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說起電商營銷，品牌們或最為頭痛。同品牌營銷不同，品牌傳播好歹可以用數(shù)據(jù)來衡量，而電商營銷投入多少錢最終是要看銷售業(yè)績來進行評判，而這也成了傳播的難點所在。
在一整年的傳播規(guī)劃中，其實大的電商傳播戰(zhàn)役也就那么幾次，于品牌而言比如新品上市、周年慶、618、雙十一等等。但關(guān)鍵的那么幾次，往往還就是這種全民級的賣貨狂歡盛典。
眾所周知，這種國民級戰(zhàn)役基本上就是“貓狗大戰(zhàn)”，以天貓、京東為首的兩大巨頭賽場博弈，各種營銷套路一齊堆上，橫向各種形式內(nèi)容拉滿各大渠道，縱向站內(nèi)各種玩法、福利層出不窮，只為能在年中這場S級營銷戰(zhàn)役中一來夯實品牌地位，二來刺激需求，促進消費，帶來整體的增長。
去年開始，拼多多、蘇寧、抖音、快手等平臺也開始參戰(zhàn)，拼多多依托于其“低價”策略高效轉(zhuǎn)型，蘇寧與抖音聯(lián)手，打造蘇寧“超級買手”直播間，實施常態(tài)化運營。
而抖音自己也推出了“抖音直播秒殺狂歡節(jié)”等IP，聚焦直播戰(zhàn)場，快手則聯(lián)合京東打造品質(zhì)購物節(jié)，強強聯(lián)聯(lián)合，抱團取暖。至此，國民級戰(zhàn)場各大主力平臺已悉數(shù)湊齊。
那么問題來了，品牌該如何在平臺競爭白熱化的現(xiàn)狀下，借助外力和時勢實現(xiàn)突破，大幅增長呢？
一、洞悉玩法，爭取流量
跟上平臺的政策是品牌的中心指導(dǎo)思想。這毫無疑問，平臺有流量、有曝光，所以對很多品牌而言，借助平臺達成品效合一要比單打獨斗更高效，尤其是在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭壟斷的今天，能借的上平臺的勢，往往會事半功倍。
那么縱觀當(dāng)下各大平臺的玩法，其中的變與不變有哪些，又有哪些小的趨勢能夠助力品牌實現(xiàn)口碑+銷量的雙豐收？
首先來看天貓，前段時間天貓借年中大促實現(xiàn)煥新升級，將“生活不燃怎樣”升級為“生活總有新驚喜”，圍繞“新”做了一個全新解讀，比如聯(lián)動新世相發(fā)出“敬我們的新生活”征集令等等。那么這個“新”或為今年天貓戰(zhàn)場的不變主題。
另一方面，于品牌而言，最值得關(guān)注的莫過于今年大促的超長周期+天貓新推出的榜單V榜，一方面在這個超長的預(yù)熱周期，有助于品牌去做更合理的規(guī)劃，另一方面是天貓榜單有助于品牌大流量大曝光的露出，根據(jù)往年經(jīng)驗，這兩個新模式很有可能會被用到雙11當(dāng)中。
京東則繼續(xù)延用“熱愛”主題。在營銷上，今年京東也更聚焦圈層，比如在沸騰之夜就聚焦“這般國潮”、“顏值主義”、“熱血玩家”、“次元空間”等圈層，同時京東小魔方和京東星會長兩個IP也分別圍繞“新品”和“好店”進行安利。
快手和抖音、蘇寧的話其實整體陣仗并不是特別的大，像快手、抖音雖然成立電商部門，但還是前期的雛形，依舊聚焦以“直播”為內(nèi)核的電商營銷，而且基本上都是與頭部電商平臺合作模式來進行拓展，然后也是在自有渠道的流量上進行轉(zhuǎn)化。
如果品牌在這一塊有優(yōu)勢，也應(yīng)好好抓住其中的機遇，因為平臺官方有自己的門面主播，他們當(dāng)下急需要案例來打開市場，從而更好的推進商業(yè)化。
比如抖音超級開新日和水星家紡?fù)瞥龅?ldquo;水星一夢入敦煌”等就是很好的案例，所以如果品牌能成為那個案例的話，一夜崛起也不是沒可能。
二、聚焦用戶，贏得流量
幾大平臺的優(yōu)勢及玩法有了，用戶到底吃不吃這一套呢？
首先這種全民級的營銷戰(zhàn)役，先不管方向?qū)﹀e，一上來就是各種渠道式的轟炸，用戶要么無可避免的被動接收信息，要么就是被軟植入，所以品牌無需擔(dān)心，無論線上、線下，用戶都會被這種集中式的傳播吸引到，在這一方面，巨頭的影響力毋庸置疑。
內(nèi)容層面，除了最直給的利益向福利，平臺的各種傳播內(nèi)容也是很優(yōu)質(zhì)，要么能通過好玩的內(nèi)容娛樂到用戶，要么通過精準(zhǔn)的洞察戳到用戶，而且上面我們也說了，像京東專門根據(jù)圈層來進行傳播，在品牌層面，平臺也是根據(jù)品類不斷的在各大社交媒體造勢，所以內(nèi)容層面，也相對靠譜。
大的活動比如像聯(lián)動臺端，晚會+綜藝破圈，從娛樂內(nèi)容場到電商流量場的聚力傳播，而且還有各大明星、KOL背書，小的內(nèi)容點像聚焦某一圈層、人群的特定內(nèi)容推送，比如天貓針對88VIP會員的特制內(nèi)容等。
縱觀以上內(nèi)容，這里面會隱隱透出幾個內(nèi)容層面小趨勢，整體來看是從電商內(nèi)容主導(dǎo)變成泛娛樂內(nèi)容到電商轉(zhuǎn)化的鏈條式路徑傳播。
細(xì)分來看，像站外有明星種草，有二次元虛擬偶像以及挑戰(zhàn)賽、打榜等偏娛樂的玩法，站內(nèi)的話像頭部IP、新銳IP、品牌尖貨會成為平臺重點主推的板塊，同時也有短視頻場景化主題的打造，來全方位調(diào)動用戶的購物需求。
透過這幾點小趨勢，品牌的電商營銷該從哪些角度進行規(guī)劃和布局呢？
三、賣貨思維，變現(xiàn)流量
電商的本質(zhì)就是賣貨，所以通過上面“低價策略”到“泛娛樂種草+銷售轉(zhuǎn)化”路徑的轉(zhuǎn)變，我們能發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)上就是周期性的預(yù)熱和賣貨，這里面的關(guān)鍵知識點有三方面，廣覆蓋、深互動、賣好貨。
廣覆蓋于品牌而言就是全渠道聯(lián)動，借助品牌生態(tài)的力量來告知傳播，盡可能地去鋪更多的渠道，讓用戶能夠知道品牌有這樣一個活動。
當(dāng)然這是純從媒介層面出發(fā)，正常的邏輯是可以與電商平臺聯(lián)動去做一些Campaign或小的傳播，然后根據(jù)這一事件再盡可能多渠道造勢，最好能把轉(zhuǎn)化路徑植入并盡量縮短，最大程度實現(xiàn)傳播的高效轉(zhuǎn)化。
比如天貓每次的大促都會各大渠道進駐，包括開屏、信息流、線下等，品牌也可以參考其策略模式線上線下聯(lián)動，盡最大程度鋪量。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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