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今年年初，一部《狂飆》如一陣龍卷風，刷爆了各大社交平臺，被公認為是“2023開年難得的好劇”。該劇熱度及收視率甚至一度超過春晚和春節(jié)檔電影，熱梗與段子齊飛，網(wǎng)友紛紛稱其“高開瘋走”。
對于品牌來說，借勢爆劇進行營銷，能取得四兩撥千斤的效果，《狂飆》完結，如何借勢IP熱度繼續(xù)“狂飆”？成為品牌需要思考的營銷命題。
爆款IP雖自帶熱度，但真正能靠爆劇出圈的品牌卻屈指可數(shù)。最近，我發(fā)現(xiàn)美團·酒店就借勢《狂飆》里“徐江”一角，做了一波趣味的營銷，再現(xiàn)《狂飆》中徐江的經(jīng)典名場面。
短短1分鐘，沒有一個廢鏡頭，全是笑點。
疫情放開后的第一個春天，人們出游熱度持續(xù)高漲，年輕人的情緒終于得以釋放，都想來一場說走就走的旅行。
出于這樣的消費趨勢洞察和大眾的情緒洞察，美團·酒店希望結合賈冰在《狂飆》里徐江的人設與熱度，強化「春季出游賞花，上美團訂酒店」的用戶心智。
于是，美團·酒店攜手品牌春游大使賈冰一起拍攝了一支廣告片，通過三個場景化的故事，來傳遞“上美團 App 搜「春游酒店」，像大哥一樣享受春天”的利益點。邀請用戶上美團 App 搜“春游酒店”。
TVC里，賈冰延續(xù)了劇里的形象，一身“大哥”裝扮，在保鏢的護送下大搖大擺地下車，準備入住富麗堂皇的酒店，卻發(fā)現(xiàn)小弟也拎著箱子與他一同入?。皇裁礄n次，小弟也配和我住一個酒店？是工資開太高了嗎。
帶兒子住高檔酒店吃頂級大餐，有錢人的兒子是多么孤獨，卻沒想到兒子的朋友們一擁而上，曾經(jīng)叫白江波“吃飯坐小孩那桌”，結果卻發(fā)現(xiàn)自己也坐了小孩那桌。這種反差，別提有多搞笑。
品著紅酒，在露臺上賞煙花，這樣的位置，這樣的良辰美景，回想起自己一路走來的經(jīng)歷，還有誰！不料抬頭卻發(fā)現(xiàn)樓上還有人，原來她們都用了美團訂酒店。
正因為《狂飆》里徐江的霸道的硬漢形象與春天住酒店賞花有天然的沖突與戲劇效果。于是美團·酒店另辟思路，請來《狂飆》徐江的扮演者賈冰再玩經(jīng)典爆梗，讓所有人都像大哥一樣享受春天。
當所有人都像大哥一樣，難受和尷尬就只有大哥。因此美團這次的營銷策略就是「制造反差感」。反差帶來的戲劇效果，能夠帶來超出預期的用戶體驗。
在電視劇《狂飆》里，大哥徐江的霸氣的生活方式令所有人羨慕，而美團·酒店TVC里的大哥，本以為自己是人生贏家，卻發(fā)現(xiàn)他所享受的服務，所有人都能擁有，因為他們都用了美團訂酒店。
美團·酒店提出的核心slogan是，「上美團訂酒店，像哥一樣享受春天」。
這個slogan不僅具有戲劇效果，還將上美團搜酒店優(yōu)惠力度大的賣點，以更加令人詼諧幽默的形式植入受眾心智。
在春游的時間節(jié)點，美團·酒店抓住《狂飆》的熱度，用另類的方式玩梗，不僅延續(xù)了劇的熱度，也令觀眾耳目一新。對于這樣有梗的廣告，網(wǎng)友給予了高度評價。
好的借勢不是流于表面的蹭熱度，而是要以用戶思維，結合用戶喜好，生產(chǎn)用戶愛看的內(nèi)容。
隨著《狂飆》劇的熱播，很多演員出現(xiàn)在了大眾視野，其中黑幫大佬徐江一角，因為像極了喜劇人，被人津津樂道。
在《狂飆》里，賈冰扮演的徐江雖然是霸道黑幫老大形象，黑白兩道通吃，但是卻自帶搞笑細胞，承包了狂飆里大半笑點。明明演的反派，卻成了喜劇，就連賈冰也疑惑：“我都這么狠了你們還想笑”。
徐江也貢獻了大量的金句：
“講屁話沒有用，讓別人也節(jié)哀。”
“一定要夾著尾巴回來，吃飯坐小孩那桌。”
“我在京海那么多年，花了那么多錢，養(yǎng)了那么多人，就是留著今天用的。”
“走時把那電視給我砸了，什么檔次，跟我用的一樣。”
這些經(jīng)典臺詞被網(wǎng)友玩壞了。
社交為王時代，品牌需要和年輕人玩起來，懂年輕人的G點，才能打造品牌的社交“網(wǎng)感”。
無梗不營銷，有梗、會玩的品牌，更受年輕人喜愛。
對于品牌來說，找梗不難，難的是在遍地是梗的內(nèi)容中找到適合自己品牌的。而這些背后，考驗品牌有沒有網(wǎng)感和敘事能力。
好的創(chuàng)意廣告敘事必須貼切和自然，做到“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，以潤物細無聲的方式潛移默化植入受眾心智。
以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為載體引發(fā)觀眾議論，帶動品牌傳播，輸出品牌價值，才是當下品牌營銷的正確解法。
在美團·酒店這支視頻里，就巧妙結合了這些網(wǎng)友津津樂道的梗，再現(xiàn)徐江經(jīng)典名場面。
比如第一個小劇場里，賈冰對小弟說“是開的工資太高了嗎”；第二個小劇場里的“吃飯坐小孩那桌”；以及第三個小劇場里賈冰說“我是如何坐到這個位置的”都十分貼合原劇，同時又和美團訂酒店的優(yōu)惠活動高度掛鉤，既不顯得生硬，也讓觀眾對美團·酒店的活動有了更深的印象。
美團·酒店從品牌特性和產(chǎn)品功能出發(fā)，結合網(wǎng)絡熱梗打造反差萌、戲劇性的廣告，更容易助力內(nèi)容出圈。
對于用戶來說，出游住酒店最關注的問題，莫過于價格、衛(wèi)生、安全、地理位置、周邊設施這些方面。
美團·酒店app是美團移動端中的一大板塊，此次傳播主打的核心賣點是：「超好看、超好吃、超好玩的酒店6折起」，突出好看、好吃、好玩以及折扣力度大等利益點。
為了進一步提升用戶的品牌認知，美團·酒店還聯(lián)合賈冰發(fā)布了另外兩條廣告，凸顯平臺利益點。
硬漢徐江站在浪漫的櫻花樹下霸氣喊話，邀游客一同春游賞花，沒想到徐江也有少女心的一面，這霸總氣質(zhì)拿捏了。
另外一支視頻中，徐江抱著美團公仔，對小弟提出住酒店訴求：“住得要舒服，還要好吃，好玩，好看，拍照還得出片”，并引用經(jīng)典臺詞“講廢話沒有用”引出美團·酒店優(yōu)惠活動。
“住得要舒服，還要好吃，好玩，好看，拍照還得出片”這些訴求點，正是用戶出游住酒店最關注的方面。美團·酒店借賈冰之口，傳遞用戶心聲，更容易打動消費者。
相較于傳統(tǒng)的廣告形式，美團·酒店借助《狂飆》徐江一角的形象定制品牌專屬內(nèi)容，一方面讓用戶看到了品牌的誠意，另一方面，也借幽默的形式，強化了品牌年輕、會玩的品牌調(diào)性。
近年來消費者越來越尋求被疫情壓抑之后的情緒價值，“幽默”成了他們對品牌更關注的方向。美團反套路的營銷玩法，有梗有料，令人眼前一亮，形式和內(nèi)容更加契合年輕人的社交語境，自然也容易博得年輕人的青睞。
在借勢《狂飆》熱度方面，美團·酒店交出了令人滿意的答卷。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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