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作者： 苗慶顯
來源：老苗撕營銷（ID:yiheyingxiao）
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小眾天然自帶話題，這在海量信息、注意力稀缺的時代尤為珍貴。而小眾帶來的品牌擁護(hù)，將是品牌未來最大的資產(chǎn)。
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前幾天，一個小姑娘到我辦公室坐。
老苗正在泡茶，就給她倒了一杯，還顯擺了一下：“朋友送的茯茶，嘗嘗怎么樣？”
小姑娘十分感動，然后拒絕了我。接著從包里拿出一瓶小茗同學(xué)，說：“我喝這個”。
老苗又一次深深感受到被年輕人“鄙視”的“悲涼”，慶幸的是，它解決了一個困擾我的問題。
這幾年關(guān)于“大眾營銷”、“小眾營銷”的探討很多，甚至有人提“大眾已死”，但關(guān)于什么是“小眾營銷”卻一直沒有準(zhǔn)確定義，反倒出現(xiàn)了很多似是而非的誤導(dǎo)。
有人說市場規(guī)模大的是“大眾”，市場規(guī)模小的是“小眾”，這個太模糊，沒什么卵用。
有人認(rèn)為是定位理論下做的市場細(xì)分，針對單一人群，強(qiáng)調(diào)專注，比如可口可樂推出的零度可樂。這是市場上最普遍的誤區(qū)。
按照這個邏輯，針對糖尿病、腫瘤病、高血壓患者的藥物，甚至所有的藥物都是特定人群的，也成了“小眾產(chǎn)品”，所有功能性食品也是小眾產(chǎn)品，嬰幼兒配方奶粉也算“小眾產(chǎn)品”了。
還有人認(rèn)為特定的消費(fèi)場景是“小眾”，這是對場景的誤讀。要求產(chǎn)品跟具體的消費(fèi)場景有一對一甚至一對多的聯(lián)想，仍然是市場細(xì)分的邏輯。不能因?yàn)閷?yīng)的場景小就稱為“小眾”。香飄飄奶茶說“小餓小困”是不是“小眾”？紅牛“渴了累了”算不算？營養(yǎng)快線說“早上喝一瓶，精神一上午呢”？場景越明確，往往銷量會更大，跟是否大眾小眾沒關(guān)系。
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特定人群和特定場景都不應(yīng)該是判斷“小眾”的標(biāo)準(zhǔn)，同樣小品類也不是，比如老苗操作過的維生素糖果、上文提到過的龜苓膏、蛋黃酥，都不算，都還是大眾邏輯，而且“小眾”的市場規(guī)模也不一定是小的。那什么是“小眾”呢？我想喝“小茗同學(xué)”的小姑娘給了一個很明確的答案（不是定義）：
用戶能夠拿來標(biāo)識自己給大眾不一樣的產(chǎn)品，即為小眾產(chǎn)品。這個不一樣不是生理層面、不是物質(zhì)層面，而是精神層面的不一樣，認(rèn)知層面的不一樣。它的可能來源有三個方面：1、相同亞文化；2、近似的價值觀；3、興趣愛好的共鳴。
針對小眾產(chǎn)品的營銷自然就是小眾營銷。
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為什么小眾營銷會這么火，首先是這個世界真的變了：中心化媒體的減弱，中心化商圈的減弱，使得“要求”整齊劃一的力量減弱。共性的表達(dá)弱化，個性化表達(dá)開始彰顯。
老苗曾提到：
“一臺春晚滿足全國人民”的產(chǎn)品邏輯已經(jīng)不適用了，設(shè)置N多消費(fèi)者，設(shè)置N多消費(fèi)場景的產(chǎn)品和溝通方式將變得越來越低效。
整個社會的碎片化，導(dǎo)致了所謂的“大眾”消費(fèi)者，在很多方面都不復(fù)存在：很多人都希望自己有區(qū)別于主流社會或文化的地方。在當(dāng)今社會，人人都是“非主流”。
每個人都是與眾不同的，一個看似普通的人，其思想上也必然有著跟大眾不一樣的地方。越是平凡的人，彰顯自己“與眾不同”的意愿往往越強(qiáng)烈。
老一代人，一對好姐妹逛街，喜歡買同一款式同樣顏色的衣服；而現(xiàn)在“與閨蜜撞衫”堪比發(fā)生一起“心靈車禍”。
另外，相對于大眾來說，小眾有一個天然巨大優(yōu)勢：傳播優(yōu)勢。這在如今信息海量、人們注意力稀缺的情況下太重要了。
講自己身上的兩個例子。
老苗是個戲迷，從十幾歲就聽馬連良、譚富英、梅蘭芳等一干大師，聽了這三十多年也會唱幾段，所以從上初中開始，一直到參加工作，偶爾碰到個團(tuán)體文藝演出，也會上去來一嗓子。雖然展示機(jī)會很少，也基本沒人聽懂，但留給人的印象卻很深刻，所以從小到大，身邊人包括親戚朋友、同學(xué)同事都知道“老苗會唱戲”。“會唱戲”成了老苗的一個重要標(biāo)簽，比會唱歌跳舞的傳播力就強(qiáng)多了?，F(xiàn)在老苗最大的個人愿望就是退休后組織個票房去唱戲。
第二件，我是個非嚴(yán)格的素食者。所以每次吃飯，如果有初次相識或者以前不了解的朋友，這就成了一個天然的話題：為什么不吃肉?。坑猩缎叛霭?？吃不吃牛奶雞蛋??？不吃會不會饞啊？會不會缺營養(yǎng)??？家里人也跟你吃素嗎……
所以有聚餐場合我現(xiàn)在能躲就躲，后來干脆也不聲明自己吃素了，坐那兒少吃、挑點(diǎn)素的就行了。小眾天然自帶話題，這對于個人來說是困擾，但對產(chǎn)品和品牌來說卻是巨大的優(yōu)勢。
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小眾產(chǎn)品還有一個最狠的優(yōu)勢，那就是更容易粉絲化。
在科特勒的《營銷革命4.0》中，把原來的愛達(dá)法則（AIDA）“注意—興趣—欲望—行動”，變成了5A，即“了解—吸引—問詢—行動—擁護(hù)”，這是消費(fèi)行為最底層的變化。
其中增加的重要元素就是“問詢”和“擁護(hù)”。而“擁護(hù)”一詞將取代過去沿用了幾十年的“品牌忠誠度”。
粉絲們會對自己擁護(hù)的品牌投入巨大熱情，甚至是披肝瀝膽、掏心掏***。
這次小米上市，雷軍的傳播三部曲：武大演講、《小米是誰》公開信、《一團(tuán)火》紀(jì)錄片，曲曲引爆互聯(lián)網(wǎng)，其龐大擁護(hù)者起到了關(guān)鍵作用。
《一團(tuán)火》刷屏?xí)r，老苗也被震撼了，轉(zhuǎn)發(fā)了朋友圈并加了句話：“本以為雷軍是山寨版的喬布斯，沒想到是中國版的喬布斯”。結(jié)果卻惹得某個雷粉朋友不樂意了，給我評論道：“喬布斯是很厲害，但雷軍就是雷軍”，然后又加了N多雷軍事跡，長長的評論寫了兩條。
一個品牌的粉、路、黑之間的閑扯會自動自發(fā)，而且比投放廣告更加有效。粉絲對你的擁護(hù)度將成為衡量品牌的最大資產(chǎn)。
小眾品牌擁有的最后一個巨大優(yōu)勢，是品牌延展性更大。當(dāng)你有一群對你品牌文化高度認(rèn)同、與你價值觀高度一致的粉絲后，能夠沖突一些品類限制，你將更加容易延伸至其它領(lǐng)域獲得成功。
喬幫主說“營銷有關(guān)價值觀”，那些“有瘋狂想法的人、致力于改變世界的人”才有資格擁有一臺蘋果電腦。然后，喬幫主就做了——手機(jī)。
小米和定位派的爭論由來已久，按照某定位大咖的說法，小米就該老老實(shí)實(shí)做手機(jī)，做其它的就胡扯，小米也曾經(jīng)一度陷入這樣的困惑，但事實(shí)證明，小米的延伸是對的。定位理論沒錯，但唱衰小米的的定位大咖顯然是用了大眾營銷的邏輯衡量了小眾營銷。
小眾營銷有著如此多優(yōu)勢，但這種基于文化、基于意識形態(tài)劃分的小眾營銷并不算多，至少是做的好的并不多。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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