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近年來，品牌改名、更改logo細(xì)節(jié)的案例，屢有發(fā)生。但對于這些更改而言，大多都是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部的調(diào)整，或加深線條、或淡化顏色、或消除細(xì)節(jié)等。對于這些操作，網(wǎng)友已然見怪不怪了，畢竟人們的審美與時(shí)代一樣，是時(shí)刻都在發(fā)生變化的。
本篇，筆者為大家講述一下，隱藏在這些改變之下，有關(guān)“色彩”的營銷奧秘。
品牌配色是品牌設(shè)計(jì)中非常重要的組成部分，用不同的顏色搭配組合，可以在群眾心中留下不同程度的印象。品牌不同的顏色組成，對于企業(yè)而言，都具有特定的含義。
一、經(jīng)典色彩營銷案例兩則
相對于研發(fā)新品，創(chuàng)造新的營銷理念，更改品牌或產(chǎn)品顏色，相對于前者，后者毫無操作難度可言。但就是著簡單的品牌或產(chǎn)品變色，卻可以給企業(yè)帶來意想不到的長遠(yuǎn)效益。
1、美團(tuán)變“黃”了
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各類品牌紛紛布局色彩心理學(xué)，比如微信占領(lǐng)綠色、支付寶緊抓藍(lán)色，今年，美團(tuán)也在從曾經(jīng)的藍(lán)色色調(diào)的logo，悄然的往整體“黃色”布局。
美團(tuán)變“黃”，站在消費(fèi)者的角度，這類變化，或許并不意外。因?yàn)轭惐让缊F(tuán)外賣員的頭盔與車身、單車、充電寶等，所有的美團(tuán)產(chǎn)品，都相繼向黃色轉(zhuǎn)變。這一變化，站在用戶的角度，自然而然。
其實(shí)，美團(tuán)布局黃色站在營銷的角度，也是意義深遠(yuǎn)。據(jù)調(diào)查研究表明，人們在挑選產(chǎn)品或體驗(yàn)服務(wù)的時(shí)候，往往都存在所謂的“七秒鐘定律”。即，顧客對某項(xiàng)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生興趣或印象，只需要七秒鐘。在這七秒鐘的時(shí)間里，色彩的作用占據(jù)其中的7成左右。
因此，美團(tuán)變“黃”這一行為，從品牌戰(zhàn)略層面，意義非凡。
2、蘋果“暗夜綠”，強(qiáng)勢逆襲
一年一度的蘋果秋季發(fā)布會，一直都牽動著手機(jī)行業(yè)內(nèi)所有大佬的目光。隨著5G時(shí)代的來臨，蘋果在2019年的秋季發(fā)布會，本來在大眾眼里，并不看好。但事實(shí)如何呢？
今年蘋果秋季新品發(fā)布會，如期召開。其運(yùn)營策略依舊是運(yùn)用各類一、二線媒體進(jìn)行信息轟炸和各類曝光的方式，提前對蘋果新品進(jìn)行預(yù)熱。當(dāng)發(fā)布會召開之際，先關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿論場與熱度，已然萬事俱備。
蘋果此次新品發(fā)布會，在手機(jī)產(chǎn)品層面并未有太多的驚喜，只是發(fā)布了iPhone11、iPhone 11 Pro、iPhone 11 Pro Max，三款搭載iOS13.1.0操作性的新品iPhone。但其營銷策略卻有了細(xì)微的不同，首先，三款機(jī)型針對以往的新品定價(jià)，有大幅度下調(diào)。其次，添加的新的機(jī)型顏色“暗夜綠”。
本來在5G時(shí)代的沖擊下，并不被大眾看好的iPhone，在直觀的價(jià)格和顏色面前，網(wǎng)友紛紛大呼“真香”。首先，在群眾紛紛吐槽的“浴霸”造型面前，大多都是處于“邊罵邊買”的狀態(tài)。其次，新推出的“暗夜綠”顏色的iPhone，使得群眾展開的瘋狂的“吐槽”模式，造成的局面就是群眾一“綠”難求。一些第三方銷售平臺，暗夜綠款機(jī)型，被炒到2萬多一臺，令人咋舌。
案例分析：
在上述兩則案例中，雖然都是依靠顏色內(nèi)容，開展?fàn)I銷行為，但本質(zhì)上兩者存在較大的差距。
首先，美團(tuán)變“黃”，它在顏色上的運(yùn)用技巧是品牌形象變色。即，色彩營銷的主體是品牌本身，從品牌戰(zhàn)略意義上布局顏色形象。因?yàn)椋谖覀內(nèi)粘Ｉ钪?，各式各樣的顏色充斥在這個(gè)世界里，目光所見的事物，除了其形狀意外，能夠在我們內(nèi)心留下深刻印象的便是顏色。在我們生活中，各種相似顏色的出現(xiàn)頻率也是最高的。讓品牌與某一種顏色實(shí)現(xiàn)形象上的關(guān)聯(lián)，這便是色彩營銷之于品牌運(yùn)營方向上的核心所在。
另外，在蘋果“暗夜綠”“爆銷”的背后，實(shí)際上就是色彩營銷在產(chǎn)品上的運(yùn)用。每種產(chǎn)品之所以能夠吸引受眾，誘使他們購買，其實(shí)就是因?yàn)樵摦a(chǎn)品身上存在許許多多的“賣點(diǎn)”。如果將“賣點(diǎn)”投射于受眾的理解上，那便是刺激他們的“痛點(diǎn)”。產(chǎn)品任何一項(xiàng)“賣點(diǎn)”的提煉，除了產(chǎn)品本身功能及質(zhì)量的提升之外，企業(yè)在其背后所花費(fèi)的策劃精力，也不容小覷。但在色彩營營銷里，針對產(chǎn)品，簡單的在外觀上進(jìn)行顏色的變化，其操作是非常便捷的在產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，賦予時(shí)下最“潮流”的顏色，隨后進(jìn)行定向推廣，可以在一定程度上激活品牌受眾的購買欲。
一般來說，新推出的顏色往往需要與“限量”、“庫存短缺”等字眼進(jìn)行關(guān)聯(lián)，一方面可以營造產(chǎn)品銷售火熱的氛圍，另一方面就是利用“稀缺效應(yīng)”刺激消費(fèi)者的購買沖動。
從上述兩個(gè)案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，同樣是色彩營銷，因其實(shí)施的選定的載體不同，表現(xiàn)出來的效果及影響力，同樣存在較大的差異。接下來，筆者變?yōu)榇蠹曳治鲆幌?，色彩營銷之于企業(yè)，到底存在哪些營銷方向。
二、色彩營銷的三種營銷方向
從色彩營銷作用的對象出發(fā)，我們可以將其策劃模式分為三個(gè)方向：品牌方向、產(chǎn)品方向、消費(fèi)場景方向。
簡單來說，三種不同的方向，去對象分別是品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)場景。針對不同的營銷載體，該方案對應(yīng)的營銷重點(diǎn)，同樣存在較大的差異。接下來，筆者便為大家分別介紹一下三者間的具體內(nèi)容及優(yōu)劣細(xì)節(jié)。
1、品牌方向：戰(zhàn)略性顏色布局
企業(yè)在發(fā)展的過程中，內(nèi)部在職人員會產(chǎn)生巨大的變動；外在產(chǎn)品及受眾對象，也會順應(yīng)市場發(fā)生改變。但從企業(yè)創(chuàng)立到發(fā)展至今，相對而言一直保持穩(wěn)定狀態(tài)的，當(dāng)屬“品牌”。
因此，如果色彩營銷作用與品牌，那該方案的作用，對于企業(yè)而言，具備戰(zhàn)略意義。統(tǒng)一品牌顏色，是品牌形象輸出的第一步。
人們對于品牌的認(rèn)知，是遵循“七秒鐘定律”。即人們對某個(gè)品牌產(chǎn)生初始的印象，只需要7秒鐘，品牌推廣的成敗，大多都取決于著短短的數(shù)秒鐘。
優(yōu)點(diǎn)：該方向的優(yōu)點(diǎn)在于能夠給群眾清晰的傳達(dá)品牌統(tǒng)一形象，讓群眾通過顏色便可與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。另外，整個(gè)過程在操作上相對而言較為簡單，并且不容易產(chǎn)生負(fù)面影響（當(dāng)然，如果品牌配色跳出大眾審美系統(tǒng)，將另當(dāng)別論）。
缺點(diǎn)：這種效果的產(chǎn)生，屬于潛移默化。另外，這種方法從布局，到后續(xù)擦產(chǎn)生效果，對企業(yè) 自身的硬件實(shí)力要求較高，畢竟“你不強(qiáng)大，誰理你”。
2、產(chǎn)品方向：添加產(chǎn)品sku，多個(gè)顏色，多種體驗(yàn)
改變產(chǎn)品的外觀顏色，操作難度幾乎為“零”。但它所能達(dá)到的效果，卻總是能夠給人帶來驚喜。
不知從什么時(shí)候開始，受眾對產(chǎn)品的“體驗(yàn)滿足”，已經(jīng)不再局限于產(chǎn)品本身的功能，顏色、造型、服務(wù)等，都成為刺激群眾滿足感的關(guān)鍵點(diǎn)。
很多人覺得，單純的給產(chǎn)品換個(gè)顏色，真的可以產(chǎn)生如此強(qiáng)大的營銷效果嗎？它真的有能力獨(dú)立成為一個(gè)賣點(diǎn)嗎？答案是肯定的。
拋開蘋果“暗夜綠”的成功不談，我們在日常生活中，有沒有遇見過這樣的一種狀態(tài)：
隨著智能手機(jī)的普及，其相關(guān)的配套商品也層出不窮，鋼化膜、液體膜、懶人支架等。其中，手機(jī)殼對于大家來說并不陌生。很多人手機(jī)可能只有一個(gè)，但手機(jī)殼卻五花八門。筆者身邊很多朋友表示，給手機(jī)換個(gè)殼，就感覺換了一個(gè)手機(jī)一樣，體驗(yàn)感賊棒。另外，無論多么好看的手機(jī)殼，用久了之后，都會覺得不在喜歡了。但將它換下之后，過段時(shí)間，又會重新覺得之前的手機(jī)殼還是非常漂亮的。
人們的審美會隨著時(shí)間的推移，而逐漸發(fā)生改變。對已擁有事物的習(xí)慣與麻木，對新事物的好奇與向往，不一而足。改變產(chǎn)品顏色，正是用最直接的方式刺激消費(fèi)者審美的有效手段。
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3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)