人稱，而不是“大家”、“同學(xué)們”、“顧客”等等，其目的就是營造“一對一溝通”的氛圍。
比如《文案訓(xùn)練手冊》中所列舉的案例，幾乎全是以“第一”“第二”人稱作為稱呼。
懶人致富
我過去常常拼命工作。一天工作18個小時，一周工作7天。
但是我并沒有掙大錢，直到我的工作時間減少—一少很多之后。
例如，寫這則廣告花了我兩個小時。幸運的話，它應(yīng)該能讓我掙50美元，也可能是10萬美元。
......
自然的意外恩賜
我是個農(nóng)場主。我要告訴你的故事完全屬實，盡管它看上去可能令人難以置信......
胡扯的魔力
你可能在期待我們典型的推銷員式的宣傳腔調(diào)，但是準(zhǔn)備好被震驚吧。
因為，我們并不是試圖告訴你MagicStat恒溫器是一種多么偉大的產(chǎn)品，而是要無情地揭露它.....
想要做到上面這一點，有個簡單的方法：根據(jù)目標(biāo)人群特點，虛擬出一個有血有肉的人物，然后使用文案向這個人銷售你的產(chǎn)品。
曾經(jīng)看到過很多文章說，“對于文案來講，文采并不重要，重要的是策略”。
這句話是對的，但是大家一定不要誤會成“文字不重要”。
在寫作文案時，文采確實并不重要，但是“文字”很重要。
科學(xué)廣告的鼻祖霍普金斯就曾經(jīng)說過：文字水平對于廣告的重要性，與口才對推銷術(shù)的重要程度是同樣的。
對于非文藝或者非高端的產(chǎn)品，文案可以寫的沒有文采，但是文字必須要讓目標(biāo)客戶看起來舒服，在策略的傳達(dá)上必須精準(zhǔn)。
而“看起來舒服”并“傳達(dá)精準(zhǔn)”的文字，比“有文采”的文字更需要功力。
如果看過余華、賈平凹甚至莫言的小說，你會發(fā)現(xiàn)他們文字一點也不文藝，甚至毫無文采。
我們來看一段余華的《活著》：
到了夏天，屋里蚊子多，沒有蚊帳，天一黑，二喜便躺到床上去喂蚊子，讓鳳霞在外面乘涼，等把屋里的蚊子喂飽，不再咬人了，才讓風(fēng)霞進(jìn)去睡。幾次鳳霞進(jìn)去看他，他就焦急，一把將鳳霞推出去。
這段文字毫無文采，但是你在看的過程中，會感覺非常的流暢，它的文字表達(dá)非常順暢。
這樣的文字，其實比有賣弄文采的文字更難寫。
文案可以沒有“文采”，但是必須具有一定的“文字水平”，如果一個人寫的文案磕磕巴巴、邏輯混亂，不僅會影響策略的傳達(dá)，還會使讀者形成理解上的障礙。
所以，我們在寫作文案時，一定也要注意自己的文字表達(dá)是否順暢、準(zhǔn)確和有趣。
以上就是寫作一篇“賣貨文案”，首先要遵循的幾個原則：
首先，是最好遵循AIDA法則：
1、引起注意（Attention）；2、發(fā)生興趣(Interest)；3、產(chǎn)生欲望(Desire)；4、付諸行動(Action)。
其次，要面向典型顧客來寫作，用精準(zhǔn)的語言，去向精準(zhǔn)的目標(biāo)傳達(dá)。
第三，在文字表達(dá)上，我們還需要收縮目標(biāo)，精準(zhǔn)的針對某一個“具體的人”去寫文案。
在方法上，可以根據(jù)目標(biāo)人群特點，虛擬出一個有血有肉的人物，然后使用文案向這個人，銷售你的產(chǎn)品。
第四：保持文字基本的順暢、準(zhǔn)確和有趣。
參考資料/引用來源：
《科學(xué)的廣告》Claude.C.Hopkins/ 《文案訓(xùn)練手冊》 約瑟夫·休格曼/《文案創(chuàng)作完全手冊》羅伯特·布萊/《活著》余華/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《我有一個夢想》馬丁路德金/《全球一流文案：32位世界頂級廣告人的創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會D&AD
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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