近年，隨著抖音的快速崛起，大部分企業(yè)主都想在抖音獲客。但礙于以往付費(fèi)推廣時(shí)期遺留下來的固化思維，企業(yè)主們?nèi)耘f習(xí)慣采用粗放式買量的方法，總覺得只要花錢就行了，忽略了抖音本身內(nèi)容和流量相互交織的屬性。

于是在存量市場(chǎng)下，大部分企業(yè)一方面獲客越來越難。另一方面，隨著商業(yè)化的推進(jìn)，用戶對(duì)廣告也產(chǎn)生了免疫，廣告無法有效刺激用戶需求，這也導(dǎo)致了最終的轉(zhuǎn)化成本攀升。

站在營(yíng)銷人的角度來看，獲客難、成本高、用戶免疫這些問題不可避免，但并不代表無法應(yīng)對(duì)。立足抖音具備的內(nèi)容屬性，我們要花更多的精力來研究營(yíng)銷策略：

• 首先，要用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把廣告變“好看”，提高廣告的原生性和互動(dòng)性，激活用戶的需求和欲望；

• 其次，要打造企業(yè)的自主流量陣地，沉淀潛在用戶，提高廣告營(yíng)銷的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

在此過程中我們發(fā)現(xiàn)，抖音原生廣告就可以很好滿足以上兩點(diǎn)經(jīng)營(yíng)需求。那么，今天我們就來聊聊，企業(yè)可以如何利用抖音原生廣告，來解決目前獲客難、成本高、用戶免疫等這一系列問題。

在抖音營(yíng)銷這個(gè)板塊，我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)——“利用付費(fèi)流量，撬動(dòng)自然流量”，即付費(fèi)推流和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互相結(jié)合，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑サ穆暳俊６兑粼鷱V告的屬性和優(yōu)勢(shì)，恰好支撐了這個(gè)觀點(diǎn)。

看到這你或許會(huì)問：到底什么是抖音原生廣告？它的優(yōu)勢(shì)有哪些？又有什么策略可以用？

別著急，接下來咱們逐一說明。

1. 什么是抖音原生廣告？

抖音原生廣告是使用企業(yè)【真實(shí)抖音賬號(hào)】發(fā)布視頻、并商業(yè)推流展現(xiàn)的一種廣告形態(tài)。從用戶體驗(yàn)上來講，原生廣告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更受抖音用戶歡迎。當(dāng)廣告視頻變得有深度、有內(nèi)涵、有意思，會(huì)激發(fā)更多的用戶行為，例如點(diǎn)擊評(píng)論區(qū)、查看廣告詳情頁、查看品牌主頁、以及關(guān)注或者私信，從而拉長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。

所以抖音原生廣告，本質(zhì)是從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，通過付費(fèi)的手段放大企業(yè)號(hào)勢(shì)能，激發(fā)更多用戶興趣和行為，撬動(dòng)自然流量形成自傳播，以長(zhǎng)尾效應(yīng)持續(xù)拉動(dòng)企業(yè)獲客。

2. 抖音原生廣告的優(yōu)勢(shì)

在了解了原生廣告的本質(zhì)后，我們不難發(fā)現(xiàn)，相較于非原生的單頁廣告，在用戶興趣、流量傳播和品牌建立等層面，原生廣告擁有更多的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

優(yōu)勢(shì)一：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+付費(fèi)助推，讓廣告變得更好看

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，最大程度上讓用戶忽略廣告和營(yíng)銷的屬性，自然而然的參與進(jìn)來。從抖音原生廣告用戶體驗(yàn)調(diào)研報(bào)告中可以看出，在看到一條有意思、有內(nèi)涵的視頻廣告時(shí)：

• 70%的用戶會(huì)下意識(shí)的點(diǎn)開評(píng)論區(qū)，看一看別人都在說什么，或者發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

• 64%的用戶會(huì)點(diǎn)擊詳情頁，以獲取視頻內(nèi)容相關(guān)的更多產(chǎn)品信息。

• 35%的用戶會(huì)點(diǎn)擊頭像查看品牌主頁，查看其他高贊優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，了解商家/品牌背景。

• 18%的用戶在建立了對(duì)品牌的基本信任后，根據(jù)自身需求與商家服務(wù)的高匹配度，來關(guān)注賬號(hào)，以及私信一對(duì)一了解更多信息。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，同時(shí)評(píng)論區(qū)及賬號(hào)主頁配合運(yùn)營(yíng)，讓廣告變得更軟，提高用戶的接受度和參與度。再加上付費(fèi)推流，將軟廣推送給更多潛在意向用戶，利用用戶的獵奇心理，引導(dǎo)參與互動(dòng)。

優(yōu)勢(shì)二：撬動(dòng)自然流量，賬戶跑量正循環(huán)

通過內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)和氛圍的打造，激發(fā)用戶自傳播，撬動(dòng)自然流量。這就回到了我們文章開頭說到的“粗放式買量”問題，原生廣告的出現(xiàn)，讓企業(yè)不再單純依賴付費(fèi)引流，而是通過內(nèi)容賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)來深耕細(xì)作，將付費(fèi)流量和自然流量融為一體，一方面降低整體的買量成本，提升廣告拿量和引流的能力。另一方面在長(zhǎng)尾效應(yīng)下，盡可能的擴(kuò)大流量所能觸達(dá)的邊界。

這也印證了上文中說到的觀點(diǎn)——“利用付費(fèi)流量，撬動(dòng)自然流量”，通過二者的運(yùn)營(yíng)和配合，改變傳統(tǒng)的單線條買量做法，要知道，抖音已不再是“買完即走”的流量平臺(tái)，而是企業(yè)營(yíng)銷不可或缺的陣地。

優(yōu)勢(shì)三：粉絲沉淀，二次轉(zhuǎn)化提升投放效果

在以往非原生廣告的投放中，用戶的轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)單一，即“看到廣告——點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁——留資”，這樣一來，站在投放的角度，我們是獲取到了短期內(nèi)意向最為強(qiáng)烈的用戶，但那些短期內(nèi)意向較弱的群體只能流失掉。

而原生廣告在用戶路徑上進(jìn)行了優(yōu)化，除了短期留資轉(zhuǎn)化之外，同步還有企業(yè)號(hào)粉絲沉淀，幫助建立品牌的鐵桿粉絲體系，能夠很大程度上降低當(dāng)下用戶的流失率，再通過后期的優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，或者日常直播進(jìn)行二次營(yíng)銷觸達(dá)，從而達(dá)到轉(zhuǎn)化的目的。

優(yōu)勢(shì)四：“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”，多鏈路激發(fā)用戶需求

從“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告”的原則出發(fā)，原生廣告的內(nèi)容形態(tài)也相對(duì)多元，例如品牌自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、達(dá)人種草內(nèi)容，以及真人連續(xù)劇情內(nèi)容等，從畫質(zhì)、達(dá)人影響力、劇情等方面，來引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。

短視頻也好，直播也好，內(nèi)容傳播的底層邏輯就是“人帶人”，即從眾心理。遇到有意思的內(nèi)容、轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)較好的情況下，會(huì)不由自主的參與進(jìn)來。因此原生廣告鏈路也相對(duì)完善，例如點(diǎn)擊頭像里的“+”號(hào)，就可以直接進(jìn)入主頁/直播間、點(diǎn)擊關(guān)注成為粉絲、評(píng)論區(qū)置頂鏈接進(jìn)入詳情頁，以及直接點(diǎn)擊廣告卡片進(jìn)入詳情頁或者商城。

優(yōu)勢(shì)五：官方藍(lán)v認(rèn)證，提升品牌信任度

企業(yè)藍(lán)v認(rèn)證，不僅能提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，同時(shí)擁有更多營(yíng)銷組件及功能，幫助建立企業(yè)品牌流量陣地。

相比于單頁廣告落地的單一性，原生廣告在企業(yè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上更加精細(xì)化，例如品牌店鋪、品牌直播、品牌優(yōu)質(zhì)作品、私信設(shè)置、評(píng)論區(qū)管理等功能的構(gòu)建等。從流量入口到賬號(hào)的設(shè)置，是一個(gè)可以讓用戶忽略“廣告”屬性的路徑。換句話說，如果說用戶是被前端的廣告所吸引，那么能夠留下來一定是被后端的品牌運(yùn)營(yíng)給說服。

針對(duì)不同行業(yè)、不同運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，抖音原生廣告也有著不同的投放策略。接下來我們就聊一聊不同階段的3種可復(fù)制方案，供參考。

初階：企業(yè)號(hào)認(rèn)證，完善營(yíng)銷功能

對(duì)于大部分品牌經(jīng)營(yíng)能力較弱的中小企業(yè)，尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出較弱的情況，首先需要做的是完善自身企業(yè)賬號(hào)的營(yíng)銷功能。就像開門做生意，首先要搭好一個(gè)門面：

• 主頁裝修（藍(lán)V認(rèn)證、主頁Tab、介紹引導(dǎo)等）

• 私信配置+及時(shí)回復(fù)

• 評(píng)論管理

• 賬號(hào)矩陣化

一方面讓用戶一眼就能看明白你是干什么的，另一方面也能體現(xiàn)品牌自身的專業(yè)度。

換句話說，跟以往PC網(wǎng)站時(shí)代一樣，只不過如今主戰(zhàn)場(chǎng)換到抖音，且相比PC網(wǎng)站，抖音企業(yè)號(hào)的營(yíng)銷組件更全面，且更方便，直接套用模板即可。

因此，如果你的企業(yè)目前仍處于抖音營(yíng)銷的初級(jí)階段，那么首先要做的就是把門面做好。再配合原生廣告投放，提高流量的留存和利用。

參考案例：華圖教育

營(yíng)銷策略：企業(yè)號(hào)精致裝修+連續(xù)性的干貨內(nèi)容+原生廣告

“知識(shí)付費(fèi)”的底層邏輯，適用于大部分服務(wù)型企業(yè)，尤其是教育行業(yè)。因此華圖教育在賬號(hào)內(nèi)容上以知識(shí)分享為主線，并通過原生廣告推流觸達(dá)潛在用戶。

同時(shí)，華圖教育對(duì)賬號(hào)主頁進(jìn)行了板塊化裝修，直觀呈現(xiàn)品牌的特色服務(wù)、“考點(diǎn)速記大禮包”等亮點(diǎn)，以此促進(jìn)用戶沉淀。

通過原生廣告和賬號(hào)運(yùn)營(yíng)相互配合，在線表單、新增關(guān)注和私信三管齊下，最終單計(jì)劃Arpu值提升了120%，轉(zhuǎn)化成本整體下降了28.5%。

中階：原生短視頻種草，及時(shí)拔草

對(duì)于短視頻內(nèi)容產(chǎn)出能力較好的企業(yè)，除了要做企業(yè)號(hào)營(yíng)銷組件的基礎(chǔ)搭建之外，還需要著重搭建內(nèi)容的結(jié)構(gòu)與流量分布。

內(nèi)容結(jié)構(gòu)上可按照系列、連續(xù)劇集來構(gòu)建，提高用戶粘性。在流量分布上可側(cè)重垂類達(dá)人種草，通過原生廣告的助力，滲透達(dá)人粉絲群體，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌用戶。做到種草即拔草的營(yíng)銷閉環(huán)，把轉(zhuǎn)化鏈路做到最順最短。

參考案例：添可

營(yíng)銷策略：垂類達(dá)人矩陣化傳播深度種草+原生廣告及時(shí)拔草

添可洗地機(jī)的營(yíng)銷策略，適用于大部分電商單品的打造，尤其是新品牌/新產(chǎn)品建立之初，垂類達(dá)人矩陣化傳播種草可以讓產(chǎn)品快速觸達(dá)用戶。

基于垂類粉絲的與產(chǎn)品的相關(guān)性、對(duì)達(dá)人的信任度，以及矩陣化的內(nèi)容滲透，再配合抖音達(dá)人原生廣告及時(shí)落地轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了“種草即拔草”的目的，最大限度的縮短成交鏈路。添可洗地機(jī)的營(yíng)銷策略，最終使得投放CVR提升了40%，單計(jì)劃Arpu值提升16倍，轉(zhuǎn)化成本降低14%。

高階：深入經(jīng)營(yíng)，打造品牌陣地

而對(duì)于本身經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)的品牌，投放的策略也就更多元，當(dāng)然企業(yè)號(hào)的基礎(chǔ)搭建仍舊是必要的。

除此之外，需要根據(jù)自身運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)來使用不同的投放策略。例如：

• 短視頻內(nèi)容為企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，那么建議使用“短視頻+原生廣告”來融合自然流量與付費(fèi)流量，擴(kuò)大流量邊界。

• 日常直播為企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)，那么建議使用“直播+原生廣告”串聯(lián)的形式，來集中曝光，短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)觸達(dá)意向用戶。

• 各方面綜合運(yùn)營(yíng)能力均較強(qiáng)的情況下，那么建議使用“短視頻+直播+原生廣告”三管齊下的策略，比較典型的例如游戲行業(yè)。

參考案例：樂逗游戲

營(yíng)銷策略：達(dá)人矩陣化傳播+短直雙開+原生廣告放大勢(shì)能

游戲行業(yè)一方面受眾較為廣泛，另一方面本身趣味性較高。因此玩游戲的過程就是很好的素材內(nèi)容。所以在打造爆款游戲的時(shí)候，通常采用短直協(xié)同的方式：

1）垂類達(dá)人通過游戲解說及過程實(shí)錄，來向粉絲推薦，并引導(dǎo)下載。

2）簽約垂類達(dá)人進(jìn)行游戲直播，配合使用投流工具，打造直播間氛圍，助力下載轉(zhuǎn)化。

3）頭部垂類達(dá)人矩陣化推薦，這一點(diǎn)和打造爆款電商單品的思路基本一致，通過達(dá)人推薦種草，再利用原生廣告進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，最后及時(shí)拔草。

通過“短+直+矩陣達(dá)人+原生廣告”營(yíng)銷策略的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終樂逗游戲在投放周期內(nèi)達(dá)人原生廣告CTR提升了88%，單計(jì)劃Arpu值提升了17倍，簽約主播精準(zhǔn)漲粉3.7萬，為后續(xù)長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化奠定了基礎(chǔ)。

在現(xiàn)階段激烈的營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)想要解決獲客難、成本高、用戶免疫的問題，那么抖音原生廣告，就是當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)：以抖音原生廣告擴(kuò)大流量邊界，精準(zhǔn)獲取意向人群，打通在抖音做營(yíng)銷的全鏈路。畢竟，流量是一時(shí)的，但流量陣地是長(zhǎng)久的。

最后，我們?cè)僖黄鸹仡櫹卤疚牡闹攸c(diǎn)：

1）加強(qiáng)賬號(hào)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，以原生廣告+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做到廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。以此來撬動(dòng)自然流量，降低獲客成本。

2）根據(jù)企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)情況，靈活選用適配的原生廣告營(yíng)銷策略，提高流量留存和利用率。