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對(duì)于我們中小商家來(lái)說(shuō)，收入不易，希望花出去的每一分錢(qián)都得有效果。但是在產(chǎn)品多、沒(méi)有爆款、預(yù)算有限的情況下，給哪個(gè)投廣告更有效呢？如果剛開(kāi)始投放廣告，量少、ROI不高，領(lǐng)導(dǎo)催得急，優(yōu)化師該怎么辦呢？
這里通過(guò)一個(gè)案例分享一下：我接到一個(gè)知名度和品牌力都不高的牛奶品牌投放賬戶(hù)之后，我是如何通過(guò)“選品-找人-測(cè)圖”三步走的優(yōu)化思路實(shí)現(xiàn)ROI翻倍的。
也歡迎大家交流學(xué)習(xí)~干貨較多，可以先收藏留著慢慢看。
中小商家的普遍痛點(diǎn)是：品牌力不強(qiáng)、流量不高、預(yù)算有限，因此，廣告投放的核心在于控成本。如果產(chǎn)品力不強(qiáng)，在廣告投放初期就需要低價(jià)引流，先優(yōu)化內(nèi)功。沒(méi)有人想干燒錢(qián)不賺錢(qián)，也不要期待單純?cè)义X(qián)投廣告就能讓銷(xiāo)量無(wú)限增長(zhǎng)。
在這個(gè)前提下，廣告賬戶(hù)可以通過(guò)“選品-找人-測(cè)素材”三步走的思路來(lái)操作優(yōu)化：
廣告的作用是為產(chǎn)品帶來(lái)用戶(hù)，但商家最終的目的是用戶(hù)成交。這兩者之間的差異要怎么彌補(bǔ)呢？
關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否能吸引用戶(hù)夠買(mǎi)。即：找到店里轉(zhuǎn)化能力最強(qiáng)的產(chǎn)品。
以京東廣告賬戶(hù)（京準(zhǔn)通）為例，找到高轉(zhuǎn)化的核心產(chǎn)品有兩種方式：
智能投放廣告位測(cè)品 和 快車(chē)多計(jì)劃測(cè)品。
例如：在剛接手店鋪的時(shí)候，店里有10多個(gè)SKU，雖然都是牛奶，但有各種口味、功能，投放ROI也都是普遍偏低。我做的第一步是在智能投放廣告位（京速推）通投全部產(chǎn)品。原因是京速推與快車(chē)相比，成本更低、并且操作方便，更節(jié)省人力。
通過(guò)分析展現(xiàn)和ROI數(shù)據(jù)，我選擇了其中3個(gè)SKU重點(diǎn)放量。在投放花費(fèi)提高60%的情況下，其中一個(gè)SKU的ROI也增長(zhǎng)了20%，可以說(shuō)是成功找到了潛在爆款。
接下來(lái)詳細(xì)介紹每一步如何設(shè)置：
1)出價(jià)設(shè)置：PC和無(wú)線(xiàn)端區(qū)分出價(jià)，PC不用很高，0.3-0.6就可以了，重點(diǎn)在于無(wú)線(xiàn)端出價(jià)，根據(jù)近7天類(lèi)目出價(jià)均值來(lái)出。
例如：此類(lèi)目近期出價(jià)中值差不多是2塊錢(qián)，初始出價(jià)可以設(shè)置2塊錢(qián)左右，再根據(jù)展現(xiàn)和轉(zhuǎn)化量調(diào)整。
2）時(shí)段設(shè)置：前期通投，時(shí)段根據(jù)店鋪流量情況設(shè)置。
例如：晚6點(diǎn)之后流量高，溢價(jià)提高到110%-130%，凌晨6點(diǎn)之前沒(méi)什么人，可以設(shè)置30%-50%，其他時(shí)段設(shè)置100%。
其他方面不用管！這個(gè)階段不用上傳素材、篩選產(chǎn)品等，直接拉取商品原圖來(lái)投，所有品都上，推薦位和搜索位全投，就這么簡(jiǎn)單。
3）數(shù)據(jù)分析：通常投放5-7天之后，賬戶(hù)有了一定數(shù)據(jù)積累，我們就可以來(lái)看數(shù)據(jù)了。
例如：對(duì)于A、B、C這3款產(chǎn)品，A在推薦位ROI很高，下一步可以單獨(dú)拎出來(lái)在觸點(diǎn)進(jìn)行投放，而B(niǎo)在搜索位的ROI較高，但展現(xiàn)量很少，可以放在快車(chē)投放，進(jìn)一步測(cè)試展現(xiàn)量多了之后，ROI是不是保持較高的狀態(tài)。
我總結(jié)了一個(gè)分析數(shù)據(jù)公式，大家可以參考：
1）展現(xiàn)少，ROI高：提高出價(jià)，積累數(shù)據(jù)；
2）展現(xiàn)多，ROI低：降低出價(jià)繼續(xù)測(cè)試；
3）展現(xiàn)多、ROI高：好產(chǎn)品！放在快車(chē)和觸點(diǎn)廣告位進(jìn)行精細(xì)化投放；
4）展現(xiàn)少、ROI低：嘗試提高出價(jià)，如果還是不行暫時(shí)放棄。
5）廣告位：搜索位數(shù)據(jù)好，放在快車(chē)投放；推薦位數(shù)據(jù)好，放在觸點(diǎn)投放。
找到潛力產(chǎn)品之后，它能不能會(huì)被目標(biāo)用戶(hù)看到，直接決定了廣告的收益。
找到目標(biāo)用戶(hù)有很多方式，綜合考慮人群精準(zhǔn)度和店鋪人群量級(jí)，我常用的是行為標(biāo)簽圈人法。
例如：我在DMP后臺(tái)選擇了品牌7天瀏覽、30天搜索、120天加購(gòu)、180天購(gòu)買(mǎi)人群，以及類(lèi)目3天瀏覽、60天購(gòu)買(mǎi)人群。投放1周左右之后，我發(fā)現(xiàn)：牛奶類(lèi)目60天購(gòu)買(mǎi)人群和品牌加購(gòu)人群的ROI較高，而類(lèi)目瀏覽人群的展現(xiàn)多、ROI較低。
下一步，我將牛奶類(lèi)目購(gòu)買(mǎi)人群、品牌加購(gòu)人群也用在其他產(chǎn)品上，這部分人群的ROI要比銅頭高出15%左右。同時(shí)對(duì)類(lèi)目瀏覽人群降低一點(diǎn)出價(jià)投放，ROI雖然沒(méi)有很高，但是投放花費(fèi)明顯更多了。
素材是用戶(hù)與產(chǎn)品的第一次相遇，能不能吸引住他，讓他進(jìn)一步了解產(chǎn)品，取決于素材的質(zhì)量。對(duì)于電商廣告，素材可以不單獨(dú)做，直接拉取商品原圖和原標(biāo)題投放。但好的素材能夠突出賣(mài)點(diǎn)、提升點(diǎn)擊率、從而吸引更多流量、提高轉(zhuǎn)化率。
素材優(yōu)化提升的空間非常大，一個(gè)好的素材可以當(dāng)天爆量，甚至能一條計(jì)劃頂起半個(gè)賬戶(hù)的消耗。
推薦我經(jīng)常用到的素材優(yōu)化流程：“策劃-制作-測(cè)試-數(shù)據(jù)分析-復(fù)盤(pán)優(yōu)化”。
例如：前面通過(guò)選品和找人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一款草莓牛奶的潛力很大。那怎么能進(jìn)一步發(fā)掘、放大它的優(yōu)勢(shì)呢？
我發(fā)現(xiàn)在用戶(hù)對(duì)草莓牛奶的評(píng)價(jià)中，“營(yíng)養(yǎng)高”、“草莓味”、“奶香濃”這幾個(gè)圖經(jīng)常提及。加上團(tuán)隊(duì)的多次討論，找設(shè)計(jì)同事出了3個(gè)素材方向，分別是：
1）暢享濃郁奶香
2）咬得到清甜草莓
3）3.8g優(yōu)質(zhì)乳蛋白
要注意：3版圖片的版式相同，唯一區(qū)別在于文字賣(mài)點(diǎn)。這樣才能說(shuō)明數(shù)據(jù)好那一張圖確實(shí)是由于賣(mài)點(diǎn)有吸引力。
在快車(chē)投放一段時(shí)間后分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)“咬得到清甜草莓”這個(gè)素材的點(diǎn)擊率在9%以上，但其他兩個(gè)分別是4%、5.2%，差別不是很大。下一步，我將這張賣(mài)點(diǎn)圖單獨(dú)拿出來(lái)建計(jì)劃投放，關(guān)停另外兩張圖片的廣告。也在觸點(diǎn)廣告位應(yīng)用了這張圖，點(diǎn)擊率同樣有提升。
此外，我還推測(cè)用戶(hù)喜歡這張圖的原因是不是在于水果味比原味的吸引力更強(qiáng)，于是也做了幾組其他水果口味牛奶的圖片進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)素材突出桃子味道，也能將點(diǎn)擊率從4%提高到8%左右。
之后，我們可以繼續(xù)沿用果味，在素材風(fēng)格、色系方面進(jìn)行新的迭代方向嘗試。例如可以嘗試白色系對(duì)比粉色系、實(shí)拍風(fēng)格對(duì)比合成風(fēng)格等。
對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，預(yù)算有限、產(chǎn)品多樣，我們更要在提高產(chǎn)品內(nèi)功的情況下提升投放效果。作為優(yōu)化師，我們可以準(zhǔn)確選擇潛力爆品、精準(zhǔn)圈定目標(biāo)人群、提升素材質(zhì)量，從而提高ROI，讓每一分錢(qián)都花的更有意義~
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)