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最近，淘寶天貓動作頻頻——在服飾、家裝、美妝、母嬰等領(lǐng)域，分別上線服裝新勢力周、發(fā)布家裝三大戰(zhàn)略，舉辦金妝獎、金嬰獎，再加上落地廣州的造物節(jié)和創(chuàng)新大會，有數(shù)十萬00后商家加入。線上線下同步，在行業(yè)里“刷足”存在感。
今年1月，阿里巴巴集團中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)——設(shè)立三大中心，最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺實現(xiàn)全面融合。
此輪調(diào)整以后，淘系一直在低調(diào)前行，這是近期少有的活躍時刻。實際上，融合的出發(fā)點在于大淘寶將形成統(tǒng)一的機制，確保消費者的購物體驗更簡單順暢，更個性化的需求得到滿足，中小商家的發(fā)展和成長更具確定性。
此次淘寶天貓的一系列動作，正是深化“從交易到消費”的路徑優(yōu)化與升級。
隨著阿里系年度購買用戶迎來10億里程碑，淘寶天貓更注重從垂直化入手，滿足細(xì)分人群，建設(shè)全域消費人群觸達的能力,實現(xiàn)從品類人群到消費人群的升級。同時,根據(jù)每個品類差異化的服務(wù),建設(shè)更符合消費者需求的平臺服務(wù)規(guī)則。
業(yè)內(nèi)人士分析，一系列動作背后，淘寶天貓聚焦在升級消費者體驗，在不同領(lǐng)域根據(jù)消費需求“量體裁衣”，發(fā)力更深入的消費行業(yè)變革。
01
商家主場優(yōu)勢持續(xù)
年輕人涌入細(xì)分賽道
根據(jù)阿里巴巴集團最新財報顯示，全平臺年內(nèi)購買用戶首次超過10億。這對于阿里電商來說，無疑是一個重要的發(fā)展節(jié)點。
此前，戴珊曾解析淘寶天貓的核心戰(zhàn)略——圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內(nèi)消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機。
眾所周知，商家生意的主場就在淘系。當(dāng)前，阿里電商的商家優(yōu)勢依然強勁——2022年商家數(shù)量也超過千萬，其中GMV過億商家數(shù)達到1000多家，并保持年增長50%以上，另有700多個新品牌生意增長超過200%。
不管是過去還是未來，要集合最有實力的老牌商家，挖掘最具潛力的新商家，首要是讓商家看到確定性回報。
從幾大主要垂直領(lǐng)域來看，淘寶天貓孵化超1萬家年營收過百萬的服飾新商新品牌；198萬家裝家居商家中，上財年成交過億425家，上財年成交過千萬1.2萬家；2021年，天貓上有42個美妝新銳品牌成交額過億。在全行業(yè)優(yōu)勢始終明顯。
同時，淘寶天貓要保住領(lǐng)先地位，也需要不斷挖掘新鮮的血液——發(fā)掘全新垂直賽道和品類，扶持年輕創(chuàng)業(yè)者。
在近期舉辦的淘寶造物節(jié)上，線上線下共計28萬商家報名參加，是歷年中人數(shù)最多的一次。與之對應(yīng)的，“入淘”創(chuàng)業(yè)人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日的過去一年里，淘寶天貓凈增了近120萬商家，增量與增速均翻了一倍多。
年輕人是造物節(jié)的創(chuàng)新主角、淘寶的創(chuàng)業(yè)主力。在淘寶上，90后00后商家數(shù)量合計400萬，其中，00后商家已接近100萬。
與之對應(yīng)的是，年輕人正在不斷創(chuàng)造新的垂直賽道——淘寶天貓新增了2100多個實物商品頁子類目，并從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道；淘寶日均在線新品達1.8億個。
比如造物節(jié)連續(xù)舉辦的七年間，曾在造物節(jié)上亮相，又逐漸走紅的“小眾品類”有漢服、JK和Lolita等，這些當(dāng)年的小眾品類在淘寶已經(jīng)變成了百億體量的“三坑”市場。
為了支持更多年輕商家入駐，淘寶發(fā)布了“創(chuàng)業(yè)20條”，聚焦降低經(jīng)營門檻、減輕經(jīng)營成本、提高經(jīng)營能力等3個方向，助力中小商家成長和品牌孵化。
淘寶天貓“從交易到消費”戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費者為中心，回歸消費者體驗，平臺和品牌商家一道，直聯(lián)消費者，洞察并滿足10億消費者需求，從交易本身向影響消費者決策和用戶體驗延伸，服務(wù)好消費者。
02
垂直化是關(guān)鍵
尋找人群，服務(wù)新趨勢
商家繁榮背后，淘系在“從交易到消費”轉(zhuǎn)向的路徑，越來越清晰，歸根到底是要回歸消費者體驗。
沿著這個戰(zhàn)略，淘寶天貓每個行業(yè)都在探索更貼合自身行業(yè)特性的垂直化運營之路。
這次新勢力時裝周上亮相的品牌中，國潮服飾品牌RUSURE在2020年年底入淘開店，如今店鋪年成交同比增長超300%。創(chuàng)始人王偉露回憶，店鋪開張第一年，在和淘寶小二反復(fù)商討用戶需求和市場趨勢后，團隊把RUSURE定位為美式復(fù)古運動風(fēng)，找準(zhǔn)自己獨特的風(fēng)格定位，從而成功切入新賽道。
這并不是孤例。過去一年，淘寶天貓服飾孵化超1萬家年營收過百萬的新商新品牌，新風(fēng)格趨勢如新中式、純御辣妹風(fēng)、御姐輕熟，在今年上半年的淘寶端搜索量分別同比增長341%、2600%、801%，部分設(shè)計師原創(chuàng)品牌在春夏新勢力周期間成交同比增長約350%。
從新勢力周已經(jīng)能看到淘寶天貓服飾行業(yè)“從交易到消費”的變化：淘寶天貓服飾行業(yè)通過風(fēng)格數(shù)字化洞察趨勢風(fēng)格和品類，商家通過平臺提供的技術(shù)能力，朝著內(nèi)容化品牌化方向升級店鋪，展現(xiàn)在服飾行業(yè)的專業(yè)表達和不同見解，完成整體的商品內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。這次淘寶天貓還升級了“魔鏡”智能穿搭，“XR”等黑科技產(chǎn)品和服務(wù)，將開放給包括中小商家在內(nèi)的所有商家。
在家裝家居行業(yè)，淘寶天貓對“從交易到消費”戰(zhàn)略的落地，體現(xiàn)在三大戰(zhàn)略——商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售上。
三大戰(zhàn)略，終歸為三大核心用戶群體服務(wù)：家裝人群，家飾人群和工長人群。解決這些消費人群最顯著的痛點：我該怎么選，實物是不是我想要的，大件能不能準(zhǔn)時送裝。解決痛點，淘寶天貓形成了自己的方法論。比如，場景搭配加內(nèi)容導(dǎo)購，代替賣單品，滿足搭配需求；線上標(biāo)準(zhǔn)化表達加線下體驗，解決真實感的問題；增加解決方案型的SKU，提升服務(wù)保障。
在美妝領(lǐng)域，近期的天貓金妝獎現(xiàn)場，淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人也分享了很多從服務(wù)品牌“上新”到服務(wù)品牌“造新”相關(guān)深化商業(yè)能力的案例。
例如，推新品一直是美妝品類的難點，新品成功率也較低。為此，天貓從用戶需求出發(fā)，多角度切入孵化新品。
去年，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)現(xiàn)“凍干”成為技術(shù)熱詞，并把這一細(xì)微的消費洞察反饋給商家，薇諾娜、玉澤、相宜本草、百雀羚等國貨美妝品牌快速跟進，研發(fā)上新凍干面膜、凍干精華等全新產(chǎn)品，成為雙11的現(xiàn)象級爆款。其中薇諾娜的凍干面膜一躍成為成交量破億的“超級單品”。同時，天貓也推動站內(nèi)外種草聯(lián)動，打通上下游生態(tài)服務(wù)商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品。
這些成績背后的，天貓?zhí)赜械腄2C模式，作用凸顯。D2C以消費者中心，實現(xiàn)直接洞察和觸達消費者，幫助品牌靈敏地洞察全域消費者需求，并快速作出反應(yīng)。在實際操作端，三大行業(yè)步伐似曾相似：基于數(shù)字化，區(qū)分品牌直面的不同人群，抓住新的消費趨勢，挖掘消費需求，豐富消費供給。
截至目前，阿里巴巴在國內(nèi)積累的超10億用戶，出現(xiàn)更多元的分化和分層，滿足不同場景、不同人群、不同生活方式需求的產(chǎn)業(yè)運營之路，就是在各產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)垂直化的分類運營。
03
回歸消費者
提升服務(wù)與體驗
無論是美妝、服飾還是家裝，淘系在面向消費市場的時候，對C端用戶的維系，關(guān)鍵點落在了回歸消費者體驗，從交易本身向消費者決策和用戶體驗延伸。
“以前在淘寶和天貓的購物經(jīng)歷，主要是平臺推薦和介紹買什么好，而現(xiàn)在更多是我自己提要求，試用，反饋，平臺會給我一種購物體驗。” 一位十年會員表示。
比如，此次新勢力時裝周上，RUSURE首次嘗試了使用“超級直播秀”，通過虛擬場景渲染技術(shù)將時裝秀搬進直播間。消費者可以在前排看秀，還可以現(xiàn)場下單購買。創(chuàng)始人王偉露認(rèn)為，通過科技直播秀，拉近時尚與普通消費者之間的距離。
同時，根據(jù)用戶不同需求，國潮品牌可以快速在產(chǎn)品上創(chuàng)新和迭代，給予用戶更好的體驗。
此次天貓金妝獎上，發(fā)布了2022秋冬妝容，全球首次運用XR技術(shù)進行彩妝秀直播。比如阿瑪尼的“顯白純欲妝”、華倫天奴的“高定紅唇妝”、Tom Ford的“白開水妝”、珂拉琪的“在逃公主妝”、完美日記的“純真幼狐妝”、瑪麗黛佳“淡顏低飽和妝”等，根據(jù)不同人群的需求和不同品牌的優(yōu)勢，設(shè)計彩妝，既時尚又實用。
2021年，天貓美妝有20個品牌會員規(guī)模破千萬，15個品牌會員成交破10億，這一數(shù)字還在擴大。很多用戶反饋，從一味追求大牌，到根據(jù)體驗和需求選擇需要的美妝產(chǎn)品，也更愿意嘗試淘寶天貓推薦的新品。
在家裝方面，天貓家裝帶給行業(yè)的驚喜是把服務(wù)的解決方案變成一個SKU，在手機淘寶中呈現(xiàn)。例如用戶如果需要刷漆，床品除螨、清洗服務(wù)等功能，都可以在瀏覽家裝領(lǐng)域時，就可以直接點擊下單，免去后續(xù)尋找第三方的難題。據(jù)官方透露，今年7月份，購買立邦漆的消費者中，每7個人中會有1個購買其刷新服務(wù)產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生其他消費需求，客單價隨之提升10倍。
母嬰行業(yè)，2021年，在天貓銷售額過億的母嬰品牌達到278個。接下來，天貓母嬰將上線“親寶貝”頻道，以完全內(nèi)容化與場景化的形態(tài)，服務(wù)寶寶年齡在6歲以內(nèi)的父母。
諸如類似的動作，正在淘寶天貓全行業(yè)落地。
面對10億用戶，淘寶天貓雙管齊下，注重扶持新商家，并通過品類建設(shè)，在垂直賽道中發(fā)掘更多商家機會；同時，堅持以消費者為中心，讓消費者在不同的品類中都能有更好的消費體驗。有電商專家指出，融合后的淘寶天貓在制定、完善更貼合“從交易到消費”的目標(biāo)規(guī)則，牽引全行業(yè)加入到這種變化中。
一場更深入的消費行業(yè)的變革，正在悄然展開。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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