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品牌推廣費(fèi)用有哪些(解讀品牌推廣費(fèi)超億元)
2022-09-10 13:21:32

8月19日晚間,三只松鼠股份有限公司(下稱“三只松鼠”)發(fā)布2022年半年度報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示,2022年上半年,三只松鼠實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入41.14億元,同比下降21.80%。實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤8213.43萬元,同比下降76.65%。

 

對于營收下降的原因,三只松鼠表示,報(bào)告期內(nèi)線上平臺流量下滑,人群持續(xù)分化;聚焦堅(jiān)果后SKU縮減;疫情導(dǎo)致部分物流倉庫發(fā)貨受限,影響電商整體營收;基于外部競爭和自身定位變化,主動關(guān)閉不符合長期發(fā)展的門店;分銷渠道于報(bào)告期內(nèi)以市場布局和新業(yè)務(wù)培育為主,上半年處于開發(fā)和培育期,規(guī)模效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。

對于利潤下降的原因,三只松鼠表示,報(bào)告期內(nèi)部分原材料價(jià)格、運(yùn)費(fèi)上漲,影響毛利率;投入超億元品牌推廣費(fèi)用,較大程度影響當(dāng)期利潤;關(guān)閉部分門店帶來押金折損及裝修攤銷、拆鋪等費(fèi)用。

報(bào)告期內(nèi),三只松鼠門店大幅減少,投食店新開1家,閉店56家,截至期末累計(jì)85家,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.39億元;聯(lián)盟店新開37家,閉店182家,截至期末累計(jì)780家,實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.98億元。

公開資料顯示,三只松鼠是一家以堅(jiān)果為核心,基于健康化、數(shù)字化的多品牌公司,旗下品牌包括聚焦堅(jiān)果的主品牌“三只松鼠”、聚焦嬰童食品的子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。主要產(chǎn)品為休閑食品,如每日堅(jiān)果、碧根果、夏威夷果、開心果、紙皮核桃、手剝巴旦木、蜀香牛肉等。截至8月19日收盤,三只松鼠總市值達(dá)81億元。

一、營銷環(huán)境分析

做好品牌推廣計(jì)劃,首先就要對營銷環(huán)境進(jìn)行分析,并找出細(xì)分市場的目標(biāo)客戶在哪。營銷環(huán)境分析包括兩點(diǎn):宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析。

1、宏觀環(huán)境分析

一般宏觀環(huán)境對于大企業(yè)來說可能會有很大的影響。就比如當(dāng)前的政策以及法律環(huán)境對某些行業(yè)有限制,那么我們在制定品牌推廣計(jì)劃的時(shí)候就要盡量去避免不利因素。

2、微觀環(huán)境分析

① 行業(yè)的競爭狀態(tài);

② 分析我們的品牌和競爭對手的品牌差距在哪里;

③ 雙方的優(yōu)缺點(diǎn)是什么,找出差距。

分析好以上幾點(diǎn),我們在做品牌推廣計(jì)劃的時(shí)候就能揚(yáng)長避短,發(fā)揮優(yōu)勢。

3、客戶分析

結(jié)合以上宏觀和微觀的分析,我們最終要準(zhǔn)確的找出我們的細(xì)分市場,并且鎖定目標(biāo)客戶的位置。用戶畫像很重要,用戶畫像越清晰,推廣計(jì)劃越準(zhǔn)確。

客戶分析

二、品牌推廣體系的建設(shè)

品牌推廣體系的建設(shè)也就是推廣平臺的建設(shè),主要由這三個(gè)方面的因素決定:

1、細(xì)分市場目標(biāo)人群的定位;

廣告和費(fèi)用投在哪些渠道更合適,要具體分析目標(biāo)人群和精準(zhǔn)定位。

2、行業(yè)屬性的問題。

就像消費(fèi)品和工業(yè)品這兩個(gè)行業(yè),他們的渠道建設(shè)體系就完全不一樣。

消費(fèi)品客戶決策鏈比較短,他們可能會更偏好于天貓、京東這些電商平臺,或者是當(dāng)前比較火熱的直播帶貨的方式。

但是對于工業(yè)品客戶來說,決策中心比較復(fù)雜,決策鏈條比較長,因此推廣的平臺和渠道僅僅是能起到引流、提供銷售線索的作用,并不會直接成交。所以往往會選擇搜索引擎營銷B2B營銷平臺等。

3、企業(yè)內(nèi)部資源

最后一個(gè)因素就是企業(yè)內(nèi)部資源的問題。大多數(shù)中小企業(yè)的市場營銷和品牌推廣的人力資源不足,且水平不夠高,也不能指望他們會進(jìn)行全網(wǎng)整合營銷。

三、品牌推廣預(yù)算費(fèi)用

到底品牌推廣費(fèi)用多少才合適,這就關(guān)乎企業(yè)內(nèi)部對資源的配置。

一般來說,消費(fèi)品企業(yè)廣告營銷和品牌推廣的預(yù)算費(fèi)用是比較巨大的。像王老吉、恒大冰泉,這些大品牌的營銷推廣費(fèi)用簡直是天文數(shù)字。

而對于我們中小企業(yè)來說,一般都會對品牌推廣的費(fèi)用多加限制。品牌推廣費(fèi)用的比例不會超過銷售的收入的2%。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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