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當明星代言變得泛濫，為了出圈，品牌主很容易誤入“歧途”！
比如最近，奢侈品牌TOD'S官宣李誕為品牌摯友，就引發(fā)了一波不小的爭議。
作為一個以低調、內斂著稱的奢侈品牌，人們很難想象往常邀請劉昊然、劉詩詩這類偶像明星代言的TOD'S會選擇一個脫口秀藝人。
畢竟，上一秒還是代言人肖戰(zhàn)烘托的高奢品牌格調，下一秒就被新晉品牌摯友李誕破了！
從結果來看，李誕繼續(xù)發(fā)揮了他在代言領域的“破壞力”，這樣的組合帶來的是驚嚇，而不是驚喜！
李誕配高奢，翻車
品牌選擇代言人說到底是做給消費者看的，首先要考慮一個配不配的問題。
先看李誕，雖然貴為中國脫口秀文化領軍式的人物，但其時刻都流露出一股“玩世不恭”的人格特質，整天嚷嚷著“人間不值得”。
再看TOD'S，出身于意大利的奢侈品牌，雖然不似Gucci、LV那樣在中國人盡皆知，但眾多好萊塢明星的青睞讓其躋身全球十大奢侈品品牌。
一個玩世不恭的混不吝，一個高貴歐洲血統(tǒng)的高級奢侈品牌，天然地有一種不搭的“沖突感”。
正是由于這種內在的“沖突”，所以當宣傳物料一出，遭遇了全網的一波群嘲。
大眾攻訐的點在于，一個以搞笑著稱的脫口秀藝人給向來高冷的TOD'S帶來的違和感實在太強烈了。
有人調侃，明明衣服美、包美，但穿在李誕身上他卻像個偷包的人，而且偷的還是肖戰(zhàn)的。
以至于更加坐實了李誕去頭可食的“蝦系男”長相。
還有對傳宣視頻的揶揄，一支典型的奢侈品調性廣告，但在李誕的演繹之下卻像極了一出偷包大戲。
還有網友憤怒表示，“tods請代言人不做市調的嗎，李誕代言被罰款才過去沒多久啊 ”、“干嘛請李誕代言，感覺這牌子都變猥瑣了 ”。
圍攻之猛烈，以至于李誕本人把官宣的微博評論都給關閉了。
雖然不少人也的確是善意的玩笑，但大多數(shù)人給這場合作貼上了“low”的標簽。
對于一場明星營銷，帶來不是贊美與期待，而是來自全網的謾罵與揶揄。
從這個角度看，這場營銷顯然撲街了！
TOD'S的“陽謀”
某種程度上來說，這樣的“翻車”結局TOD'S大概率是可以預料到的。
先不說奢侈品牌們嚴格的代言背調，就說李誕曾代言女性內衣品牌Ubras“躺贏”翻車；自曝曾植發(fā)，又經常以光頭形象示人卻成為某防脫洗發(fā)水“養(yǎng)發(fā)體驗官”。
這樣的代言“黑料”幾乎無可置疑的會在這場代言合作中被翻出來。
在我看來，這在更大意義上是一場TOD'S的“陽謀”。
正如前文所說，雖然位列全球十大奢侈品品牌，但其在中國市場的知名度與存在感與其地位明顯不符。
于是TOD'S并沒有像它所宣揚的那樣“低調奢侈”。
而是在奢侈品牌擁抱流量明星的浪潮中也抓住機遇，陸續(xù)邀請劉昊然、劉詩詩、肖戰(zhàn)代言，創(chuàng)造了流量明星收割粉絲群體的“奇跡”，嘗到了甜頭。
2021年5月，TOD'S官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人。一經官宣，兩小時內有關于 #TODS品牌代言人肖戰(zhàn)#閱讀量就超過2.4億+，討論量高達130.1萬+。
品牌兩款售價分別為4600元和10600元的手袋在十分鐘內售罄，天貓店鋪粉絲當日增長近11萬，環(huán)比猛漲近24倍。
雙十一秋季新品都是一小時售罄，一分鐘預售額超2020年全天，同比增長20倍的既定事實更是震驚業(yè)界。
但這樣的“熱鬧”，顯然純粹只屬于肖戰(zhàn)的粉絲圈層，對于身處廣泛大眾圈層的你我來說對這些并不知曉，也并不在意。
于是，本就處于10大奢侈品知名度末流的TOD'S顯然渴望一次徹底出圈的機會。
李誕雖然遠不及肖戰(zhàn)的商業(yè)價值，但其之于肖戰(zhàn)顯然有更加泛化的粉絲群體，以及更加廣泛的國民認同度。
再加上這場營銷本身可預見的爭議性，所以這場略顯“黑紅”的出圈之旅顯然是TOD'S極度渴望的。
畢竟，肖戰(zhàn)效應對TOD'S雖然十分奏效，但市場表現(xiàn)過度依賴一個肖戰(zhàn)顯然也是TOD'S不愿意看到的。
于是，借助李誕讓品牌沖出封閉的粉絲圈，走進更廣闊的大眾圈層成為TOD'S的必選項。
畢竟，更廣泛的國民度，意味著更大的市場份額。
奢侈品戒掉“流量”
某種程度上來說，TOD'S邀請李誕擔任品牌摯友與愛馬仕售賣16萬自行車和LV賣1.8萬的乒乓球拍有異曲同工之妙。
它們都共同承擔著為品牌制造話題，讓品牌始終活躍在大眾圈層的目的。雖然無法帶來大范圍銷量的提升，但這種無差別的傳播本身無疑在無形擴大品牌的潛在消費者圈層。
而在更大意義上則承擔著奢侈品牌戒掉“流量”的目的。
眾所周知，自2015年“流量明星”在中國市場崛起，多年來，一批批流量明星們強勁的帶貨能力收獲包括眾多奢侈品牌的青睞。
為了俘獲年輕一代，不差錢的各大奢侈品們開始了一場瘋狂的“收集明星”游戲。為了最大限度搶占流量明星資源，給明星們的title可謂五花八門：
有按分量劃分：代言人、大使、摯友/好友。
有按地域劃分：全球＞亞太區(qū)＞大中華區(qū)＞中國區(qū)。
還有按代言范疇劃分：品牌＞成衣＞配飾＞護膚彩妝＞單品。
雖然成為奢侈品名符其實的“代言人”難于上青天，但奢侈品們?yōu)榱虽N量，用這些五花八門的title為流量明星開了綠燈。
結果也如大家所見，各大奢侈品借助流量明星效應屢屢獲得高企的銷量。
但壞處也顯而易見，成為翻車重災區(qū)的流量明星們屢屢為高傲的奢侈品們帶來罵名，一次次傷害品牌形象。
可流量明星仿若“過江之鯽”，一茬茬的出現(xiàn)，又一茬茬的隕落，給品牌帶來的影響總是短暫的，奢侈品牌們?yōu)榱虽N量又不得不不停地簽約新流量。
可是，有著長期歷史積淀的奢侈品們顯然更愿意追求明星帶來的長期而穩(wěn)定的品牌價值。
因為奢侈品們的野心始終在于創(chuàng)造超脫流行的周期性，而非借助明星創(chuàng)造短時的流行。
從這個角度來看，流量明星代言對于奢侈品牌并不是一個劃算的買賣。
于是，“戒掉”流量成為當務之急。但面對流量帶來的銷量，奢侈品們顯然不可能忍心一口氣“戒掉”。
從這個意義來講，TOD'S確實操作的很“高明”。一邊手握肖戰(zhàn)，一邊拉來李誕，顯然有著流量和品牌長期價值“一箭雙雕”的打算。
用肖戰(zhàn)收割粉絲的同時，也借助李誕這類非偶像明星來抵抗娛樂行業(yè)周期，帶來持續(xù)而穩(wěn)定的曝光。
只是最終的效果如何，還要看TOD'S這份“低調的奢侈”到底有多少人心甘情愿的買單！
參考資料：
1、時有趣：李誕代言奢侈品，low嗎？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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