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隨著近幾年新一代“流量明星”的興起，品牌在推廣過程中越來越頻繁地使用代言人的方式作為帶貨手段。
吳亦凡代言了巴寶莉后無縫代言LV，可能是這兩大奢侈品亞洲銷量提振的重要原因；小米則在吳亦凡之后，為了米9的上市又拉來了王源，粉絲們一陣尖叫；而一向善用明星營銷的OPPO、VIVO藍(lán)綠廠，更是把鹿晗、楊洋、李易峰、楊冪、迪麗熱巴、TFboys等人用過一遍……
盡管如今明星代言如此普遍，但其實(shí)在很早以前，就有不少業(yè)界大佬質(zhì)疑代言人對(duì)品牌的作用。
我們所熟知的奧美創(chuàng)始人奧格威就認(rèn)為名人廣告是廣告營銷中的下策之選。相信數(shù)據(jù)與調(diào)研的奧格威通過研究發(fā)現(xiàn)，名人廣告說服人們購買產(chǎn)品的效果低于平均水平。
他在《奧格威談廣告》書中曾寫道“名人的證言可以拿高分，但我已經(jīng)放棄了這一招，因?yàn)樽x者記住了名人，而忘記了產(chǎn)品，更有甚者，認(rèn)為名人是被收買的，事實(shí)往往也確實(shí)如此”。
奧格威之所以認(rèn)為名人廣告是下策，主要原因就在于用戶確實(shí)會(huì)被名人吸引，但名人卻喧賓奪主，品牌卻被忽視了。換句話說，本應(yīng)該是明星服務(wù)品牌，最后卻變成了品牌服務(wù)明星。
持同樣觀點(diǎn)的人并不少見，在國內(nèi)最突出的恐怕是通過腦白金廣告一戰(zhàn)成名的史玉柱了，他曾多次在公開場合表示“在廣告界，我一直有個(gè)觀點(diǎn)，找明星代言，除了浪費(fèi)錢其實(shí)沒啥好處……你如果用一個(gè)明星，消費(fèi)者看完之后都不知道是誰花錢播的，因?yàn)樗淖⒁饬Σ辉谀莻€(gè)地方?！绷硗?，史玉柱還認(rèn)為明星廣告存在一個(gè)巨大風(fēng)險(xiǎn)，那就是用戶可能會(huì)因?yàn)橛憛捯粋€(gè)明星而拒絕使用產(chǎn)品。
事實(shí)上，在今天的三四線城市的手機(jī)專賣店中，正實(shí)實(shí)在在發(fā)生著“品牌為明星服務(wù)”的倒置現(xiàn)象。例如，娛樂資本論在一篇小城鎮(zhèn)戶外廣告調(diào)查的文章中曾寫出一個(gè)細(xì)節(jié)，成為VIVO X23代言人的蔡徐坤，并不被許多購買手機(jī)的居民所熟知，人們進(jìn)店購機(jī)時(shí)總是會(huì)問“這是哪位明星呀？”同樣的現(xiàn)象還出現(xiàn)在易烊千璽、楊洋等新生代流量明星身上。
但值得注意的是，OPPO、VIVO近幾年的品牌成長，很大程度上得益于下沉市場密集的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，但在下沉市場中，購買旗艦機(jī)、熟悉新生代流量明星的人似乎并不多，這中間存在某種矛盾。
這么看來，明星代言、名人廣告難道對(duì)品牌而言并沒有意義？
顯然，我們不能輕信奧格威的說法，運(yùn)用簡單邏輯就能判斷，如果名人廣告無法帶來銷量、與非名人廣告相比性價(jià)比不高，那么這一廣告形式便不可能存續(xù)至今。那么問題出在哪？
事實(shí)上，許多關(guān)于名人廣告效果的調(diào)研結(jié)果相差巨大。
一方面，有調(diào)研結(jié)果顯示名人廣告增加了消費(fèi)者的閱讀興趣，在電視媒體上，名人廣告讓廣告看起來更具吸引力，能降低觀眾放廣告時(shí)轉(zhuǎn)臺(tái)的可能性。
美國廣告大師喬治·路易斯（《蔚藍(lán)詭計(jì)》作者，藝術(shù)派廣告人的代表）認(rèn)為名人廣告的投資回報(bào)非常高，能夠把“celebrity（名人）”轉(zhuǎn)化為“$ellebrity”。另外還有眾多研究表明，名人廣告可以大大縮短建立品牌美譽(yù)度和知名度的時(shí)間。
另一方面，紐約一家廣告公司在1984年曾做過一份調(diào)查顯示，超過一半的人認(rèn)為，名人僅僅是為了賺錢而去代言產(chǎn)品，本人可能從未使用該產(chǎn)品，此外還有結(jié)果，名人會(huì)吸取代言產(chǎn)品的血液，讓消費(fèi)者記住了名人而忘記了產(chǎn)品。
不同的調(diào)查結(jié)果顯示了名人廣告的復(fù)雜性，這也是為什么廣告業(yè)內(nèi)總時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)對(duì)明星代言廣告的效果爭議。
從總體來看，在美國廣告市場上，80年代以前的調(diào)查傾向于認(rèn)為名人代言有用，80年代以后的調(diào)查則有所懷疑。中國廣告市場也是如此，二十年前還認(rèn)為“明星廣告最便宜”的葉茂中多年后也表示，明星廣告效果已經(jīng)直線下降。
其中的變化的主要原因可能一方面在于媒體環(huán)境、明星市場格局已經(jīng)產(chǎn)生巨變，媒體分散了、名人也多了；另一方面在于名人廣告被濫用了，消費(fèi)者產(chǎn)生了一定免疫和抵觸情緒。
其實(shí)可以試著這么去理解名人廣告無效這件事：名人廣告效果不好的，很可能是品牌并沒有找到最合適的名人。
雖然說明星代言是明星為品牌服務(wù)，但相比于網(wǎng)紅/KOL的渠道賣貨而言，明星代言更像是一場兩個(gè)品牌之間合作，因?yàn)槊餍且苍谒茉熳约旱膫€(gè)人星途品牌。既然是品牌合作，追求的自然就是品牌間的雙贏。
例如高端時(shí)尚品牌尋找流量明星代言，一方面品牌需要流量明星帶貨、促進(jìn)銷量，另一方面流量明星需要借助品牌步入時(shí)尚圈，從而以后能獲得更多高端品牌代言提高個(gè)人身價(jià)。再例如大眾品牌找文藝明星代言，一方面品牌需要靠明星氣質(zhì)提升品牌認(rèn)知，另一方面文藝明星除代言收益外還能借助品牌再次輸出大眾影響力。
好的代言自然是品牌、明星二者雙贏，但作為品牌方，更多應(yīng)該從多維度去考慮代言人的匹配度，帶貨能力只是其中一個(gè)考量因素，還有人設(shè)氣質(zhì)是否匹配、性格愛好是否匹配、負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)如何等。通常來說，消費(fèi)品/高頻商品的明星代言更側(cè)重于是否能帶貨，而高端商品/企業(yè)品牌合作層面的代言更側(cè)重于形象的認(rèn)知。
我們其實(shí)能從手機(jī)品牌的海報(bào)畫面中看出一些端倪，小米/榮耀/VIVO/OPPO等“消費(fèi)品”手機(jī)品牌線下海報(bào)更偏向于聚焦于代言人，期待通過代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)為品牌帶貨；而蘋果、各廠商的高端機(jī)系列線下投放海報(bào)更偏向于展示產(chǎn)品本身，而幾乎看不見合作的明星。
明星代言可以看做是一次產(chǎn)品品牌與個(gè)人品牌的跨界合作，但由于代言人為品牌背書的性質(zhì)，又顯然表現(xiàn)得與常規(guī)品牌跨界合作不一樣。這樣造成了明星代言人的使用，甚至?xí)?duì)用戶認(rèn)知品牌產(chǎn)生一定阻礙，因?yàn)橛脩羰紫刃枰J(rèn)同代言人與品牌之間的關(guān)系合理，從而再去理解品牌內(nèi)涵，事實(shí)上這是一個(gè)認(rèn)知上比較繞彎的做法。
因此，代言人的挑選就顯得尤其困難，不僅需要從可信度、受眾人群、人設(shè)匹配、帶貨能力等各個(gè)方面篩選，還要考慮明星個(gè)人人設(shè)崩塌、負(fù)面新聞所帶來的品牌風(fēng)險(xiǎn)，而在如今的社交傳播環(huán)境中，明星負(fù)面再也不是小概率事件，甚至明星越具有流量，便越容易爆出負(fù)面從而產(chǎn)生公關(guān)危機(jī)。
如今，慢慢產(chǎn)生的一個(gè)趨勢是，品牌展示逐漸回歸素人化，典型的如使用代言人極其克制的日系品牌，如優(yōu)衣庫、無印良品等，以及擅長使用素人廣告進(jìn)行推廣的多芬、sk2等品牌。
品牌廣告素人化的背后原因可能是整體的品牌消費(fèi)升級(jí)，即使是高端品牌對(duì)于普通中產(chǎn)而言也不具有“可望而不可及”的差距，整體而言，品牌整體上變得更加親民了，這與“偶像”的邏輯并不匹配，同時(shí)明星也容易讓品牌認(rèn)知局限化，素人或許更能喚起普通人生活感的共鳴。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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