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作者：我們是
來源：見實（jianshishijie）
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APP時代，很多人“創(chuàng)業(yè)”實際在為黑產(chǎn)打工。到了小程序時代，這個隱憂仍在。
如很多公司市場部最喜歡用的拉新方式就是拼團(tuán)、砍價。這些玩法本身具有很大威力，不然拼多多不會憑借這一玩法登錄美國資本市場。但可曾想到，黑產(chǎn)早已潛伏其中，你因此獲得的新用戶都是假的、無效的？
這天，我們和唯品會的同學(xué)們在一起，就聽他們詳細(xì)講起其中的數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)、思考，以及部分攻防。
這是“見實”在廣州發(fā)起的小程序大神局沙龍，當(dāng)時沙龍得到了唯品會和唯品大學(xué)的大力支持，這不是廣告語，是真的超級大力的支持，從場地支持到干貨分享等。唯品會小程序負(fù)責(zé)人Lois在現(xiàn)場就發(fā)現(xiàn)和預(yù)防黑產(chǎn)，講述的非常深入具體。而這個，正是大部分小程序電商、追求裂變玩法的社交電商尚未觸及的領(lǐng)域。
不妨坐下來，聽Lois細(xì)細(xì)說來，聽聽那個我們很少觸及，且只有大公司才趟坑、防范非常緊密的灰度世界。如下，Enjoy：
圖｜唯品會小程序運營負(fù)責(zé)人Lois
唯品會有一個詞叫“種草力”，我們發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)在看一個商品或者購買一個商品時，不再是因為它的品牌、功能以及價格，而是說這個商品有沒有種草力，這會涉及到消費者對內(nèi)容的理解和對社交關(guān)系、賣貨的相關(guān)變化。
我給大家舉個例子，有一款品牌知名度不是很高的保溫杯，叫P0翻轉(zhuǎn)杯。它在近1-2年跑贏了很多知名名牌的保溫杯，銷售增長非?？臁?/span>
有人知道是為什么嗎？
原因是這款保溫杯是具有種草力的。它是一個德國設(shè)計師設(shè)計的創(chuàng)新產(chǎn)品，好處是打開蓋子里面有一個放茶葉的隔，把茶葉放進(jìn)去再加熱水，翻過來就可以把茶泡的比較好。就是這么一個事情，拍了一個視頻，加上王菲用了這款保溫杯，然后它就火了。這個事情說明一個產(chǎn)品除了品牌效應(yīng)之外，還會賦能一些種草力在里面。
今天消費者不再因為需要而購買。
例如有些數(shù)據(jù)這樣說，現(xiàn)在消費者中6成會每天登錄和瀏覽購物網(wǎng)站至少一次，80%用戶則不買東西但會經(jīng)常去購物網(wǎng)站逛一逛。大家現(xiàn)在去購物網(wǎng)站可能不是因為我想買一個東西，而是因為無聊去逛一下。購物網(wǎng)站成為我們獲取信息的一個重要渠道。
這些數(shù)據(jù)想說明什么呢？
用戶購買這個品牌不是因為這個品牌能為我做什么，他不再是因為一個功能或者是一個功效而買。相反，它代表了我是什么樣的一個人。
對比查看2015年到2017年的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)各個年齡層無計劃購買占比越來越高，他們因為需求購買的情況越來越少，用戶不會因為一個剛需而購買一個商品?？吹浆F(xiàn)在的情況，我們覺得創(chuàng)造需求比滿足需求更加重要。
這些是種草力。
不同品牌創(chuàng)造需求的TOP Driver，搭配示范或明星示范、護(hù)膚達(dá)人明星推薦等都非常有效果。現(xiàn)在很多彩妝達(dá)人會放自己的圖，我們會看到化妝前、化妝后對比，很多女生很容易就被種草，還有家居家紡，實景搭配展示，還有小家電，他們用短視頻來演示，包括剛才講到的保溫杯，他們也是用一種短視頻方式來介紹它的功能。
2017年購買最多的明星同款中，楊冪是超級帶貨王，然后是高圓圓、楊穎等等這些女明星，她們都是一些帶貨能力非常強(qiáng)的明星。不變的永遠(yuǎn)就是改變這些事情，我們要適應(yīng)這個時代的腳步，不管是創(chuàng)業(yè)者還是大平臺，都是需要根據(jù)市場和消費者的變化做一些調(diào)整。
今天在講小程序和微信，我們也非常關(guān)注增長。但唯品會的增長不只局限于微信，我們觀察到三個風(fēng)口。
一是內(nèi)容電商，它是利用用戶時間的注意力紅利。大家可以回憶一下剛才的例子，都是通過不同表現(xiàn)形式去直達(dá)一個單品，通過單品來帶動一些消費力。
二是社交電商，核心是微信帶來的人口紅利，因為人多了必須要有流量，也會有商機(jī)，他們背后的邏輯是通過社交關(guān)系背書來直達(dá)商品，單品是人與人之間傳播的一個載體和內(nèi)容。
三是線上線下融合的新零售，很多巨頭已經(jīng)開始在組這個局，是體驗便利的轉(zhuǎn)移紅利，眼見為實背書直達(dá)商品。
大家看到很多風(fēng)口和紅利都是圍繞商品直達(dá)這件事情來開展，商品未來成為我們一個討論或傳遞的內(nèi)容。
那，種草和內(nèi)容營銷怎么結(jié)合，怎么做？
我們現(xiàn)在是從生產(chǎn)廣告變唯生產(chǎn)內(nèi)容，所謂的生產(chǎn)內(nèi)容，這是早前提的一個說法，有內(nèi)容就可以幫助帶來流量，內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化成種草力，有了種草力之后，你可能就會更好去賣這個商品。
創(chuàng)造需求是因為消費已經(jīng)在升級，這個升級除了供給之外還有認(rèn)知升級，這個認(rèn)知升級就是用幾種方式給消費者認(rèn)知上的升級。
如我們發(fā)現(xiàn)，通過圖文和短視頻方式可以對用戶進(jìn)行快速種草，引起用戶關(guān)注，他就會進(jìn)來看，會有人回答他的問題，直播方式可以比較好的解決用戶問題，直播過程中一些專屬優(yōu)惠或者是下面商品的引導(dǎo)、紅包的發(fā)放，可以推動用戶可以快速拔草，直接購買這個商品，他因為對直播或者主播產(chǎn)生關(guān)注之后，就會持續(xù)關(guān)注這個主播，并且我們可以做二次營銷，開播提醒和在里面進(jìn)行溝通，形成一個循環(huán)，再次種草。
電商經(jīng)常強(qiáng)調(diào)人貨場，貨就是通過短視頻或者圖文的方式告訴你有什么好貨。直播這種人與人之間的互動會打造圈人方式。創(chuàng)造需求過程中，這種方式讓用戶很容易接受了一個單品，他在對一個單品不是特別了解情況下，通過直播的方式告訴他到底該不該買。
關(guān)于唯品會小程序，我們也在默默做一些創(chuàng)新，會有很多垂直創(chuàng)新小程序去定向獲取不同人群。
在社交里我們希望通過裂變的方式去獲取更多流量和新客，還有留存，唯品會的公眾號是我們做留存和二次營銷很好的工具。通過運營公眾號可以對粉絲進(jìn)行分層運營，同時可以給我們的社交活動輸送一些種子用戶。
小程序、公眾號、社交裂變活動，慢慢會形成一個閉環(huán)，很多小程序也是按照這個思路來做的。
談到復(fù)購，我也覺得挺難的。大家想到的就是留下用戶信息，創(chuàng)造召回場景。今天我想用一個新的角度去講以前做過的一些案例。
當(dāng)討論復(fù)購率時，大家都在問怎么去提高復(fù)購率這件事情，但大家有沒有想過到底是什么人在影響了你的復(fù)購率？
在我們起初做的一次拉新拼團(tuán)測試中，一開始看到數(shù)據(jù)時，對整個模型很失望，拉新能力很強(qiáng)，復(fù)購率超低。覺得怎么會這樣子呢？是不是因為我們賣的都是品質(zhì)的商品，而不是幾塊錢的東西所以拼不起來？但是其他電商也在做呀？那是不是哪些環(huán)節(jié)我們還沒有研究透？
我們再剝開數(shù)據(jù)來看，有一些意料之外的發(fā)現(xiàn)：1款進(jìn)口奶粉拼團(tuán)價是49元，大概是原價的5折，1款19塊的知名度不是特別高的花生零食拼團(tuán)價是1塊錢，原以為進(jìn)口奶粉能夠吸引我們的目標(biāo)用戶，復(fù)購率會比1塊錢花生吸引進(jìn)來的低客單用戶復(fù)購率高，但偏偏相反。這里的原因在于奶粉帶來新客中有50%是馬甲新客，當(dāng)然現(xiàn)在我們的風(fēng)控模型隨著經(jīng)驗累計也越調(diào)越好了。但當(dāng)時這個情況就意味著這款拼團(tuán)商品帶來100個新客里面，有50個是假新客，我們的商品被大量的黑產(chǎn)刷走了。
當(dāng)我們在看全盤數(shù)據(jù)的時候，就以為這種活動復(fù)購率就很低，但其實是里面本身存在大量不可能復(fù)購的黑產(chǎn)。當(dāng)我們刨除了馬甲后，正常奶粉的新客復(fù)購率還是比較正常。
最LOW或者我們認(rèn)為不是符合我們用戶調(diào)性的東西，像那個1塊錢的花生，但效率反而是最高的，因為它原價19塊，如果按這個計算，我要補貼18塊錢，18塊錢一個新客，算上運費成本，可能獲得一個新客成本大概20多元的樣子，這對電商平臺來講非常低。但并不是所有1塊錢的商品都可以達(dá)到這個效果，原因是用戶對零食品牌的偏好要求較弱，決策門檻和抱團(tuán)成本非常低，可以迅速賣光，而且這種商品黑產(chǎn)根本不敢興趣，利潤點不高，新客馬甲率比其他商品低很多。但哪怕是高質(zhì)量的用戶，對零食也有低要求的時候。
這個例子，想說的是你有沒有想過復(fù)購率低是因為什么造成的？
我們都想要真實用戶，但拼團(tuán)、砍價、拉新一定會夾帶羊毛黨和專業(yè)黑產(chǎn)。有品牌的、稀缺和限量人氣商品都是他們刷的對象。但理想的客戶想要的商品是什么？他們的需求往往和黑產(chǎn)的需求重合度很高。
這個時候，我們借助了兩個維度來思考，一個是黑產(chǎn)角度，他會刷的東西風(fēng)險高低，然后做一個象限，對品牌的依賴度做一個象限，這是從消費者角度理解為什么消費者會拼團(tuán)，為什么他會砍價等，肯定是有一定剛需在里面，價格有優(yōu)勢，所以我們從這兩個維度來看這個事情，從中找到一些交集和并集，并對比我們的目的做一些處理。
比如：原本高價值的爆款以1個低價賣，必然會吸引消費者分享獲得很多流量，但同時會吸引黑產(chǎn)，這個時候你要思考這些流量進(jìn)來后怎么轉(zhuǎn)化，如何把黑產(chǎn)堵住。如果你需要獲得質(zhì)量新客，從選品的階段就能把你想要的用戶篩出來，從選品上就幫你避免了黑產(chǎn)。
這些例子并不是為了說明哪些商品就一定適合做裂變，哪些商品就一定不適合。不同是商品用于不同的目的和不同的活動，帶來的效果就不一樣。
有時活動裂變效果非常好、流量非常高，只是來砍了一下就沒了，點了一個贊就沒了，啥都沒有做，但是我們需要他們轉(zhuǎn)化，這時，1塊錢花生或5塊錢芒果干他可能就會買了，需要一些可有可無、那種白撿的感覺，幾塊錢還包郵，他們就會變成我們的用戶，但這些用戶后續(xù)能否運營起來也要整體來考慮。對不同選品和不同用戶，我們有不同策略，甚至羊毛黨在哪里，我們的規(guī)則就應(yīng)該在哪里。
數(shù)據(jù)有時候確實會迷惑人，但深挖背后原因，在你找不到出路或者不知道為什么的時候，不妨回歸到人性本身去考慮。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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