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作者｜張堯
完美日記的營(yíng)銷故事，即將迎來終局。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“國(guó)貨美妝第一股”的完美日記，再也講不出好故事了。近日，完美日記母公司逸仙電商公布了 2022 年 Q3 財(cái)報(bào)，亮點(diǎn)有，但不多。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司總凈營(yíng)收為8.579億元，較2021年同期下滑36.1%；凈虧損2.107億元，同比收窄41.7%；毛利率為68.9％，上年同期為67.9％，實(shí)現(xiàn)微增。逸仙電商股價(jià)也依舊長(zhǎng)期維持在每股1美元上下，且呈現(xiàn)持續(xù)滑坡之勢(shì)。今年以來，逸仙電商市值僅剩下6.93億美元，相比高峰時(shí)刻，已經(jīng)揮發(fā)了千億。
完美日記的營(yíng)銷模式曾經(jīng)被譽(yù)為新消費(fèi)品神話，根據(jù)天貓發(fā)布的雙十一彩妝品牌預(yù)售排行榜，今年完美日記更是消失在預(yù)售額前二十行列。
起高樓，宴賓客，樓塌了。國(guó)貨美妝第一股，為何淪落到如此地步？
在最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，完美日記母公司的虧損雖然有所收窄，但從整體來看，上市以來其承受的虧損巨大。
完美日記CFO楊東皓曾解釋稱，這是在滿足資本市場(chǎng)的高預(yù)期之下，被迫只能追求短期增速，暫且擱置利潤(rùn)。但公開數(shù)據(jù)顯示，2019 年、2020 年及 2021 年的歸母凈利潤(rùn)分別為 7535.9 萬元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在2020年以及2021年，其虧損累計(jì)超過了40億元。
長(zhǎng)期虧損意味著，完美日記至今還沒有找到合理的盈利模式。而完美日記曾經(jīng)引以為傲的“大牌平替光環(huán)”也逐漸失去魔力，品牌力急速銳減，完美日記賣不動(dòng)了。
完美日記創(chuàng)始人黃錦峰為人低調(diào)，很少在公開場(chǎng)合發(fā)聲，他被傳播最廣的一句話是：“做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新歐萊雅。”
吃準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)紅利，完美日記以砸錢營(yíng)銷出名，在明星、KOL種草模式下，火速打出了名氣。2019年完美日記在抖音、B站等全平臺(tái)進(jìn)行了開屏廣告投放，據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，完美日記重倉抖音，一次開屏投放，刊例價(jià)就在100萬元左右。
2018年～2020年間，其先后簽約了18位明星來代言，聯(lián)合KOL、KOC合作進(jìn)行全網(wǎng)血洗式傳播，根據(jù)招股書信息顯示，完美日記合作的KOL超過1.5萬個(gè)。
但隨著各社交平臺(tái)的流量紅利消失，完美日記獲客的難度也在逐步增加，在營(yíng)銷費(fèi)用上的高投入已經(jīng)不能為完美日記帶來高增長(zhǎng)。
而完美日記在營(yíng)銷方面連年的大筆揮霍，也逐漸成為其業(yè)績(jī)表現(xiàn)最大的負(fù)擔(dān)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，其營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營(yíng)銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營(yíng)收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)觸頂，營(yíng)銷費(fèi)用能為其帶來的增長(zhǎng)也已經(jīng)達(dá)到邊際。
事實(shí)上，完美日記的復(fù)購率也在逐漸下跌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其“首次購買用戶在次年至少復(fù)購一次”的用戶增速從2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。平替光環(huán)失效之后，完美日記賣不動(dòng)了。
2022年Q3季度，完美日記將營(yíng)銷成本砍掉了同期33.1%，營(yíng)收也隨著下滑了36.1%。這也意味著，逸仙電商陷入了兩難，繼續(xù)堆砌營(yíng)銷成本，很難創(chuàng)造增量，砍掉營(yíng)銷成本，業(yè)績(jī)又會(huì)面臨下滑。
這也是眼下新消費(fèi)品牌共同面臨的營(yíng)銷困境。
況且，完美日記還面臨著行業(yè)大環(huán)境下滑的難題。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的6月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年全國(guó)化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%，這是過去10年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現(xiàn)甚至不及2020年同期。
完美日記對(duì)于總公司的收入貢獻(xiàn)也在逐年下降。財(cái)報(bào)指出，下降的主要原因依舊跟前幾個(gè)季度保持一致，彩色化妝品品牌的凈收入下降了48.8%，即便是護(hù)膚品品牌凈收入實(shí)現(xiàn)了33%，抵消了一部分下降，但也未能有效拉升收入。
失去光環(huán)的完美日記，正被大牌和更低價(jià)的平替兩面圍攻。
完美日記也有平替了，在小紅書上，不乏一些標(biāo)有完美日記平替的口紅和眼影盤出現(xiàn)，這些平替單品的價(jià)格更是低至個(gè)位數(shù)。這對(duì)于“大牌平替”完美日記來說，喜憂參半，喜的是經(jīng)過豪擲營(yíng)銷費(fèi)用之下，完美日記的品牌終于有了固定客戶群體，而憂的是品牌力并不足夠強(qiáng)大到能與更低價(jià)的國(guó)貨美妝血拼。
這也意味著完美日記的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，若難以保證質(zhì)量和口碑，很容易被替代。
事實(shí)上，完美日記的口碑本身并不高。以周公子代言的小細(xì)跟口紅為例，在小紅書上不少筆記表示，完美日記的口紅唇釉性價(jià)比不高，有博主曬筆記稱，一款完美日記爆款名片唇釉，說好的有4g，實(shí)際上用起來兩個(gè)月就已經(jīng)不上色。
另一端是來自大牌的沖擊。在完美日記為代表的營(yíng)銷模式?jīng)_擊之下，一些國(guó)際大牌也加入了營(yíng)銷大軍。
中金公司研究所數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%，而同期完美日記的銷量增長(zhǎng)僅為22%。
購買大牌平替需求的年輕人，往往并不會(huì)看重品牌的價(jià)值，而不少購買了平替的年輕人，還是會(huì)再購入正牌產(chǎn)品。有消費(fèi)者就表示，“退而求其次等于浪費(fèi)，買了平替還會(huì)心心念念，到最后還是得買（正品）。”
從專利和研發(fā)投入來看，完美日記也遠(yuǎn)不及歐萊雅等國(guó)際大牌。
完美日記在產(chǎn)品研發(fā)方面一直在加大投入，2021年全年投入研發(fā)費(fèi)用達(dá)到1.4億元，是上一年的兩倍，在2022年Q3財(cái)報(bào)中提到，截至三季度末，逸仙電商2022年研發(fā)投入累計(jì)已超過1億元，該投入比例位居國(guó)貨美妝集團(tuán)頭部，與全球行業(yè)研發(fā)投入的平均占比持平。但和幾十億的營(yíng)銷費(fèi)用相比，仍是九牛一毛。
截至目前，完美日記在全球范圍內(nèi)擁有118項(xiàng)專利，其中包括39項(xiàng)發(fā)明專利，其中超過8成為外觀設(shè)計(jì)專利。相比之下，歐萊雅在2020年共申請(qǐng)了500多項(xiàng)專利，研發(fā)支出為9.64億歐元（折合人民幣約67.5億元）。更重要的是完美日記自己并不負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，而是找業(yè)內(nèi)知名的代工廠代工。
完美日記的代 工廠有科絲美詩、瑩特麗、科瑪?shù)葹閲?guó)際美妝品牌迪奧及雅詩蘭黛的代工廠。不過，國(guó)內(nèi)其他兩家國(guó)貨美妝品牌colorkey、稚優(yōu)泉等也同樣找了這幾家廠商。完美日記的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯。
重營(yíng)銷、輕研發(fā)一直是貼在完美日記身上的標(biāo)簽。根據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，其2021年的營(yíng)收為58.4億元，其中研發(fā)支出僅為1.4億元，營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)到了40億元。
到了2022年三季度，雖然營(yíng)銷費(fèi)用有所收窄，但依然達(dá)到了5.648億元，相較之下，研發(fā)投入高達(dá)3390萬元，費(fèi)用占比增加到3.9%。這一比例仍然未解其“重營(yíng)銷”的困局。
日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，完美日記開始開拓線下門店，從2019年開出第一家直營(yíng)店，完美日記曾計(jì)劃到2022年開出600家門店，不過受疫情影響，并未達(dá)成目標(biāo)。反之，線下門店所帶來的房屋租金、人力等重資產(chǎn)成本也接踵而至。
提高客單價(jià)也一直是完美日記所追求的目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，2019年完美日記用戶客單價(jià)為114元，而到了2020年前三季度，客單價(jià)也僅僅是提高到了120元。
護(hù)膚品業(yè)務(wù)被完美日記看作拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的第二增長(zhǎng)曲線，根據(jù)2022年Q3季度財(cái)報(bào)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)總凈收入同比增長(zhǎng)33%至2.69億元，高于整體美妝大盤。值得一提的是，三季度完美日記毛利率從上年同期67.9%微增1個(gè)百分點(diǎn)至68.9%。財(cái)報(bào)中，完美日記解釋稱，毛利率的同比提升主要來自于護(hù)膚品牌的高毛利率產(chǎn)品銷售增加、成本優(yōu)化以及，品牌組合中對(duì)定價(jià)和折扣政策的調(diào)整三方面。
其中，護(hù)膚品牌高毛利率產(chǎn)品銷量增加主要源于其收購的幾個(gè)高端化國(guó)際品牌帶動(dòng)。為了快速提升品牌高端化，完美日記通過收購單價(jià)上千元的alénic科蘭黎、DR.WU在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)、以及英國(guó)護(hù)膚品牌Eve Lom，來彌補(bǔ)護(hù)膚品類的空白。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，相比于孵化新品牌，收購國(guó)際品牌確實(shí)是一種資本操作下的捷徑。通過收購成熟品牌，能夠借助其現(xiàn)有收入并表，快速增加自己的營(yíng)收和利潤(rùn)。而這些品牌的規(guī)定客戶群體也能短期內(nèi)為其添磚加瓦。
不過，這并不是解決盈利難題的最優(yōu)解。即便有高端品牌拉動(dòng)，完美日記自有護(hù)膚品類銷量長(zhǎng)期令人擔(dān)憂堪憂。面向中端市場(chǎng)，定價(jià)40～200元的新品牌完子心選，復(fù)制了完美日記上新快、高性價(jià)比的特點(diǎn)，但也很難沖破“平價(jià)”的瓶頸。
可以發(fā)現(xiàn)，無論是彩妝還是護(hù)膚品，逸仙電商欠缺的都是核心競(jìng)爭(zhēng)力，和研發(fā)技術(shù)壁壘，走“捷徑”尚能在短期內(nèi)見效，但道阻且長(zhǎng)，恐怕還將會(huì)繼續(xù)“虧損”噩夢(mèng)。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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