很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
奢侈品的品牌力量之所以如此強(qiáng)大，是因其經(jīng)過(guò)時(shí)間與市場(chǎng)的沉淀之后品牌內(nèi)涵與傳播系統(tǒng)能夠形成和諧而統(tǒng)一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會(huì)有屬于自己的獨(dú)特傳統(tǒng)，同時(shí)也會(huì)在產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計(jì)、包裝等方面選擇基于核心文化的創(chuàng)新，以滿(mǎn)足既定消費(fèi)市場(chǎng)中高端客戶(hù)對(duì)前衛(wèi)時(shí)尚、獨(dú)特獨(dú)立等情感層面的需求。
奢侈品特性
1. 物以稀為貴
豪宅別墅價(jià)值高是因?yàn)榈乩砦恢锚?dú)特，同樣的占地面積卻只能容納很少的“精英人群”聚集居住。天然鉆石價(jià)值高是因?yàn)槿蚰軌蜷_(kāi)采的數(shù)量極為稀少，相比的人造鉆石更具稀缺性。這便是經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求關(guān)系現(xiàn)象的表現(xiàn)，供應(yīng)稀缺時(shí)需求方才會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格自然會(huì)得到可觀的提升且不會(huì)影響有能力消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)者熱情。
營(yíng)造稀缺感是營(yíng)銷(xiāo)人常用的一種表現(xiàn)手法，但大眾商品因缺少時(shí)間的沉淀和絕對(duì)稀缺等要素，而營(yíng)造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動(dòng)公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷(xiāo)活動(dòng)。如果缺少必備要素品牌的價(jià)值提升與公眾傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設(shè)不僅需要文化的沉淀，更需要獨(dú)特的潮流引領(lǐng)能力和競(jìng)品中更清晰的識(shí)別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。
2. 一元化品牌價(jià)值
品牌的標(biāo)志性?xún)r(jià)值，即品牌的標(biāo)志性識(shí)別便代表一定程度公眾認(rèn)同的高價(jià)值、高溢價(jià)。奢侈品品牌在一般情況下不會(huì)輕易拓展其它領(lǐng)域，甚至很少拓展已有的產(chǎn)品線(xiàn)。雖然現(xiàn)在確實(shí)有些品牌已經(jīng)在跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，比如以箱包產(chǎn)品建立品牌的企業(yè)在做服裝或珠寶等各類(lèi)跨領(lǐng)域的產(chǎn)品，但事實(shí)是這些品牌都已經(jīng)有相當(dāng)成功的歷史沉淀與口碑積累，甚至還有供應(yīng)鏈合作關(guān)系的支撐。
即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試并拓展跨領(lǐng)域商品，但每款新產(chǎn)品都會(huì)以品牌文化為核心。從對(duì)接品牌歷史到融合品牌歷史的過(guò)程既需要平穩(wěn)的過(guò)渡環(huán)境，又需要具備在新領(lǐng)域平均水平以上的實(shí)力，然后結(jié)合自身品牌的優(yōu)勢(shì)在目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行既定方向的拓展與創(chuàng)新。
如果說(shuō)公眾所看到的新品是品牌的拓展與創(chuàng)新，而對(duì)于企業(yè)則是大量成本與心血的“系統(tǒng)化工程”。所以，新晉企業(yè)不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領(lǐng)域。
3. 象征高貴典雅
Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類(lèi)的含義。所以，品牌的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)也必須能夠無(wú)處不在的顯示出奢侈品品牌的內(nèi)涵。
從公關(guān)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，奢侈品是地位與身份的象征，同時(shí)也是人與社會(huì)成員之間關(guān)系的表象化，更是人對(duì)自身處于社會(huì)中角色的肯定與彰顯。即消費(fèi)奢侈品的人首先滿(mǎn)足的是自身在社會(huì)中角色定位的心理需求，其次是在社會(huì)活動(dòng)過(guò)程中所彰顯出的地位與身份象征起到的作用。
正如各國(guó)封建社會(huì)時(shí)期的皇親王爵與達(dá)官顯貴，他們都會(huì)穿著特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會(huì)價(jià)值”。
4. 不失態(tài)的距離感
作為奢侈品必然要遵守“賣(mài)給皇帝的東西，不能再賣(mài)給平民”的道理，在這個(gè)領(lǐng)域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可及的感受，即市場(chǎng)定位在高端消費(fèi)市場(chǎng)層面，面向社會(huì)中少數(shù)的高端消費(fèi)群體提供產(chǎn)品。
品牌形象要做到保持與大部分消費(fèi)能力較低人群有一定的距離感，為目標(biāo)客戶(hù)營(yíng)造“舒適的優(yōu)越感”環(huán)境，但同時(shí)需要保證品牌形象在泛社會(huì)層面的好感度。比如，利用一些并不失態(tài)的消費(fèi)條件為準(zhǔn)入門(mén)檻，并在市場(chǎng)中控制產(chǎn)品流通的數(shù)量。自古便有專(zhuān)為貴族和身份地位高貴人群服務(wù)的商業(yè)模式，例如，現(xiàn)在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標(biāo)價(jià)幾百元到千元之間已經(jīng)包含品牌高溢價(jià)，而奢侈品的標(biāo)價(jià)幾千元到幾萬(wàn)元不等，這便是設(shè)置消費(fèi)門(mén)檻將消費(fèi)能力有限的人群自然隔離到服務(wù)范圍之外。再設(shè)置一些不失禮的、高端人群獨(dú)有的習(xí)慣性或潛在性規(guī)則，便可以將一部分日常消費(fèi)能力有限的人群限定在“規(guī)劃”的服務(wù)區(qū)域，進(jìn)而便可以在核心服務(wù)區(qū)域開(kāi)展面向精準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，恰恰也是因?yàn)橛虚T(mén)檻和限定區(qū)域的存在高端客戶(hù)才能有更舒適的感受與體驗(yàn)。
5. 典型視覺(jué)設(shè)計(jì)
視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產(chǎn)品的綜合價(jià)值，而奢侈品則相對(duì)更加追求極致化的展現(xiàn)單一的奢華感。
“視覺(jué)錘”被全球各大奢侈品品牌所認(rèn)同，是能夠通過(guò)視覺(jué)高效能的將品牌核心內(nèi)容打入目標(biāo)客戶(hù)心理深處，甚至可以起到從獲得關(guān)注到消費(fèi)決策的全程心理影響，尤其是奢侈品品牌展現(xiàn)給目標(biāo)客戶(hù)的不是產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是其所代表“最好感受”即能夠滿(mǎn)足優(yōu)越感的心理需求。
可能有人會(huì)認(rèn)為沒(méi)有品質(zhì)的產(chǎn)品如何能稱(chēng)作奢侈品，但事實(shí)情況卻是奢侈品領(lǐng)域也同時(shí)存在短命與長(zhǎng)壽等多種情況。多數(shù)短命品牌是企業(yè)通過(guò)在短時(shí)間內(nèi)投入大量成本進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳催生品牌，并在市場(chǎng)中以銷(xiāo)量和利潤(rùn)為首要原則開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；長(zhǎng)壽品牌就像之前所述內(nèi)容一樣，根據(jù)市場(chǎng)當(dāng)前綜合情況通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)化的運(yùn)作為品牌奠定優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)，使用公關(guān)傳播與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境建設(shè)維護(hù)品牌形象在市場(chǎng)中的成長(zhǎng)，進(jìn)而培養(yǎng)目標(biāo)客戶(hù)群體成為品牌的忠實(shí)客戶(hù)并將品牌傳播向社會(huì)，形成可持續(xù)成長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價(jià)值閉環(huán)；特殊情況的品牌如剛剛進(jìn)入某一市場(chǎng)范圍的新老品牌，為快速提升在新進(jìn)市場(chǎng)中的品牌影響力會(huì)投入大量品牌宣傳信息，并采取有規(guī)劃的公關(guān)傳播承接宣傳信息帶來(lái)的關(guān)注力塑造品牌形象，搶占目標(biāo)客戶(hù)心智高地。
6. 獨(dú)特的差異化
奢侈品品牌與大眾消費(fèi)品牌另一個(gè)差異之處，其倡導(dǎo)極度的個(gè)性化品牌路線(xiàn)。大眾品牌因市場(chǎng)和發(fā)展需求會(huì)選擇具備包容性的發(fā)展戰(zhàn)略路線(xiàn)，給未來(lái)企業(yè)自身生存發(fā)展或跨領(lǐng)域發(fā)展、合作預(yù)留可拓展的空間。
而奢侈品品牌在個(gè)性化范圍內(nèi)采取接近排他性的發(fā)展戰(zhàn)略路線(xiàn)，將自身塑造成領(lǐng)域內(nèi)唯一的頂級(jí)存在，目標(biāo)是在目標(biāo)客戶(hù)的心智中烙印下“全世界”最好的消費(fèi)決策理由。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)