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運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)最大的悲哀是什么？

閱讀量很低，每次推送還掉粉。

看著別人家的公眾號(hào)閱讀動(dòng)不動(dòng)就10w+，粉絲蹭蹭地往上漲，動(dòng)不動(dòng)就賣爆了產(chǎn)品，心里還是挺羨慕的。

不過(guò)有時(shí)候，我們也會(huì)安慰自己：

他們家的號(hào)和我們不一樣

我們也不能隨便追熱點(diǎn)寫(xiě)八卦

我們的人群本來(lái)就很小眾

這些「理由」聽(tīng)起來(lái)還是有幾分道理的，不過(guò)就是有公眾號(hào)，也能在小眾的領(lǐng)域里，也能做出爆款出來(lái)。

今天和你分享的案例，就是來(lái)自一個(gè)非常垂直小眾的領(lǐng)域——有科研申報(bào)需求的高校教師人群。

想一下一個(gè)普通人微信好友里能有有幾個(gè)大學(xué)老師？這個(gè)人群夠小眾了吧？

這個(gè)公眾號(hào)案例叫「學(xué)術(shù)格子」，從最開(kāi)始從200個(gè)粉絲冷啟動(dòng)，然后策劃寫(xiě)出了多篇10w+文章，其中一大半居然還是產(chǎn)品推廣引流文章，不到一年的時(shí)間里，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的粉絲已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)。

這個(gè)公眾號(hào)之所以能夠這么快發(fā)展起來(lái)，和一位人物分不開(kāi)。

他是一位設(shè)計(jì)學(xué)副教授田飛，任職于湖南工業(yè)大學(xué)，專注在信息交互設(shè)計(jì)和用戶行為分析領(lǐng)域，有很強(qiáng)的實(shí)踐積累。

作為產(chǎn)品面向目標(biāo)用戶，田飛又是該項(xiàng)目的產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行一系列基于數(shù)據(jù)反饋的運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)。

在改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建了與產(chǎn)品同名的公眾號(hào)，針對(duì)學(xué)者及高校教師這一細(xì)分人群的，其目的主要是為了推廣產(chǎn)品。

幸運(yùn)的是，田飛還帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)參加了我們?cè)谏钲诤捅本┑木€下增長(zhǎng)訓(xùn)練營(yíng)，又在群里和復(fù)訓(xùn)課上分享他的進(jìn)步和操作，讓我們能夠得知他的思考和經(jīng)驗(yàn)。

那讓我們來(lái)看看，他到底是怎么做的。

一、打好爆發(fā)增長(zhǎng)基礎(chǔ)

▎找對(duì)用戶需求,做出好產(chǎn)品

這么小眾的公眾號(hào)和需求怎么推廣呢？

先別急！

我們最好需要先把爆發(fā)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)做好——找準(zhǔn)需求做好產(chǎn)品。

很多人認(rèn)為用戶增長(zhǎng)就是拉流量，錯(cuò)把自己的公眾號(hào)漲粉少歸結(jié)于自己沒(méi)有很好的渠道，曝光不夠。

這個(gè)想法其實(shí)有問(wèn)題。

有時(shí)候，產(chǎn)品推向用戶比較困難，很大程度不是因?yàn)槲覀兊耐兜膹V告不夠多，而是產(chǎn)品力不足。

什么是產(chǎn)品力呢？

可以理解為，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力。

這個(gè)吸引力越大，用戶就越想使用這款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力也就越強(qiáng)。

有極強(qiáng)產(chǎn)品力的產(chǎn)品，推廣起來(lái)會(huì)有如神助，用戶會(huì)跨越障礙、主動(dòng)尋來(lái)、自發(fā)傳播。

而產(chǎn)品力很弱甚至為負(fù)的產(chǎn)品，用戶很少會(huì)放棄原有的產(chǎn)品，冒著風(fēng)險(xiǎn)來(lái)用這個(gè)新產(chǎn)品。

這種情況，哪怕通過(guò)補(bǔ)貼燒錢帶來(lái)一批用戶，一旦補(bǔ)貼消失，用戶也會(huì)很快離去。

作為「學(xué)術(shù)格子」團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品顧問(wèn)，田飛本身就是一名高校教師，自己以及身邊的老師和科研人員，都經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)痛苦的事情—— 

整理科研申報(bào)材料。

為什么會(huì)很痛苦？

雖然說(shuō)現(xiàn)在全世界都在走向信息化，我們出門(mén)都用手機(jī)支付、刷臉解鎖、電子身份證。

但在大學(xué)象牙塔內(nèi)，老師的科研成果管理、材料整理輸出方式的方法和手段依然相當(dāng)原始，都是逐一復(fù)印成果、人工挑選整理、手動(dòng)排序，編寫(xiě)頁(yè)碼和目錄……

這就導(dǎo)致了大學(xué)老師整理學(xué)術(shù)材料的效率非常低，又由于職業(yè)的特殊性，材料整理是每一位科研人員日常工作中不可避免的一個(gè)重點(diǎn)。

這些材料的標(biāo)準(zhǔn)每次各有不同，且審核標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)謹(jǐn)。

一個(gè)小的頁(yè)碼錯(cuò)誤，或者材料增減，又要跑回去重新修改、打印、裝訂、遞交，把本來(lái)能夠創(chuàng)造大量?jī)r(jià)值的時(shí)間耗費(fèi)在簡(jiǎn)單重復(fù)的整理工作上。

由于科教工作中經(jīng)常會(huì)有各種申請(qǐng)，評(píng)審和驗(yàn)收，這些環(huán)節(jié)中都需要提交相關(guān)的成果附件材料。

再到各種申請(qǐng)經(jīng)費(fèi)、評(píng)職稱、配合學(xué)校爭(zhēng)取榮譽(yù)等，需求雖然頻次不高，每次都相當(dāng)耗費(fèi)時(shí)間。

相當(dāng)數(shù)量的學(xué)者和科研人員，不定期的要花費(fèi)數(shù)天甚至數(shù)周的時(shí)間來(lái)整理材料，熬夜加班都是常態(tài)，甚至?xí)绊懣蒲泻徒虒W(xué)工作。

忍不了！太痛了！

要是有個(gè)產(chǎn)品，能幫忙快速整理科研材料就太好了！

學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)以此場(chǎng)景為切入點(diǎn)，開(kāi)發(fā)的這個(gè)科研效率工產(chǎn)品，能在5分鐘搞定。

原來(lái)需要數(shù)天整理和制作的科研材料，從產(chǎn)品勢(shì)能來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品力非常強(qiáng)，切中了大學(xué)老師的痛點(diǎn)，是個(gè)深得人心的好產(chǎn)品。

而這，是這個(gè)產(chǎn)品和公眾號(hào)，能夠獲得大量曝光的一個(gè)重要基礎(chǔ)。

當(dāng)然，僅僅有這些，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

二、冷啟動(dòng)，找到初始種子用戶

產(chǎn)品有了之后，就要開(kāi)始找用戶了，這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的是大學(xué)老師，大學(xué)老師在哪里呢？

線上流量投百度？廣點(diǎn)通？今日頭條？?jī)?yōu)酷貼片廣告？

暫時(shí)還看不到到合適的線上投放方式，團(tuán)隊(duì)討論后決定，先看看線下。

從大學(xué)校園里開(kāi)始吧！

田飛安排團(tuán)隊(duì)就近選擇了一所本科學(xué)校，進(jìn)行了基于線下真實(shí)場(chǎng)景的用戶增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)。

先從地推開(kāi)始，第一次鎖定的目標(biāo)人群聚集地是教工食堂。

調(diào)研人員去教工食堂發(fā)現(xiàn)，里面不全部是老師，老師也不全是要做科研的老師，有很多是行政和學(xué)工老師。

相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有強(qiáng)需求需要這個(gè)產(chǎn)品，更重要的是在這種半商業(yè)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)的切入容易受到阻礙。

教師辦公室？

大學(xué)老師并不都有自己的辦公室，有的是實(shí)驗(yàn)室或者系辦公室，環(huán)境比較吵鬧。

受辦公條件的限制，許多教師寫(xiě)論文，報(bào)課題等科研工作都更愿意在家中完成，所以辦公環(huán)境不是一個(gè)覆蓋人群廣的場(chǎng)景。

再?gòu)慕虒W(xué)場(chǎng)景看？

無(wú)論教授還是博導(dǎo)，按學(xué)校的要求，總是要給學(xué)生上課的。

于是團(tuán)隊(duì)開(kāi)始測(cè)試教學(xué)樓里的講臺(tái)和衛(wèi)生間里貼帶有產(chǎn)品導(dǎo)流性質(zhì)的貼紙卡片，沒(méi)想到學(xué)校的物業(yè)非常負(fù)責(zé)，還沒(méi)等到老師看到就被清理了。

為了確保引流廣告的留存，團(tuán)隊(duì)制作了一小批帶二維碼廣告的鼠標(biāo)墊，放在了講臺(tái)右角。

這次留存率不錯(cuò)，不會(huì)被清理掉，但是轉(zhuǎn)化效果不好，估計(jì)是教師在上課并使用電腦的時(shí)候并不會(huì)留意鼠標(biāo)墊上的內(nèi)容。

通過(guò)對(duì)環(huán)境的觀察，這次團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)一定會(huì)被老師使用并注意到的物品：黑板檫……

黑板檫是老師都會(huì)用的，于是又安排了運(yùn)營(yíng)人員在黑板檫上貼上了個(gè)帶廣告的二維碼。

為了讓老師無(wú)論拿哪個(gè)方向都能夠看到，貼上的廣告是考慮到板擦橫擦豎擦都能看到的場(chǎng)景的，是不是很機(jī)智~

這次留存增長(zhǎng)了，但是轉(zhuǎn)化依然不理想。

考慮到黑板上的使用的過(guò)程中，不太可能會(huì)停下來(lái)掃碼，教室這個(gè)大場(chǎng)景也被放棄了。

團(tuán)隊(duì)再次觀察和梳理了老師的行為路徑：

從家中開(kāi)車出發(fā)至教學(xué)樓，課程結(jié)束后，下樓，驅(qū)車離開(kāi)學(xué)校。

汽車被大家鎖定為新的渠道載體。

設(shè)計(jì)師又重新設(shè)計(jì)了宣傳卡片，并安排人少插入車窗。

而且和很多人做推廣發(fā)完傳單就完事不一樣，他們還安排了人在遠(yuǎn)處，觀察老師對(duì)傳單的反應(yīng)。

觀察發(fā)現(xiàn)大多數(shù)老師看都不看卡片內(nèi)容，就把傳單丟進(jìn)了垃圾筒里……

小組一位成員觀察到，眾多傳單中洗車優(yōu)惠卡會(huì)被大家留下來(lái)。

于是，小組又開(kāi)始改進(jìn)卡片的形式，把傳單設(shè)計(jì)成看起來(lái)“像是”一張洗車卡，另外一面是他們的引流二維碼。

這下好了，目標(biāo)用戶不會(huì)直接把這個(gè)廣告丟了，而是帶進(jìn)了車?yán)铩?/span>

不過(guò)新的問(wèn)題又來(lái)了，團(tuán)隊(duì)觀察到目標(biāo)用戶帶著卡片上車后立刻開(kāi)車走人，并沒(méi)有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化閱讀。

如何讓收到引流廣告的用戶立即閱讀并掃碼轉(zhuǎn)化呢？

有位實(shí)習(xí)生以自己的實(shí)際經(jīng)歷為靈感，出了一招：做一個(gè)仿手寫(xiě)的書(shū)信，塞到一個(gè)信封里，信封上寫(xiě)著《給老師的一封信》。

一個(gè)大學(xué)老師看到這樣的信封之后，心理活動(dòng)一般會(huì)有這樣兩種：

“哪個(gè)學(xué)生對(duì)我有意見(jiàn)了？”

"哪個(gè)學(xué)生對(duì)我有意思了？"

不管是哪種，老師基本都會(huì)打開(kāi)認(rèn)真地看完。

從觀察的結(jié)果來(lái)看，果然如此，大部分老師會(huì)把這封信帶到車上看，大約3-5分鐘后，車子才啟動(dòng)離開(kāi)。

信大概是這樣寫(xiě)的：

老師你好，我是咱們學(xué)校xx學(xué)院201x級(jí)的一位學(xué)生。

多年前，我在曾經(jīng)幫一位老師整理材料的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，這件事費(fèi)時(shí)費(fèi)力，老師為此身心俱疲。

于是我暗下決心，有一天一定要幫老師做點(diǎn)什么……

……

畢業(yè)后我加入了互聯(lián)網(wǎng)界知名的A公司，經(jīng)過(guò)兩年的成長(zhǎng)后，終于有機(jī)會(huì)我加入了一個(gè)重要項(xiàng)目：可以5分鐘內(nèi)搞定學(xué)術(shù)材料申報(bào)，特別推薦給您。

掃下方二維碼就可以……

這封信的轉(zhuǎn)化率還是非常不錯(cuò)的，終于有了個(gè)比較好的轉(zhuǎn)化方式。

（看到這里，有沒(méi)有覺(jué)得這位大學(xué)教授和他團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)實(shí)驗(yàn)，非常接地氣啊，有木有?。?/span>

最終經(jīng)過(guò)一定量的實(shí)驗(yàn)，對(duì)比數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，地推的總體轉(zhuǎn)化率不佳，投入產(chǎn)出比太低。

一方面從線下物料轉(zhuǎn)回線上產(chǎn)品介紹和安裝，路徑過(guò)長(zhǎng)。

另一方面，畢竟全國(guó)的高校那么多，每個(gè)學(xué)校都這樣跑完，成本也還是太大了。

于是他們最終還是把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了用線上進(jìn)行傳播，策劃制造一篇戳用戶痛點(diǎn)的文章，為產(chǎn)品啟動(dòng)傳播。

面對(duì)象牙塔內(nèi)三尺講臺(tái)之上的高智商老師們，應(yīng)該寫(xiě)什么樣風(fēng)格的文章呢？

他們?cè)谘芯苛舜罅繉W(xué)術(shù)類公眾號(hào)的文章風(fēng)格，收集閱讀量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究分享之后，得到的總結(jié)是——

不管大學(xué)老師做科研多么嚴(yán)肅和高智商，人性都是一樣的，都是喜歡看簡(jiǎn)單快樂(lè)的東西。

文章中的風(fēng)格很大影響了基調(diào)，因?yàn)閷W(xué)術(shù)類的場(chǎng)景的都是比較嚴(yán)肅的，所以句式短、易理解閱讀，并且有趣的文字風(fēng)格就會(huì)造成比較強(qiáng)烈的反差。

于是，他們的文章風(fēng)格就變成了詼諧輕松、短句連篇、表情包密布的幽默型文章~

下面這篇，就是他們用來(lái)冷啟動(dòng)的一篇文章：

標(biāo)題用上了“震驚體”，并且第一時(shí)間戳中痛點(diǎn)，直擊要害。

用短句和表情包，讓整篇文章閱讀起來(lái)，非常輕松，不知不覺(jué)就滑完了一篇文章。

用照片激發(fā)老師熟悉的痛苦場(chǎng)景，誘發(fā)老師的情緒化。

我們不能假定用戶和我們一樣，在看文章的那一刻體會(huì)到了痛點(diǎn)的痛苦，所以需要在多次刺激用戶，讓用戶強(qiáng)烈感覺(jué)到這篇文章說(shuō)的就是自己。

從測(cè)試實(shí)驗(yàn)中，他們也總結(jié)出了一個(gè)能夠讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)的公式——

就是說(shuō)，文章里順著用戶的情緒不斷激發(fā)，當(dāng)他能夠出現(xiàn)3次「拍大腿」的感覺(jué)，他就極有可能轉(zhuǎn)發(fā)這篇文章。

發(fā)出這篇文章的時(shí)候，這個(gè)公眾號(hào)只有200個(gè)粉絲，但這篇文章居然有8萬(wàn)多閱讀量，而且還在持續(xù)增加。

這個(gè)冷啟動(dòng)，給這個(gè)號(hào)帶來(lái)了5000多個(gè)新增關(guān)注，給公眾號(hào)積累了后續(xù)繼續(xù)爆發(fā)的基礎(chǔ)。

基于這篇文章的基礎(chǔ)上，通過(guò)修改標(biāo)題、創(chuàng)新切入點(diǎn)，又衍生出了多篇介紹產(chǎn)品的文章，閱讀量、轉(zhuǎn)化也相當(dāng)高。

三、用戶裂變，病毒傳播

要想獲得大量傳播，要么撬動(dòng)媒體的力量傳播，要么撬動(dòng)用戶的力量幫你傳播。

想讓用戶幫你轉(zhuǎn)發(fā)，寫(xiě)一句“請(qǐng)分享給好友或朋友圈吧”？

我建議你放棄這種天真的想法，如果你不給用戶一個(gè)強(qiáng)烈的分享理由，他們是絕對(duì)不會(huì)傳播的。

讓用戶幫你傳播的分享理由，主要是2個(gè)：

- 給予直接利益

分享后能夠得到直接的好處。

例，送朋友一杯咖啡，自己也得一杯；幫我解鎖某功能；一起拼團(tuán)優(yōu)惠價(jià)。

- 提供社交貨幣

引起共鳴，幫助用戶說(shuō)出想說(shuō)出的話

例，《好男人的10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)》、《女人這10種痛，男人永遠(yuǎn)不會(huì)懂》

▎1）給予直接利益

給予直接利益誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，簡(jiǎn)單粗暴，同時(shí)也是用戶增長(zhǎng)的基本方法，比如

• Groupon：推薦朋友完成首次購(gòu)物，就可以拿到10美元獎(jiǎng)勵(lì)

• LivingSocial：在網(wǎng)站上買了一件商品，并把他推薦給3個(gè)朋友購(gòu)買后，你就可以免費(fèi)擁有這件商品。

• Dropbox：早期就是通過(guò)培養(yǎng)推薦人獲取用戶增長(zhǎng)，如今，Dropbox的消費(fèi)者中有35%都是通過(guò)推薦人拉來(lái)的。

這是用戶增長(zhǎng)非?；镜囊粋€(gè)方法，同樣學(xué)術(shù)格子也用了類似的方法。

首先，通過(guò)「內(nèi)測(cè)」讓這個(gè)戳中痛點(diǎn)的產(chǎn)品，成為需要跨越一定門(mén)檻，才能使用到的產(chǎn)品。

其次，把這個(gè)門(mén)檻設(shè)置為，讓用戶用 “轉(zhuǎn)發(fā)文章” 換 “注冊(cè)邀請(qǐng)碼”，用戶必須通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)文章，才能獲得APP的注冊(cè)激活碼。

具體的轉(zhuǎn)化過(guò)程是這樣的：

（注：學(xué)術(shù)格子已經(jīng)過(guò)了內(nèi)測(cè)期，截圖為他們的另一款內(nèi)測(cè)期產(chǎn)品，套路基本相同）

通過(guò)掃文章結(jié)尾的二維碼，掃出來(lái)是一個(gè)客服小姐姐，客服小姐姐會(huì)主動(dòng)發(fā)給你發(fā)問(wèn)候語(yǔ)和下載鏈接。

用戶因?yàn)閺?qiáng)烈需求驅(qū)動(dòng)，就自覺(jué)地去下載了這個(gè)App，登陸之后會(huì)提醒你，功能未激活，繼續(xù)找你的客服小姐姐要激活碼。

然后，給客服說(shuō)要激活，會(huì)告訴你有2種激活方式：

這里有個(gè)小技巧，同時(shí)放了2個(gè)激活的方法，形成了對(duì)比，給用戶轉(zhuǎn)發(fā)提供了一個(gè)對(duì)照，讓用戶覺(jué)得自己通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)有了「賺到6元」的感覺(jué)。

那點(diǎn)進(jìn)去支付6元激活那里呢？

其實(shí)要打通賬號(hào)、支付、激活系統(tǒng)，從技術(shù)開(kāi)發(fā)上成本不小，所以為了小步快跑，這塊就完全沒(méi)有投入開(kāi)發(fā)，直接變成「即將開(kāi)通」，不能支付只能轉(zhuǎn)發(fā)。

學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)專門(mén)安排了兩位耐心的客服小姐姐，負(fù)責(zé)每日協(xié)助用戶完成激活流程，提示轉(zhuǎn)發(fā)、并及時(shí)發(fā)送激活碼。

就這樣，這樣一篇文章，在只有200個(gè)粉絲的情況下，冷啟動(dòng)的文章就到了8萬(wàn)多閱讀量。

這個(gè)流程簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是：看到文章A-點(diǎn)擊鏈接/掃碼-添加客服-客服回復(fù)，請(qǐng)求轉(zhuǎn)發(fā)文章A，并截圖-用戶發(fā)截圖后，客服回復(fù)軟件下載鏈接/激活碼。

相比傳統(tǒng)看完就離開(kāi)了文章，加入了這個(gè)裂變機(jī)制，使得文章得到了大量的傳播。

在其中一篇推廣工具文章中，結(jié)尾告訴大家可以通過(guò)留言免費(fèi)得到邀請(qǐng)?jiān)囉?，且公眾?hào)設(shè)置為「需要關(guān)注才能留言」。

后來(lái)留言很激烈，很多人表示非常想用，有的甚至是學(xué)生想送給老師。

這樣又一篇文章，讓這個(gè)號(hào)一天增長(zhǎng)了2000多關(guān)注。

發(fā)現(xiàn)這篇文章漲粉很有效，又主動(dòng)聯(lián)系了其他學(xué)術(shù)同行公眾號(hào)，告訴對(duì)方，我們能提供一批價(jià)值6元的產(chǎn)品邀請(qǐng)碼，可以幫你漲1000粉絲。

通過(guò)這個(gè)方法，在不花1分錢的情況下，把本來(lái)投放費(fèi)用需要1萬(wàn)元左右的公眾號(hào)，合作推廣了四五個(gè)，這又是近10萬(wàn)的免費(fèi)曝光量。

▎2）提供社交貨幣

上面提到的轉(zhuǎn)發(fā)換激活的機(jī)制，是助力這篇文章得到大量傳播的重要原因。

不過(guò)這篇文章內(nèi)容本身同時(shí)提供了很強(qiáng)的社交貨幣，戳中了老師的痛點(diǎn)，也使得這篇文章本身的打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率非常高。

每個(gè)用戶都是一個(gè)傳播的節(jié)點(diǎn)，在社交網(wǎng)絡(luò)中有非常巨大的流量，只要你善用社交網(wǎng)絡(luò)，就可以讓用戶自發(fā)地幫你傳播。

你可以回想一下，你是不是轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)很多文章到朋友圈和群里，這些文章的作者有給你直接利益嗎？

為什么沒(méi)給你直接利益，你還是幫他轉(zhuǎn)發(fā)了呢？

其實(shí)這些文章，給你提供了社交貨幣。

所謂社交貨幣，就像給人民幣一樣，會(huì)讓人不自覺(jué)地想轉(zhuǎn)發(fā)。

那么有哪些可以幫助用戶塑造社交貨幣的方法呢？

1.幫助表達(dá)：幫用戶說(shuō)了用戶不好說(shuō)、說(shuō)不好、不方便說(shuō)，但很想說(shuō)的話。

2.提供談資：人類喜歡看和聊各種八卦、新奇的內(nèi)容。

3.幫助他人：提供了有助于他人的內(nèi)容，如干貨指南等。

4.打造形象：塑造自己在他人心目中的形象，比如轉(zhuǎn)發(fā)一篇公益的文章，顯得自己很有愛(ài)心。

5.共鳴打動(dòng)：被文章的故事、價(jià)值觀所打動(dòng)，不由得很想支持作者或主人公。

我整理學(xué)術(shù)格子公眾號(hào)里標(biāo)題比較好的文章，發(fā)現(xiàn)吐槽和爭(zhēng)議性的話題比起雞湯更能獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

學(xué)術(shù)格子運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶有非常深的洞察，雖然沒(méi)有用到很多高大上的詞匯，但是卻能準(zhǔn)確擊中用戶的痛點(diǎn)，忍不住想馬上打開(kāi)。

比如，我們看這篇文章《大學(xué)老師為什么不開(kāi)心？》

看到這個(gè)話題，無(wú)論是學(xué)生還是老師，可能都會(huì)產(chǎn)生一定的好奇，點(diǎn)進(jìn)去看看到底為什么大學(xué)老師會(huì)不開(kāi)心。

幽默詼諧的方式，總結(jié)了5大理由，每個(gè)都貼合老師熟悉的場(chǎng)景，幫老師說(shuō)出了很多心聲。

比如，很多老師每周都會(huì)有收到女生以「姨媽來(lái)了」為理由請(qǐng)假，甚至?xí)源苏?qǐng)多次假，讓老師不勝其煩又不好說(shuō)什么。

發(fā)出去之后，學(xué)生和老師看完都有共鳴，感覺(jué)句句扎心。

然后這篇文章，就變成了10w+！

當(dāng)然，這個(gè)爆款文章不會(huì)只是寫(xiě)著玩的，結(jié)尾過(guò)渡一下，就引導(dǎo)到介紹自家的產(chǎn)品了——

用這樣的套路配合數(shù)據(jù)觀察，不斷打磨修正，在田飛的指導(dǎo)下，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)接著寫(xiě)出了多篇讓大學(xué)老師看了標(biāo)題就想點(diǎn)開(kāi)、看完文章就想轉(zhuǎn)發(fā)的爆款。

這篇關(guān)于大學(xué)老師放暑假的問(wèn)題，有很多人覺(jué)得大學(xué)老師有寒暑假、教學(xué)任務(wù)也不重，甚至覺(jué)得大學(xué)老師沒(méi)有放暑假的必要。

實(shí)際上，這篇文章采用正話反說(shuō)、明貶實(shí)贊地告訴大家，大學(xué)老師的日常工作并不像大家以為的那么輕松，和許多行業(yè)一樣其實(shí)是很辛苦的。

這樣說(shuō)到大學(xué)老師心坎里的文章，看完三拍大腿，感覺(jué)遇到了天下最懂自己的人，迫不及待轉(zhuǎn)到了朋友圈里。

還有很多有意思的好文章，就不一一介紹了，總之每篇都很有意思，就算不是大學(xué)老師看得也很過(guò)癮，有興趣可以翻來(lái)仔細(xì)琢磨下。

再分先個(gè)小細(xì)節(jié)，在文章結(jié)尾的時(shí)候引導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)，有引導(dǎo)和沒(méi)有引導(dǎo)的差別很大。

用戶有時(shí)候意識(shí)不到自己需要轉(zhuǎn)發(fā)文章，這個(gè)時(shí)候你就需要給到用戶提示，假如有10萬(wàn)人看到這篇文章，沒(méi)引導(dǎo)的話只有200人會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)，有引導(dǎo)的話可能會(huì)多100人，每個(gè)人的朋友圈有200個(gè)目標(biāo)用戶，又能吸引一部分看了文章的用戶轉(zhuǎn)發(fā)。

這些很不起眼的地方，其實(shí)很大程度影響了傳播的范圍。

田飛依據(jù)行為心理學(xué)原理，在結(jié)尾的時(shí)候有一個(gè)非常巧妙的轉(zhuǎn)化設(shè)置（如下圖），在這里設(shè)置了兩個(gè)按鈕，其實(shí)就是一張圖，用戶不論點(diǎn)擊哪個(gè)都會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品介紹文章。

就這樣，田飛和學(xué)術(shù)格子團(tuán)隊(duì)迅速搭建起了一個(gè)粉絲10w的垂直公眾號(hào)，厲不厲害？

同時(shí)團(tuán)隊(duì)也持續(xù)創(chuàng)造了，各種有社交貨幣的爆款文章，比如傾吐大學(xué)老師月薪低的一篇文章：

結(jié)果，一不小心，又是10w+……

除此之外，通過(guò)各種被加好友索要激活碼的方式，目前已經(jīng)累計(jì)有25個(gè)微信客服號(hào)，每個(gè)號(hào)基本都有4000+好友，這里又積累了近10w個(gè)可觸達(dá)的用戶。

平時(shí)把文章轉(zhuǎn)到朋友圈，閱讀量都能提高不少。

在需要發(fā)重要活動(dòng)的時(shí)候，25個(gè)號(hào)給所有好友群發(fā)，也是個(gè)能量很大的流量池，打開(kāi)率可比一般訂閱號(hào)高多了……

四、提高產(chǎn)品活躍留存

好不容易通過(guò)一層層運(yùn)營(yíng)，把一批新用戶吸引進(jìn)來(lái)，如果他們不再使用，之前做的工作就失去意義。

留存率很多時(shí)候是產(chǎn)品早期最重要的指標(biāo)，留存率高意味著產(chǎn)品有價(jià)值，獲取平均用戶的成本也能大幅降低。

▎1）優(yōu)化用戶注冊(cè)流程

在產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，已經(jīng)有一定的用戶量，學(xué)術(shù)格子的APP雖說(shuō)已經(jīng)開(kāi)放了注冊(cè)，但是設(shè)置很了很復(fù)雜的注冊(cè)流程，有較高的用戶門(mén)檻，很大程度上影響用戶的注冊(cè)意愿。

▎2）用高頻帶動(dòng)低頻

有些產(chǎn)品天生就是低頻的，用戶除了使用的時(shí)候就不登陸了。

如果我們想要讓用戶在持續(xù)登陸，就需要用高頻的功能去帶動(dòng)低頻的功能。

學(xué)術(shù)格子APP作為工具型產(chǎn)品，本身是低頻的，用戶在整理材料的時(shí)候會(huì)登錄使用，其他時(shí)候用戶根本不會(huì)登錄。

為了提高活躍度，學(xué)術(shù)格子在產(chǎn)品內(nèi)添加了“學(xué)術(shù)資訊”和“打卡簽到”這些高頻的功能，用戶可以推薦文章上頭條，也可以分享簽到卡獲取對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

▎3）激勵(lì)活躍傳播

產(chǎn)品很好，并不會(huì)自動(dòng)帶來(lái)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，絕大多數(shù)產(chǎn)品都沒(méi)有好到，用戶時(shí)時(shí)刻刻都想著幫你去傳播。

所以只有刻意設(shè)計(jì)一些機(jī)制，讓用戶參與傳播轉(zhuǎn)發(fā)，才能夠借由用戶的力量進(jìn)行傳播和曝光，實(shí)現(xiàn)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

你需要思考：

用戶為什么要幫你傳播？

你需要給到用戶一個(gè)傳播的理由。用戶大多數(shù)都不會(huì)自發(fā)幫你宣傳，你需要設(shè)計(jì)一個(gè)傳播激勵(lì)機(jī)制。

學(xué)術(shù)格子設(shè)計(jì)了一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)制，新注冊(cè)用戶會(huì)有10次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，一次抽獎(jiǎng)需要1個(gè)金幣和1張抽獎(jiǎng)卡。

而想獲得更多抽獎(jiǎng)卡和金幣就需要“簽到”、“連續(xù)打卡”、“分享文章”，完成之后會(huì)給對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，用戶可以利用這些獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)獲得更多的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

你也許會(huì)想，平時(shí)嚴(yán)肅認(rèn)真的大學(xué)老師，會(huì)為了這點(diǎn)積分、抽獎(jiǎng)、話費(fèi)打卡簽到嗎？

其實(shí)人性的本質(zhì)是相似的，這個(gè)功能上線后，從數(shù)據(jù)上看，確實(shí)拉升了產(chǎn)品的活躍和留存。

而且在這期間，團(tuán)隊(duì)大幅提升了抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)率，并準(zhǔn)備了對(duì)高校教師非常有用的的電子翻頁(yè)筆，優(yōu)盤(pán)，藍(lán)牙音箱作為抽獎(jiǎng)禮品，非常受用戶歡迎。

聽(tīng)說(shuō)還有老師為自己設(shè)定了專門(mén)的鬧鐘，就為了能夠準(zhǔn)時(shí)打卡……

作為學(xué)術(shù)格子產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)的田飛教授，在這個(gè)項(xiàng)目之前主導(dǎo)的做的其他產(chǎn)品，就曾經(jīng)多次獲得蘋(píng)果商店推薦，還獲得過(guò)App Store的年度App，并登榜過(guò)付費(fèi)工具榜第一名。

他說(shuō)：好的運(yùn)營(yíng)和好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，都是充滿了用戶思維的。

結(jié)語(yǔ)

這個(gè)學(xué)員案例看著容易，做起來(lái)其實(shí)并不簡(jiǎn)單。

一件事情的成功，30%是策略，70%的執(zhí)行，你看他在地推上做的嘗試就知道，他的執(zhí)行力非常強(qiáng)，且非常地接地氣。

在用戶增長(zhǎng)方面，想的不僅是引流，而是從需求挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分享機(jī)制、社交貨幣等方面都做得很透徹，才有了快速的發(fā)展。

做用戶增長(zhǎng)從來(lái)就不是單純是做找流量、促銷這些與曝光直接相關(guān)的事情，增長(zhǎng)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，各方面都要思考到。

作者：小包總 （公眾號(hào)：包總學(xué)習(xí)筆記）／飛魚(yú)船長(zhǎng)

來(lái)源：運(yùn)營(yíng)控

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