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如果說什么是一個營銷人的核心能力，我認(rèn)為毫無疑問是對需求的洞察力。

對創(chuàng)業(yè)公司來說，這種能力近乎決定了產(chǎn)品的方向，直接奠定創(chuàng)業(yè)基調(diào)；對成熟公司來講，這種能力又在無時無刻影響著產(chǎn)品的每一次迭代。

對需求的洞察力，是重中之重的能力。而用戶訪談，又是實(shí)現(xiàn)需求洞察最不可或缺的方式之一。

但在現(xiàn)實(shí)中，我們卻經(jīng)常見識到這樣的用戶訪談：

“這個功能您喜歡嗎？您愿意購買嗎”

“您能接受的價格大概是多少？”

“如果您覺得不錯，您會推薦給朋友嗎”

“您最看重的功能是什么，不喜歡的功能呢？”

“下一次購買，您會選擇哪個品牌呢”

事實(shí)上，試圖通過直接提問得到答案是愚蠢的行為。

如果你直接詢問消費(fèi)者愿意付多少錢，他們幾乎一定會說一個中庸的數(shù)字，就如同他們更愿意在問卷上選擇A和C之間的B選項(xiàng)一樣；如果你問消費(fèi)者是否喜歡、愿意推薦，那你就是在變向地強(qiáng)迫他們對你說“我喜歡，我也會推薦給別人”。

這也是為什么，有如此之多的產(chǎn)品在推出之前，即便做過了詳盡的市場調(diào)研，卻依然無法取得理想銷量的原因——訪談的方式錯誤，導(dǎo)致消費(fèi)者回答的只是你想聽的答案，而不是真實(shí)的答案，最終誤導(dǎo)你的企業(yè)行為。

而深究原因，其實(shí)是——人們無法對自身的行為作出正確預(yù)判。

2007年iPhone上市后，UniversalMcCann做了一個大規(guī)模的消費(fèi)者調(diào)查，并根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，iPhone無法在歐美等發(fā)達(dá)國家市場取得成功，而只可能會在欠發(fā)達(dá)地區(qū)獲得一些銷量。

比如其中的一個調(diào)研問題是“你是否愿意用一臺整合的便攜性設(shè)備來同時滿足打電話、上網(wǎng)、打游戲的需求？”。發(fā)現(xiàn)只有三成的美國人表示愿意。

著名的彭博社也做了類似的市場調(diào)查，他們更是大膽預(yù)測：iphone影響力將微乎其微，將只對小部分消費(fèi)者具有吸引力，諾亞和摩托羅拉完全不必?fù)?dān)心。

當(dāng)時的微軟高級營銷總裁甚至大放厥詞：蘋果iphone在2008年銷量不會達(dá)到10萬部。

但最后的結(jié)果，我們也知道了。

其實(shí)，就連當(dāng)年微信剛剛推出時，人們的反應(yīng)也是如出一轍。

人們對自己行為的預(yù)測并不靠譜。

同時，這也值得我們認(rèn)真反思。所謂的用戶訪談，一定不是將問題直接拋給用戶，并指望從他們的回答中直接獲得答案。

那么，我們該如何做一個有效的用戶訪談呢？

我認(rèn)為，所有打算做用戶訪談的人都應(yīng)該謹(jǐn)記：正確的用戶訪談是基于過去式的提問，而不是將來時。

什么意思？

很簡單，人們無法預(yù)測未來的行為，你永遠(yuǎn)都不能通過詢問“將來時”的問題（比如，您會選擇哪個品牌？您會喜歡這個功能嗎？等等）獲得真實(shí)答案。這就像，即便我說了N次要買iPhone，到最后掏錢時還是可能買了個小米。

但是，但是，我們卻能把自己曾經(jīng)做過的事、過去的想法一五一十的說出來。所以，一個有效的用戶訪談，一定是基于對用戶過往行為、想法的發(fā)問，從而間接得到需求洞察的調(diào)研行為。

那如果到具體的操作方面，我們該怎么做呢？

偉大的先賢孔子，是為人處世的高手，關(guān)于如何識人，他早就為我們指明了方向：

子曰：“視其所以，觀其所由，察其所安。人焉瘦哉？”

意思是，如果想要透徹了解一個人，不光要聽他怎么說，還要看他怎么做（行為）、體悟他怎么想（動機(jī)），做到這些，這個人就沒有什么可以隱藏的了。

那么，遷移到用戶訪談，不難理解，就需要我們通過訪談的方式，了解用戶過去做某事的“行為”以及“動機(jī)”，并從中獲得需求的洞察。

一、詢問過去的行為——觀其所由

下面就來介紹幾種常見的問法。

（1）是什么樣的外界刺激讓你突然想買一個xxx？換句話說，這種購買的沖動來自于什么？

之所以要問這個問題，是因?yàn)槲覀兊慕^大多數(shù)行為（包括購買行為），除了要具備能力和意愿，往往還需要一個關(guān)鍵的觸發(fā)。

比如，你無法堅持讀書不是因?yàn)槟銢]有動機(jī)和能力，而只是因?yàn)槟銢]有把書籍放在觸手可及的地方。同樣，你之所以看劇如流水，更多是因?yàn)槟愕膇pad總是豎立在那個本該用來工作和學(xué)習(xí)的書桌上。

2015年，斯坦福說服力科技研究室主任BJ.Fogg提出了著名的福格行為模型（B=MAT）,根據(jù)這個模型，當(dāng)一個具體的行為發(fā)生，必須同時具備三個元素：動機(jī)、能力和觸發(fā)器。這個模型假定，只有當(dāng)一個人有足夠的動機(jī)，并且有能力去做某件事，并且還需要有一個觸發(fā)來提醒他的時候，一個行為才能大概率的發(fā)生。

這里介紹兩種最常見的觸發(fā)：

1、場景觸發(fā)

場景觸發(fā)顧名思義，就是指某一個場景的出現(xiàn)誘發(fā)了消費(fèi)者的購買沖動。

舉個簡單的例子。小張是基層員工，他清楚的知道，若要在未來2-3年順利晉升，至少要保證英語口語過關(guān)。因此，小張學(xué)習(xí)英語的意愿特別高（動機(jī)強(qiáng)烈），當(dāng)然家里也會給他提供資金支持（能力足夠）?？墒聦?shí)上小張卻始終沒有行動起來。

為什么？因?yàn)槿鄙僖粋€外部的觸發(fā)，他一直沒能邁出第一步。

直到有一天，他看到上司和外國友人侃侃而談（觸發(fā)），而自己聽不懂就只能傻傻的站著，這才讓他下定了要學(xué)好英語的決心。

2、利益觸發(fā)

所謂利益觸發(fā)，多是指因?yàn)樯唐反蛘鄣葍?yōu)惠信息的出現(xiàn)，刺激了消費(fèi)者的購買行為。

比如，小王看上了價格相當(dāng)?shù)腁款球鞋和B款球鞋，但他的錢只能買其中的一雙，所以他一直在猶豫，始終沒能下定決心購買。直到有一天，A款球鞋打八折，他二話沒說，直接下單。

這里面的“打折”，就是一個關(guān)鍵的觸發(fā)，誘發(fā)了小王的購買沖動，幫他臨門一腳，按下了大腦中的“購買”按鈕。

所以，這個問題就可以幫助我們了解到，消費(fèi)者一般都是因?yàn)槭艿侥男┯|動才購買的。明晰這些關(guān)鍵的觸發(fā)，我們就可以對相應(yīng)的營銷內(nèi)容對針對性的調(diào)整，以更大程度促進(jìn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

以空氣凈化器為例。如果你去問了消費(fèi)者“是什么因素誘發(fā)了您購買的沖動？在哪一刻，您覺得應(yīng)該立刻買空氣凈化器呢？”

得到的回答就可能是：

“曾經(jīng)有段時間，我總是無緣無故的咳嗽，后來才意識到是因?yàn)楫?dāng)時北京霧霾太嚴(yán)重，沒做好防霾的準(zhǔn)備。買空氣凈化器是因?yàn)橥蝗挥幸惶彀l(fā)現(xiàn)家里的孩子也說嗓子疼”；

“那天去朋友家做客，發(fā)現(xiàn)他家的空氣凈化器每天都開著，相比之下，感覺自己在這方面做得太差了，所以回家就在京東買了一個”；

通過這兩個回答，就可以很明顯地洞察到關(guān)鍵的觸發(fā)是“愧疚感”——因?yàn)楹⒆?，因?yàn)榧彝]有得到更悉心的照顧。

接下來該如何調(diào)整營銷，相信也不用我多說了。

（2）為了解決這個問題，您曾經(jīng)嘗試過哪些方法？效果怎么樣？現(xiàn)在還在繼續(xù)使用嗎？為什么？

這個問題的目的是找到被忽視的競品，并站在消費(fèi)者的視角，客觀的審視競爭對手。

那你可能會問，我知道自己的競品都有哪些，還有必要去問別人嗎？

答案是肯定的。實(shí)際上，競品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品，一些替代品，甚至只是習(xí)慣，都有可能成為消費(fèi)者選擇你的阻礙。而這些“隱性”的競品，消費(fèi)者顯然是比你要更加清楚的。

比如，你是賣電子煙的，除了你的直接競品之外，戒煙糖、戒煙香、茶煙，甚至?xí)哆@本書能讓你戒煙》，都可能是目標(biāo)消費(fèi)者選擇的對象。

而之所以要盡量從消費(fèi)者的視角去審視競品，是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者總是會陷入一種主觀對比敵我雙方的誤區(qū)。借助消費(fèi)者的客觀性，就很容易幫助我們正視自身的不足。

比如，那些在自己看來明顯優(yōu)于競品的地方，用戶可能并不Care，而那些自己認(rèn)為并不重要的功能，用戶反而可能會更需要。

（3）在產(chǎn)品的使用過程中，是否有過不滿意或不順心的情況出現(xiàn)，能詳細(xì)說說當(dāng)時發(fā)生了什么嗎？在什么情況下，您又覺得這個產(chǎn)品簡直幫了大忙？

任何人，都只對親身經(jīng)歷的事情印象深刻。同樣，只有真正使用過產(chǎn)品的消費(fèi)者，才能對“產(chǎn)品優(yōu)劣”“功能好壞”“價格貴賤”等給出清晰又具有建設(shè)性的答案。

這個問題的關(guān)鍵是，通過讓消費(fèi)者回憶使用產(chǎn)品的場景，洞察到他們真正在意的、喜歡的，以及會讓他們難以忍受的的功能或特性。

比如，對于一款積木玩具。家長朋友們可能會這樣說：

“積木并不像其他玩具，孩子玩幾次之后就膩了。這種創(chuàng)造性的游戲特別容易讓孩子長時間的全神貫注。所以，當(dāng)我在家卻又需要忙工作的時候，我就會讓他去玩積木，這確實(shí)幫了我的大忙，讓我能脫身做其他的事；

但是孩子玩過之后，又總會把散落的積木扔的滿地都是，每次都需要我重新?lián)炱饋碚?，這件事是比較煩心的?！?/p>

那么，如果你是一家玩具制造商，也許就可以考慮生產(chǎn)成一款便于父母打理的積木玩具了，相信一定能得到家長朋友的青睞。

（4）既然特別需要，可您最終卻沒有購買，是出于什么樣的考慮呢？

消費(fèi)旅程并非一帆風(fēng)順，很多時候，即便消費(fèi)者有足夠的動機(jī)、能力，也受到了外部環(huán)境的觸發(fā)，但往往就在按下購買鍵的前一秒，他們的大腦會再一次回歸理性，開始考慮由此可能帶來的風(fēng)險。

1960年，哈佛大學(xué)的Bauer教授提出了感知風(fēng)險理論。他認(rèn)為，消費(fèi)者在購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，來自于購買產(chǎn)品后可能會感知到的各種風(fēng)險。如果這些風(fēng)險得不到解決，即使再想要，他們也可能會放棄購買。

這些風(fēng)險包括：時間風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、功能風(fēng)險、形象風(fēng)險、心理風(fēng)險。

時間風(fēng)險：買這個產(chǎn)品是否需要我花很長時間貨比三家？買回來不合適怎么辦？

財務(wù)風(fēng)險：買貴了怎么辦？買來不能堅持用，徒增浪費(fèi)怎么辦？

功能風(fēng)險：功能是否真的如其所說？還是徒有其表？

形象風(fēng)險：使用產(chǎn)品是否有損我的形象？是否對我的社交產(chǎn)生影響？

心理風(fēng)險：使用是否會有負(fù)罪感？我真的能說服自己嗎？

在訪談過程中，根據(jù)這五個維度分別去提問，就能更高效的找到影響消費(fèi)者購買的風(fēng)險障礙，從而為產(chǎn)品、營銷等活動提供指導(dǎo)。

比如你經(jīng)營的是類似于健身卡、瑜伽課這樣的自律型產(chǎn)品。訪談后就非常可能發(fā)現(xiàn)，財務(wù)風(fēng)險是出現(xiàn)頻率最高的因素——人們總是因?yàn)閾?dān)心購買后，自己無法堅持下去，致使徒增浪費(fèi)。

那么這時，也許你就可以在營銷上做一些小的變動，比如支持辦卡后一個月內(nèi)無理由退款等。這將會幫助消費(fèi)者掃除不必要的擔(dān)心，極大提高購買的決心。

二、詢問過去的動機(jī)——察其所安

如果說詢問過去的行為是為了“觀其所以”，那么詢問過去的動機(jī)，無疑是為了“察其所安”。

不夸張的說，除了生物本能性的欲望（如進(jìn)食、繁衍、社交等）之外，人類任何行為的背后，都有動機(jī)的影子。而任何行為的動機(jī)，都不是純粹的，是分層級的。

比如，對于“努力工作”這件稀松平常的事，不同的人就會有完全不同的動機(jī)，即便細(xì)分到個人，動機(jī)也是層層遞進(jìn)的。

從容生活版：努力工作——賺更多錢——買更多想要的商品——消費(fèi)不受太多限制——活得更加從容；

（解釋：努力工作是為了賺更多的錢，有了更多的錢，我才能買更多想要的東西，消費(fèi)就不受到太多限制，生活也就更加的從容。）

回報父母版：努力工作——賺更多錢——補(bǔ)貼家用——回報父母——擔(dān)心“子欲養(yǎng)而親不待”。

出人頭地版：努力工作——早日晉升——更廣闊的職業(yè)機(jī)會——更快速的職業(yè)發(fā)展——出人頭地。

那么，我該如何了解用戶行為背后更詳細(xì)的動機(jī)呢？

這里推薦使用5why法。5why法最初是由豐田的大野耐一，為了完善公司的制造方法提出的，后來因?yàn)檫@個方法多次幫助公司找到問題的根源，被廣泛流傳。簡單來說，5why法就是一套層層遞進(jìn)的提問方法，通過不斷問為什么，逼近事物本質(zhì)。

比如，“回報父母”版的努力工作，就是通過5why法層層遞進(jìn)，找到到不同層次的動機(jī)的。

為什么你要努力工作？因?yàn)槲乙嵏噱X；

為什么你要賺更多錢呢？因?yàn)槲乙a(bǔ)貼家用；

為什么你需要補(bǔ)貼家用呢？因?yàn)槲蚁牖貓蟾改福?/p>

為什么你認(rèn)為回報父母很重要呢？因?yàn)槲覔?dān)心“子欲養(yǎng)而親不待”。

那么，動機(jī)真的這么重要嗎，需要挖掘的這么深刻嗎？

舉個例子。餓了么星選是一家定位于高端品質(zhì)外賣的訂餐平臺，目標(biāo)用戶是一二線城市的白領(lǐng)人群。

它最近出了一支TVC，選擇了白領(lǐng)用戶四個典型的生活場景——起床時、地鐵上、健身房、與好友歡聚時，通過早起、閱讀、健身、共同享用美食四個細(xì)節(jié)，向用戶傳達(dá)了“優(yōu)秀的你，用心選”的情感訴求。

言外之意——優(yōu)秀的你，值得更好的，包括外賣。

那么，為什么星選要主打“你值得更好的”？緣何至此呢？

如果你通過5why法分析一下這些白領(lǐng)人群的動機(jī)，也許就不會有疑問了。

區(qū)隔于大眾訂餐平臺餓了么，餓了么星選定位于高端用戶，提供品質(zhì)更高，當(dāng)然價格也更貴的餐食。

如果你是受星選委托的廣告公司，那么你就必須要深刻了解星選的用戶。而最能了解一個人的方式，自然是找到TA的動機(jī)所在。

問：為什么你愿意買價格更貴的品質(zhì)午餐？

答：因?yàn)槲蚁氤渣c(diǎn)好的。（表層動機(jī)）

問：為什么你要吃點(diǎn)好的？

答：因?yàn)楣ぷ餍量啵乙麆谝幌伦约?。（二級動機(jī)）

問：為什么你覺得犒勞自己很重要？

答：因?yàn)橐蝗嗽谕?，我需要把自己照顧好。（三級動機(jī)）

問：為什么照顧好自己很重要呢？

答：因?yàn)槲艺J(rèn)為我值得更好（底層動機(jī)）

實(shí)際上，如果仔細(xì)觀察你會發(fā)現(xiàn)，餓了么星選的文案基本上是圍繞“吃點(diǎn)好的”“犒勞自己”“我值得更好”這幾點(diǎn)來做文章。

這也是為什么我們一定要察其所安，做動機(jī)的訪談——當(dāng)你參透了主流用戶的高頻動機(jī)，營銷方向也就能大體確定下來了。

總結(jié)：

無效的訪談各有各的問法，而有效的訪談卻總是遵循同樣的原則——基于過去式的提問，而不是將來時。

關(guān)于識人的方法，孔子說：視其所以，觀其所由，察其所安；

把孔子的方法遷移過來，做用戶訪談，就要分別從用戶“過去的行為”和“過去的動機(jī)”入手。

1、詢問過去的行為——觀其所由

提供四個常用的問法：

（1）是什么樣的外界刺激讓你突然想買一個xxx？換句話說，這種購買的沖動來自于什么？

（2）為了解決這個問題，您曾經(jīng)嘗試過哪些方法？效果怎么樣？現(xiàn)在還在繼續(xù)使用嗎？為什么？

（3）在產(chǎn)品的使用過程中，是否有過不滿意或不順心的情況出現(xiàn)，能詳細(xì)說說當(dāng)時發(fā)生了什么嗎？在什么情況下，您又覺得這個產(chǎn)品簡直幫了大忙？

（4）既然特別需要，可您最終卻沒有購買，是出于什么樣的考慮呢？

2、詢問過去的動機(jī)——察其所安

使用5why法，尋找高頻動機(jī)，為營銷方向提供指導(dǎo)。