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1598億，這個(gè)數(shù)字是京東11.11全球好物節(jié)的累計(jì)下單金額。
在這場(chǎng)促銷盛宴之前，阿里的聲勢(shì)很大，營(yíng)銷的活動(dòng)不斷在朋友圈中刷屏，求贊的淘寶文案滿天飛。
直到某一天，一款名為「京東么么照」的小程序悄然走紅，看似和雙十一促銷大戰(zhàn)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的單身節(jié)“賣身”海報(bào)刷了屏，單身狗們爭(zhēng)相生成海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，玩得不亦樂乎。
不知不覺，朋友圈就被京東11.11全球好物節(jié)元素攻陷。
這個(gè)另辟蹊徑的玩法，是京東造勢(shì)雙十一的創(chuàng)新玩法，是在微信生態(tài)內(nèi)，用“聚人”方式來(lái)營(yíng)銷的活動(dòng)案例。我們認(rèn)為，不僅是雙十一，之后的雙十二、雙旦節(jié)這種玩法都可以沿用。曉程序觀察（yinghoo-tech）就此采訪了京東集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)部「么么照」項(xiàng)目負(fù)責(zé)人葉晶，為大家總結(jié)了這場(chǎng)活動(dòng)的精華。
現(xiàn)在都把雙十一看做購(gòu)物節(jié)，其實(shí)他最初只是個(gè)光棍節(jié)。京東集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)部「么么照」負(fù)責(zé)人葉晶稱：「我們想玩點(diǎn)不一樣的。」
所以京東別出心裁，在「京東么么照」小程序中打造了一個(gè) 雙十一「出租單身」的活動(dòng)?？此浦粸閱紊砉?，但其實(shí)與京東全球好物節(jié)概念緊扣。
制作海報(bào)的過(guò)程很簡(jiǎn)單，用戶只需識(shí)別朋友圈的圖片，在京東么么照的「出租單身」里上傳或拍照即可生成一張自己的「出租」海報(bào)，小程序接入了京東大數(shù)據(jù)自研的魅力值檢測(cè)技術(shù)，通過(guò)人臉識(shí)別檢測(cè)用戶上傳照片的魅力值，不同的魅力值會(huì)有不同風(fēng)格的「風(fēng)騷」文案。但整個(gè)海報(bào)元素明顯主打京東「全球好物節(jié)」的概念。
「出租單身」的活動(dòng)從想法到落地，一共花了2周時(shí)間，雙十一就在不遠(yuǎn)處，想快速一炮而紅，并不簡(jiǎn)單，葉晶一開始就遇到了2個(gè)問(wèn)題：
作為一個(gè)部門內(nèi)部項(xiàng)目，能拿到的推廣資源有限；
找到對(duì)產(chǎn)品感興趣，100%信任的目標(biāo)人群也不容易。
說(shuō)來(lái)也巧，葉晶與其團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論時(shí)，突然想到公司就是個(gè)單身狗聚集地。于是團(tuán)隊(duì)馬上做出反應(yīng)，在京東內(nèi)部發(fā)起了一個(gè)相親式的挑戰(zhàn)活動(dòng)，也就是11天挑戰(zhàn)幫助11個(gè)人脫單。同時(shí)，為了刺激大家報(bào)名，「么么照」還與多個(gè)部門合作，合力為報(bào)名者提供獎(jiǎng)品。就這樣口口相傳，很快便征集了400多人報(bào)名。她或許沒想到，這批用戶為「么么照」冷啟動(dòng)起到了決定性作用。
「其實(shí)這個(gè)活動(dòng)很急，1號(hào)要“出租單身”上線，29號(hào)有這個(gè)想法，整個(gè)活動(dòng)執(zhí)行只有2天」葉晶雖然笑著說(shuō)，但能想象到當(dāng)時(shí)情況應(yīng)該非常緊急。
11月1日上線當(dāng)天，這400多人同步生成自己的海報(bào)通過(guò)朋友圈傳播出去，迅速席卷京東內(nèi)部的員工朋友圈，由內(nèi)向外形成自然裂變，然后引發(fā)了外界關(guān)注。這一招，可謂是四兩撥千斤，用最小的力，達(dá)到了最大的效果。
「上線第1天，就突破100萬(wàn)人使用，并且每人制作了2~3張海報(bào)。而這時(shí)候，我們準(zhǔn)備的推廣資源都還沒用上」葉晶說(shuō)道。
到了第二天（11月2日），提前準(zhǔn)備的推廣資源派上了用場(chǎng)。既然是給單身配對(duì)的活動(dòng)，那自然少不了專業(yè)「紅娘」。
「么么照」第二步，聯(lián)合了百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣等專業(yè)婚戀平臺(tái)同步推廣，在其微博、公眾號(hào)、社群等流量聚集地，結(jié)合光棍節(jié)一起運(yùn)營(yíng)。這一步將此次活動(dòng)再次掀起了一個(gè)高潮，同時(shí)利用這些平臺(tái)地流量熱點(diǎn)，給么么照，乃至京東雙十一制造了一波新的勢(shì)頭。
你以為與這些婚戀平臺(tái)合作，只為更好的拉新推廣嗎？葉晶堅(jiān)定地說(shuō)：「做活動(dòng)我們是認(rèn)真的，要對(duì)400來(lái)人的種子用戶負(fù)責(zé)?！?/p>
但11天幫助11人脫單，非常難，所以也是想借助百合網(wǎng)、世紀(jì)佳緣這些專業(yè)「紅娘」，負(fù)責(zé)完成種子用戶的終身大事。
如果說(shuō)前面兩步，是借內(nèi)力和外力，推廣裂變的效果；那么第三步，則是圍繞整個(gè)玩法，結(jié)合上下游，與合作品牌達(dá)成共贏。
在么么照的海報(bào)中，有一個(gè)很顯眼的廣告位，有京東之家、京東美妝、世紀(jì)佳緣等等?；谫Y源置換的合作模式，么么照提供社交裂變，合作品牌則提供產(chǎn)品露出。
葉晶告訴我們，他們還與高夫達(dá)成合作協(xié)議。利用么么照專業(yè)人像摳圖能力，為用戶制作出帶有高夫代言人「馮紹峰」的定制海報(bào)。另外，在高夫的官方微博、微信公號(hào)上，也會(huì)結(jié)合活動(dòng)進(jìn)行推廣。
光棍節(jié)+購(gòu)物節(jié)+制定活動(dòng)，這一波京東玩的可謂非常溜。不管最后「出租單身」有沒有帶來(lái)真實(shí)變現(xiàn)，其實(shí)都達(dá)到了為京東雙十一造勢(shì)的目的。
從這個(gè)角度來(lái)看，這款小程序已經(jīng)成功。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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