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一、什么品牌戰(zhàn)略？
首先，“品牌是什么？”
各位真·大師都有自己的解釋，并沒有說哪個就是絕對權威。
我個人喜歡用“品牌是企業(yè)在用戶心智中的印象總和”來描述。這個說法中，最接近的詞也許是聲譽。
品牌帶給企業(yè)的價值毋庸置疑，之前我在《流量時代，忽視品牌就是失去未來》一文中也詳細展開過。
B2B企業(yè)的品牌能夠讓客戶產生信任感、減少溝通的時間，帶來溢價……
我常常會舉的例子是“CIO們認為采購IBM的產品不會被炒掉”。這大概就是因為IBM品牌代表的穩(wěn)定可靠、技術領先已經深入人心。
B2B行業(yè)的決策特點也決定了，要在客戶心智中留下獨特的印象只砸廣告沒用，也不是有個超級符號，創(chuàng)始人IP就能短期實現(xiàn)。
需要跟隨客戶需求，在互動體驗中，扎扎實實地提供產品與服務。
如果用馬斯洛需求理論對應品牌的發(fā)展，從認識——認知——認同的階段大致是這樣的。
企業(yè)從最開始有名稱、logo等品牌形象到頂部實現(xiàn)企業(yè)的使命，是逐漸的形成過程。每個階段品牌帶來的價值自然也不同，越到上面，品牌力就越強。
熟悉馬斯洛需求理論的讀者也都知道，從基本需求過渡到更高需求可以跳躍式上升，也可以同時經歷幾個過程。品牌構建過程中也一樣。比如企業(yè)一開始就通過獨特的服務幫助客戶成功，無需有精美的logo，當然也是可以的。
不過，也并不是每個企業(yè)都有宏大長遠的目標。但如果想品牌能驅動業(yè)務增長，僅僅靠把資源放在認識+認知這兩階段還遠遠不夠。
可以這么說，企業(yè)的愿景與使命是品牌的終極目標，而實現(xiàn)的過程就是戰(zhàn)略的規(guī)劃。
二、品牌傳播戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略啥關系？
戰(zhàn)略簡單來說就是站在未來看現(xiàn)在怎么走。
咨詢公司擅長的戰(zhàn)略，就是通過市場洞察研究，行業(yè)發(fā)展，結合企業(yè)內部的生產、銷售、供應鏈、組織規(guī)劃等制定發(fā)展路徑。
因此我們說的企業(yè)戰(zhàn)略是業(yè)務戰(zhàn)略，其中應該包含品牌的發(fā)展規(guī)劃；市場營銷戰(zhàn)略是從市場、客戶的角度實現(xiàn)目標的方式；品牌傳播戰(zhàn)略是規(guī)劃內外部信息觸達廣義客戶的計劃。
企業(yè)戰(zhàn)略：偏重于業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，最重要的是產品規(guī)劃、銷售、組織、財務計劃等等。其中也包含部分營銷、品牌傳播的計劃，共同完成最終的目標。
營銷戰(zhàn)略：通過產品GTM（go to market）、商機挖掘、市場活動、內容營銷等方法，推進實現(xiàn)整體業(yè)務目標。很多時候，營銷也不完全為了品牌的構建，也需要考慮短期的效果目標。
品牌傳播戰(zhàn)略：既對外，也對內。通過公關、廣告、互動等多種形式將企業(yè)形象、產品及服務、社會責任的傳播（很多公司沒有專門的品牌部門，費用也少，統(tǒng)一由營銷部門來管理品牌與營銷職能，可以把兩部分的內容合并）。
品牌戰(zhàn)略可以說是三者中間的那部分，集合了業(yè)務、營銷與傳播。
三、規(guī)劃前先明確目標
但品牌戰(zhàn)略又和上面的三者有不同的角度，一個是站在企業(yè)自身的發(fā)展角度，一個是站在目標客戶的角度。
通俗來說就是“品牌是客戶認為是怎樣，而不是我們自己覺得是怎樣”。業(yè)務方向、市場戰(zhàn)略可以很多，但品牌戰(zhàn)略需要聚焦，否則無法被記住。
但是在這之前，企業(yè)先要自問幾個靈魂拷問：
我們是什么行業(yè)/品類（Where）；
我們有哪些核心能力、技術（What）；
我么能提供哪些獨特的產品、服務（How）；
我們的目標客戶是誰（Whom）；
帶來了什么價值（Why）。
這些問題形成了企業(yè)的價值主張描述（value proposition) 。
但說這么多，客戶肯定記不住。那么選擇五個方面中有優(yōu)勢的那個角度，并盡量聚焦。簡單來說，還是找到自己的特長。
舉例來說說，知名公司的定位實際上就是從這五個方向選擇了最優(yōu)勢的那一個。
以“我代表這個行業(yè)”定義品牌。比如 salesforce，股票代碼就為CRM，把自己定義為品類，也真是夠牛的。
以“我提供優(yōu)質的產品和服務”定義品牌。大部分企業(yè)都是強調自己的產品和服務的獨特之處。好處是比較容易表達，不好的地方是同質化嚴重，不容易顯示獨特性。
以“我們做事的方式”定義品牌。各類咨詢以及服務類公司，比如麥肯錫之類，用專業(yè)的態(tài)度和方法來定位自己。
以“我們與誰為伍”定義品牌。比如被salesforce收購的Tablelue ，他們的定位是“這是一款為僅僅是好奇、喜歡或想查看和理解數(shù)據(jù)的人準備的軟件”。很容易讓客戶對號入座，精準觸達目標客戶。
以“我有一個使命”定義品牌。一般都是大公司，比如IBM，引領科技進步，共建智慧地球等。不用說其他的，就很厲害。
定位不一定是一句slogan，能說清楚就好。當然越簡短精煉越能讓人記住。
把自己的獨特之處通過各個觸點傳播，讓客戶有深刻的印象。當主動想了解更多的時候，趁勢詳細展開，深入闡述。
四、品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)路徑
不少企業(yè)做品牌是順應流行趨勢，盲目跟隨。這樣沒有體系的東一下西一下，錢是花了，品牌力不太可能建立起來。
比較有效的方法自然是從頂層的目標出發(fā)，以目標為驅動，再做戰(zhàn)略規(guī)劃以及戰(zhàn)術落地。
但正如前面說的，品牌與公司的銷售、產品、市場營銷、甚至人力資源團隊都相關，所以需要跨團隊的協(xié)作。這事兒還必須CEO來牽頭。
為了大家有個基本的認識，我虛構了一家物聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略路徑圖。
愿景是5-10年的發(fā)展目標，使命是創(chuàng)始人創(chuàng)立企業(yè)的初衷。
價值主張根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，每隔幾年根據(jù)業(yè)務和產品發(fā)展、市場環(huán)境、競爭態(tài)勢做一些調整。
具體的戰(zhàn)略分解把目標從公司層面落實到各個部門的目標中。
年度計劃和季度計劃是具體的落地方案。
這樣規(guī)劃的好處是所有的團隊力往一處使，戰(zhàn)略指導執(zhí)行，系統(tǒng)推進。但是難度肯定是有，虛擬團隊，需要有極強的原則作為牽引。這個原則，就是我們說的企業(yè)的價值觀（不具體展開了，以后專門說）。
如果把品牌當成寶藏，那么品牌戰(zhàn)略就是尋寶圖，而價值觀就是指南針。
五、品牌策劃、Campaign都是戰(zhàn)略落地的方法
說明白了戰(zhàn)略之后，我們說說落地。
市場人都知道的Campaign就是實現(xiàn)某個傳播目標而規(guī)劃的一系列活動，需要細化到傳達什么主題、活動的形式、執(zhí)行roadmap……通常也需要跨部門協(xié)作，但是和品牌戰(zhàn)略不完全等同，僅是一個“小目標”。
品牌策劃則往往是提煉定位的描述、設計企業(yè)形象（VI），并對外傳播。一般來說，企業(yè)會請廣告公司來做這一部分的工作。
廣告公司在提案的時候也會了解一些企業(yè)的基本情況，如果企業(yè)的價值主張和定位非常清晰，那么輸出的策劃也需要與整體的戰(zhàn)略一致。
說到這，就不得不提一句同做品牌相關業(yè)務，廣告公司和咨詢公司的不同。
廣告公司的業(yè)務重點是創(chuàng)意，有些也做投放。因此前期的品牌調研和戰(zhàn)略是輔助，此項也未必收費或者不高（有大師的那些會開天價）。
大部分廣告公司面對的決策人是企業(yè)CMO, 一般的做法是提供多個提案供選擇。如果恰好是和品牌目標一致，那么皆大歡喜。如果企業(yè)自己也沒想法，那廣告公司就很悲催……
咨詢公司主要面對的決策人是CEO、COO。擅長從市場、競爭、未來趨勢等來看企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，對于業(yè)務更重視，擅長第三方和整體的角度，特長是戰(zhàn)略規(guī)劃。但是具體到設計品牌形象、策劃Campaign又是不在行。
因此理想的方法是咨詢顧問前期的戰(zhàn)略梳理（地圖的繪制）。廣告公司的品牌形象以及策劃執(zhí)行（當?shù)毓ヂ詫毜涞龋?/p>
我想，拿著地圖和攻略、還有指南針找到寶藏的機會會大很多很多。
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1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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