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1、2018年開年：冷靜的知識付費
2018年已經過了四個月，除了幾個讓人厭煩至極的刷屏病毒營銷之外，不管叫知識付費還是知識服務的這個領域很冷靜。那幾個刷屏病毒營銷令人厭煩，是因為它們還沉醉在用多級營銷技巧、用現(xiàn)金激勵誘惑人買知識產品，而偏偏那些被現(xiàn)金激勵吸引來的人根本不是產品的用戶。
就我所知，做知識產品的人還在認真地做產品，用戶在增多，更重要的是，兩年多來引發(fā)很多爭論的知識產品確實在幫很多人。對我來說，2018年聽到的最不可思議的案例大概是，我聽到，開店的小店主和員工跟著視頻學習怎么用氣球做拱門。覺得驚奇是因為，我本來以為，知識付費必須還得高大上一陣子，雖然我們不再是看汪丁丁老師講高深經濟學，再降低也是薛兆豐給我們講199元的普及版。畢竟，知識服務要靠精英們把自己放下來，把知識變得易懂、有趣、實用，它還得再過幾年才會跟更多的大眾有關系。
當知識產品跟大眾接上軌，一個很自然的變化是，靠知識明星、知識網紅造勢的情況開始減少，市場上產品開始變得越來越多樣化，產品的光譜會變得非常廣。內容市場向來是多樣化的，正如老話說的，“武無第二，文無第一”。知識產品跟大眾接上軌，帶來的也是，大家各自回歸去踏實地做產品、滿足自己那或多或少、但在持續(xù)增長的用戶。
對于知識付費或知識服務市場，我們之前分析說，它可能是繼資訊、文娛、游戲之后的第四大數字內容板塊，并且我們希望這能成真。其他三種數字內容都更多是幫用戶消磨時間的功能，而知識服務從出現(xiàn)之初就有著更大的外部性，知識會提升個人的能力、提升組織的能力、提升社會的能力。
因此，現(xiàn)在知識付費這個領域變得冷靜，可能是一件好事，因為我們都可以回歸去踏實地雕琢知識產品。寫這么一通開場白，是因為在這個產業(yè)中，我們尊重的機構比如“得到”一直是不惜力氣雕琢產品的、并無私地分享自己的知識產品經驗，也是因為，我們自己也是做知識產品和總結一些產品方面的經驗教訓。以下就是我們在做的過程中梳理總結的知識產品的五個設計要素。
2、知識產品的三環(huán)與五設計要素
歸根結底，現(xiàn)在任何知識產品都是由“內容+服務”兩大部分組成的。付費知識產品，優(yōu)質內容是內核，但真正提供給用戶的主要是服務，互聯(lián)網也讓服務變得容易。現(xiàn)在，多數互聯(lián)網知識產品呈現(xiàn)從內容到服務的三環(huán)（如圖）：內核是優(yōu)質內容；中間是用行動機制促進用戶自己的行動；外環(huán)是互動社區(qū)，用戶在其中相互互動。
從內容到服務：互聯(lián)網知識產品的三環(huán)
以“有書共讀”這一知識產品為例，它的目標是帶領用戶在一年里讀完52本書，是典型的從內容到服務的產品結構。例如，它曾共讀管理大師彼得·德魯克的經典著作《卓有成效的管理者》。每天早、晚，它都會發(fā)布當日的領讀文章、音頻和當天的目標。內容內核，是有書團隊自己完成的部分。它挑選圖書、拆解圖書、組織內容，邀請領讀者、請專業(yè)主播錄制音頻。中間一環(huán)，是設計機制引導用戶行動。它引導用戶每天早、晚各花半個小時讀書，讀完之后在APP中簽到。用戶跟著這個節(jié)奏，每周快速讀完一本，完成一篇讀書筆記。最外一環(huán)，是促成用戶之間的交流與連接、創(chuàng)造交流空間。在APP中，用戶可以撰寫討論和筆記，都是針對某本書的具體章節(jié)，讀者們可以形成交流。一些共讀項目中會把用戶分成班級，加入不同的微信群，在群中深度互動，也許能形成某種類似于線下課程中的同學關系。
在制作知識產品的實踐過程中，我們總結了知識產品設計的五要素，以更好地沿著從內容走向服務的角度看讓知識產品有魅力、對學習者有價值。如圖所示，知識產品的五個設計要素有四個都是談服務：第一個要素討論的是內容的生產方式，第二個是“注重服務”，而后三個是分別討論服務的一個面向：增強參與感；引導用戶行動；促進用戶間互動。
知識產品設計的五個要素
3、產品設計要素之一：邊生產，邊發(fā)布
從圖書的生產邏輯到知識創(chuàng)造邏輯
內容“邊生產，邊發(fā)布”——這看似很基本，但恐怕怎么強調都不為過。這是知識產品從互聯(lián)網延續(xù)而來的基本屬性。在知識付費熱潮中，原來緩慢的內容生產方式無法匹配技術激發(fā)的野心。現(xiàn)在，技術驅動的互聯(lián)網和知識的結合一方面是以新形態(tài)重新生產原來的存量知識，另一方面也是以新方式生產新的增量知識。當人們要在短期內把這些增量知識、存量知識以新的形態(tài)生產出來時，邊生產、邊發(fā)布幾乎成為唯一可行的選擇。
4、知識產品設計要素之二：增加服務的比重
以內容為內核，以服務為主打
過去，讀者拿到圖書，是與出版社關系的結束。但現(xiàn)在，用戶拿到付費知識產品，是與服務者關系的開始。維持關系的不是內容，而是服務。當用戶拿到知識產品，他就開始了與作者講者、與其他用戶的互動過程。過去服務常被忽略，不管這種服務協(xié)調的是用戶與作者講者的互動，還是用戶之間的互動，都有很大的提升空間。
有一種似乎不容辯駁的觀點：消費者需要高品質的內容。但實際上，互聯(lián)網從一個領域擴張到另一個領域取代原來的產品，從來就不是它提供了比原來更高品質的內容，而是更多的選擇，是便利性。
對比幾種典型的付費知識產品——有聲書、圖書音頻解讀、在線讀書分享會——我們會發(fā)現(xiàn)，內容的精致程度在下降，服務性在增強。內容是人們最關注的和投入資源最多的，但從務實的角度看，不應執(zhí)著于內容的完美和完全超越競爭對手，內容上很難做到可感知的十倍好。但在做知識產品時，我們可以思考與實踐：如何在服務上做到比別人好十倍？
5、知識產品設計要素之三：強化參與感
與其追求內容個性化，不如強化用戶參與感
從內容往服務走，不少人的第一反應是讓內容個性化。但內容產業(yè)的特點是，內容是很難個性化的。內容產品越期望滿足更多人的需求，越需要通用性。即便在完全互動性的網絡游戲中，我們所在的場景（也就是游戲內容）也并非真正個性化的。當我們讀書、聽課、看電視、看電影，我們所接受的內容都不是個性化的。
對目前的付費知識產品，我們需要精心打磨內容，讓作為內核的內容具有通用性，能夠滿足多數人的需要。個性化和通用性之間有著天然的沖突。對付費知識產品，我們的建議是，不要試圖把作為內核的內容個性化，反而應該努力把內容本身變得通用化，能經得住各種場景的考驗。
個性化是人們永恒的追求，在互聯(lián)網技術的支持下或許某一天會實現(xiàn)，但從務實的角度看，我們或許應暫時放下把內容內核個性化訴求，讓它保持通用性，轉而提升用戶參與感。
6、知識產品設計要素之四：引導用戶行動
引導用戶去行動，跨越知識的鴻溝
過去，媒體、圖書、課程的重心都放在傳遞信息與知識。現(xiàn)在，付費知識產品都在努力引導用戶的行動。在從內容到服務的這個連續(xù)光譜中，我們越來越走向服務那一端了。
哈佛商學院的著名營銷教授萊維特有句名言說，用戶要的不是鉆頭，用戶要的是——木板上的孔。或許暫時還不會走到幫用戶鉆孔那一步，但我們要從提供知識走向幫用戶提升能力和協(xié)助他們的實踐。幫助用戶跨越知識和他所需要的之間鴻溝的，是引導他們去行動。
其實，只要嘗試過傳授一些實用知識給別人就會知道，我們把自己知道的知識講給別人聽只是學習過程的一小部分，更關鍵是學習者自己去行動——在行動中，知識變成他們的能力，知識指導他們的實踐，知識和實踐一起變成他想要的結果。
7、知識產品設計要素之五：促進用戶間的互動
創(chuàng)造學習者之間互動與交流的空間
我們可以將互聯(lián)網上的知識產品類比成現(xiàn)實生活中的三種休閑空間：一是電影院，所有人看到的內容是一樣的、高品質的，對它我們強調的是，提高用戶的參與感。二是健身房，在健身房里，器械設備、場地氛圍、各種特色課程、私教，都是為了引導用戶的行動。三是咖啡館，它提供了咖啡和空間，但它提供的最重要的東西是用戶之間的互動機會。我們去咖啡館，高品質的咖啡并不可少，但真正買的不是那杯咖啡，而是和朋友交談的氛圍。
把重心放在用戶相互間的互動與交流上，對習慣了傳統(tǒng)制造、服務邏輯的人可能不那么容易接受的。對于從事商品制造的人，重要的是自己提供給用戶的商品。對于服務業(yè)，以餐廳為例，業(yè)者會認為重要的是餐廳的食物。但正如咖啡館類比所展示的，它所提供的一切不管是咖啡、甜點還是氛圍，都比不上與朋友的交流。
作者簡介：方軍，資深互聯(lián)網人，知識專家，著有《付費：互聯(lián)網知識經濟的興起》（2017.5）、《知識產品經理手冊：付費產品版》（2018.5即將出版）?！陡顿M》獲評CCTV與中國圖書評論學會評選的“2017中國好書”。
來源：騰訊媒體研究院
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