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作者：耿向順

本文為作者原創(chuàng)并投稿鳥(niǎo)哥筆記，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載。

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1. 草根公益組織傳播工作從0到1的摸索總結(jié)

自媒體時(shí)代的到來(lái)，給草根小公益組織的傳播帶來(lái)了巨大的機(jī)遇：再小的組織和個(gè)體，都有機(jī)會(huì)能展示給別人看，能夠打造自己的品牌。

2013年，我創(chuàng)辦了“織心志愿者”，當(dāng)時(shí)只有5個(gè)人，是一個(gè)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐團(tuán)隊(duì)，2018年，“織心志愿者”已經(jīng)成長(zhǎng)為“四川織心青少年發(fā)展中心”，已經(jīng)有近千名成員，成為全國(guó)范圍內(nèi)都比較有影響力的青年公益組織之一。從0到1的打磨積累，逐漸形成自己的品牌體系。2017年至今，我負(fù)責(zé)友成基金會(huì)的青年發(fā)展項(xiàng)目“小鷹計(jì)劃”的運(yùn)營(yíng)傳播工作，小鷹計(jì)劃是一個(gè)比較小眾的非傳統(tǒng)青年公益項(xiàng)目（鄉(xiāng)村間隔年項(xiàng)目），做起來(lái)也挺吃力，因此也積累很多經(jīng)驗(yàn)和技巧。

我今天主要以草根組織“四川織心青少年發(fā)展中心”從0到1的品牌傳播體系塑造過(guò)程和小眾青年公益項(xiàng)目“小鷹計(jì)劃”的運(yùn)營(yíng)傳播案例，來(lái)梳理草根公益組織/小眾公益項(xiàng)目的品牌傳播工作（主要是新媒體平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)傳播）。我今天講的不會(huì)有很多理論，是自己的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，為大家做了一個(gè)框，自己可以往這個(gè)框框里面去填自己的內(nèi)容。

2. 我們?yōu)槭裁匆鰝鞑ズ推放平ㄔO(shè)

當(dāng)然，首先我們得說(shuō)明一下，閱讀量、粉絲數(shù)不等于品牌知名度。閱讀量高不代表品牌知名度高，但品牌知名度高的項(xiàng)目，閱讀量不會(huì)很低。粉絲數(shù)和閱讀量，只是作為傳播工作的可量化的一種指標(biāo)。

我一起問(wèn)過(guò)一個(gè)一個(gè)做公益組織傳播工作的同行：“你們機(jī)構(gòu)為什么做傳播工作？”他回答：“宣傳我們基金會(huì)的項(xiàng)目啊，擴(kuò)大社會(huì)影響力，提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值?！?/span>

我覺(jué)得他說(shuō)的沒(méi)有錯(cuò)，但是說(shuō)得太籠統(tǒng)。做任何一件事情，都要找到最終目的，我認(rèn)為公益組織做傳播工作，不僅是對(duì)外有影響，還有對(duì)內(nèi)也很有作用，主要的功能體現(xiàn)在幾個(gè)層面。

第一層：得名聲，自己所做的項(xiàng)目，被更多人知道和了解（曝光度），得到更多認(rèn)可和點(diǎn)贊，讓項(xiàng)目發(fā)起人、執(zhí)行人感到自豪、有成就感，本質(zhì)上是一個(gè)自我感動(dòng)和嘗試去感動(dòng)他人的階段。

第二層：得資源，在第一層的基礎(chǔ)上，有人被感動(dòng)，越來(lái)越多的人開(kāi)始信任我們的機(jī)構(gòu)，愿意加入進(jìn)來(lái)，一起推動(dòng)這件事情發(fā)展，有錢出錢，沒(méi)錢出力，沒(méi)錢又沒(méi)力的，轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散推廣出去。

第三層：得人心，在第二層的基礎(chǔ)上，這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)生了一批鐵桿粉，非常認(rèn)可、非常支持，愿意全身心、全職投入到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中來(lái)。

有人只要看到我們的標(biāo)志，就能準(zhǔn)確說(shuō)出這個(gè)組織是干什么的；同樣的資源，別人看到我們的名字就會(huì)決定投給我們進(jìn)行合作；讓越來(lái)越多的人認(rèn)為“這機(jī)構(gòu)做的這件事就是正確的”，逐漸成為人們生活習(xí)慣，做這個(gè)公益項(xiàng)目的工作，就像餓了要吃飯、困了要休息一樣正常。

我把公益?zhèn)鞑シ譃椤俺珜?dǎo)性傳播”和“轉(zhuǎn)化性傳播”，前一種是為了推廣某種價(jià)值主張，注重曝光量，是泛傳播；后一種是為了帶來(lái)資源轉(zhuǎn)化，注重轉(zhuǎn)化率，是精準(zhǔn)傳播。側(cè)重點(diǎn)不同的時(shí)候，我們采用的策略、平臺(tái)載體都不一樣。

總而言之，傳播的目的是“倡導(dǎo)某種行為和理念，贏得某些人的信任和支持，帶來(lái)某些資源的轉(zhuǎn)化和利用”。

我認(rèn)為，傳播是對(duì)內(nèi)+對(duì)外的雙重組合。對(duì)內(nèi)傳播也非常重要，對(duì)內(nèi)傳播通常是培訓(xùn)+集體學(xué)習(xí)+實(shí)踐感受，在對(duì)內(nèi)傳播上要狠下功夫，因?yàn)閮?nèi)部人員是最原始、最忠實(shí)的用戶，作為創(chuàng)始人或品牌官，應(yīng)該無(wú)時(shí)無(wú)刻灌輸團(tuán)隊(duì)的理念、愿景等內(nèi)容，當(dāng)然：前提是你們所提倡的東西是符合主流價(jià)值觀，能被大眾認(rèn)可并支持的。

當(dāng)然，大多數(shù)草根機(jī)構(gòu)通常只能達(dá)到第一、第二層水準(zhǔn)和第三層的部分，而且還做得很一般，第三層大多只能作為使命愿景出現(xiàn)。

我把草根公益組織在做品牌建設(shè)和傳播的實(shí)踐運(yùn)營(yíng)過(guò)程，一共分為“梳理愿景、找準(zhǔn)受眾、搭建平臺(tái)、敲定風(fēng)格、組建團(tuán)隊(duì)、制作手冊(cè)、打磨內(nèi)容、整合渠道、沉淀社群、策劃活動(dòng)、分析數(shù)據(jù)、輸出干貨、爭(zhēng)取爆款”幾個(gè)進(jìn)階的工作，我是學(xué)土木建筑專業(yè)的，因此下面我將一一陳述用做建筑的思維搭建一個(gè)品牌體系。

3.梳理愿景：品牌建設(shè)與傳播的底層的“混凝土地基”

草根（初創(chuàng)，小眾）公益項(xiàng)目/組織品牌是怎么建設(shè)起來(lái)的？

一是在別人親自參與、與他人合作、接觸中逐漸依靠口碑積累建設(shè)起來(lái)的。

二是在自己的傳播中循環(huán)往復(fù)去給別人灌輸而形成識(shí)別度和信任感。

前一種只能慢慢積累，后一種則要有一定的技巧和話術(shù)，這也是我今天中主要探討的部分。

在我們做傳播的時(shí)候，我們首先得梳理出：我要傳播什么？

這個(gè)問(wèn)題困擾了我很久。實(shí)際上，我們首先要解決一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)別人問(wèn)你“你們機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）是做什么的？”的時(shí)候，你會(huì)怎么回答？

我相信“大道至簡(jiǎn)”，用一句話能介紹組織和項(xiàng)目的時(shí)候，一定不要長(zhǎng)篇大論。說(shuō)白了這一句話，就是組織使命愿景的濃縮（傳播標(biāo)語(yǔ)）；這一段話，能體現(xiàn)組織/項(xiàng)目簡(jiǎn)介。

以“四川織心青少年發(fā)展中心”為例，我在創(chuàng)辦時(shí)候的定位是做“鄉(xiāng)村教育創(chuàng)新實(shí)踐者，青年公益創(chuàng)新開(kāi)拓者。”但是，我經(jīng)常在思考：全國(guó)每年有成千上萬(wàn)個(gè)青年公益組織在做鄉(xiāng)村教育，我們?nèi)绾尾拍苊摲f而出？

到2018年，報(bào)名咨詢我們的志愿者達(dá)到5000多人，話題閱讀量1000多萬(wàn)，獲得多個(gè)基金會(huì)和企業(yè)支持，作為一個(gè)新生的初創(chuàng)機(jī)構(gòu)（2017年才正式運(yùn)營(yíng)），為什么我們?cè)谶@么多組織的搶人大戰(zhàn)中能夠搶奪到那么多人力資源和社會(huì)資源，這就是傳播與品牌塑造的一個(gè)重要作用。

大家看上面一張機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)尾圖，有什么感覺(jué)呢？第一眼的直覺(jué)是：簡(jiǎn)約。一讀兩句主標(biāo)語(yǔ)就知道：這是一家做鄉(xiāng)村教育服務(wù)和青年公益領(lǐng)域研究探索的機(jī)構(gòu)。

這張微圖上面的字、顏色、圖標(biāo)都是經(jīng)過(guò)很多次迭代的，機(jī)構(gòu)名字也經(jīng)過(guò)很多次打磨，一個(gè)機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的名字，會(huì)對(duì)其發(fā)展造成其實(shí)我們最開(kāi)始叫做“四川織心志愿者高校聯(lián)盟”，大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)凡是名字有“xxx聯(lián)盟”“xx愛(ài)心xx”“xxx團(tuán)隊(duì)”字樣出現(xiàn)的組織，通常都不是什么專業(yè)組織，所以我們2016年末轉(zhuǎn)型后，開(kāi)始趨于正規(guī)化和專業(yè)化，所以更名“四川織心青少年發(fā)展中心”。

“織心”這個(gè)核心詞匯一直都在沒(méi)有被替換，原因:識(shí)別度高，寓意很好。這個(gè)詞語(yǔ)識(shí)別度很高，網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞，幾乎沒(méi)有出現(xiàn)同名的組織，所以我們申請(qǐng)了logo著作權(quán)和商標(biāo)權(quán)，其次是其“織心”與“知心、支心”諧音，教育本身是“心與心之間的交織”，為此我們專門創(chuàng)造了“織結(jié)情誼，心合你我”這樣一句朗朗上口的口號(hào)。

再以“小鷹計(jì)劃”為案例，創(chuàng)辦歷史悠久，品牌也很成熟了，我不需要重新塑造和建設(shè)她，我是中途接手運(yùn)營(yíng)的，所以我的定位是如何將“小鷹計(jì)劃”提倡的理念、行為推廣出去，因此我半年以來(lái)一直在做一件事：盡量縮短項(xiàng)目簡(jiǎn)介為一句話，將項(xiàng)目的介紹轉(zhuǎn)化為我自己的話語(yǔ)，然后開(kāi)始不斷在不同場(chǎng)合講和發(fā)表類似于《耿向順：當(dāng)代青年，如果有機(jī)會(huì)一定要到鄉(xiāng)村基層去開(kāi)展公益實(shí)踐，看世界，見(jiàn)眾生，悟自我?！愤@樣的話，讓青年人逐漸認(rèn)可并采取行動(dòng)。

所以我總結(jié)出傳播和品牌建設(shè)的底層建筑：一個(gè)容易識(shí)別的名字一段短、準(zhǔn)、精的項(xiàng)目介紹，一句朗朗上口的傳播標(biāo)語(yǔ)，一個(gè)顯眼的圖標(biāo)logo，幾個(gè)最核心的關(guān)鍵詞，標(biāo)志性具有沖擊力的代表性圖片，一部震撼人心的視頻，一系列深入人心的理論，能最快被別人記住并區(qū)別于其他組織的基礎(chǔ)材料。

當(dāng)然，以上只是底層建筑，能夠撐起品牌大廈的梁柱墻、內(nèi)置家具是“項(xiàng)目?jī)?nèi)容”。

4. 找準(zhǔn)目標(biāo)受眾：傳播與品牌建設(shè)大廈里的“甲方”：

在傳播一件事之前，我們得考慮到：我想把這個(gè)信息傳遞給誰(shuí)？為什么？

第一步：我們需要做一個(gè)利益相關(guān)方分析圖譜

很明顯，我們需要給很多個(gè)利益相關(guān)方傳遞不同的信息，從“織心志愿者”的機(jī)構(gòu)的愿景出發(fā)，我們找到了主要受眾：旁觀者（可能會(huì)被轉(zhuǎn)化為執(zhí)行者和支持者的人或單位）、執(zhí)行者（青年大學(xué)生群體），支持者（支持的資方、政府部門、技術(shù)支持者），受益者（鄉(xiāng)村兒童和居民）。

第二步：梳理出目標(biāo)受眾的需求關(guān)系：

別人憑什么要關(guān)注你、信任你、加入你、支持你？我在《青年人應(yīng)當(dāng)去基層開(kāi)展公益實(shí)踐，看世界、見(jiàn)眾生、悟自我》這篇為文章里提到：公益從來(lái)不是免費(fèi)、無(wú)償?shù)?，利益?qū)動(dòng)是人類的原始本能。精神回報(bào)、名譽(yù)回報(bào)、物質(zhì)回報(bào)、體驗(yàn)回報(bào)、知識(shí)回報(bào)、成長(zhǎng)回報(bào)，總有一個(gè)你要能提供才有可能吸引人關(guān)注和參與，形成一套獨(dú)立的品牌。

我們不妨先梳理一下，我們的目標(biāo)用戶需要什么樣的信息。

我做的工作很多和“傳播導(dǎo)致人力資源轉(zhuǎn)化”有關(guān)，因此舉我做過(guò)的兩個(gè)“招募人員”例子作為對(duì)比，說(shuō)明目標(biāo)受眾分析的重要性：

我做了“織心鄉(xiāng)村支教夏令營(yíng)”項(xiàng)目傳播受眾分析：民間發(fā)起，低齡化，非大型公益基金主辦，非政府主辦，門檻低，換句話來(lái)講就是“很low”，因此吸引到的人群通常有以下特征：

（1）主要目標(biāo)受眾之一是全國(guó)各地特別是西南地區(qū)的青年（主要為熱衷公益實(shí)踐的大學(xué)生）。這個(gè)群體非常龐大，屬于“大眾”公益項(xiàng)目

（2）我們需要青年大學(xué)生貢獻(xiàn)智力、時(shí)間精力來(lái)做公益項(xiàng)目，我們傳播給他們的目的：是為了招募到有用的優(yōu)秀人才、提倡青年開(kāi)展“專業(yè)、持續(xù)、有效”的公益實(shí)踐。

（3）我們能給青年提供的的價(jià)值也有很多，公益實(shí)踐的機(jī)會(huì)、學(xué)習(xí)提升的機(jī)會(huì)、交友社交的機(jī)會(huì)、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)、獲得榮譽(yù)的機(jī)會(huì)。

（4）我們分析的用戶畫(huà)像：熱衷公益實(shí)踐或社會(huì)實(shí)踐體驗(yàn)，年齡在18-24歲之間，通常為本科、?？茖W(xué)歷，學(xué)歷背景一般，大一、大二、大三年級(jí)居多，年齡偏小，社團(tuán)經(jīng)驗(yàn)較多，大多為教育學(xué)社會(huì)學(xué)經(jīng)管類學(xué)科背景，男生少、女生多，通常使用微博、qq、微信作為主要社交軟件，偶爾使用抖音、快手、豆瓣等媒體平臺(tái)，大多數(shù)人不是足夠成熟和理智，綜合能力一般，希望得到鍛煉和成長(zhǎng)，有一段特別的體驗(yàn)和經(jīng)歷。

我在做“小鷹計(jì)劃”傳播招募的時(shí)候，我也做了目標(biāo)受眾畫(huà)像分析：很少有人有勇氣或者有想法辭職休學(xué)去鄉(xiāng)村待一年度過(guò)“鄉(xiāng)村間隔年”，因此小鷹計(jì)劃是小眾青年公益項(xiàng)目，且發(fā)起單位是友成基金會(huì)，不屬于草根公益項(xiàng)目范疇。項(xiàng)目性質(zhì)不同，需求的人力和資源匹配也不一樣，做的傳播策略和內(nèi)容也會(huì)差別很大，因此用戶分析十分重要，定位應(yīng)該是偏“精英青年人群”

（1）年齡偏大、年級(jí)偏大，20歲以上，大多為應(yīng)屆畢業(yè)或碩士畢業(yè)

（2）學(xué)歷很高、能力強(qiáng)，名校背景、高學(xué)歷、高能力的人比比皆是。

（3）參加小鷹計(jì)劃的人員，通常使用的社交媒體是微信、知乎、Facebook等，而且很多人有深度閱讀習(xí)慣，很多人比較成熟理智，大多有良好的職業(yè)習(xí)慣。

（4）我們想招募的小鷹計(jì)劃的人并不是因?yàn)椤罢也坏焦ぷ鳌倍鴣?lái)的，通常都是比較精英的群體，是想自我改變、實(shí)現(xiàn)改變鄉(xiāng)村公益夢(mèng)想的人，是想有一年特殊人生經(jīng)歷、鍛煉成長(zhǎng)的人。

確定了目標(biāo)受眾，理清受眾需求，摸清受眾閱讀習(xí)慣，我們才能做接下來(lái)的工作，連把這個(gè)消息告訴誰(shuí)、在哪里目標(biāo)受眾能看到都沒(méi)搞清楚，很多時(shí)候是白做了工作。我們還要讓目標(biāo)受眾，也成為傳播我們的媒介。

5. 搭建平臺(tái)：傳播與品牌建設(shè)大廈的“地皮”

一個(gè)組織、一個(gè)項(xiàng)目，要傳播，就得有自己的傳播陣地，就像你建一棟房子要在哪個(gè)地皮上修建一樣,建設(shè)好了平臺(tái)，才開(kāi)始表演。為什么做用戶分析？在這里就能體現(xiàn)出來(lái)作用了，我們的受眾都在用什么媒介我們就在哪里投放內(nèi)容。

在哪個(gè)平臺(tái)上建設(shè)自己的自媒體，是由使命愿景（組織性質(zhì)）、傳播內(nèi)容、受眾習(xí)慣、受眾分布、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位決定的，我們這里只提社交媒體，且只針對(duì)青年公益組織、草根組織和小眾項(xiàng)目做的研究。

我將常用媒體傳播載體分為幾種類型（不全），雖很多平臺(tái)是復(fù)合型的，但是我們?cè)谧龅臅r(shí)候，選擇的載體也可以按照這個(gè)選擇。

（1）深度閱讀類：典型特征是文章長(zhǎng)、有深度，如公眾號(hào)、簡(jiǎn)書(shū)。

（2）即時(shí)通訊類：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信信息傳輸、溝通的工具，如qq、微信、郵箱，短信。

（3）娛樂(lè)消遣類：典型特特征為搞笑、娛樂(lè)、快速消費(fèi)，如抖音、微博、陌陌、快手、FM等

（4）知識(shí)學(xué)習(xí)類：知乎、悟空問(wèn)答、在行、喜馬拉雅、百科等

（5）門戶網(wǎng)站類：各類新聞網(wǎng)站、官網(wǎng)

（6）互動(dòng)交流類：微信社群、qq社群、微博社群為代表的社群。

（7）傳統(tǒng)媒體類：書(shū)刊、報(bào)紙等紙質(zhì)

2018年，行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)“兩微一Q一端一抖一快”的標(biāo)配，但是我并不常用“一抖一快”，在以上幾類媒介中，我們幾乎都會(huì)用到，但是要側(cè)重打造其中一些平臺(tái)。也就是“廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)培養(yǎng)”，我通常在主流社交媒體平臺(tái)都會(huì)建設(shè)賬號(hào)，很多賬號(hào)之間進(jìn)行內(nèi)容搬運(yùn)即可。要做成新媒體傳播矩陣“多個(gè)賬號(hào)同時(shí)運(yùn)營(yíng)，不同平臺(tái)發(fā)力。

我們選擇平臺(tái)前，會(huì)做一下平臺(tái)用戶屬性調(diào)查，在我實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)（普遍現(xiàn)象）：qq用戶低齡化（年輕群體特別是初高中大學(xué)生活躍），微信用戶大眾化（幾乎男女老少都用），快手用戶農(nóng)村化，抖音用戶城鎮(zhèn)化，頭條用戶低質(zhì)化（很多人學(xué)歷低+素質(zhì)低，因?yàn)槲液芏啻卧陬^條發(fā)文章被罵的狗血淋頭），簡(jiǎn)書(shū)、知乎、在行等平臺(tái)高質(zhì)化（學(xué)歷比較高，讀寫(xiě)能力都比較強(qiáng)），微博用戶泛娛樂(lè)化（追星、八卦的重要陣地）。

在我的運(yùn)營(yíng)策略中，基于社交媒體平臺(tái)的屬性，建議將需要轉(zhuǎn)化的活動(dòng)和內(nèi)容投放在微信、qq兩款平臺(tái)（朋友圈、公眾號(hào)、社群、空間），建議將需要曝光的內(nèi)容放在微博、頭條、知乎、快手、抖音、一直播、風(fēng)直播等平臺(tái)。因近幾年微信公眾號(hào)打開(kāi)率降低，所以我建議采用“在媒體平臺(tái)放內(nèi)容，在社群做轉(zhuǎn)化”的策略。抖音這樣的“快文化”軟件，雖然是“流量洼地”，但是通常不是公益?zhèn)鞑サ闹鲬?zhàn)場(chǎng)，因?yàn)閵蕵?lè)消遣性質(zhì)太強(qiáng)。

選擇好自己的平臺(tái)之后，注冊(cè)賬號(hào)，取名字、做美工，制定平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，從0開(kāi)始構(gòu)建介紹、功能后，進(jìn)行官方認(rèn)證/領(lǐng)域認(rèn)證，搭好臺(tái)子，讓別人一看到你的賬號(hào)，就知道是什么領(lǐng)域、什么機(jī)構(gòu)的、什么項(xiàng)目的平臺(tái)。

（圖片為我運(yùn)營(yíng)的“小鷹計(jì)劃”微博的主頁(yè)）

（我個(gè)人的微博主頁(yè)）

6. 確定風(fēng)格：品牌傳播大廈的“外觀”

這里其實(shí)沒(méi)有什么好說(shuō)的，房子是做成歐式的？中式的？仿古的？喜好各有不同。風(fēng)格的意思就是，推出的內(nèi)容是嚴(yán)肅的還是活潑的，文章是長(zhǎng)的還是短的，字體是大的還是小的，主色彩是紅的還是綠的，因人而異，審美觀點(diǎn)不同也不一樣。

但是，我的習(xí)慣是，風(fēng)格保持長(zhǎng)期不變，保持原創(chuàng)，首圖、字體、行間距、尾圖、行間距、字體顏色、文章筆調(diào)都嚴(yán)格保持一致。我還是奉行“大道至簡(jiǎn)”的風(fēng)格，不一定要什么花哨的特效排版，白底黑文即可，我通常使用正文15號(hào)字體（楷體、宋體、黑體），1.75倍行距，美觀且能順利閱讀就行。

如果長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注我參與運(yùn)營(yíng)過(guò)的賬號(hào)的朋友，肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們每次都會(huì)用一樣的頭圖和尾圖，字體大小，文風(fēng)都很像，比如我的個(gè)人號(hào)經(jīng)常只發(fā)長(zhǎng)文。比如這兩張圖片是我常用的微信文章首圖：

7. 組建團(tuán)隊(duì)：修建品牌大廈的“工程師”

一個(gè)人的能力再?gòu)?qiáng)、寫(xiě)文速度再厲害，也是不能完成一個(gè)項(xiàng)目的傳播運(yùn)營(yíng)工作的，比如：我經(jīng)常可以一天寫(xiě)一萬(wàn)字的文章，但是我不擅長(zhǎng)排版編輯，需要找個(gè)人來(lái)給我排版編輯。一個(gè)組織/項(xiàng)目的傳播工作，一定是由多個(gè)人一起建設(shè)的，常常分為文案策劃、圖片美工、音頻視頻剪輯、編輯排版、平臺(tái)社群運(yùn)營(yíng)等工作崗位，新媒體小編，通常是累成狗的角色。

所以在“凡是能用錢解決的問(wèn)題我都解決不了”的情況下，只能靠人格魅力、學(xué)習(xí)鍛煉機(jī)會(huì)、榮譽(yù)證書(shū)、實(shí)習(xí)證明等作為招攬人才的砝碼了，通常招募志愿者、實(shí)習(xí)生、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員兼職來(lái)完成。

招募運(yùn)營(yíng)人員的時(shí)候，要求也不用太高（否則招不到人），可以招募小白，但是要有可能長(zhǎng)時(shí)間做的那種，自己培養(yǎng)來(lái)做，忠誠(chéng)度和對(duì)內(nèi)容的把控度會(huì)更好。

8.制定手冊(cè)： 品牌建設(shè)大廈的“建筑圖紙”

我作為幾個(gè)大號(hào)的主筆（內(nèi)容生產(chǎn)者），自然沒(méi)有太多時(shí)間做細(xì)節(jié)工作。但是因?yàn)闆](méi)有足夠的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（那是因?yàn)闆](méi)有資金可以獎(jiǎng)勵(lì)），導(dǎo)致編輯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常在換人，人與人之間的審美、技能都是有差異的，如何保證人員之間的交接之后，風(fēng)格、內(nèi)容不會(huì)大幅度變化呢？

所以，我制作了《xxx賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)》這樣的操作指南，詳細(xì)到操作步驟、字號(hào)大小、推送時(shí)間規(guī)定、圖片要求、內(nèi)容欄目、審核發(fā)送流程等細(xì)節(jié)，新手接手后可以照著來(lái)傻瓜式操作，保證風(fēng)格長(zhǎng)期統(tǒng)一。

9. 產(chǎn)出內(nèi)容：品牌傳播大廈的“墻體、梁柱和家具”

梳理好了自己的愿景，確定了自己的風(fēng)格，搭建好了宣傳平臺(tái)，組建了自己的團(tuán)隊(duì)，制作好了操作指南，接下來(lái)就是產(chǎn)出內(nèi)容了。

我們將內(nèi)容從展現(xiàn)分為幾種類型：文章、圖片、視頻（攝制視頻+直播視頻）、音頻（錄制語(yǔ)音+及時(shí)語(yǔ)音），當(dāng)然，現(xiàn)在還有VR虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

內(nèi)容又分為原創(chuàng)內(nèi)容（PGC）、搬運(yùn)轉(zhuǎn)載內(nèi)容、粉絲用戶產(chǎn)生內(nèi)容（UGC）。我們盡量做到賬號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)為原創(chuàng)，以“四川織心青少年發(fā)展中心”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為案例，賬號(hào)百分之70為原創(chuàng)，百分之20為轉(zhuǎn)載，百分之10為用戶互動(dòng)產(chǎn)生，向粉絲征稿，互動(dòng)也是一種保持平臺(tái)用戶粘性的措施。

原創(chuàng)率越高、領(lǐng)域越專一，粉絲粘性越強(qiáng)，平臺(tái)扶持力度越大。我個(gè)人賬號(hào)幾乎達(dá)到百分之90的原創(chuàng)率，領(lǐng)域?yàn)榻逃?、公益、青年，?jiān)持了一年多，逐漸開(kāi)始有了收獲，這也就是為什么新浪微博每天給我推薦500-1000粉絲的原因（雖然是低活躍度粉）。

我們要秉承“工匠精神”，仔細(xì)打磨內(nèi)容，多審核校對(duì)，減少錯(cuò)別字、語(yǔ)病、敏感詞匯等方面的失誤。

我的建議是，作為草根公益組織自媒體，百分之50原創(chuàng)，百分之30搬運(yùn)轉(zhuǎn)載，百分之20來(lái)自用戶產(chǎn)生，要做垂直領(lǐng)域，比如機(jī)構(gòu)的使命愿景是做教育的，內(nèi)容也盡量百分之80以上和教育相關(guān)，這就是為什么在所有工作開(kāi)始之前，我認(rèn)為“梳理愿景”是基礎(chǔ)的原因。

在生產(chǎn)內(nèi)容上，自己要有一個(gè)把控度，我建議自己可以設(shè)置不同欄目，展現(xiàn)自己項(xiàng)目的不同方面。用欄目來(lái)確定內(nèi)容選題的時(shí)候，顯得有條有理。比如，我做“小鷹計(jì)劃”的自媒體的時(shí)候，我將欄目劃分為“小鷹故事”、“小鷹視點(diǎn)”“小鷹項(xiàng)目”“小鷹招募”“小鷹動(dòng)態(tài)”等若干個(gè)欄目，每個(gè)月每個(gè)欄目給予相應(yīng)的選題篇數(shù)，從人物、項(xiàng)目、故事、經(jīng)驗(yàn)、圖片、視頻等多個(gè)方面來(lái)傳播一個(gè)項(xiàng)目，讓一個(gè)項(xiàng)目變得立體，不應(yīng)該靠天天給別人講項(xiàng)目簡(jiǎn)介，從不同的角度輸出，就能讓人在潛移默化中形成一個(gè)深度的認(rèn)知。

保持統(tǒng)一的風(fēng)格，確定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，確定一個(gè)識(shí)別度高的話題，反復(fù)重復(fù)地曝光它們，逐漸就形成了品牌。

一個(gè)組織的自媒體，一定要有一個(gè)強(qiáng)大的主編（主筆），對(duì)內(nèi)容有良好的把控，能持續(xù)不斷的高產(chǎn)出很多干貨、深度內(nèi)容，成為“頭部?jī)?nèi)容制造機(jī)”。我們草根機(jī)構(gòu)（項(xiàng)目）的“頭部?jī)?nèi)容制造機(jī)”，通常是項(xiàng)目創(chuàng)始人或主要負(fù)責(zé)人，我們經(jīng)常使用的方法之一就是“創(chuàng)始人營(yíng)銷”。因此項(xiàng)目（機(jī)構(gòu)）的主要負(fù)責(zé)人的文筆、口才、理念，對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的發(fā)展都至關(guān)重要，項(xiàng)目與創(chuàng)始人（主要負(fù)責(zé)人）會(huì)和項(xiàng)目密不可分，一定要利用好創(chuàng)始人的經(jīng)歷、故事、理念，講好品牌故事。當(dāng)然，作為項(xiàng)目對(duì)外展示的形象，也有可能能是項(xiàng)目中的某些代表性受益人的故事和看法。

圖片、視頻、音頻盡量由感官?zèng)_擊力，比如我在本文中插的的下圖。所以，在項(xiàng)目開(kāi)展的時(shí)候，一定要選好攝影攝像的工作人員，一張生動(dòng)的圖片，抵過(guò)萬(wàn)語(yǔ)千言。我不建議擺拍，更討厭故意去拍攝那種“窮兮兮、慘兮兮”的照片，自然發(fā)生就好。

（2017年，我們?cè)卩l(xiāng)村開(kāi)展公益項(xiàng)目的時(shí)候，因?yàn)樘鞖馓珶幔粋€(gè)孩子擔(dān)心我們中暑，給我們送來(lái)了冷飲，我們喝水的時(shí)候他開(kāi)心的笑了，攝影師抓住這個(gè)瞬間拍下）

（2017年，我們?cè)诮o鄉(xiāng)村老人做體檢的時(shí)候，拍下的瞬間）

文章類的內(nèi)容廣告不要太硬，有獨(dú)特的見(jiàn)解和看法?？梢赃m當(dāng)關(guān)注一下熱點(diǎn)并趁著熱點(diǎn)寫(xiě)一篇內(nèi)容，比如我以前更的一篇《“冰花男孩”事件中，政府部門將捐款試行再分配，有錯(cuò)嗎？》，這篇文章在頭條上投放，閱讀量23萬(wàn)，評(píng)論200多。跟熱點(diǎn)的情況下，容易產(chǎn)生爆款。但是不要發(fā)布和賬號(hào)定位不相關(guān)的熱點(diǎn)。如果是公益組織的自媒體，少蹭娛樂(lè)明星的、少蹭政策邊緣的話題。

取個(gè)好標(biāo)題也很重要，比如這篇文章我草擬了幾個(gè)標(biāo)題，我選了最后一個(gè)：

《耿向順：草根公益自媒體該怎么運(yùn)營(yíng)》

《耿向順：怎么做草根公益的自媒體傳播》

《耿向順：用一年的時(shí)間，將草根公益自媒體做到1億閱讀量，我是怎么做到的？》

千萬(wàn)不能做偏離事實(shí)的標(biāo)題黨，如果我全網(wǎng)總閱讀量沒(méi)超過(guò)一個(gè)億，我是不敢這么寫(xiě)的，凡所傳播的內(nèi)容，必先有事實(shí)作為理論依據(jù)。吹出來(lái)的牛逼，遲早會(huì)破裂，摔得很慘。

我看到很多組織和項(xiàng)目的傳播，千方百計(jì)去做文案上的功夫，設(shè)置很多創(chuàng)意和抖機(jī)智內(nèi)容來(lái)做，但是無(wú)論多么有創(chuàng)意，對(duì)于公益項(xiàng)目的傳播來(lái)講，讓受眾可互動(dòng)、可參與（比如線上線下活動(dòng)）、可學(xué)習(xí)、可提升、可被感動(dòng)、可認(rèn)可、可自豪、可被了解（資金去向，項(xiàng)目進(jìn)展，項(xiàng)目故事、項(xiàng)目活動(dòng)詳細(xì)信息等）的內(nèi)容，才是好內(nèi)容。

關(guān)于內(nèi)容，我想最后說(shuō)一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)：

如果你做的項(xiàng)目?jī)?nèi)容是一坨屎，包裝宣傳得再好，仍然是臭的，即使人們會(huì)被華麗的包裝所吸引，短暫停留，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)真相以后，會(huì)急匆匆捂鼻逃離。所以我所講的公益?zhèn)鞑?，一定是“香酒”，讓它飄出深巷子。多花點(diǎn)時(shí)間打磨項(xiàng)目，然后再來(lái)包裝傳播。

10.開(kāi)拓渠道：品牌傳播大廈的“放大鏡”

開(kāi)拓渠道的意思，就是將自己的做好的內(nèi)容，放到其他平臺(tái)上去投放，投放時(shí)候也要注意一些原則：抱團(tuán)取暖（多個(gè)組織聯(lián)合搞事），互幫互助（相互有利，要么給錢要么給名要么給人，總有一個(gè)你得辦得到），門當(dāng)戶對(duì)（合作的對(duì)方級(jí)別實(shí)力差不了多少），志同道合（性質(zhì)、使命愿景、價(jià)值觀等相似）。

當(dāng)然，現(xiàn)在也玩跨界玩?zhèn)鞑サ?，比如我就?jīng)常和國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)、政務(wù)微博的小編、微博大V、偶像明星粉絲團(tuán)等自媒體經(jīng)?；?dòng)交流,這些都是慢慢積累的資源，自身能力提升了，平臺(tái)和圈子也會(huì)提升。

不得不提一下“當(dāng)紅明星粉絲團(tuán)”“明星代言”這個(gè)流量利器， 2017年，我曾和Tboys的粉絲團(tuán)做過(guò)一次公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)量曝光量非常高。但是我并不建議一直找流量明星粉絲團(tuán)來(lái)做傳播，因?yàn)殡m然有“曝光量”，卻沒(méi)有“品牌”（文開(kāi)頭我提過(guò)“曝光量不等于品牌”），很多時(shí)候?qū)儆?strong>“無(wú)效泛傳播”，因?yàn)閰⑴c者通常情況下沒(méi)有足夠的專業(yè)素養(yǎng)，參與者的關(guān)注點(diǎn)是“明星”，并不是“公益項(xiàng)目”本身，只適合做倡導(dǎo)性、捐款捐物這樣比較原始傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目。

11. 數(shù)據(jù)分析：品牌傳播大廈建設(shè)的“PKPM”數(shù)學(xué)模型

(本人大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)的建筑模型，感覺(jué)白學(xué)了土木）

每一次傳播活動(dòng)、募款、招募等活動(dòng)后，都要做一下統(tǒng)計(jì)分析（新媒體管家等運(yùn)營(yíng)工具你值得擁有），分析投入產(chǎn)出比、粉絲群畫(huà)像、閱讀高峰期、閱讀偏好等，可以知道粉絲群喜歡什么、想要什么，做內(nèi)容時(shí)候朝著這個(gè)方向去偏，下一次做同類活動(dòng)的時(shí)候“心中有數(shù)，走路不慌”。

大家也可以關(guān)注“鳥(niǎo)哥筆記”“運(yùn)營(yíng)研究社”這樣的專注運(yùn)營(yíng)傳播的機(jī)構(gòu)，學(xué)習(xí)用商業(yè)的運(yùn)營(yíng)思維做公益的運(yùn)營(yíng)傳播也是可以的。巧用問(wèn)卷星、金數(shù)據(jù)、靈析數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)工具，將會(huì)對(duì)你的傳播運(yùn)營(yíng)工作帶來(lái)極大的方便。

我們土木工程的人做建筑的時(shí)候，是要進(jìn)行pkpm數(shù)學(xué)建模的，唯有數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

12.沉淀社群：為品牌傳播大廈買單的“回頭客”

我在文章“搭建平臺(tái)”環(huán)節(jié)的時(shí)候就提過(guò)“平臺(tái)負(fù)責(zé)盛放內(nèi)容，社群負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化”說(shuō)法。

我一共建設(shè)了微信社群近百個(gè)，qq社群近百個(gè)個(gè)，微博社群幾十個(gè)，社群覆蓋上萬(wàn)人。當(dāng)我們剛開(kāi)始做一件傳播的時(shí)候，粗暴的告訴別人你要傳播的信息其實(shí)是很快就會(huì)被忘記的，唯有把大家裝在一個(gè)可以及時(shí)互動(dòng)反復(fù)灌輸?shù)钠脚_(tái)上，才能將品牌做得深入人心，社群里更容易轉(zhuǎn)化成鐵粉，在社群中建設(shè)一批自己的鐵粉社群，在群成員自己的社交平臺(tái)形成二次傳播、三次傳播，形成裂變。

但是，社群非常容易淪為“廣告群”，因此社群運(yùn)營(yíng)管理是一套技術(shù)活，如果展開(kāi)寫(xiě)，估計(jì)要再寫(xiě)一萬(wàn)字。但是幾個(gè)要素必備：群名規(guī)范（方便自己和群?jiǎn)T區(qū)分）、制定群規(guī)、分類管理、定期主題活動(dòng)、演員扮演（找一些群眾演員在群里經(jīng)常活躍氣氛）、社交+學(xué)習(xí)提升型社群。

13.輸出干貨：品牌傳播大廈的“教科書(shū)”

當(dāng)項(xiàng)目、個(gè)人發(fā)展到一定水平，需要將自己的經(jīng)驗(yàn)、項(xiàng)目總結(jié)整理為課程、干貨類文章、獨(dú)到深度的觀點(diǎn)文章、書(shū)籍刊物，讓別人能夠在以你為案案例去學(xué)習(xí)的情況下，你已經(jīng)不用去推銷自己了，能做到成為別人學(xué)習(xí)的案例干貨的時(shí)候，已經(jīng)是一種品牌輸出了。

比如我現(xiàn)在，就在給各位輸出我的經(jīng)驗(yàn)和技巧，輸出干貨，就是一個(gè)品牌建設(shè)的過(guò)程。

14. 做出爆款：反正我也不知道怎么才能做出爆款

別問(wèn)我怎么做出10萬(wàn)+，我也不知道怎么才能做出來(lái)。凡是都很難一蹴而就的，只有每次都抱著做10萬(wàn)+的態(tài)度和功夫去做，總有一天可以做到的。

內(nèi)容靠技術(shù)，運(yùn)營(yíng)靠實(shí)踐，傳播靠口碑，選題靠靈感，爆款得靠天。

（老耿手動(dòng)繪圖，品牌知名度上升曲線圖）

后記

時(shí)代變更太快，每隔一段時(shí)間不學(xué)習(xí)新東西，感覺(jué)就要被時(shí)代淘汰了，再過(guò)幾年，說(shuō)不定我就已經(jīng)成為“弱勢(shì)群體”。往前走的時(shí)候，整理總結(jié)自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和技能，希望能在提升自己的同時(shí)幫助其他人提升。我一直提醒自己：保持饑餓，保持好奇。

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