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如今，越來越多的人開始關(guān)注外賣騎手、快遞小哥這類群體。
一方面，他們?cè)诔鞘兄腥諒?fù)一日、不舍晝夜地奔波騎行，為城市居民的日常生活帶來很多便利。另一方面，他們也會(huì)在工作中遇到交通安全、極端天氣、客戶態(tài)度惡劣等諸多問題，他們的權(quán)益也需要被保障、被守護(hù)。
雖說很多品牌也開展了關(guān)懷騎士的公益活動(dòng)，但是關(guān)注的大都是騎手們工作中的負(fù)面境遇，氛圍往往比較沉重。不過最近，兵法先生在央視上看到了一支立意和調(diào)性都非常溫暖的公益廣告，短片將騎士們比作默默努力的勤勞小蜜蜂，也將移動(dòng)營業(yè)廳打造成他們?cè)诒疾ㄍ局械谋茱L(fēng)港，給我留下了深刻的印象。
在好奇心的驅(qū)使下，兵法先生也關(guān)注了中國移動(dòng)專門為騎士們推出的“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”。就在前兩天，中國移動(dòng)還專門舉行了以“我為小哥打call”為主題的發(fā)布會(huì)，廣告中出現(xiàn)的休息場所“騎士角”，也是這次計(jì)劃中的重要一環(huán)。我們不妨以這個(gè)案例為引，來聊聊品牌應(yīng)該如何充分發(fā)揮核心優(yōu)勢，利用產(chǎn)品和資源去做更有號(hào)召力的創(chuàng)新公益。
改變傳統(tǒng)的傳播策略
讓公益更具人文關(guān)懷
很多人一提起公益，總是會(huì)聯(lián)想到感動(dòng)中國、偏遠(yuǎn)山區(qū)，總之氛圍非常沉重。但在“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”中，中國移動(dòng)并沒有將騎手視作被凝視與觀察的角色，而是以騎手的視角看世界，有著更具人文關(guān)懷的意義。
在9月5日的發(fā)布會(huì)中，中國移動(dòng)邀請(qǐng)到兩位非常有代表性的騎手：一位是兼顧拳擊夢(mèng)想和外賣職業(yè)的“拳王騎手”張方勇，另一位是在疫情之下運(yùn)輸生活物資的黨員志愿者王曉斌，用對(duì)話的形式呈現(xiàn)了這些平凡英雄的真實(shí)人物故事。同時(shí)，中國移動(dòng)也結(jié)合他們的工作痛點(diǎn)推出了騎士卡、騎士角、騎士權(quán)益等多項(xiàng)舉措，掀起了大家的關(guān)注熱潮。
作為行業(yè)的觀察者，筆者也復(fù)盤過不少公益項(xiàng)目，但這次內(nèi)容卻讓我有了相當(dāng)不同的感觸。
一方面，此次活動(dòng)完成了公益調(diào)性上的破壁。中國移動(dòng)并沒有選擇賣慘、催淚等情緒化的內(nèi)容，而是用正向積極態(tài)度代替了過度的煽情，讓及時(shí)的感動(dòng)轉(zhuǎn)化為更為深刻的動(dòng)容。更關(guān)鍵的是，他們借著這些喜歡自由、追求夢(mèng)想、充滿熱血、樸實(shí)善良的人物，為更多人提供了一個(gè)重新認(rèn)識(shí)、了解這個(gè)群體的新視角，感知到他們迸發(fā)出的超凡力量。
另一方面，此次活動(dòng)的所有細(xì)節(jié)都是以解決問題為導(dǎo)向。大語音、大流量的資費(fèi)套餐解決了騎士們的日常通訊需求；1000個(gè)提供日常茶水、充電等多項(xiàng)服務(wù)的“騎士角”解決了工作中的諸多難題；還有包含咪咕視頻會(huì)員、優(yōu)惠購機(jī)、“生日免單”等多項(xiàng)服務(wù)的“騎士權(quán)益”，都讓我們看到了中國移動(dòng)對(duì)這項(xiàng)計(jì)劃的投入和用心。在他們搭建的公益框架里，那些被關(guān)注的群體被還原成一個(gè)個(gè)活生生的人，這些融入了人文關(guān)懷的策略，也體現(xiàn)了中國移動(dòng)的溫度和格局。
將社會(huì)責(zé)任融入日常，
用具體權(quán)益讓品牌溫度具現(xiàn)化
我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌的公益活動(dòng)都是基于品牌自身的個(gè)體敘事，傳播內(nèi)容的目的性、爆發(fā)性很強(qiáng)，但是延展性、持久性很弱，很難對(duì)目標(biāo)群體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而在中國移動(dòng)搭建的公益框架里，那些被關(guān)注的群體被還原成一個(gè)個(gè)活生生的人：他們?cè)谙胧裁础⑿枰裁?，怎樣才能給他們帶來持續(xù)性的便利和幫助，這背后也離不開品牌長期的探索和深耕。
一來，發(fā)揮品牌的核心優(yōu)勢，做可持續(xù)解決問題的創(chuàng)新公益。
在深入洞察這個(gè)群體的過程中，中國移動(dòng)發(fā)現(xiàn)了騎手們?cè)谕ㄓ嵎矫娴碾y題。像是話費(fèi)和流量消耗巨大以及用網(wǎng)過多造成搶單、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)失敗甚至被投訴等問題。中國移動(dòng)在通訊方面有著無可比擬的優(yōu)勢，比方說5G SA網(wǎng)絡(luò)能夠幫助騎手們快速完成搶單，為騎手們量身打造的神州行騎士卡的資費(fèi)也非常劃算。
其實(shí)這也讓我們看到了公益轉(zhuǎn)型的趨勢——以前的公益項(xiàng)目主要考慮目標(biāo)群體需要什么、能為他們捐助多少，往往是孤立且短暫的事件。而現(xiàn)在的公益項(xiàng)目考慮的是從根本解決問題，如何憑借自身的產(chǎn)品、資源給予更加持久的解決方案，永久性地解決一個(gè)問題，而不是隔三差五送一次溫暖。
二來，聚攏多方力量打造公益生態(tài)，呼吁更多人參與進(jìn)來。
在此次推出的“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”中，中國移動(dòng)也提到依托線下營業(yè)廳，在全國累計(jì)設(shè)置了1000個(gè)騎士角，為廣大騎手提供進(jìn)廳休息、便民飲水、手機(jī)充電、急救藥箱等貼心服務(wù)，解決騎手在工作中“喝水難、休息難”等問題。而且，這些騎士角不僅號(hào)召了廣大移動(dòng)員工參與到這項(xiàng)愛心傳遞之中，也讓更多品牌看到了一種幫助騎手、為騎手提供便利的途徑。
兵法先生一直覺得，公益不是強(qiáng)調(diào)做了多少，而是鼓勵(lì)一種積極向善的態(tài)度，鼓勵(lì)每個(gè)人多做一點(diǎn)，大家各顯其能、讓更多人能幫助到更多人。品牌可以利用自己的產(chǎn)品優(yōu)勢去幫助目標(biāo)群體，讓這份善意變得可復(fù)制、可持續(xù)，而個(gè)人也能因?yàn)槠放频奶?hào)召重新認(rèn)識(shí)這個(gè)群體，力所能及給騎手們帶來一些便利。
據(jù)了解，那些擁有騎士卡的客戶也將享受一系列來自中國移動(dòng)的關(guān)懷權(quán)益，包括咪咕視頻會(huì)員、優(yōu)惠購機(jī)、手機(jī)碎屏保障、生日免費(fèi)權(quán)益等。這些細(xì)節(jié)上的關(guān)心，不僅能讓用戶體會(huì)到品牌傳遞出的溫情與善意，也能感染更多品牌、從更多維度去改變騎手們的工作現(xiàn)狀，從而形成一種正向、良性的循環(huán)。
中國有句老話叫：“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”。對(duì)于中國移動(dòng)，關(guān)注新時(shí)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的業(yè)態(tài)發(fā)展，保障靈活就業(yè)人士的權(quán)益，也是自身應(yīng)該擔(dān)負(fù)起來的社會(huì)責(zé)任。一直以來，中國移動(dòng)都立足自己的領(lǐng)域、調(diào)動(dòng)自身的資源，以“至誠盡性，成己達(dá)人”的理念去幫助那些容易被忽略的群體，產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)效益。
品牌針對(duì)銀齡人群需求推出了“心級(jí)服務(wù)銀色守護(hù)計(jì)劃”，讓“銀發(fā)一族”也能享受數(shù)字時(shí)代的紅利。針對(duì)騎手推出了“心級(jí)服務(wù)騎士守護(hù)計(jì)劃”，希望以此為代表的靈活就業(yè)群體能夠收獲更多的幸福感和歸屬感。而且，這些注入了人文關(guān)懷的公益?zhèn)鞑ヒ沧尭嘤脩艨吹搅酥袊苿?dòng)溫情、有溫度的那一面，讓大家感知到科技向善的力量。
公益需要?jiǎng)?chuàng)新，需要從“幫與被幫”的模式向“持續(xù)化解決問題”的方向轉(zhuǎn)型，而這些光靠公益機(jī)構(gòu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。期待有更多品牌可以加入這樣的創(chuàng)新公益浪潮之中，借著自己的產(chǎn)品和影響力，讓世界變得更美好。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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