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成功的奢侈品都會擁有豐富的文化底蘊，而這種文化的營造是依靠遠(yuǎn)高于大眾商品標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)與包裝，以及設(shè)計理念、廣告宣傳的差異化傳播，進(jìn)而形成品牌獨有的文化觀念、素養(yǎng)及審美情趣。
奢侈品的品牌力量之所以如此強大，是因其經(jīng)過時間與市場的沉淀之后品牌內(nèi)涵與傳播系統(tǒng)能夠形成和諧而統(tǒng)一的整體。全球眾多奢侈品品牌都會有屬于自己的獨特傳統(tǒng)，同時也會在產(chǎn)品的材質(zhì)、設(shè)計、包裝等方面選擇基于核心文化的創(chuàng)新，以滿足既定消費市場中高端客戶對前衛(wèi)時尚、獨特獨立等情感層面的需求。
奢侈品特性
1. 物以稀為貴
豪宅別墅價值高是因為地理位置獨特，同樣的占地面積卻只能容納很少的“精英人群”聚集居住。天然鉆石價值高是因為全球能夠開采的數(shù)量極為稀少，相比的人造鉆石更具稀缺性。這便是經(jīng)濟(jì)學(xué)中供求關(guān)系現(xiàn)象的表現(xiàn)，供應(yīng)稀缺時需求方才會出現(xiàn)競爭，供應(yīng)產(chǎn)品的價格自然會得到可觀的提升且不會影響有能力消費的購買者熱情。
營造稀缺感是營銷人常用的一種表現(xiàn)手法，但大眾商品因缺少時間的沉淀和絕對稀缺等要素，而營造出的稀缺感僅能在較淺的層面觸動公眾，比如每年一次的品牌大力度讓利促銷活動。如果缺少必備要素品牌的價值提升與公眾傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確度都將失去意義，所以奢侈品的品牌建設(shè)不僅需要文化的沉淀，更需要獨特的潮流引領(lǐng)能力和競品中更清晰的識別記憶能力，即“品牌力”中的差異化與突出性。
2. 一元化品牌價值
品牌的標(biāo)志性價值，即品牌的標(biāo)志性識別便代表一定程度公眾認(rèn)同的高價值、高溢價。奢侈品品牌在一般情況下不會輕易拓展其它領(lǐng)域，甚至很少拓展已有的產(chǎn)品線。雖然現(xiàn)在確實有些品牌已經(jīng)在跨領(lǐng)域經(jīng)營，比如以箱包產(chǎn)品建立品牌的企業(yè)在做服裝或珠寶等各類跨領(lǐng)域的產(chǎn)品，但事實是這些品牌都已經(jīng)有相當(dāng)成功的歷史沉淀與口碑積累，甚至還有供應(yīng)鏈合作關(guān)系的支撐。
即便有些成功的奢侈品品牌不斷嘗試并拓展跨領(lǐng)域商品，但每款新產(chǎn)品都會以品牌文化為核心。從對接品牌歷史到融合品牌歷史的過程既需要平穩(wěn)的過渡環(huán)境，又需要具備在新領(lǐng)域平均水平以上的實力，然后結(jié)合自身品牌的優(yōu)勢在目標(biāo)領(lǐng)域進(jìn)行既定方向的拓展與創(chuàng)新。
如果說公眾所看到的新品是品牌的拓展與創(chuàng)新，而對于企業(yè)則是大量成本與心血的“系統(tǒng)化工程”。所以，新晉企業(yè)不能只看到成功奢侈品品牌的光鮮外表而盲目拓展自身所涉領(lǐng)域。
3. 象征高貴典雅
Luxury，翻譯為中文本身便具備豪華、奢侈、光鮮，以及“享受”一類的含義。所以，品牌的視覺識別系統(tǒng)也必須能夠無處不在的顯示出奢侈品品牌的內(nèi)涵。
從公關(guān)學(xué)、營銷學(xué)和社會學(xué)的角度來看，奢侈品是地位與身份的象征，同時也是人與社會成員之間關(guān)系的表象化，更是人對自身處于社會中角色的肯定與彰顯。即消費奢侈品的人首先滿足的是自身在社會中角色定位的心理需求，其次是在社會活動過程中所彰顯出的地位與身份象征起到的作用。
正如各國封建社會時期的皇親王爵與達(dá)官顯貴，他們都會穿著特定服裝、佩戴特殊飾品是相同的需求與作用，即便同樣是服裝配飾這些有特殊代表性的商品才能彰顯出所有者或使用者的“社會價值”。
4. 不失態(tài)的距離感
作為奢侈品必然要遵守“賣給皇帝的東西，不能再賣給平民”的道理，在這個領(lǐng)域中的品牌形象塑造始終要保持讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望而不可及的感受，即市場定位在高端消費市場層面，面向社會中少數(shù)的高端消費群體提供產(chǎn)品。
品牌形象要做到保持與大部分消費能力較低人群有一定的距離感，為目標(biāo)客戶營造“舒適的優(yōu)越感”環(huán)境，但同時需要保證品牌形象在泛社會層面的好感度。比如，利用一些并不失態(tài)的消費條件為準(zhǔn)入門檻，并在市場中控制產(chǎn)品流通的數(shù)量。自古便有專為貴族和身份地位高貴人群服務(wù)的商業(yè)模式，例如，現(xiàn)在的一件襯衫，大眾商品或輕奢品標(biāo)價幾百元到千元之間已經(jīng)包含品牌高溢價，而奢侈品的標(biāo)價幾千元到幾萬元不等，這便是設(shè)置消費門檻將消費能力有限的人群自然隔離到服務(wù)范圍之外。再設(shè)置一些不失禮的、高端人群獨有的習(xí)慣性或潛在性規(guī)則，便可以將一部分日常消費能力有限的人群限定在“規(guī)劃”的服務(wù)區(qū)域，進(jìn)而便可以在核心服務(wù)區(qū)域開展面向精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體的經(jīng)營活動，恰恰也是因為有門檻和限定區(qū)域的存在高端客戶才能有更舒適的感受與體驗。
5. 典型視覺設(shè)計
視覺營銷在大眾商品的品牌形象塑造中被用作彰顯品牌或產(chǎn)品的綜合價值，而奢侈品則相對更加追求極致化的展現(xiàn)單一的奢華感。
“視覺錘”被全球各大奢侈品品牌所認(rèn)同，是能夠通過視覺高效能的將品牌核心內(nèi)容打入目標(biāo)客戶心理深處，甚至可以起到從獲得關(guān)注到消費決策的全程心理影響，尤其是奢侈品品牌展現(xiàn)給目標(biāo)客戶的不是產(chǎn)品的實用價值，而是其所代表“最好感受”即能夠滿足優(yōu)越感的心理需求。
可能有人會認(rèn)為沒有品質(zhì)的產(chǎn)品如何能稱作奢侈品，但事實情況卻是奢侈品領(lǐng)域也同時存在短命與長壽等多種情況。多數(shù)短命品牌是企業(yè)通過在短時間內(nèi)投入大量成本進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳催生品牌，并在市場中以銷量和利潤為首要原則開展?fàn)I銷活動；長壽品牌就像之前所述內(nèi)容一樣，根據(jù)市場當(dāng)前綜合情況通過科學(xué)系統(tǒng)化的運作為品牌奠定優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)建設(shè)，使用公關(guān)傳播與營銷環(huán)境建設(shè)維護(hù)品牌形象在市場中的成長，進(jìn)而培養(yǎng)目標(biāo)客戶群體成為品牌的忠實客戶并將品牌傳播向社會，形成可持續(xù)成長的優(yōu)質(zhì)商業(yè)價值閉環(huán)；特殊情況的品牌如剛剛進(jìn)入某一市場范圍的新老品牌，為快速提升在新進(jìn)市場中的品牌影響力會投入大量品牌宣傳信息，并采取有規(guī)劃的公關(guān)傳播承接宣傳信息帶來的關(guān)注力塑造品牌形象，搶占目標(biāo)客戶心智高地。
6. 獨特的差異化
奢侈品品牌與大眾消費品牌另一個差異之處，其倡導(dǎo)極度的個性化品牌路線。大眾品牌因市場和發(fā)展需求會選擇具備包容性的發(fā)展戰(zhàn)略路線，給未來企業(yè)自身生存發(fā)展或跨領(lǐng)域發(fā)展、合作預(yù)留可拓展的空間。
而奢侈品品牌在個性化范圍內(nèi)采取接近排他性的發(fā)展戰(zhàn)略路線，將自身塑造成領(lǐng)域內(nèi)唯一的頂級存在，目標(biāo)是在目標(biāo)客戶的心智中烙印下“全世界”最好的消費決策理由。
7. 情感附加值
情感附加值是奢侈品行業(yè)最重要的觀念，人們之所以愿意用高于商品價值許多倍的金錢消費，因為其不是在物質(zhì)充沛的社會中滿足日常生活所需的大眾商品，而是在社交和精神層面滿足消費者自我實現(xiàn)、社會價值彰顯的高層次情感需求。即奢侈品賣的不是產(chǎn)品，而是其品牌或產(chǎn)品所蘊含的情感要素，同時這種情感要素也在支撐著品牌和產(chǎn)品的高溢價。
當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度可謂日趨千里，不難發(fā)現(xiàn)真正的高端消費人群會將奢侈品作為日常生活用品，但其中的情感要素仍未有任何改變，這便是為何這部分高端消費人群不會選擇大眾產(chǎn)品作為日常所需的最基本因素。
8. 中國的奢侈品
隨著中國經(jīng)濟(jì)在全球不可阻擋的崛起，消費能力強盛的國內(nèi)市場也迎來全球幾乎所有的奢侈品品牌，而這些來自于境外的品牌憑借豐富的文化沉淀與品牌經(jīng)驗迅速吸引到眾多的國內(nèi)高端消費者，并將國內(nèi)對奢侈品的理解重新定義為智慧、勤奮、努力等中國優(yōu)良傳統(tǒng)理念中的優(yōu)質(zhì)元素，組成的全新概念順應(yīng)社會公眾的價值觀念與利益取向。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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