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作者：套路編輯部
來源：運營研究社（id：U_quan）
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前些天，賢哥深夜私聊我一個問題：
"如果讓你把運營社的粉絲做到100 萬，你會怎么做？"
100 萬？雖然瞬間就要暈倒，可我還故作鎮(zhèn)定地說：
"我回去做一套方案?！?/span>
賢哥又問：
"這樣就想著做方案了，難道沒有想過 100 萬這個目標有問題？”
我心想：這不是你定的目標嗎？
賢哥說：
"我推薦你研究下營銷模型——技術采用生命周期，要么用這個模型說服我100 萬的目標不科學，要么就完成 100 萬的目標。“
今天，我們來談一談，如何用“技術采用生命周期”模型，拒絕老板定的不科學目標，并據(jù)此發(fā)掘一些用戶增長的運營策略。
01 如何說服老板才有效？
其實，一開始我只是覺得賢哥定的 100 萬目標比較高，并沒有覺得不科學。
畢竟坐擁千萬級粉絲的公眾號都有那么多，且不提人民日報、新華社這些官方大號，咪蒙、同道大叔、視覺志等也同樣很牛掰。
再說了，服務泛職場人群的插坐學院的粉絲量已經過 100 萬了，我也希望運營社能早日突破百萬大關。
可是研究清楚“技術采用生命周期”模型后，我才明白，單憑我，讓運營社突破 100 萬的目標簡直是給自己挖了墳墓。
為什么插坐學院可以，放在運營社就沒那么簡單呢？
在回答之前，我們先來說一說“技術采用生命周期模型”。為什么要扯到這個理論呢？
就像我們一生要依次經歷幼年、童年、少年、青年、中年、老年這樣的成長體系，互聯(lián)網(wǎng)產品也要經歷它的成長體系。
我們無法用任何手段違背我們的生命周期，互聯(lián)網(wǎng)產品也別指望使用套路打破它的成長規(guī)律（否則后果會很嚴重，悲劇的案例就是臉萌）。即便是如今已經成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的 BAT ，它一路走來也要乖乖遵循這套成長體系。
1）從 0 到 1 的成長體系
“技術采用生命周期”指的是一項新技術（新產品）進入市場時，會按順序面對創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者。
第一階段面對的是創(chuàng)新者，他們主動找到產品，甚至愿意參與產品互動，這群人大概占所有用戶的 2.5% ；
第二階段面對的是早期采用者，他們享受新產品的優(yōu)點，也包容新產品的瑕疵，這群人占整個市場的13.5% ；
第三階段面對的是真正的大眾（早期大眾），他們只關心需求，不關心技術，新產品必須有明顯優(yōu)勢并被反復驗證為可靠，他們才會購買，這群人占整個市場的34% ；
第四階段面對的是后期大眾，他們很保守，對風險敏感，這群人也占整個市場的34% ；
第五階段面對的是落后者，他們對新產品充滿敵視，這群人占市場的 16% 。
如何來區(qū)分這個理論中提到的這五種消費者呢？
舉個例子，如果我問：你關注運營研究社這個公眾號了嗎？
你的回答是：
① 早就關注了，我還推薦給了朋友，那么你多半是這款產品的創(chuàng)新者或早期采用者；
② 我等這個公眾號再多發(fā)一些文章再關注，那么你是這款產品的早期大眾；
③ 等我身邊的人都關注了，我再關注，那么你是這款產品的后期大眾；
④ 我現(xiàn)在不想關注，以后肯定也不會關注，那么你是這款產品的落后者。
運營研究社公眾號也是一款產品，它的成長也要依次面對這五種消費者。可即便如此，這又跟 100 萬的目標有什么關系呢？我如何用這個理論拒絕賢哥定的 100 萬？
2）如何科學地拒絕老板？
從拉勾網(wǎng)發(fā)布的 2017 互聯(lián)網(wǎng)崗位分析報告推算，目前我國差不多有 400 萬運營從業(yè)者。當前，運營研究社微信公眾號已經有 20 萬粉絲，20 萬粉絲量意味著我們已經占到了市場的 5% 。
參照“技術采用生命周期模型”，當前，運營社的用戶人群（占市場總額的 5%）處于從小眾革新者向早期接受者過度的階段。
那么，100 萬的目標是什么概念呢？
100 萬粉絲的目標，意味著運營社的粉絲占到市場（400 萬運營從業(yè)者）的 25%。
對照“技術采用生命周期模型”，25% 的市場占有率，意味著運營社從當前的 5% ，直接跳過了 13.5% （早期采用者）這道門檻，邁向早期大眾（34%）這個群體。
但是，泛職場教育的插坐學院則不一樣。
因為他們的目標受眾不僅是運營從業(yè)者，還有產品經理、市場營銷甚至行政人員等，也就是說，插坐學院的目標用戶群體遠遠超過 400 萬（運營從業(yè)者），所以同樣是 100 萬的粉絲，對于插坐學院和運營社來說，市場占有率不一樣，所處的成長階段也不一樣。
100 萬的目標：從市場占有率角度，運營社的市場占有率從 5% 上升到 25% ；從產品成長角度，運營社的用戶人群從創(chuàng)新者直接邁向早期大眾。
這樣的“突飛猛進”并不現(xiàn)實，因為第二階段（早期采用者）和第三階段（早期大眾）之間，有一個死亡之井。
現(xiàn)實中，大多數(shù)產品就“死”在死亡之井這道鴻溝上。因為他們沒能將意見領袖喜歡的“有趣的產品”變成普通大眾喜歡的“滿足需求”的產品。
比如，火爆一時的卡通頭像制作器“臉萌”，2014 年 6 月 3 日下載量達 3600 萬，成功登頂蘋果應用商店，并在朋友圈刷屏。
當時刷屏朋友圈的臉萌頭像
雖然用戶規(guī)模是跨過了死亡之井，但是由于產品服務本身滿足不了大眾的需求，在用戶對它的好奇心消退后也就掉「井」里了，從數(shù)據(jù)的體現(xiàn)就是，6 月 6 日起搜索指數(shù)下滑，隨后，很快淡出大眾視線。
同樣遭遇的還有匿名社交軟件“秘密”（后更名無秘），2014 年 3 月上線，僅一天就名列 App Store 總榜第 13 位，社交榜第 1 位。這款產品同樣在短期內走紅，但很快就消亡了。
雖然很多互聯(lián)網(wǎng)產品都在死亡之井中跪了，但也有不少產品縱身一躍，踏上了新天地。他們是如何跨越死亡之井的呢？
02 如何跨越死亡之井？
雖然運用“技術采用生命周期”理論，我已經能夠拒絕賢哥定的 100 萬目標。但既然賢哥已經提出來了，身為員工的我就不得不重視這個問題，看看是否可以幫他出點主意，畢竟最近他脫發(fā)有點嚴重了。
于是，我研究了小紅書的案例，看看小紅書是跨越死亡之井的。
1）瞄準空白且用戶規(guī)模大的市場
都說站在風口上，豬都能飛起來。小紅書一路走過來真的可謂緊抓空白市場，不放過任何一個搶占空白市場的機會。
2013年6月，小紅書成立。根據(jù)2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報數(shù)據(jù)，中國出境游目的地排名第一的是香港。小紅書瞄準香港購物分享的市場，在2013年12月圣誕季前后發(fā)布了只專注于做香港購物分享社區(qū)。
當時已經有海外購物平臺洋碼頭（2009 年成立），洋碼頭更偏向于平臺模式，吸引大量海外商家、買手入駐，實現(xiàn)針對境內消費者的直銷直郵。
雖然都是指向海外購物市場，但洋碼頭是購物平臺模式，以海外購物直銷直郵為定位。小紅書主打攻略分享，以購物攻略（內容）分享社區(qū)為定位，這在當時也算是搶占了“內容社區(qū) + 購物攻略” 的空白市場。
2014 年 4 月，小紅書推出海外購物分享社區(qū)「小紅書購物筆記」，將目標市場用戶從到香港購物的用戶，擴張到了到全球海外購物的用戶，不知不覺的把用戶規(guī)模擴大了10倍。
2014 年 12 月，小紅書正式上線電商平臺“福利社” ，從購物分享社區(qū)升級為電商，不僅完成了商業(yè)閉環(huán)，還進一步的將目標用戶擴大到了“對海外商品感興趣的人”。
如今，隨著電商紅利期過去，小紅書開始慢慢從電商中脫離出來，致力于成為 UGC（用戶原創(chuàng)內容） 分享社區(qū)，并將 Slogan 換成“標記我的生活”。又一次將目標用戶放大到了全國的網(wǎng)民，用戶任何吃喝玩樂的信息需求都可以在這里得到滿足。
截至目前，小紅書的發(fā)展經歷了香港購物攻略分享社區(qū) → 全球購物攻略分享社區(qū) → 內容電商 → UGC 分享社區(qū) 的歷程，可以說，每一個階段它都走在了空白市場前列。
2）專注用戶體驗
跨越死亡之井就要實現(xiàn)從早期采用者過度到早期大眾，早期采用者關注產品的樂趣，而早期大眾更關注產品能否滿足需求。
小紅書發(fā)展至今，經歷了多次產品的迭代升級。
小紅書 App 下載排行榜變化
2013 年 6 月 - 2014 年 4 月 購物分享社區(qū)階段，小紅書確立早期產品形態(tài)，旨在驗證用戶對境外購物社區(qū)分享核心需求的產品定位。
2014 年 4 月 - 2014 年 12 月 購物筆記階段，小紅書確定注重社區(qū)的成熟與發(fā)展，實則也是通過前期驗證之后，對用戶需求的進一步拓展。
在 App 版本方面，實現(xiàn)了 1.8 版本到 2.4.1 版本的更新，更新次數(shù)高達 9 次（根據(jù)酷傳統(tǒng)計）。
重點優(yōu)化的功能主要有：頁面編輯、圖片標簽、筆記展示、視圖模式等。
來源于 酷傳
2014 年 12 月 從購物分享社區(qū)升級為電商，“福利社”平臺帶來大批量的用戶增長，從社區(qū)轉型為跨境電商，滿足了用戶“購物 + 購物攻略分享”的需求。
此時，App 重點優(yōu)化的功能有：福利社頁面、智能推薦、商品信息展示等。
??來源于 酷傳
如今，小紅書致力于成為原創(chuàng)內容分享社區(qū)，不僅滿足了用戶吃喝玩樂的需求，還滿足了用戶在時尚、美妝、美食等領域的分享欲望。
以前，有些人買了自認為不錯的東西總喜歡在朋友圈曬，一不小心就拉仇恨。現(xiàn)在好了，小紅書給了這群人足夠的舞臺，你只管死命曬，內容足夠好還能進精選。
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也許會有小伙伴說，解決用戶需求更多是產品經理的問題。但我們在實際工作中也會發(fā)現(xiàn)，僅僅有核心需求是不夠的。比如上文中提到的臉萌、秘密。
運營團隊可以為產品提供優(yōu)質的用戶體驗、完善的用戶社群、高效靠譜的售后服務。
曾有一段時間，小紅書的包裝盒在朋友圈刷屏，不少人表示被包裝盒圈粉了。我特意跑到網(wǎng)上搜了“小紅書包裝盒”，果然有不少文章分析這次成功的營銷案例。
可這個包裝盒能成為營銷案例，本質上還是因為它給了用戶優(yōu)質的購物體驗，這種體驗是心理層面的，用戶接收到超出預期的心理信號，自然就愿意將它分享出去，心甘情愿落入商家造勢營銷的圈套。
3）轉變推廣渠道
2013 年年底到 2014 年年初是小紅書最早期階段，小紅書主要推廣方式是通過用戶品牌和內容進行推廣，而且據(jù)賢哥透露（他是小紅書的早期成員）這個階段的小紅書是不愿意花錢做推廣的，都是靠一些免費的或者低成本的方式做到 10 萬用戶規(guī)模的。
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2014 年4 月小紅書完成了數(shù)百萬美元的 A 輪融資，在夯實內容質量后，小紅書也加大了網(wǎng)上的推廣力度，其中新浪粉絲通和廣點通是小紅書的廣告投放的兩大陣地。
14 年12 月后的小紅書開始嘗試做電商，此階段小紅書完成由 GGV 紀源資本領投的 B 輪融資數(shù)千萬美金的融資，到這個階段的小紅書除了擴大廣告投放渠道，包括百度搜索、網(wǎng)盟渠道，它還組織了增長團隊，專門策劃一些裂變增長的活動。
2015 年小紅書的推廣渠道也變得更加豐富多彩。除了微信公眾號、微博等新媒體渠道，小紅書也在鋪設線下推廣渠道。
左紙媒廣告，右地鐵廣告
比如，小紅書 2017 年 12 月 11 日發(fā)布在公眾號上的招募 COO 計劃，就是通過線下渠道拓展校園市場，培養(yǎng)校園潛力大 V 。
?03 總結
任何產品在進入市場時，都要遵循從 0 到 1 的成長體系。在賢哥的帶領下，我們對運營社攻破 100 萬的目標滿懷信心。
當然啦，100 萬畢竟不是個小數(shù)字，我們還要從以下方面踏踏實實做起：
1）瞄準空白且用戶規(guī)模大的市場。運營社將深耕互聯(lián)網(wǎng)運營領域，搶占先機。
2）專注用戶體驗。運營社以后會給大家推出更優(yōu)質的文章，更精品的課程。
3）拓寬推廣渠道。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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