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成功秘訣是獨特的營銷手法。我們會分四個小點來講，第一，“一站式”的購物方式；第二，小批量多款式的生產(chǎn)模式；第三，品牌管理遵循的原則；第四，“廉價時尚，與奢侈為鄰”的市場策略。

如果一個產(chǎn)品無論對有錢人和窮人都有吸引力，這個品牌想不賺錢都不行。ZARA真的做到了。ZARA給了每個人購買的理由，窮人在ZARA買的是低價，有錢人在ZARA買的是少量和時尚。

說到ZARA的營銷手法獨特，首先來了解一下ZARA產(chǎn)品的獨特性。

當其它公司的品牌可能會連續(xù)數(shù)月賣同款的裙子的時候，ZARA能在流行時尚街道的眾多商店中獨樹一格，她的策略就是WIGIG（when it’s gone, it’s gone），即錯過就沒有了，這也讓消費者看到商品時能夠快速決定是否購買，而不必擔心衣服太容易撞衫的困擾。

ZARA80%的流行產(chǎn)品在當季生產(chǎn)，下單時總是以少量多樣為原則，而不會專注于特定的款式。這樣做，可以使接下來的生產(chǎn)更有彈性、更節(jié)省時間，不必往返奔波于供貨商做修改和變動。除了訂制的衣服之外，大都維持「大、中、小」三種尺寸。

接下來，讓我們來了解ZARA營銷手法中的第一點，專賣店“一站式”的購物。

zara品牌在全球各地設有680余家專賣店，每一家ZARA專賣店，與其稱之為店鋪，還不如稱之為小型商場。因為，每家專賣店往往都擁有一萬多平方米的面積，上萬種不同款式的服裝，使消費者能夠形成“一站式”的購物環(huán)境。

ZARA通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經(jīng)過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的25－35歲顧客群提供高品質(zhì)、低價格的流行時裝。“消費者要什么？”成為公司經(jīng)營最重要的參考目標。

ZARA不會強迫客人接受它的創(chuàng)新設計，反而主動傾聽消費者的喜好。如果某項產(chǎn)品銷售量好，ZARA就會再推出另一項同款但不同顏色的產(chǎn)品。而經(jīng)營者和設計團隊會迅速由店面經(jīng)理得到信息的反饋。如果設計團隊得知上市的產(chǎn)品不合流行趨勢，就可以馬上針對這個錯誤進行修改，或調(diào)整在線銷售的商品，重新制造生產(chǎn)。

全球零售點的第一線工作人員聆聽消費者對產(chǎn)品的建議，從顏色、款式到價格，每天匯總回總公司，設計部門立即進行檢討，兩星期后，依顧客建議而產(chǎn)生的新產(chǎn)品就可以在店內(nèi)找到。

第二，實施銷售的“饑餓”療法。與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產(chǎn)數(shù)量都非常小，這就人為地創(chuàng)造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發(fā)人的購買欲望。

ZARA執(zhí)行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時猶豫，從而錯失了最終擁有它的機會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度。

而ZARA的多款式，可以讓審美不再“疲勞”。ZARA并不講求每種款式生產(chǎn)更多的數(shù)量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產(chǎn)的服裝款式超過12,000種，比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔3－4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力，從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。

多款少量的營銷方式，使得同一種款式、不同尺寸的時裝只有十余件，銷售好的話最多補貨兩次，一方面減少同質(zhì)化產(chǎn)品的產(chǎn)生，滿足市場時尚化、個性化的需求；另一方面，也促使顧客產(chǎn)生即時消費，避免購物遺憾。

從設計到上架只有短短的10天左右的時間，去完成“小批量、多款式”的服裝生產(chǎn)，對大多數(shù)企業(yè)而言幾乎是“天方夜潭”，但ZARA卻做到了，并形成了其獨特的商業(yè)模式。

第三，品牌管理，遵循“不做廣告，也不低價洗貨”的原則。

雖然ZARA的品牌定位中端，但它往往選擇最好的地段修建旗艦店。這些旗艦店往往外觀豪華，面積也大，能給消費者帶來一種獨特的購物體驗。

目前，ZARA的廣告額只占銷售額的0.3%，遠低于行業(yè)3%到4%的平均水平。因為他們認為，自己的門店就是最好的廣告。

ZARA大多數(shù)的原料和成衣都由自己生產(chǎn)，但到目前為止大約有近一半已經(jīng)外包。ZARA折扣的種類一般只占總品種的10%不到，并且一般只打8.5折。

ZARA堅持將關鍵制造環(huán)節(jié)留在歐洲，而不單單為生產(chǎn)成本而在發(fā)展中國家生產(chǎn)。同它的競爭對手GAP相比，它證實了速度與靈活性比單純的價格更有競爭力。

第四，ZARA的市場策略“廉價時尚，與奢侈為鄰”。

在店鋪的選址方面，ZARA非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。

在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購物區(qū)；在上海，它在南京西路的平安電影院隆重登場。因此，它的鄰居全是路易·威登、香奈爾、克里斯蒂·迪奧、普拉達、阿瑪尼等等。而且，ZARA只選擇世界頂尖名模做代言人，比如安伯·瓦莉塔是香奈爾秀場最耀眼的明星，布里吉特·霍爾則是保羅的?？停齻兺瑯右矠閆ARA代言，這大大滿足了消費者的炫耀心理：在第五大道購物，不用付上萬美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？

在產(chǎn)品數(shù)量上，ZARA的季節(jié)性產(chǎn)品根據(jù)市場銷售狀況決定，但都被控制在有限的范圍內(nèi)。銷量好的產(chǎn)品會增加產(chǎn)量，但不會增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，ZARA向消費者傳遞了這樣的訊息：數(shù)量有限，欲購從速，否則便無，以此彰顯自己的身價。

綜上所述，卓越的產(chǎn)品研發(fā)能力、用速度制勝市場以及獨特的營銷手法都是ZARA成功的所在。在下一期，“單仁論道”將為大家介紹一個特別的專題，如何開設一家成功的零售店？通過采訪已經(jīng)在店鋪開設方面成功的人士，講述他們的切身經(jīng)驗和成功體會。敬請大家注意收聽！