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完美日記們:不缺野心,不缺方法,缺少“品牌心態(tài)”
2022-09-02 10:33:07

黃錦峰在回答36氪記者的采訪中說:“完美日記當然是一個品牌,我們從一開始就要成為品牌。”

他說的沒錯,“成為品牌”是很多新消費品牌的理想。

但是,它們目前或最終沒有成為品牌,不是因為它們缺乏成為品牌的野心,也不是因為缺乏打造品牌的方法。

在我看來,們是缺少“品牌心態(tài)”。

什么是品牌心態(tài)?就像過去我們常說的,中國是一個大國,中國公民要表現(xiàn)出一個大國心態(tài)(風范)。

同樣,換句話講,假設現(xiàn)在我們已經(jīng)是品牌了,我的企業(yè)應該是以什么樣的形象,什么樣的行為舉動來面對消費者?

這就是“以終為始”來看自己,要求自己。

如果現(xiàn)在已經(jīng)是像「星巴克」、優(yōu)衣庫這樣的品牌了,面對以下問題,我們會有怎樣的預期:

如何對待消費者?

如何對待員工?

如何處理消費者投訴和意見?

如何面對產(chǎn)品出現(xiàn)瑕疵?

如何面對同行的惡意競爭?

如何面對行業(yè)的內卷?

如何面對疫情危機?

如何面對團隊問題?

我相信,這些問題出現(xiàn)在真正的大品牌身上,作為消費者,我們心里都有一個處理結果的預期。

比如,發(fā)生消費者投訴或退換貨,我們認為大品牌一定會尊重消費者,最好二話不說就退掉,甚至還補償一份表示歉意。但我們自己能做到嗎?

再比如,面對行業(yè)內卷,同行競爭,那些偉大的品牌總是選擇迎戰(zhàn),像蘋果手機通過創(chuàng)新引領行業(yè)發(fā)展。換作是我們,會怎么做?是堅持深耕,還是逃到所謂更賺錢的賽道?

還有面對疫情和減產(chǎn)的危機,大量企業(yè)都開始裁員,真正的“品牌”企業(yè)會怎么做?換作是我們又會怎么做?是盡量體面的分手,還是使出各種損招逼退員工。

我相信每個品牌創(chuàng)始人,以及能夠正確認知品牌的人,都能夠明白我提出的這些問題和假設是想表達什么。

所以,“品牌“是什么?

對消費者來說,它代表著安全,信賴,榮耀,情感寄托,某種意義感,愿意付出更多的錢。

對企業(yè)來說,它意味著免費流量,獨特,溢價能力,且還代表著企業(yè)責任,行為準則,底線,行事標準。

品牌的好處和責任,就像是一個硬幣的兩面。我們不可能只享有它帶來的好處,而不去履行應盡的責任。

既然我們要成為品牌,我們企業(yè)所做所想就應該朝著這些標準行動。就像我們想成為一名成功人士,就應該按照成功人士的標準嚴格要求自己。

然而現(xiàn)實情況是,我們很多企業(yè)都做不到。

所以,我們是不是可以反思自己,真的做好自己“品牌心態(tài)”的準備了嗎?

假如我們創(chuàng)始人已經(jīng)有了品牌心態(tài),那高管有了嗎?員工有了嗎?

假如公司內部有了品牌心態(tài),那我們的合作伙伴知道嗎?有讓他們按照品牌的標準來跟我們合作嗎?

我想,品牌心態(tài)不僅僅是在心里,而是要落地到產(chǎn)品,渠道,管理,供應鏈,服務等方面。

毫無疑問,羅馬也不是一天建成的。“品牌”的建立沒辦法加速,它需要靠時間和行動澆筑而成的。

所以“完美日記們”,它們以快速的方式占據(jù)了市場規(guī)模,長成了“大人模樣”,但還是太年輕,沉淀不夠。

我想,具備品牌心態(tài),首先要有“品牌的行事標準”,做到知行合一。其次,就是要耐得住時間。

作為消費者,當看到某個品牌說,自己有3年歷史,5年歷史,10年歷史,20年歷史,50年歷史…100年歷史,甚至200年歷史。

顯而易見,我們會更相信誰是品牌,同時對品牌的信任也是不一樣的。

這就是時間的價值和魅力。

做品牌,至少當以十年為期,短短四五年,真只能算個名字。

這也是我說,更貼切地講,現(xiàn)在完美日記只是一個響亮的名字,還算不上真正的品牌。

真正的品牌一定會給公司帶來3個經(jīng)營結果:復購、推薦(NPS)和溢價。

復購,就是你產(chǎn)品復購達到2次,3次,甚至4次,5次的消費者占比有多少?老用戶數(shù)量,年貢獻的銷售額多少?是否在逐年穩(wěn)定地上升?不光要看獲得多少新客,更要看留下多少老客,因為品牌就是最大的流量池。

推薦,就是要看有多少人非常愿意自發(fā)把我們產(chǎn)品推薦給其他人?我們可以通過NPS(凈推薦值)評估,像蘋果,沃爾瑪這些品牌能夠達到50%以上。

溢價能力,就是當我們漲價(市場原因)或推出更貴的產(chǎn)品時,消費者是否還愿意追隨,認為是值得購買的,這樣的消費者能有多少占比。

所以:

品牌,是消費者對這家企業(yè)所有信任的總和。

品牌,是消費者說了算,不是企業(yè)說了算。

品牌的影響力,是消費者賦予的,不是企業(yè)喊出來的。

今天,我們不缺成為品牌的機會,不缺做品牌的方法,而是缺乏成為品牌的心態(tài)。

晏濤三壽
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晏濤三壽
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