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最近，淘寶天貓動(dòng)作頻頻——在服飾、家裝、美妝、母嬰等領(lǐng)域，分別上線服裝新勢(shì)力周、發(fā)布家裝三大戰(zhàn)略，舉辦金妝獎(jiǎng)、金嬰獎(jiǎng)，再加上落地廣州的造物節(jié)和創(chuàng)新大會(huì)，有數(shù)十萬00后商家加入。線上線下同步，在行業(yè)里“刷足”存在感。

今年1月，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信，宣布新組織架構(gòu)——設(shè)立三大中心，最核心的淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合。

此輪調(diào)整以后，淘系一直在低調(diào)前行，這是近期少有的活躍時(shí)刻。實(shí)際上，融合的出發(fā)點(diǎn)在于大淘寶將形成統(tǒng)一的機(jī)制，確保消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更簡單順暢，更個(gè)性化的需求得到滿足，中小商家的發(fā)展和成長更具確定性。

此次淘寶天貓的一系列動(dòng)作，正是深化“從交易到消費(fèi)”的路徑優(yōu)化與升級(jí)。

隨著阿里系年度購買用戶迎來10億里程碑，淘寶天貓更注重從垂直化入手，滿足細(xì)分人群，建設(shè)全域消費(fèi)人群觸達(dá)的能力,實(shí)現(xiàn)從品類人群到消費(fèi)人群的升級(jí)。同時(shí),根據(jù)每個(gè)品類差異化的服務(wù),建設(shè)更符合消費(fèi)者需求的平臺(tái)服務(wù)規(guī)則。

業(yè)內(nèi)人士分析，一系列動(dòng)作背后，淘寶天貓聚焦在升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)，在不同領(lǐng)域根據(jù)消費(fèi)需求“量體裁衣”，發(fā)力更深入的消費(fèi)行業(yè)變革。

01

商家主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)

年輕人涌入細(xì)分賽道

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，全平臺(tái)年內(nèi)購買用戶首次超過10億。這對(duì)于阿里電商來說，無疑是一個(gè)重要的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。

此前，戴珊曾解析淘寶天貓的核心戰(zhàn)略——圍繞10億消費(fèi)者，從交易走向消費(fèi)，做好、做深國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發(fā)掘新商機(jī)。

眾所周知，商家生意的主場(chǎng)就在淘系。當(dāng)前，阿里電商的商家優(yōu)勢(shì)依然強(qiáng)勁——2022年商家數(shù)量也超過千萬，其中GMV過億商家數(shù)達(dá)到1000多家，并保持年增長50%以上，另有700多個(gè)新品牌生意增長超過200%。

不管是過去還是未來，要集合最有實(shí)力的老牌商家，挖掘最具潛力的新商家，首要是讓商家看到確定性回報(bào)。

從幾大主要垂直領(lǐng)域來看，淘寶天貓孵化超1萬家年?duì)I收過百萬的服飾新商新品牌；198萬家裝家居商家中，上財(cái)年成交過億425家，上財(cái)年成交過千萬1.2萬家；2021年，天貓上有42個(gè)美妝新銳品牌成交額過億。在全行業(yè)優(yōu)勢(shì)始終明顯。

同時(shí)，淘寶天貓要保住領(lǐng)先地位，也需要不斷挖掘新鮮的血液——發(fā)掘全新垂直賽道和品類，扶持年輕創(chuàng)業(yè)者。

在近期舉辦的淘寶造物節(jié)上，線上線下共計(jì)28萬商家報(bào)名參加，是歷年中人數(shù)最多的一次。與之對(duì)應(yīng)的，“入淘”創(chuàng)業(yè)人數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日的過去一年里，淘寶天貓凈增了近120萬商家，增量與增速均翻了一倍多。

▲圖：淘寶造物節(jié)科幻十足的展臺(tái)

年輕人是造物節(jié)的創(chuàng)新主角、淘寶的創(chuàng)業(yè)主力。在淘寶上，90后00后商家數(shù)量合計(jì)400萬，其中，00后商家已接近100萬。

與之對(duì)應(yīng)的是，年輕人正在不斷創(chuàng)造新的垂直賽道——淘寶天貓新增了2100多個(gè)實(shí)物商品頁子類目，并從中產(chǎn)生了超過100條過億新賽道；淘寶日均在線新品達(dá)1.8億個(gè)。

比如造物節(jié)連續(xù)舉辦的七年間，曾在造物節(jié)上亮相，又逐漸走紅的“小眾品類”有漢服、JK和Lolita等，這些當(dāng)年的小眾品類在淘寶已經(jīng)變成了百億體量的“三坑”市場(chǎng)。

為了支持更多年輕商家入駐，淘寶發(fā)布了“創(chuàng)業(yè)20條”，聚焦降低經(jīng)營門檻、減輕經(jīng)營成本、提高經(jīng)營能力等3個(gè)方向，助力中小商家成長和品牌孵化。

淘寶天貓“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略，歸根結(jié)底就是以消費(fèi)者為中心，回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，平臺(tái)和品牌商家一道，直聯(lián)消費(fèi)者，洞察并滿足10億消費(fèi)者需求，從交易本身向影響消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸，服務(wù)好消費(fèi)者。

02

垂直化是關(guān)鍵

尋找人群，服務(wù)新趨勢(shì)

商家繁榮背后，淘系在“從交易到消費(fèi)”轉(zhuǎn)向的路徑，越來越清晰，歸根到底是要回歸消費(fèi)者體驗(yàn)。

沿著這個(gè)戰(zhàn)略，淘寶天貓每個(gè)行業(yè)都在探索更貼合自身行業(yè)特性的垂直化運(yùn)營之路。

這次新勢(shì)力時(shí)裝周上亮相的品牌中，國潮服飾品牌RUSURE在2020年年底入淘開店，如今店鋪年成交同比增長超300%。創(chuàng)始人王偉露回憶，店鋪開張第一年，在和淘寶小二反復(fù)商討用戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)后，團(tuán)隊(duì)把RUSURE定位為美式復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)，找準(zhǔn)自己獨(dú)特的風(fēng)格定位，從而成功切入新賽道。

這并不是孤例。過去一年，淘寶天貓服飾孵化超1萬家年?duì)I收過百萬的新商新品牌，新風(fēng)格趨勢(shì)如新中式、純御辣妹風(fēng)、御姐輕熟，在今年上半年的淘寶端搜索量分別同比增長341%、2600%、801%，部分設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌在春夏新勢(shì)力周期間成交同比增長約350%。

▲圖：2022秋冬9大風(fēng)格趨勢(shì)

從新勢(shì)力周已經(jīng)能看到淘寶天貓服飾行業(yè)“從交易到消費(fèi)”的變化：淘寶天貓服飾行業(yè)通過風(fēng)格數(shù)字化洞察趨勢(shì)風(fēng)格和品類，商家通過平臺(tái)提供的技術(shù)能力，朝著內(nèi)容化品牌化方向升級(jí)店鋪，展現(xiàn)在服飾行業(yè)的專業(yè)表達(dá)和不同見解，完成整體的商品內(nèi)容化轉(zhuǎn)型。這次淘寶天貓還升級(jí)了“魔鏡”智能穿搭，“XR”等黑科技產(chǎn)品和服務(wù)，將開放給包括中小商家在內(nèi)的所有商家。

在家裝家居行業(yè)，淘寶天貓對(duì)“從交易到消費(fèi)”戰(zhàn)略的落地，體現(xiàn)在三大戰(zhàn)略——商品內(nèi)容化、服務(wù)商品化和全域零售上。

三大戰(zhàn)略，終歸為三大核心用戶群體服務(wù)：家裝人群，家飾人群和工長人群。解決這些消費(fèi)人群最顯著的痛點(diǎn)：我該怎么選，實(shí)物是不是我想要的，大件能不能準(zhǔn)時(shí)送裝。解決痛點(diǎn)，淘寶天貓形成了自己的方法論。比如，場(chǎng)景搭配加內(nèi)容導(dǎo)購，代替賣單品，滿足搭配需求；線上標(biāo)準(zhǔn)化表達(dá)加線下體驗(yàn)，解決真實(shí)感的問題；增加解決方案型的SKU，提升服務(wù)保障。

在美妝領(lǐng)域，近期的天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人也分享了很多從服務(wù)品牌“上新”到服務(wù)品牌“造新”相關(guān)深化商業(yè)能力的案例。

▲圖：天貓美妝發(fā)布“三新戰(zhàn)略”從上新到“造新”

例如，推新品一直是美妝品類的難點(diǎn)，新品成功率也較低。為此，天貓從用戶需求出發(fā)，多角度切入孵化新品。

去年，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）發(fā)現(xiàn)“凍干”成為技術(shù)熱詞，并把這一細(xì)微的消費(fèi)洞察反饋給商家，薇諾娜、玉澤、相宜本草、百雀羚等國貨美妝品牌快速跟進(jìn)，研發(fā)上新凍干面膜、凍干精華等全新產(chǎn)品，成為雙11的現(xiàn)象級(jí)爆款。其中薇諾娜的凍干面膜一躍成為成交量破億的“超級(jí)單品”。同時(shí)，天貓也推動(dòng)站內(nèi)外種草聯(lián)動(dòng)，打通上下游生態(tài)服務(wù)商，形成一套完整的造新鏈路，幫助商家體系化地創(chuàng)造新品。

這些成績背后的，天貓?zhí)赜械腄2C模式，作用凸顯。D2C以消費(fèi)者中心，實(shí)現(xiàn)直接洞察和觸達(dá)消費(fèi)者，幫助品牌靈敏地洞察全域消費(fèi)者需求，并快速作出反應(yīng)。在實(shí)際操作端，三大行業(yè)步伐似曾相似：基于數(shù)字化，區(qū)分品牌直面的不同人群，抓住新的消費(fèi)趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)需求，豐富消費(fèi)供給。

截至目前，阿里巴巴在國內(nèi)積累的超10億用戶，出現(xiàn)更多元的分化和分層，滿足不同場(chǎng)景、不同人群、不同生活方式需求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營之路，就是在各產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)垂直化的分類運(yùn)營。

03

回歸消費(fèi)者

提升服務(wù)與體驗(yàn)

無論是美妝、服飾還是家裝，淘系在面向消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，對(duì)C端用戶的維系，關(guān)鍵點(diǎn)落在了回歸消費(fèi)者體驗(yàn)，從交易本身向消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸。

“以前在淘寶和天貓的購物經(jīng)歷，主要是平臺(tái)推薦和介紹買什么好，而現(xiàn)在更多是我自己提要求，試用，反饋，平臺(tái)會(huì)給我一種購物體驗(yàn)。” 一位十年會(huì)員表示。

比如，此次新勢(shì)力時(shí)裝周上，RUSURE首次嘗試了使用“超級(jí)直播秀”，通過虛擬場(chǎng)景渲染技術(shù)將時(shí)裝秀搬進(jìn)直播間。消費(fèi)者可以在前排看秀，還可以現(xiàn)場(chǎng)下單購買。創(chuàng)始人王偉露認(rèn)為，通過科技直播秀，拉近時(shí)尚與普通消費(fèi)者之間的距離。

同時(shí)，根據(jù)用戶不同需求，國潮品牌可以快速在產(chǎn)品上創(chuàng)新和迭代，給予用戶更好的體驗(yàn)。

此次天貓金妝獎(jiǎng)上，發(fā)布了2022秋冬妝容，全球首次運(yùn)用XR技術(shù)進(jìn)行彩妝秀直播。比如阿瑪尼的“顯白純欲妝”、華倫天奴的“高定紅唇妝”、Tom Ford的“白開水妝”、珂拉琪的“在逃公主妝”、完美日記的“純真幼狐妝”、瑪麗黛佳“淡顏低飽和妝”等，根據(jù)不同人群的需求和不同品牌的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)彩妝，既時(shí)尚又實(shí)用。

▲圖：天貓金妝獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布2022秋冬趨勢(shì)妝容

2021年，天貓美妝有20個(gè)品牌會(huì)員規(guī)模破千萬，15個(gè)品牌會(huì)員成交破10億，這一數(shù)字還在擴(kuò)大。很多用戶反饋，從一味追求大牌，到根據(jù)體驗(yàn)和需求選擇需要的美妝產(chǎn)品，也更愿意嘗試淘寶天貓推薦的新品。

在家裝方面，天貓家裝帶給行業(yè)的驚喜是把服務(wù)的解決方案變成一個(gè)SKU，在手機(jī)淘寶中呈現(xiàn)。例如用戶如果需要刷漆，床品除螨、清洗服務(wù)等功能，都可以在瀏覽家裝領(lǐng)域時(shí)，就可以直接點(diǎn)擊下單，免去后續(xù)尋找第三方的難題。據(jù)官方透露，今年7月份，購買立邦漆的消費(fèi)者中，每7個(gè)人中會(huì)有1個(gè)購買其刷新服務(wù)產(chǎn)品，繼而產(chǎn)生其他消費(fèi)需求，客單價(jià)隨之提升10倍。

母嬰行業(yè)，2021年，在天貓銷售額過億的母嬰品牌達(dá)到278個(gè)。接下來，天貓母嬰將上線“親寶貝”頻道，以完全內(nèi)容化與場(chǎng)景化的形態(tài)，服務(wù)寶寶年齡在6歲以內(nèi)的父母。

諸如類似的動(dòng)作，正在淘寶天貓全行業(yè)落地。

面對(duì)10億用戶，淘寶天貓雙管齊下，注重扶持新商家，并通過品類建設(shè)，在垂直賽道中發(fā)掘更多商家機(jī)會(huì)；同時(shí)，堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者在不同的品類中都能有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。有電商專家指出，融合后的淘寶天貓?jiān)谥贫?、完善更貼合“從交易到消費(fèi)”的目標(biāo)規(guī)則，牽引全行業(yè)加入到這種變化中。

一場(chǎng)更深入的消費(fèi)行業(yè)的變革，正在悄然展開。