很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
當(dāng)明星代言變得泛濫,為了出圈,品牌主很容易誤入“歧途”!
比如最近,奢侈品牌TOD'S官宣李誕為品牌摯友,就引發(fā)了一波不小的爭議。
作為一個(gè)以低調(diào)、內(nèi)斂著稱的奢侈品牌,人們很難想象往常邀請劉昊然、劉詩詩這類偶像明星代言的TOD'S會選擇一個(gè)脫口秀藝人。
畢竟,上一秒還是代言人肖戰(zhàn)烘托的高奢品牌格調(diào),下一秒就被新晉品牌摯友李誕破了!
從結(jié)果來看,李誕繼續(xù)發(fā)揮了他在代言領(lǐng)域的“破壞力”,這樣的組合帶來的是驚嚇,而不是驚喜!
李誕配高奢,翻車
品牌選擇代言人說到底是做給消費(fèi)者看的,首先要考慮一個(gè)配不配的問題。
先看李誕,雖然貴為中國脫口秀文化領(lǐng)軍式的人物,但其時(shí)刻都流露出一股“玩世不恭”的人格特質(zhì),整天嚷嚷著“人間不值得”。
再看TOD'S,出身于意大利的奢侈品牌,雖然不似Gucci、LV那樣在中國人盡皆知,但眾多好萊塢明星的青睞讓其躋身全球十大奢侈品品牌。
一個(gè)玩世不恭的混不吝,一個(gè)高貴歐洲血統(tǒng)的高級奢侈品牌,天然地有一種不搭的“沖突感”。
正是由于這種內(nèi)在的“沖突”,所以當(dāng)宣傳物料一出,遭遇了全網(wǎng)的一波群嘲。
大眾攻訐的點(diǎn)在于,一個(gè)以搞笑著稱的脫口秀藝人給向來高冷的TOD'S帶來的違和感實(shí)在太強(qiáng)烈了。
有人調(diào)侃,明明衣服美、包美,但穿在李誕身上他卻像個(gè)偷包的人,而且偷的還是肖戰(zhàn)的。
以至于更加坐實(shí)了李誕去頭可食的“蝦系男”長相。
還有對傳宣視頻的揶揄,一支典型的奢侈品調(diào)性廣告,但在李誕的演繹之下卻像極了一出偷包大戲。
還有網(wǎng)友憤怒表示,“tods請代言人不做市調(diào)的嗎,李誕代言被罰款才過去沒多久啊 ”、“干嘛請李誕代言,感覺這牌子都變猥瑣了 ”。
圍攻之猛烈,以至于李誕本人把官宣的微博評論都給關(guān)閉了。
雖然不少人也的確是善意的玩笑,但大多數(shù)人給這場合作貼上了“low”的標(biāo)簽。
對于一場明星營銷,帶來不是贊美與期待,而是來自全網(wǎng)的謾罵與揶揄。
從這個(gè)角度看,這場營銷顯然撲街了!
TOD'S的“陽謀”
某種程度上來說,這樣的“翻車”結(jié)局TOD'S大概率是可以預(yù)料到的。
先不說奢侈品牌們嚴(yán)格的代言背調(diào),就說李誕曾代言女性內(nèi)衣品牌Ubras“躺贏”翻車;自曝曾植發(fā),又經(jīng)常以光頭形象示人卻成為某防脫洗發(fā)水“養(yǎng)發(fā)體驗(yàn)官”。
這樣的代言“黑料”幾乎無可置疑的會在這場代言合作中被翻出來。
在我看來,這在更大意義上是一場TOD'S的“陽謀”。
正如前文所說,雖然位列全球十大奢侈品品牌,但其在中國市場的知名度與存在感與其地位明顯不符。
于是TOD'S并沒有像它所宣揚(yáng)的那樣“低調(diào)奢侈”。
而是在奢侈品牌擁抱流量明星的浪潮中也抓住機(jī)遇,陸續(xù)邀請劉昊然、劉詩詩、肖戰(zhàn)代言,創(chuàng)造了流量明星收割粉絲群體的“奇跡”,嘗到了甜頭。
2021年5月,TOD'S官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。一經(jīng)官宣,兩小時(shí)內(nèi)有關(guān)于 #TODS品牌代言人肖戰(zhàn)#閱讀量就超過2.4億+,討論量高達(dá)130.1萬+。
品牌兩款售價(jià)分別為4600元和10600元的手袋在十分鐘內(nèi)售罄,天貓店鋪粉絲當(dāng)日增長近11萬,環(huán)比猛漲近24倍。
雙十一秋季新品都是一小時(shí)售罄,一分鐘預(yù)售額超2020年全天,同比增長20倍的既定事實(shí)更是震驚業(yè)界。
但這樣的“熱鬧”,顯然純粹只屬于肖戰(zhàn)的粉絲圈層,對于身處廣泛大眾圈層的你我來說對這些并不知曉,也并不在意。
于是,本就處于10大奢侈品知名度末流的TOD'S顯然渴望一次徹底出圈的機(jī)會。
李誕雖然遠(yuǎn)不及肖戰(zhàn)的商業(yè)價(jià)值,但其之于肖戰(zhàn)顯然有更加泛化的粉絲群體,以及更加廣泛的國民認(rèn)同度。
再加上這場營銷本身可預(yù)見的爭議性,所以這場略顯“黑紅”的出圈之旅顯然是TOD'S極度渴望的。
畢竟,肖戰(zhàn)效應(yīng)對TOD'S雖然十分奏效,但市場表現(xiàn)過度依賴一個(gè)肖戰(zhàn)顯然也是TOD'S不愿意看到的。
于是,借助李誕讓品牌沖出封閉的粉絲圈,走進(jìn)更廣闊的大眾圈層成為TOD'S的必選項(xiàng)。
畢竟,更廣泛的國民度,意味著更大的市場份額。
奢侈品戒掉“流量”
某種程度上來說,TOD'S邀請李誕擔(dān)任品牌摯友與愛馬仕售賣16萬自行車和LV賣1.8萬的乒乓球拍有異曲同工之妙。
它們都共同承擔(dān)著為品牌制造話題,讓品牌始終活躍在大眾圈層的目的。雖然無法帶來大范圍銷量的提升,但這種無差別的傳播本身無疑在無形擴(kuò)大品牌的潛在消費(fèi)者圈層。
而在更大意義上則承擔(dān)著奢侈品牌戒掉“流量”的目的。
眾所周知,自2015年“流量明星”在中國市場崛起,多年來,一批批流量明星們強(qiáng)勁的帶貨能力收獲包括眾多奢侈品牌的青睞。
為了俘獲年輕一代,不差錢的各大奢侈品們開始了一場瘋狂的“收集明星”游戲。為了最大限度搶占流量明星資源,給明星們的title可謂五花八門:
有按分量劃分:代言人、大使、摯友/好友。
有按地域劃分:全球>亞太區(qū)>大中華區(qū)>中國區(qū)。
還有按代言范疇劃分:品牌>成衣>配飾>護(hù)膚彩妝>單品。
雖然成為奢侈品名符其實(shí)的“代言人”難于上青天,但奢侈品們?yōu)榱虽N量,用這些五花八門的title為流量明星開了綠燈。
結(jié)果也如大家所見,各大奢侈品借助流量明星效應(yīng)屢屢獲得高企的銷量。
但壞處也顯而易見,成為翻車重災(zāi)區(qū)的流量明星們屢屢為高傲的奢侈品們帶來罵名,一次次傷害品牌形象。
可流量明星仿若“過江之鯽”,一茬茬的出現(xiàn),又一茬茬的隕落,給品牌帶來的影響總是短暫的,奢侈品牌們?yōu)榱虽N量又不得不不停地簽約新流量。
可是,有著長期歷史積淀的奢侈品們顯然更愿意追求明星帶來的長期而穩(wěn)定的品牌價(jià)值。
因?yàn)樯莩奁穫兊囊靶氖冀K在于創(chuàng)造超脫流行的周期性,而非借助明星創(chuàng)造短時(shí)的流行。
從這個(gè)角度來看,流量明星代言對于奢侈品牌并不是一個(gè)劃算的買賣。
于是,“戒掉”流量成為當(dāng)務(wù)之急。但面對流量帶來的銷量,奢侈品們顯然不可能忍心一口氣“戒掉”。
從這個(gè)意義來講,TOD'S確實(shí)操作的很“高明”。一邊手握肖戰(zhàn),一邊拉來李誕,顯然有著流量和品牌長期價(jià)值“一箭雙雕”的打算。
用肖戰(zhàn)收割粉絲的同時(shí),也借助李誕這類非偶像明星來抵抗娛樂行業(yè)周期,帶來持續(xù)而穩(wěn)定的曝光。
只是最終的效果如何,還要看TOD'S這份“低調(diào)的奢侈”到底有多少人心甘情愿的買單!
參考資料:
1、時(shí)有趣:李誕代言奢侈品,low嗎?
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)