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給大家說個(gè)有意思的事情。上周五,我們寫了一篇關(guān)于“大數(shù)據(jù)殺熟”的文章。最開始起的標(biāo)題有這些(節(jié)選):
《大數(shù)據(jù)殺熟,買得越多、價(jià)格越貴》
《老用戶與狗不得優(yōu)惠!買得越多、價(jià)格越貴》
《滴滴、攜程們:用得越多,價(jià)格越貴》
《除了滴滴、攜程,還有哪些殺熟的APP?》
……
而最終我們用的標(biāo)題是:
最終,這篇文章的閱讀量接近 1.5w,比平時(shí)高出一半。
你能看出最終版的標(biāo)題和備選標(biāo)題有哪些區(qū)別嗎?學(xué)完這個(gè)章節(jié),你就能知道我們背后的思考邏輯了。
01 高閱讀量標(biāo)題要滿足1個(gè)公式
文章與用戶在網(wǎng)絡(luò)上相遇,沒有誰會(huì)去關(guān)心糟糕的標(biāo)題下,到底蘊(yùn)藏著怎樣的內(nèi)涵。雖然我們痛恨標(biāo)題黨,但是大家千萬別排斥成為標(biāo)題黨,因?yàn)樗且环N能夠幫助把文章閱讀量翻倍(甚至更高)的能力。
市面上有很多關(guān)于如何起好標(biāo)題的文章,不過基本都停留在了對各種標(biāo)題類型的歸納。而在本文中,我們想分享更為本質(zhì)的東西“閱讀動(dòng)力值”(閱讀動(dòng)力值指的是用戶希望點(diǎn)擊圖文的強(qiáng)烈程度)。
在百度貼吧、小紅書、運(yùn)營研究社等編輯經(jīng)歷的總結(jié)中,我發(fā)現(xiàn)閱讀動(dòng)力值主要受兩方面影響:
一方面是文章對用戶需求的匹配程度,它與閱讀動(dòng)力值成正相關(guān)。
另一方面是用戶感知成本(用文章提供的方法來解決問題所需要的付出的成本),它與閱讀動(dòng)力值成負(fù)相關(guān)。
所以按照這個(gè)公式,你在給文章起標(biāo)題時(shí),就可以這樣去思考了。
根據(jù)文章表達(dá)的核心內(nèi)容有哪些詞匯可以刺激用戶的需求?在這些詞匯中哪一個(gè)才是他們需求最大的?
比如本文其實(shí)可以滿足大家的學(xué)習(xí)需求有如何配圖、如何寫摘要、如何起標(biāo)題,如何做排版。在這些需求中痛點(diǎn)最大的應(yīng)該是如何起標(biāo)題,所以我會(huì)將“起標(biāo)題”這個(gè)詞匯放置在課程標(biāo)題里邊。
當(dāng)然,如果你想加大用戶的點(diǎn)擊欲望,還可以從降低他們的感知成本出發(fā)。
比如在 17 年非?;鸬氖且槐緯墙小度祟惡喪贰?,當(dāng)時(shí)有很多人想知道里邊到底講的是什么。如果你寫了一篇解讀文章,起標(biāo)題為《帶你讀懂“人類簡史”》,雖然也可以圈到不少用戶來閱讀,但是我覺得這樣的標(biāo)題并不夠好,因?yàn)橛脩羝鋵?shí)是不想讀書的,他們不知道自己要花多長時(shí)間才能夠讀完。
所以比較好的標(biāo)題是:
《沒時(shí)間讀“人類簡史”,其實(shí)看完這 50 條書摘即可》
它會(huì)讓用戶在潛意識里認(rèn)為,雖然我讀不完這本書,但是我讀完這 50 條書摘效果也差不多。
當(dāng)你掌握了本小節(jié)闡述的這個(gè)公式,你的起標(biāo)題能力就可以超過 60% 的內(nèi)容運(yùn)營了,不過要想起出高閱讀標(biāo)題還需要知道下邊 4 個(gè)起標(biāo)題原則。
02 高閱讀量標(biāo)題要遵循4個(gè)原則
我們經(jīng)常聽到很多優(yōu)秀的自媒體人說自己會(huì)花大量時(shí)間用來起標(biāo)題,甚至比寫文章花的時(shí)間還長。
短短一個(gè)標(biāo)題,為什么會(huì)花掉這些牛人這么長的時(shí)間?當(dāng)他們思考標(biāo)題的時(shí)候,他們究竟在思考什么?
經(jīng)過與深夜發(fā)媸、胡辛束、差評君等帳號主編的交流和自己的實(shí)踐,我發(fā)現(xiàn),牛人起標(biāo)題時(shí)都在思考這 4 個(gè)問題,他們的時(shí)間和腦細(xì)胞就是死在這 4 個(gè)問題上的。
1)標(biāo)題超目標(biāo)人群了嗎?
為了讓文章?lián)碛懈叩拈喿x量,你的標(biāo)題不能只讓你的核心用戶看得懂,而是要保證任何一個(gè)人分享到朋友圈之后,他朋友圈里的好友也能夠看得懂標(biāo)題,并且愿意點(diǎn)擊進(jìn)來閱讀文章,所以你的標(biāo)題要超目標(biāo)人群。
那什么叫超目標(biāo)人群呢?打個(gè)比方你的文章選題(核心內(nèi)容)跟錘子手機(jī)有關(guān),可能你會(huì)起一個(gè)類似《錘子手機(jī) 10 大秘密功能》的標(biāo)題。但是,如果你擁有“超目標(biāo)人群”的思維,你在起標(biāo)題時(shí)就可以把目標(biāo)用戶定義成整個(gè)使用安卓機(jī)的人群,這樣你的標(biāo)題就會(huì)變成《安卓機(jī)里的 10 大秘密功能》。如此一來,你的潛在閱讀用戶量就會(huì)擴(kuò)大至少 100 倍。
記?。 ?strong>文章要寫目標(biāo)用戶看,但標(biāo)題要寫給潛在用戶看”。
2)標(biāo)題有突出的關(guān)鍵詞嗎?
在各種信息狂轟濫炸的今天,流量的戰(zhàn)爭儼然變成了對用戶時(shí)間(注意力)的爭奪。
就拿微信訂閱號來說,平均每個(gè)用戶關(guān)注了 200 個(gè)公眾號,同一時(shí)間段推送公眾號差不多會(huì)有 20 個(gè)。競爭如此慘烈,你要如何才能脫穎而出,讓用戶注意到你的內(nèi)容呢?
這個(gè)問題可以用人類注意力的“雞尾酒效應(yīng)”來解決:
在嘈雜的室內(nèi)環(huán)境中,比如在雞尾酒會(huì)中,同時(shí)存在著許多不同的聲源:
多個(gè)人同時(shí)說話的聲音、餐具的碰撞聲、音樂聲以及這些聲音經(jīng)墻壁和室內(nèi)的物體反射所產(chǎn)生的反射聲等。這所有的聲音,對你來說都是毫無意義的背景音。
但是,如果旁邊突然有人提到了你的名字,即使音量很小,完全比不過其他的聲音,你也能立即把它分辨出來。
用戶只會(huì)點(diǎn)擊和自己有關(guān)系的內(nèi)容。你的文章與用戶在網(wǎng)絡(luò)中相遇,ta 給你的時(shí)間 3s 不到;要想在 3s 以內(nèi)吸引 ta 點(diǎn)擊,起標(biāo)題時(shí)就必須擁有能夠觸達(dá)用戶的關(guān)鍵詞。
而且這個(gè)關(guān)鍵最好是他們熟知的,不需要思考的、有畫面感的。比如在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營行業(yè),“馬云”、“騰訊、“網(wǎng)易”、”“馬化騰”、“納斯達(dá)克”、“撕逼”、“潛規(guī)則”、“漲薪”、“10萬+”...就是從業(yè)者們一眼就能關(guān)注到的關(guān)鍵詞。
找到這樣的關(guān)鍵詞還不夠,你需要突出它,具體的突出方法有兩種。
① 關(guān)鍵詞盡可能的前置
任何產(chǎn)品都存在對標(biāo)題字?jǐn)?shù)的限制,千萬別讓關(guān)鍵詞變成省略號了。
修改前標(biāo)題關(guān)鍵詞未顯示
修改后標(biāo)題關(guān)鍵詞顯示
② 關(guān)鍵詞用符號注明
比如“”、「」、《》、【】……
3)多用疑問句式
疑問句式其優(yōu)點(diǎn)在于能引起讀者注意,引出話題,引起讀者思考。用在標(biāo)題上,能吸引讀者,啟發(fā)讀者思考,更好地體現(xiàn)文章的中心。
同時(shí),標(biāo)題用疑問句式,能夠提升來自朋友圈等社交平臺分享帶來的閱讀量,比如:
《旅行的青蛙,為什么會(huì)刷屏朋友圈?》
《2017網(wǎng)紅店死亡名單,下一個(gè)關(guān)門的會(huì)是喜茶嗎?》
《殺熟的APP!除了滴滴和攜程還有哪些?》
……
怎么樣,是不是有一探究竟的沖動(dòng)?
4)標(biāo)題有目標(biāo)用戶投票嗎?
當(dāng)你編輯了一篇可能會(huì)火的文章,建議為它起 5 個(gè)以上的標(biāo)題,然后拿著這些標(biāo)題讓用戶投票,或者咨詢幾位目標(biāo)用戶看完標(biāo)題后的想法。
當(dāng)你掌握了閱讀動(dòng)力值公式以及遵從標(biāo)題 4 大原則之后,你可以差不多打敗 80% 的內(nèi)容運(yùn)營了。要想讓自己的打開率更高,你還可以在標(biāo)題句式上下功夫。下面將分享 10 個(gè)常見的標(biāo)題句式。
03 高點(diǎn)擊率標(biāo)題的10大常見句式
1 個(gè)起標(biāo)題的公式和 4 個(gè)起標(biāo)題的原則,能夠讓你找到標(biāo)題里的核心關(guān)鍵詞,但為了能夠讓標(biāo)題有更好的閱讀量,你還可以知道以下 10 種常見的標(biāo)題句式。
1)如何體
如何體是用的最廣的標(biāo)題類型,也是最好用的類型。只要你把「如何」這兩個(gè)字放進(jìn)一個(gè)標(biāo)題,寫出來的標(biāo)題再差也差不到哪里去。(不一定非要出現(xiàn)“如何”才是如何式)標(biāo)題形式可以模仿:
《技術(shù)型營銷人必看:Airbnb早期是如何用Growth Hack獲得更多用戶的?》
《現(xiàn)代營銷人進(jìn)階之路:如何從零開始成為營銷技術(shù)專家(MarketingTechnologist)》
《如何發(fā)郵件請求幫助,并獲得超高回復(fù)率?》
一目了然全文闡述了個(gè)什么問題,讀者從標(biāo)題就會(huì)判斷,是不是自己想要的內(nèi)容?
2)合集型
6 種方法、5 個(gè)建議、4 個(gè)趨勢。合集的好處,往往在于它的歸納總結(jié)性強(qiáng),1 篇抵單獨(dú)看 5 篇,而且標(biāo)題中帶數(shù)字容易抓用戶眼球沖,像:
《Airbnb告訴你如何用雞肋換雞腿:3種分享型經(jīng)濟(jì)的典型案例》
《【盤點(diǎn)】重磅推薦!2014年度互聯(lián)網(wǎng)最文藝的詞匯榜單》
3)帶負(fù)面詞匯的標(biāo)題
4 個(gè)常見錯(cuò)誤、5 件你應(yīng)該避免的事。這些負(fù)面詞匯往往讓人警醒,想一探究竟,見不行而內(nèi)自省,通過一些錯(cuò)誤的案例來獲得啟示,比如:
原標(biāo)題:
《8個(gè)簡歷制作秘籍》
《故宮博物館的那些事兒》
改后標(biāo)題:
《如果你的簡歷石沉大海,看看這8個(gè)秘籍》
《關(guān)于故宮博物院你所不知道的那些事兒》
是不是改后的標(biāo)題更讓你眉頭一皺,想點(diǎn)開文章來消除此時(shí)的負(fù)面情緒?
4)加一些修飾詞
修飾詞有 2 個(gè)作用:一個(gè)是讓定義更明確、獨(dú)特,另一個(gè)是增加讀者的情感強(qiáng)度。
《最好最新的案例庫都在這里了丨HuntBy SocialBeta》
說案例庫,聰明的讀者就知道這是怎么回事了,但我上哪兒不能看案例呢?用“最好最新”來說明這個(gè)案例庫的特色,你才有一點(diǎn)心動(dòng)吧。
5)帶有急迫感
“你還沒嘗試過的”、“最新推出的”……人人都有探索精神,兼具反擊驗(yàn)證的心理缺口。會(huì)立馬想驗(yàn)證下我到底嘗試過沒有,最新推出的東西我知道了嗎。而且,讓標(biāo)題充滿急迫感,也是召喚行動(dòng)的一種表示。
《【案例】這么有趣的航空安全須知視頻,你看過嗎?》
你會(huì)不會(huì)想趕快去驗(yàn)證下,這個(gè)視頻自己看過嗎?真的有趣嗎?如果還不知道怎么用,教你一個(gè)萬能模式:動(dòng)詞 + 所得利益。像姜茶茶有篇文章標(biāo)題:
《學(xué)會(huì)這些英文單詞,你就可以在廣告圈混了!》
6)賦予珍貴感
《FaceBook 內(nèi)部員工工作指南》
《Google 程序員薪資探秘》
看到這樣的標(biāo)題,讀者覺得你給的信息,他能得到,別人得不到。而且,獲取這個(gè)獨(dú)有的信息后,讀者會(huì)更愿意作為傳播源,向別人散布知識。(不得不承認(rèn):好為人師是本性…)
李靖有一篇影響甚大的文:
《【李叫獸】如何寫微信公眾號文章:文章流暢耐讀的奧秘》
如何寫微信公眾號文章已經(jīng)夠吸引社會(huì)化營銷人們了,再加上文章流暢耐讀的利益引誘和奧秘展現(xiàn),你是否更想點(diǎn)開探秘,然后分享給朋友們?
7)解釋性標(biāo)題
《學(xué)生團(tuán)隊(duì)如何取得35W銷售額:專訪南京大學(xué)歐萊雅義賣團(tuán)隊(duì)Mr.Miss》
專訪、歐萊雅的關(guān)鍵詞賦予了文章獨(dú)特性,也向讀者傳遞價(jià)值和探秘感。再加上數(shù)字和如何體來補(bǔ)充事實(shí)和知識性說明。
8)善用雙關(guān)語和俏皮話
雙關(guān)語+網(wǎng)絡(luò)熱詞是種很好的搭配,他們互相彌補(bǔ)新穎創(chuàng)意與過度流行間的不平衡,比如:
《當(dāng)<權(quán)力的游戲>遭遇“蠢蠢的死法”,連最悲催的“領(lǐng)便當(dāng)”也變得萌萌噠》
這種,雖然很隱喻,但巧妙趣味足以讓人消除消耗腦力的不快。
9)傳遞立馬速成的感覺
人人都很忙的,不一定有時(shí)間和意愿去復(fù)雜鉆研。
《一篇文章讀懂營銷本質(zhì)變遷從廣告到SDi》
《7步教你玩轉(zhuǎn)LOGO設(shè)計(jì)》
你會(huì)不會(huì)信心滿滿,讀這篇文章就立馬 Get 成就?
10)福利帖
標(biāo)題表明,讀這篇文章有福利。這種標(biāo)題體現(xiàn)有 2 種方式,:
一種是直接打上福利的標(biāo)簽,比如:
《2014年度禮物榜單—獻(xiàn)給不會(huì)送禮物星人的福利帖?。?!》
《【招聘福利】高端職位專場:新媒體和營銷類職位》
還有一種是隱喻,使用“指南”、“入門讀物”,這些詞,可以這樣組合用:
《【指南】關(guān)于視覺營銷利器Cinemagraph,營銷人應(yīng)該知道的概念、案例和最佳實(shí)踐》
《春節(jié)充電:36篇社交媒體和數(shù)字營銷人薦讀文章(職場篇)》
以上標(biāo)題技巧,是不是感覺通透了許多呢?
作者:陳維賢
來源: 運(yùn)營研究社(ID:U_quan)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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