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作者：套路編輯部
來源：運(yùn)營研究社（ID：U_quan）
本文為作者授權(quán)鳥哥筆記發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者并注明出處。
美國有一家神一樣的超市：
每天思考的不是多賺錢，而是盡可能少賺錢；
收到最多的投訴是排隊(duì)太久，老板要經(jīng)常出來道歉；
退貨從不問原因，吃過、穿過、用過的東西一個(gè)字，退！退！退！
簡(jiǎn)直可以稱得上是超市界的一股清流。
這家超市名叫 Costco，別的超市都是靠賣貨掙錢，而它偏偏靠賣會(huì)員掙錢。
2017 年會(huì)員收入 26 億美元，高達(dá)全年凈利潤的 67%。
雷布斯曾夸過它：
“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)錢，只要閉上眼睛買”。
甚至小米的“極致性價(jià)比”，也是向 Costco 學(xué)的。
除了小米，Brandless、京東、網(wǎng)易考拉海購，也都是它的學(xué)徒。
為什么它這么牛？其實(shí)還要從它的奇葩服務(wù)說起.......
01 這家超市到底有多奇葩？
全世界的老板都在追求利潤，只有 Costco 整天在想：如何少賺一點(diǎn)！
今年毛利 10%，明年能不能降到 9.5%？后年 9% 就更好了！
Costco 的毛利率低得你無法想象——平均不到 10%，如果高于 14%，就要經(jīng)過 CEO 批準(zhǔn)。
舉個(gè)例子，進(jìn)價(jià) 10 美元的T恤，Costco 只賣 11 美元，簡(jiǎn)直是業(yè)界良心。
再來說說開頭提過的無理由退換貨，人家 Costco 才真正做到無理由。
絕大部分超市或?qū)Ｙu店，退貨是 7 天內(nèi)。如果超過 7 天，對(duì)不起，您超時(shí)了，不退。
但在 Costco，退貨從不問原因、不限時(shí)間，只要你不滿意，隨時(shí)可以退換。
甚至連吃一半的餅干，穿過的衣服，用過的電器，一言不合，退退退！
很多人擔(dān)心 Costco 被欺負(fù)，但人家壓根不帶怕的。
Costco 是這么說的：
“退貨多并不糟糕，相反，退貨有利于產(chǎn)品質(zhì)量的提高。因?yàn)楸煌素浱嗟墓?yīng)商，肯定會(huì)感覺壓力山大，以后就會(huì)更注重品質(zhì)?！?/span>
還有，這家超市的業(yè)務(wù)十分廣泛。比如它還有加油站，會(huì)員加油超便宜；
又比如它還賣車，去年賣出 46.5 萬量汽車，貴為全美第二大汽車經(jīng)銷商。
其實(shí)小編認(rèn)為，最最奇葩的還要屬它的會(huì)員卡。
如果登機(jī)、出國身份證忘記帶了怎么辦？Costco 告訴你：這都不是事兒！
Costco 把會(huì)員的照片和姓名，印在會(huì)員卡上。它和北美政府部門合作，拿到了符合 TSA，允許乘客提供除了護(hù)照以外的其他證件，來證明自己身份的許可。
簡(jiǎn)單來說，就是它的會(huì)員卡，無論是加拿大邊境管理局，還是美國海關(guān)，都可以當(dāng)身份證使用的。
當(dāng)然，它還有很多奇葩屬性，比如它還設(shè)立醫(yī)療中心，會(huì)員可以免費(fèi)做檢查， 不收取任何費(fèi)用。
又比如它要把暢銷的東西藏起來，因?yàn)檫@些產(chǎn)品銷量大，一不小心就買完了。所以要捂起來賣，細(xì)水長(zhǎng)流......
還有很多，這里就不一一列舉啦。
看到這里，是不是有很多小伙伴會(huì)有疑問，東西賣這么便宜，又有那么多超值服務(wù)，它怎么賺錢？
02 神奇的會(huì)員制度
接下來我們就來說說 Costco 這個(gè)“心機(jī) boy ”的賺錢模式吧！
在開頭我們就提過，這是一家靠會(huì)員賺錢的超市。
做那么多服務(wù)，Costco 的目的只有一個(gè)——引流，把路人甲乙丙丁，全部引到會(huì)員體系里來。
Costo 會(huì)員制度比較另類，它實(shí)行完全會(huì)員制，什么意思呢？
如果你連會(huì)員都不是，對(duì)不起，你沒有資格進(jìn)入 Costco 的大門購物。
所以為了褥羊毛，首先就要成為會(huì)員（的確能省不少）。
而要成為會(huì)員，你得先交一筆入會(huì)費(fèi)。Costco 的會(huì)費(fèi)分兩檔：60 美元/年和 120 美元/年。
60 美元的是白卡，120 美元的是黑卡。兩者有什么區(qū)別呢？
每年年底，黑卡會(huì)員可以獲得全年購物 2% 的返現(xiàn)。
官方宣稱：
“只需要多付 60 美元，成為黑卡會(huì)員，每年年底即可返現(xiàn) 2%，且最高返現(xiàn)高達(dá) 1000 美元?！?/span>
總之，你要是想要返現(xiàn)，你就得多花 60 美元，成為黑卡會(huì)員。
多花了錢，如果不買多不劃算？而且還有 2% 返現(xiàn)，一不小心還能拿到 1000 美元返現(xiàn)，于是你又會(huì)不斷買買買。
這算是 Costco 在會(huì)員卡上，做的第一個(gè)小心機(jī)，提升用戶單次購買金額，消費(fèi)頻率，從而提升自己的利潤。
這一打法也確實(shí)奏效，小編看到一在美國的華人表示：
“美國很多中產(chǎn)階級(jí)，不僅買菜買日用品，還買保險(xiǎn)買車買裝修”....
03 如何運(yùn)營會(huì)員？
不過 Costco 會(huì)員發(fā)展到如今規(guī)模，價(jià)格低、質(zhì)量?jī)?yōu)，加上服務(wù)好，的確其會(huì)員制成功的前提。
不過 ，它在會(huì)員運(yùn)營上的一些手段，也有獨(dú)到之處，同樣值得借鑒。
1）拉新手段
因?yàn)椴皇菚?huì)員，沒法進(jìn)入 Costco 購物。所以即便是別人吹的再好，也沒法打消我們的疑慮（畢竟我不知道東西好不好，總不能盲目買會(huì)員卡吧）。
沒關(guān)系，Costco 是這么做的，一開始就對(duì)顧客說，如果你覺得 Costco 有任何違約行為，都可以單方面終止，拿回會(huì)費(fèi)。
當(dāng)然，這是打消疑慮，吸引新用戶的第一步。
Costco 還有一個(gè)獨(dú)特的拉新裂變手段，會(huì)員在購物時(shí)，可以額外帶一個(gè)人。
這樣，那些不是會(huì)員的人，就會(huì)被吸引到店去購物，一旦體驗(yàn)到 Costco 的好處，他們很可能就直接轉(zhuǎn)化為會(huì)員了。
2）用戶留存手段
引流只是第一步，關(guān)鍵還得想辦法將這些會(huì)員留下來，讓他們一直做 Costco 的會(huì)員，才能給 Costco 貢獻(xiàn)最大的收益來源——會(huì)員費(fèi)。
據(jù)說，Costco 北美地區(qū)的會(huì)員留存率為 91%，而全球的會(huì)員留存率為 87%。這樣的留存率是什么概念呢？
Facebook 有一個(gè)著名的 4-2-1 法則，即對(duì)于一款產(chǎn)品來說，新用戶次日留存率為 40%，七日留存率為 20%，三十日留存率為 10%，有此表現(xiàn)的產(chǎn)品已經(jīng)屬于數(shù)據(jù)比較好的了。
Costco 一整年下來還能保持 80% 以上的留存率，簡(jiǎn)直逆天！那么，Costco 都用了什么手段，才能實(shí)現(xiàn)如此驚人的用戶留存呢？
① 產(chǎn)品迭代升級(jí)的利益刺激
首先，自然要回歸到產(chǎn)品層面給用戶帶來的驚喜。Costco 帶給會(huì)員的驚喜可以概括為：價(jià)格不變 + 產(chǎn)品不斷迭代更新。
乍一看，我的表述似乎很矛盾，哪里有產(chǎn)品不斷迭代更新，價(jià)格還能保持不變的商家呢。
Costco 價(jià)格不變，其實(shí)是指它通過其他手段（比如大規(guī)模采購將進(jìn)價(jià)壓低、SKU 策略等），在會(huì)員心中保持超低價(jià)的形象，讓用戶覺得使用 Costco 始終是超值、劃算的選擇。
當(dāng)然啦，低價(jià)不是萬能的手段。
人們會(huì)漸漸把一些常態(tài)的東西看得理所當(dāng)然，當(dāng) Costco 會(huì)員能一年到頭享受低價(jià)商品，他們也會(huì)很快對(duì)“低價(jià)”變得疲勞。
Costco 非常懂得人的這種喜新厭舊心理，于是放出另一個(gè)大招——給用戶帶來產(chǎn)品迭代升級(jí)的利益刺激。換句話說，就是不斷給用戶制造驚喜，保持用戶對(duì) Costco 的新鮮感。
Costco 里的新書和新電影上架神速，完全不輸專業(yè)書店。試想，能同書店一起上新，又有更便宜的價(jià)格，人們當(dāng)然會(huì)首選 Costco 。
如果你覺得書籍和電影只是小手筆，那 Costco 不定期售賣奢侈品的行動(dòng)，就有些震撼了。
Costco 會(huì)不定期的售賣奢侈品，比如：鉆石，折扣奢飾品 LV、Burberry、Prada 等，并且價(jià)格相當(dāng)劃算。
② 設(shè)置返利小心機(jī)
除了產(chǎn)品迭代升級(jí)帶給用戶的利益刺激外，持有黑卡的 Costco 用戶有 2% 的返現(xiàn)，上限為 $1000 。
?
Costco 會(huì)把上一年的返現(xiàn)以 Reward Gift Certificate （禮品券） 的形式發(fā)放，Reward Gift Certificate 只能用于 Costco 消費(fèi)，不能取現(xiàn)。
好比你在淘寶上買東西，獲得了一張優(yōu)惠券，只能用于淘寶消費(fèi)，不能提現(xiàn)，很多人就會(huì)為了使用這張券，繼續(xù)使用淘寶購物。
當(dāng)然，Costco 要比淘寶多一道門檻。
想要獲得淘寶優(yōu)惠券很容易，大多數(shù)情況下只要買東西，都會(huì)獲得一定的優(yōu)惠券。
但是 Costco 2% 的返利僅限于黑卡會(huì)員，非黑卡會(huì)員，無論你怎么剁手，都沒有機(jī)會(huì)獲得返利。
于是，這一招就會(huì)引誘那些高額消費(fèi)的非黑卡會(huì)員，升級(jí)為黑卡會(huì)員。
Costco 向消費(fèi)者保證：如果你拿到的返現(xiàn)不足 $60（兩種不同會(huì)員年費(fèi)的差價(jià)），就會(huì)以支票形式在年底將差額返還給你，你不會(huì)有任何損失。
③ 感人的線下活動(dòng)
我們前文已經(jīng)說過，Costco 不靠賣商品盈利，但可以將商品看作它連接用戶的一個(gè)媒介。
Costco 會(huì)舉辦各類線下試吃活動(dòng)，讓會(huì)員進(jìn)行大量體驗(yàn)式消費(fèi)，提升消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建與用戶之間的聯(lián)系。
我們逛普通超市，常?？吹皆嚦缘男犹崂?！小杯、小塊，都不夠塞牙縫！
但是 Costco 規(guī)定，在它這里試吃的分量要夠大，用戶可以放開胃口吃。只要舉辦試吃活動(dòng)，當(dāng)天商品的銷售額能大幅增長(zhǎng) 2 到 3 倍。
如此感人的線下試吃活動(dòng)，表面上看，商家要給用戶提供足夠量的食物，有些吃虧，但是這樣的舉動(dòng)給用戶超出常規(guī)的心理體驗(yàn)，塑造了好口碑。
Costco 經(jīng)常舉辦這樣的試吃活動(dòng)，培養(yǎng)了用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。
04 總結(jié)
今天，我們介紹了超市會(huì)員制開山鼻祖：Costco。
它的會(huì)員發(fā)展到如今規(guī)模，甚至幾乎靠會(huì)員賺錢，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，顯然起到了關(guān)鍵作用。
但是它的會(huì)員運(yùn)營策略也同樣值得我們借鑒：
1) 從產(chǎn)品質(zhì)量、退貨機(jī)制等方面消除用戶顧慮，能為拉新打下好基礎(chǔ)。
2) 給非會(huì)員開放特權(quán)，讓他們體驗(yàn) Costco 的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而轉(zhuǎn)化為會(huì)員。
3) 用產(chǎn)品迭代升級(jí)的利益刺激，不斷給用戶新鮮感，從而留住用戶。
4) 消費(fèi)越多，能獲得的返利越高，從而刺激用戶高額購買。
5) 在線下活動(dòng)中給用戶一些小甜頭，對(duì)提升口碑有不錯(cuò)的效果。
最后再說一句：踏踏實(shí)實(shí)，積累付費(fèi)用戶，雖然看似漫長(zhǎng)，但這才是穩(wěn)定的、可持續(xù)的。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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