過去一年間，資本的大量流入催生了新酒飲的繁榮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年春天，平均不到3天就有一款新酒飲產(chǎn)品推出。但這場(chǎng)繁榮卻也是危機(jī)叢生：品牌生命周期短、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶忠誠度低……如何在資本大潮褪去后持續(xù)生存，打造獨(dú)特的品牌護(hù)城河？

醉鵝娘，樹立了一個(gè)“逆勢(shì)生長”的典范。當(dāng)新酒飲來到十字路口，醉鵝娘已悄悄向“新概念紅酒品牌”轉(zhuǎn)型。從年初的年貨節(jié)到618大促，醉鵝娘總能登上抖音酒水品牌榜Top10，而這Top10中不是白酒的通常只有1-2家。“我們就像是門口的野蠻人。”醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒笑說。

從最初的的“紅酒貿(mào)易公司”到如今的“新概念紅酒品牌”，醉鵝娘究竟經(jīng)歷了怎樣的轉(zhuǎn)變歷程？如今的醉鵝娘，又是憑借怎樣的吸引力，實(shí)現(xiàn)單系列產(chǎn)品銷量百萬、年銷售額高達(dá)數(shù)億的成績(jī)？新營銷專程來到醉鵝娘位于北京建外SOHO的公司總部，對(duì)醉鵝娘創(chuàng)始人王勝寒、醉鵝娘渠道運(yùn)營負(fù)責(zé)人李沛琛、品牌營銷負(fù)責(zé)人劉芳進(jìn)行專訪。

從“做貿(mào)易”到“做品牌”，醉鵝娘為何“華麗轉(zhuǎn)身”？

2014年，以反諷系列視頻“紐約留學(xué)女”成名的王勝寒，正式創(chuàng)立“醉鵝娘”。從微博到抖音，她憑借專業(yè)的葡萄酒知識(shí)儲(chǔ)備、靈敏的自媒體嗅覺、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作力，營造出“愛喝酒、懂酒”的個(gè)人IP，并快速吸引了百萬粉絲。直至今天，很多人說起“醉鵝娘”，第一反應(yīng)還是那個(gè)“集美貌與才華于一身的紅酒博主”。

創(chuàng)業(yè)初期，醉鵝娘更側(cè)重于“紅酒貿(mào)易”，依靠遍布微博、抖音、快手、小紅書、微信的個(gè)人IP，對(duì)全世界各地的紅酒進(jìn)行種草。在頻繁更新的視頻里，她有時(shí)會(huì)對(duì)幾種酒進(jìn)行測(cè)評(píng)，用專業(yè)知識(shí)教大家如何評(píng)判酒的好壞；有時(shí)會(huì)教大家DIY調(diào)酒，嘗試一款酒的N種創(chuàng)意喝法；有時(shí)還會(huì)結(jié)合不同季節(jié)的場(chǎng)景，為醉鵝娘的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行種草。相比其他酒飲品牌，醉鵝娘幾乎從不燒錢砸廣告。

有創(chuàng)意又接地氣的種草，帶貨效果也非同凡響。多年來，醉鵝娘多款單系列產(chǎn)品銷量超過百萬，僅2020年一年的銷售額就高達(dá)3.5億。盡管尚未正式“品牌化”，醉鵝娘的“個(gè)人品牌力”已經(jīng)吸引了一大批忠實(shí)粉絲。據(jù)透露，目前醉鵝娘私域社群的用戶超過20萬人。

在新酒飲消費(fèi)興起的浪潮下，2019年，醉鵝娘自有果酒品牌「獅子歌歌」問世，先后推出梅子酒、荔枝酒、白桃酒、草莓酒、米酒、奶啤、生椰拿鐵酒等特色單品。其中，那些口感新穎獨(dú)特、外形顏值超高的酒，總能收獲大批年輕用戶的好評(píng)。2021年，「獅子歌歌」累計(jì)賣出350萬瓶，客單價(jià)近百元，月銷超百萬，豪取線上和線下雙料銷售冠軍“領(lǐng)頭羊”。在品牌群雄逐鹿、用戶普遍尚未建立黏性的新酒飲市場(chǎng)，「獅子歌歌」四個(gè)字成為了很多用戶心中的品質(zhì)保證，這也讓團(tuán)隊(duì)更加堅(jiān)定了“做品牌”的決心。

在最核心的紅酒版塊，醉鵝娘也越發(fā)意識(shí)到打造品牌的重要性。“我們發(fā)現(xiàn)，越來越多人不再糾結(jié)于酒莊該怎么選、品種該怎么選、酒該怎么品鑒，而是開始關(guān)注這個(gè)酒合不合我口味、好不好喝、我喝它的心情好不好。從那時(shí)起，我們就覺得時(shí)候到了，大家真的開始把紅酒當(dāng)做消費(fèi)品來消費(fèi)了。”品牌營銷負(fù)責(zé)人劉芳說。

打造新概念品牌的關(guān)鍵，在于打造“極致的用戶體驗(yàn)”，而這也是醉鵝娘一直秉持的價(jià)值觀。“這句話說起來容易，但落實(shí)起來，需要你的每個(gè)動(dòng)作都把用戶放在心里，保證每一次輸出都足夠優(yōu)質(zhì)，才有可能把產(chǎn)品打磨到極致。此外，還需要我們有更好的供應(yīng)鏈把控能力，我們的上新速度很快，更需要保證自己的特色，而非流水線產(chǎn)品。轉(zhuǎn)型做品牌后，我們更希望從‘以銷帶品’轉(zhuǎn)向‘以品帶銷’。”王勝寒說。

把紅酒做成“飲水機(jī)”，“隨喝隨接”引發(fā)全網(wǎng)種草

2021年，也就是品牌成立的第七年，醉鵝娘正式推出第一款印有醉鵝娘logo的產(chǎn)品——每日紅酒。

“凡是有喝紅酒習(xí)慣的人，都會(huì)遇到一個(gè)問題：開了一瓶酒后不知道如何保存。”而每日紅酒，以當(dāng)下最潮流的“飲水機(jī)”設(shè)計(jì)巧妙解決了這個(gè)問題。盒裝每日紅酒共有3L，用戶只需擰開“酒龍頭”，就可以輕松取飲，按照每天100mL計(jì)算，剛好可以飲30天，“每日紅酒”的名字也是由此而來。上線至今，“每日紅酒”已售出超過38萬盒。

在行業(yè)里，也有其他品牌在推出盒裝紅酒，“但本質(zhì)上和我們追求的是截然不同的兩件事。因?yàn)槲覀儾皇菃渭冏?lsquo;飲水機(jī)紅酒’。在做‘飲水機(jī)紅酒’之外，我們還下了很多功夫，包括包裝端對(duì)產(chǎn)品視覺紅利的深挖、贈(zèng)品端符合策略人群心智的周邊、達(dá)人端跨類目人群的內(nèi)容種草，這些都是一般紅酒公司不會(huì)做的事。”李沛琛透露。

“在國外，每日紅酒更偏向派對(duì)飲品，因?yàn)樗阋舜笸?，很適合派對(duì)狂歡。但在國內(nèi)，‘派對(duì)飲品’就是一個(gè)偽需求。前一陣我們剛打完150個(gè)用戶電話，跟這款產(chǎn)品的用戶深聊，發(fā)現(xiàn)大家最常見的場(chǎng)景就是‘隨手接一杯’或晚餐喝，而非在派對(duì)上喝。”李沛琛說。這樣的用戶調(diào)研，也讓醉鵝娘更加確定了“挖掘用戶真實(shí)需求”的重要性。只有當(dāng)品牌關(guān)注到真實(shí)需求而非“偽需求”，才可能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷觸達(dá)。

“每日紅酒”的熱銷，讓醉鵝娘產(chǎn)生了新的靈感：為什么不把其他酒也做成“盒裝飲水機(jī)”呢？這個(gè)夏天來臨前，醉鵝娘順勢(shì)推出“每日紅酒莫吉托”，包括“莫吉托經(jīng)典版”、“薄荷加強(qiáng)版”、“綠碼限定版”等多種款式，目前已售超過13萬盒。

在提煉這款產(chǎn)品的種草賣點(diǎn)時(shí)，醉鵝娘團(tuán)隊(duì)也是精益求精，反復(fù)斟酌，每個(gè)人都有提案。最終大家被這句話打動(dòng)：“莫吉托的夏天，放冰箱隨時(shí)接一杯。”酷暑難耐的夏天，打開冰箱就有無限續(xù)杯的莫吉托，無疑是最治愈的瞬間。在得到社群測(cè)試的驗(yàn)證后，團(tuán)隊(duì)針對(duì)這句話拍攝了大量場(chǎng)景圖，在不同平臺(tái)都引發(fā)大量種草。在小紅書，“打開冰箱接一杯”甚至成為了博主們的“流量密碼”，只要將這個(gè)場(chǎng)景作為首圖，打造爆文的概率就會(huì)大幅提升。

“我們還有很多忠實(shí)用戶，原先是新銳白領(lǐng)，現(xiàn)在成了寶媽，但依然愛喝酒。”為了滿足這群特殊用戶的需求，“獅子歌歌”還特別推出飲水機(jī)裝“無醇莫吉托”。“不能喝酒的，直接這么倒上一杯；能喝酒的，直接兌上朗姆伏特加這樣的中性烈酒，讓所有人享受到冰鎮(zhèn)莫吉托的快樂。”王勝寒在種草視頻里這樣說。

每日紅酒莫吉托引爆后，大量用戶在評(píng)論區(qū)寫下了自己DIY的創(chuàng)意喝法，包括兌朗姆、兌真露、兌茶、兌咖啡等。“我們的產(chǎn)品經(jīng)理每個(gè)都是酒鬼，大家就各種試，試到不錯(cuò)的，就把喝法印在下一批產(chǎn)品的盒子上，讓更多人知道還可以這樣喝。”劉芳說。正是這些小巧思，讓醉鵝娘的產(chǎn)品總能得到快速試驗(yàn)、快速反饋、快速升級(jí)。

自建CRM系統(tǒng)，用“品牌大腦”打通經(jīng)營鏈路

用戶運(yùn)營，堪稱新消費(fèi)品牌面前的共同難題。很多品牌苦于缺乏專業(yè)的運(yùn)營人才，難以對(duì)各個(gè)零散渠道的用戶實(shí)現(xiàn)全盤整合；還缺乏科學(xué)的運(yùn)營工具，需要耗費(fèi)大量人力去維系用戶關(guān)系……

醉鵝娘的解法是，從一開始就致力于搭建完善的用戶運(yùn)營體系。很多酒水品牌會(huì)忽略搭建自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，但醉鵝娘很早就建立了自己的CRM系統(tǒng)。“我們把平臺(tái)數(shù)據(jù)匯聚到CRM系統(tǒng)，再發(fā)放到各個(gè)部門，就像‘品牌大腦’一樣，讓大家通過模型看到我們忠誠度最高的用戶在哪，然后定期做活動(dòng)觸達(dá)，還可以及時(shí)對(duì)銷售體系進(jìn)行調(diào)優(yōu)。”李沛琛舉例說，“比如我們從系統(tǒng)里看到，有一款酒在某個(gè)地區(qū)銷量很高，就可以在該區(qū)域進(jìn)行大量投放，降低渠道成本，和倉儲(chǔ)物流進(jìn)行深度合作。”

有了這個(gè)體系，醉鵝娘做起“品效協(xié)同”也更加得心應(yīng)手。“我們有同學(xué)專門做內(nèi)容投放，如果用ROI去衡量他們的工作就很不合理。但我們可以通過這個(gè)系統(tǒng)，及時(shí)在后鏈路進(jìn)行跟進(jìn)。比如當(dāng)我們請(qǐng)了30個(gè)KOL做種草后，就可以去衡量每條鏈接的曝光人群、點(diǎn)擊人群、購買人群，然后在大促時(shí)對(duì)這些人進(jìn)行拉回。這個(gè)動(dòng)作的價(jià)值，要遠(yuǎn)大于表面產(chǎn)生的幾十萬GMV。”在李沛琛看來，正是這樣的“品效協(xié)同”，讓醉鵝娘實(shí)現(xiàn)了營銷前后鏈路的環(huán)環(huán)相扣，也建立了別人不具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，歷來深耕抖音的醉鵝娘，總是及時(shí)跟進(jìn)平臺(tái)動(dòng)向，努力抓住每個(gè)機(jī)會(huì)。李沛琛回憶說，2020年10月，抖音電商剛推出GPM（千次觀看成交金額）這一指標(biāo)，當(dāng)時(shí)行業(yè)里商家較少關(guān)注這個(gè)指標(biāo)，而醉鵝娘及時(shí)關(guān)注了解，并將它作為一個(gè)重要評(píng)估指標(biāo)。“再比如，去年抖音電商剛剛推出搜索廣告，很多商家都沒太關(guān)注，但我嘗試投放就發(fā)現(xiàn)競(jìng)價(jià)廣告CPM低，而且大量搜索詞的ROI都不錯(cuò)，因?yàn)閰⑴c投放的商家較少，競(jìng)爭(zhēng)壓力也小。”這正應(yīng)了那句老話：機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的人。

結(jié) 語

回顧醉鵝娘的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌一直在挑戰(zhàn)自我。每?jī)扇?，醉鵝娘就會(huì)在原先基礎(chǔ)上，進(jìn)軍一個(gè)新的細(xì)分賽道，比如野格×果酒、創(chuàng)意紅酒等。面對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，醉鵝娘并沒有急于求成，而是穩(wěn)扎穩(wěn)打，力求在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都能實(shí)現(xiàn)心智擊穿。

“我們希望大家在想買紅酒或果酒的時(shí)候，都能第一時(shí)間想到我們，這是我們的努力方向。”王勝寒表示。