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作者：呂晨龍

來源：運(yùn)營(yíng)狗Oliver

本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。

背景 

電商平臺(tái)A，成立近10年，算不上行業(yè)TOP，但在細(xì)分領(lǐng)域也算有些頭臉。

今年不景氣，APP日活從年初50萬一路下跌，到現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)死乞白賴地拽著40萬的底褲，老板絞盡腦汁地哄著投資人。

開會(huì)。

“這樣下去不行，得想想辦法?！崩习迤缌诉€沒燃掉一半的煙。

“談幾家合作平臺(tái)，互換資源搞些流量？”

“投幾個(gè)內(nèi)容KOL，或者投點(diǎn)廣告主？”

“加做幾場(chǎng)促銷吧，配合Push能漲點(diǎn)日活”

BD、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)建言獻(xiàn)策，老板沉默不語。

18年移動(dòng)端不景氣，行業(yè)都在保存量，沒人敢真金白金地大量做投放。促銷或許可以止損，但要徹底解決問題，必須有新流量的進(jìn)入。

沉默了好一會(huì)兒，老板問：“這么些年在平臺(tái)下過單的流失老客，大概有多少?”

“八九百萬吧?！?/p>

“想想辦法，把這些用戶撈回來點(diǎn)?！?/strong>

 方法

老板是對(duì)的，從經(jīng)驗(yàn)看，流失老客召回一定比拉新成本更低，更精準(zhǔn)，流量質(zhì)量更好。

用什么觸達(dá)？

八九百萬的老客，曾經(jīng)在注冊(cè)、下單過程中留下了他們的手機(jī)號(hào)、姓名、地址等信息，觸達(dá)他們并不難，最簡(jiǎn)單、高效、低成本的方式應(yīng)該是短信。

告訴他們什么？

發(fā)送什么樣的短信，才能吸引他們回來呢？

就電商而言，一般有三種玩法：

1. 促銷優(yōu)惠，如：夏日爆款美妝全場(chǎng)3折起，SK-2神仙水僅售￥698，速搶手慢無！ ；

2. 贈(zèng)送優(yōu)惠券，如：周末來臨，送你88元美食神券，點(diǎn)擊鏈接領(lǐng)??！

3. 商品領(lǐng)取，如：你太久不來，老板說我失職，送你價(jià)值59元ray面膜，快來領(lǐng)??！

第一種方法成本較低（僅需短信費(fèi)用），但響應(yīng)較差，一般用來配合促銷活動(dòng)，不適合老客召回。第二、三種方法在短信或Push中響應(yīng)一般都不錯(cuò)。但作為非自營(yíng)平臺(tái)，優(yōu)惠券意味著1:1的高補(bǔ)貼成本，同時(shí)，對(duì)于購買需求不明朗的流失老客，優(yōu)惠券非剛需，吸引力有限。相對(duì)來說，“爆款商品免費(fèi)拿”不僅通用性強(qiáng)，大規(guī)模采購的成本也更低。

所以，我們采用第三種方法：短信通知這些流失老客，回歸免費(fèi)領(lǐng)禮品。

吸引他們?nèi)ツ模?/strong>

去哪領(lǐng)？APP嗎？

流失老客均為180天未訪的用戶，絕大多數(shù)已卸載APP，重新激活A(yù)PP行為成本太高，不切實(shí)際。

不去APP，去哪？

在電商行業(yè)，“免費(fèi)領(lǐng)”活動(dòng)一般伴隨著拼團(tuán)、分享、砍價(jià)等社交玩法，通過裂變拉新進(jìn)一步緩沖成本，如拼多多的助力砍價(jià)，每日優(yōu)鮮的0元吃水果等。而社交裂變最好的溫床，無疑就是小程序。A平臺(tái)小程序作為在微信生態(tài)內(nèi)的延伸，功能輕量齊全，作為承接老客回歸的第一個(gè)據(jù)點(diǎn)，再合適不過。

綜上，我們將通過短信通知流失老客回歸有禮，將其引入小程序，并通過社交玩法生成一輪裂變。

活動(dòng)流程如下：

上圖流程中，無論是主態(tài)或客態(tài)、開團(tuán)或參團(tuán)，在其成團(tuán)或失敗后，都不意味著運(yùn)營(yíng)工作的結(jié)束。用戶參與到這個(gè)階段，我們已經(jīng)拿到其微信OpenID與推送模板消息的權(quán)限，此時(shí)根據(jù)用戶所處的狀態(tài)，可針對(duì)性推送促銷商品、優(yōu)惠券或其他活動(dòng)來促使、承接用戶的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

活動(dòng)背景和策劃都已經(jīng)很清楚，下面我們就聊聊，如何用數(shù)據(jù)追蹤和評(píng)估活動(dòng)效益。

數(shù)據(jù)

對(duì)于以上活動(dòng)的效果數(shù)據(jù)評(píng)估，我們從四個(gè)維度進(jìn)行：

1. 響應(yīng)數(shù)據(jù)

2. 裂變數(shù)據(jù)

3. 價(jià)值追蹤

4. 成本評(píng)估

這四個(gè)維度也基本適合用來評(píng)估所有微觀運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

下面我們逐一展開，并以前文活動(dòng)為基礎(chǔ)舉例說明。鑒于商業(yè)規(guī)則，數(shù)據(jù)會(huì)有合理范圍的修整。

1. 響應(yīng)數(shù)據(jù)

響應(yīng)數(shù)據(jù)，就是我們常說的“漏斗”。

假設(shè)我們?cè)诮袢疹^條投放了一則廣告，一段時(shí)間內(nèi)，1000人點(diǎn)擊了廣告，200人點(diǎn)擊后進(jìn)行了注冊(cè)，50人注冊(cè)后根據(jù)提示下載了APP，最后只有10人在APP完成了消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在這里，從1000到10，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的漏斗。任何一個(gè)活動(dòng)，從觸達(dá)后用戶的首個(gè)特定動(dòng)作發(fā)生到最終的轉(zhuǎn)化，就是一個(gè)漏斗。漏斗展示了一次活動(dòng)的直接成效，并將成效分解到各個(gè)步驟，為結(jié)果提供每個(gè)層次的歸因。

下面是本次老客召回活動(dòng)的轉(zhuǎn)化漏斗：

“輸入口令比例”較低，可能是因?yàn)?strong>短信文案不夠鋒利，商品選得不夠誘人；

“分享鏈接人數(shù)”和“開團(tuán)人數(shù)”兩個(gè)環(huán)節(jié)比例都還不錯(cuò)，說明用戶輸入口令后，轉(zhuǎn)發(fā)與開團(tuán)的引導(dǎo)與流程清晰簡(jiǎn)潔，用戶操作門檻較低；

“成團(tuán)率”綜合為7.79%，低于行業(yè)水平。猜測(cè)可能是因?yàn)?strong>3人成團(tuán)人數(shù)較多，難度太大，也可能是因?yàn)檫@些用戶嫌麻煩，或是不愿意濫用自己的社交價(jià)值。

通過漏斗，我們既可以看出活動(dòng)整體轉(zhuǎn)化水平，也可以細(xì)究每一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，問題出在哪，一目了然。

“問題出在哪”只是漏斗解決的第一個(gè)問題，更重要的是“如何解決”。以上是漏斗的“主干”，下面介紹漏斗的“枝干”：

對(duì)于“輸入口令較低”的問題，我們猜測(cè)可能與文案、選品、發(fā)送時(shí)間等有關(guān)。選品為例，為了對(duì)比測(cè)試，我們在活動(dòng)前為每組人群設(shè)置少量人數(shù)（5000人）的對(duì)照組，推送短信來驗(yàn)證對(duì)這個(gè)人群來講，什么樣的商品更有吸引力。

顯而易見，24歲以下用戶更愿意免費(fèi)拿到眼藥水，面膜對(duì)于25~29、30~39歲用戶更有吸引力；40以上用戶則更傾向于牙膏。

我們發(fā)現(xiàn)，以上的表格包括的不僅是“選品”這一個(gè)變量，而是“年齡分層”和“選品”兩個(gè)變量的交叉。在活動(dòng)中，影響某一環(huán)節(jié)結(jié)果的變量往往數(shù)量繁多、相互糾纏，本活動(dòng)為例，影響“輸入口令比例”的因素，與其說是單個(gè)變量，不如說是“年齡與選品”、“年齡與文案”這樣的變量組合，甚至是“年齡”、“選品”、“文案”、“發(fā)送時(shí)間”等所有相關(guān)變量的最優(yōu)化組合。

所以，漏斗的“枝干”，就是為了尋求各個(gè)變量的最優(yōu)化組合。實(shí)操過程中，變量組合后會(huì)產(chǎn)生指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，三五個(gè)變量就可能組合出上百種情況，一一測(cè)試是不切實(shí)際的。所以，變量最優(yōu)化一定要建立在業(yè)務(wù)判斷的基礎(chǔ)上，比如該例，從業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，不同年齡的用戶商品需求應(yīng)該不一樣，所以我們做了“年齡”與“選品”的變量測(cè)試；同樣，我們認(rèn)為“選品”和“短信發(fā)送時(shí)間”并無明確關(guān)聯(lián)，所以就把“短信發(fā)送時(shí)間”作為單獨(dú)測(cè)試的變量。無論是猜想的驗(yàn)證，還是洞見的挖掘，數(shù)據(jù)都一定只是業(yè)務(wù)的工具，而非業(yè)務(wù)本身。

2. 裂變數(shù)據(jù)

在一次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)策劃中，如果你沒有把裂變作為整個(gè)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，那起碼也要把它作為一個(gè)關(guān)鍵的價(jià)值環(huán)節(jié)。

無論是餓了么式的紅包分享、拼多多式的助力砍價(jià)，還是每日優(yōu)鮮的0元吃水果、攜程的助力搶車票，亦或是近期朋友圈現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)易榮格心理測(cè)試、連咖啡的“我的咖啡店”，這些教科書級(jí)的活動(dòng)或玩法，不論轉(zhuǎn)化導(dǎo)向或傳播導(dǎo)向，都是圍繞“社交”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)展開的。哪怕是微信生態(tài)以外的活動(dòng)，如支付寶的春節(jié)集五福，社交性極強(qiáng)的“贈(zèng)送福字”也是其活動(dòng)參與轉(zhuǎn)化的最核心來源。

活動(dòng)之于投放，之所以有四兩撥千斤的機(jī)會(huì)，靠得就是轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊等社交傳播行為。

說了這么多，無非是想論證，在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)越來越社交化的當(dāng)下，“裂變數(shù)據(jù)”的追蹤分析絕不是可有可無，逐漸成為評(píng)估活動(dòng)成效的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。

下面回歸到我們的案例中。

從活動(dòng)SOP圖中可以看出，這次活動(dòng)的裂變方式主要有2種：

• 主態(tài)裂變：用戶為了0元拿到商品，將活動(dòng)分享到3個(gè)不同的群。群中成員看到鏈接，亦可分享3次獲得0元開團(tuán)機(jī)會(huì)，成為新的主態(tài)。

  
  

• 客態(tài)裂變：主態(tài)用戶開團(tuán)后邀請(qǐng)新用戶參團(tuán)，邀請(qǐng)成功則完成一個(gè)客態(tài)裂變。

首輪裂變展示了短信推送用戶帶來的第一輪裂變效果，后續(xù)裂變指活動(dòng)鏈接被短信推送用戶分享到39859個(gè)群后，引發(fā)的不可控裂變。由于活動(dòng)頁埋點(diǎn)原因，后續(xù)裂變無法繼續(xù)分層追蹤，雖然這很有必要（不同年齡用戶轉(zhuǎn)發(fā)到的群很可能完全質(zhì)量不同）。

分享次數(shù)和后續(xù)裂變中的開團(tuán)數(shù)代表了主態(tài)裂變；參團(tuán)人數(shù)代表客態(tài)裂變。

• 從表格看，首輪+后續(xù)裂變共計(jì)分享到39859+13477=53336個(gè)群，然而，點(diǎn)開鏈接的僅有11211人，平均每個(gè)群僅有0.21人次點(diǎn)擊，這是個(gè)非常低的數(shù)字，說明我們鏈接的表現(xiàn)形式、利益點(diǎn)都很可能存在大的問題；

  
  

• 后續(xù)裂變相對(duì)于首輪裂變，在人均分享次數(shù)、參團(tuán)人數(shù)比例、成團(tuán)率上都有較大下降，一方面是因?yàn)?strong>兩撥用戶接觸到的信息不同，另一方面是因?yàn)?strong>接收到短信的本就是A平臺(tái)的老客，較為精準(zhǔn)，而裂變產(chǎn)生的用戶參差不齊無法定向，精準(zhǔn)度較差。

  
  

• 成團(tuán)率低、參團(tuán)人數(shù)少的問題，我們?cè)谇拔囊灿蟹治觥?/p>

綜上，這次活動(dòng)的裂變并不理想，分享環(huán)節(jié)的展示、選品、文案等方面都需要優(yōu)化，如優(yōu)化后依然不理想，可能整個(gè)活動(dòng)的邏輯都要重新考慮。

3. 價(jià)值追蹤

拿著響應(yīng)和裂變數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)胸有成竹地進(jìn)入老板辦公室。

他向老板提綱挈領(lǐng)地匯報(bào)了轉(zhuǎn)化與裂變數(shù)據(jù)中的要點(diǎn)，并作出了業(yè)務(wù)層面的歸因，還對(duì)下一步執(zhí)行計(jì)劃的優(yōu)化提出了一些建議和安排。

老板看著數(shù)據(jù)微微點(diǎn)頭，同時(shí)思考著什么。

這時(shí)小運(yùn)營(yíng)說了一句總結(jié)的話，惹怒了老板。

“我覺得這次活動(dòng)效果還可以，裂變的邏輯優(yōu)化一下，可以大量做”

一頓臭罵。

事實(shí)上，完成轉(zhuǎn)化用戶的價(jià)值追蹤之前，不應(yīng)該下任何結(jié)論。

每一個(gè)用戶的轉(zhuǎn)化都意味著真金白銀的成本和補(bǔ)貼，必須由后續(xù)購買所帶來的利潤(rùn)填平。如果活動(dòng)所帶來的用戶復(fù)購和活躍都極差，那么無論轉(zhuǎn)化率多高，這個(gè)活動(dòng)都是失敗的。因?yàn)槟愕幕顒?dòng)招來了一群讓運(yùn)營(yíng)界聞風(fēng)喪膽的人——羊毛黨。

強(qiáng)調(diào)一下，所謂的“轉(zhuǎn)化”，并非只有完成了開團(tuán)成團(tuán)才算，在分享、注冊(cè)、參團(tuán)等任何環(huán)節(jié)蹦失的用戶，只要與我們發(fā)生關(guān)系，都算轉(zhuǎn)化，只是轉(zhuǎn)化程度不同。

為了提高用戶轉(zhuǎn)化后的后續(xù)表現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)們通常會(huì)用push或短信的手段進(jìn)一步激勵(lì)。如該例中，對(duì)于開團(tuán)成功、開團(tuán)失敗、參團(tuán)成功、參團(tuán)失敗以及分享鏈接不足3次等用戶，我們會(huì)根據(jù)其基于轉(zhuǎn)化程度的行為傾向性在24小時(shí)內(nèi)為其個(gè)性化推送優(yōu)惠券、優(yōu)惠商品、活動(dòng)鏈接等，為的就是促進(jìn)后續(xù)轉(zhuǎn)化，盡力承接住這些用戶。

價(jià)值追蹤數(shù)據(jù)較為復(fù)雜，基于用戶分層、時(shí)間分層、行為分層等，可以形成一個(gè)龐大的價(jià)值追蹤體系。篇幅考慮，筆者為本例價(jià)值追蹤做了簡(jiǎn)化，分以下兩部分：

（1）關(guān)鍵價(jià)值追蹤

這個(gè)表有3個(gè)要點(diǎn)：

1）追蹤誰

當(dāng)然是轉(zhuǎn)化的新客。但是一定要分層追蹤，除了短信推送的年齡分層，還要納入轉(zhuǎn)化程度的分層，這樣才可以追蹤到不同轉(zhuǎn)化程度的用戶間的價(jià)值差異。

如上表，我們可以看到“開團(tuán)成團(tuán)用戶”相對(duì)于“開團(tuán)未成團(tuán)用戶”有更高的復(fù)購頻次；裂變用戶各項(xiàng)價(jià)值均遜于推送人群。

2）追多久

根據(jù)產(chǎn)品使用頻率、用戶生命周期來定。一般電商追蹤至90天或180天，如因活動(dòng)優(yōu)化迫切需要結(jié)論數(shù)據(jù)支撐，可提供短期追蹤數(shù)據(jù)。

3) 追什么

一定是追蹤用戶之于產(chǎn)品最關(guān)鍵的幾個(gè)價(jià)值指標(biāo)。對(duì)于自媒體可能是點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、打賞；對(duì)于游戲可能是活躍、付費(fèi)；而對(duì)于電商平臺(tái)，自然就是GMV、訂單數(shù)、客單價(jià)這些交易數(shù)據(jù)了。

至此，我們得出了每個(gè)分層用戶在不同時(shí)間段貢獻(xiàn)了多少GMV，再乘以平臺(tái)交易費(fèi)率，很容易算出平臺(tái)獲得的利潤(rùn)。通過這些利潤(rùn)，我們一方面可以直觀判斷出不同分層用戶價(jià)值，另一方面可以通過與成本的對(duì)比，判斷活動(dòng)的效益，決定活動(dòng)是否可以產(chǎn)品化或規(guī)模復(fù)制。

在產(chǎn)品相對(duì)簡(jiǎn)單，活動(dòng)規(guī)模較小的情況下，以上價(jià)值追蹤基本可以證明活動(dòng)價(jià)值。但是如果產(chǎn)品生態(tài)復(fù)雜，用戶消費(fèi)行為多樣，那就有必要對(duì)用戶行為做分層追蹤。

（2）行為分層追蹤

在同一個(gè)產(chǎn)品中，不同用戶基于不同的行為，為平臺(tái)貢獻(xiàn)了不同的價(jià)值，共同構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)。

我們以最具代表性的UGC內(nèi)容平臺(tái)知乎為例，其用戶行為及對(duì)應(yīng)價(jià)值大概劃分如下：

相對(duì)于知乎，電商平臺(tái)的生態(tài)可能更為復(fù)雜：

電商生態(tài)中，并不是只有“買”和“賣”那么簡(jiǎn)單。搜索購買型用戶貢獻(xiàn)了大部分GMV，是平臺(tái)生存的基礎(chǔ)；喜歡“逛”的用戶熱衷于發(fā)現(xiàn)式購物，除了貢獻(xiàn)可觀的GMV之外，還通過點(diǎn)擊、停留等行為反饋了不同主題banner、模塊以及商品的熱度，從而為運(yùn)營(yíng)工作指明方向；那些熱衷于拼團(tuán)和助力砍價(jià)的用戶，聚集在微信中通過傳播勞動(dòng)換取平臺(tái)的優(yōu)惠，為平臺(tái)不斷引入新的流量；甚至目前大多數(shù)電商平臺(tái)，都引入了攻略、評(píng)測(cè)等內(nèi)容子生態(tài)，而喜歡寫評(píng)測(cè)心得的用戶就是這個(gè)子生態(tài)的核心支撐。

因此，我們不能僅根據(jù)購買力判斷用戶價(jià)值，也就是說，不能因?yàn)榛顒?dòng)吸引來的用戶買得不夠多，就定性活動(dòng)失敗。因?yàn)檫@些用戶，很可能貢獻(xiàn)著其他重要的生態(tài)價(jià)值。

從數(shù)據(jù)看，這次活動(dòng)所帶來的用戶在開團(tuán)、助力砍價(jià)、關(guān)注服務(wù)號(hào)等方面比較突出，說明用戶多聚集在微信小程序中，有著不錯(cuò)的傳播價(jià)值，猜測(cè)可能是由于活動(dòng)玩法為拼團(tuán)，所以帶來的流量或多或少有點(diǎn)羊毛屬性，這也降低了我們對(duì)其復(fù)購價(jià)值的期望。這些用戶更適合在小程序中為平臺(tái)進(jìn)行外圍傳播。

4. 成本數(shù)據(jù)

“成本數(shù)據(jù)”和“價(jià)值追蹤”是活動(dòng)的陰陽兩面。價(jià)值與成本的差值，基本代表了整個(gè)活動(dòng)的初步收益。

就本次活動(dòng)而言，成本主要產(chǎn)生在3個(gè)地方：

• 短信成本，流失老客觸達(dá)短信約為0.03元/條；

• 免費(fèi)商品補(bǔ)貼成本，所有開團(tuán)成團(tuán)訂單，都需要付出約20元的商品成本；

• 后續(xù)激勵(lì)補(bǔ)貼；用戶轉(zhuǎn)化后，我們可能會(huì)推送些優(yōu)惠券促進(jìn)復(fù)購，優(yōu)惠券是這個(gè)過程中的主要成本。

在第三步我們追蹤到復(fù)購總GMV，乘平臺(tái)費(fèi)率得出利潤(rùn)，再減掉以上三條成本之和，得到的就是活動(dòng)利潤(rùn)。

成本數(shù)據(jù)邏輯簡(jiǎn)單，唯一值得注意的是是否要分層。不同分層的用戶價(jià)值不同，所消耗的成本也不一樣，如果用同樣的分層追蹤價(jià)值和成本，就可以計(jì)算不同分層的ROI，找出盈虧平衡點(diǎn)，選擇性推送以提高整個(gè)活動(dòng)的收益。但多數(shù)時(shí)候，基于用戶名單有限、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)等限制，基于分層ROI優(yōu)化很難實(shí)現(xiàn)。所以，分不分層，視業(yè)務(wù)情況而定。

最后，奉上思維導(dǎo)圖：

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