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在搜索引擎鼎盛時代，我們叫做SEM和SEO，前者付費競價搶付費排名，后者優(yōu)化內容占自然排名。
時過境遷，雖然流量獲取的載體已然發(fā)生了翻天覆地的變化，但付費流和自然流仍舊是流量獲取的底層玩法。
廣告投放通常我們是指互聯(lián)網廣告的投放機制。說的直白一些，但凡是有流量的app或者網站，都有變現的需求，而通常流量變現的方式就是推出廣告位。那么廣告投放的崗位職能就是將自己公司的產品或者業(yè)務投放到相應的廣告平臺和廣告位上，通過一系列的優(yōu)化操作來將流量變成自己的客戶。
坊間有種說法——“廣告投放是門玄學”，當然這只是一種自嘲調侃的說法，任何廣告的投放，第一個目標就是“擴大流量”，這也是為什么我們經常聽到“起量”“爆量”的說法。
根據漏斗模型，流量在每個層級都會有自然流失，所以為了最終獲取到數量足夠的客戶，我們首先需要解決廣告能夠觸達的用戶數量，不能卡在第一層。
而在互聯(lián)網廣告，尤其是信息流廣告上，對大部分企業(yè)來說流量幾乎沒有天花板。“起量”看似玄學，說到底是被算法和用戶選中。所以流量足夠大是第一步，而且是最簡單的一步，真正的關鍵點在于流量的成本和最終的轉化。
思考：
流量從哪來
流量有多少
成本如何
有效率幾成
ROI如何
因此“流量、成本、轉化”也成了優(yōu)化師日常投放工作最關注的三個點，這也基本概括了廣告投放的全過程，即“擴大流量范圍、降低流量成本、提高流量質量”，簡而言之“1擴2降3提”三步走。
既然廣告投放是在圍繞“流量、成本、轉化”這三個宏觀指標，那么廣告的優(yōu)化自然也離不開這三點，而影響這三個指標的因素就是我們廣告優(yōu)化的突破口。
下面以信息流廣告為例，說明廣告優(yōu)化到底在優(yōu)化什么。
1）出價
eCPM 指預估每千次展現，代表著廣告平臺的收入，也是影響廣告展現量最根本的因素。
公式：
CPC出價：eCPM=CPC*CTR*1000
舉例：
廣告A 出價1 點擊率1%
可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10
廣告B 出價 0.5 點擊率3%
可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15
盡管B的出價低于A，但是因為點擊率CTR更高，eCPM值更高，所獲得的展現幾率更大。
CPM出價：eCPM=CPM
CPM出價是非常直觀的，即“價高者得”。
O系出價：
O系出價是平臺和廣告主之間的一種平衡手段，所以本質還是cpc和cpm，只不過站在廣告主的角度多了一個制衡條件即目標轉化出價，所以一階段同CPC和CPM的計算方法。
二階段：eCPM=bid（轉化出價）*CTR*CVR*1000
從公式看來，出價是最早且最直接來影響eCPM的。換句話說，人人都來競價廣告位，沒有歷史數據參考，預估CTR又差不多的情況下，廣告平臺判斷的第一步就是價高者得。而作為廣告主，目的和平臺一定是相悖的，廣告優(yōu)化要做的就是在流量不降的前提下，去尋找到最低的價格，這就出現了我們在優(yōu)化出價的過程中常用的“價格區(qū)間測試法”。
2）定向
一些初學者總是過于依賴定向，覺得有了定向標簽，人群一定是精準的，于是設置的特別窄，心想這點流量全被自己拿捏了。但往往事與愿違，沒兩天就苦著臉開始懷疑是不是平臺有問題，甚至開始計較人群標簽到底是交集還是并集的問題。說到底是對定向理解的不準確，定向只是系統(tǒng)給的一個標簽參考，并不能作為廣告投放的救命稻草，如果定向這么神，那還要優(yōu)化師做什么？
“定向寬價格低，定向窄價格高”這是毋庸置疑的，所以定向和出價往往是要結合起來，常見的策略有以下三種：
· 小A是非常有經驗的優(yōu)化師，預算也比較充足，在賬戶測試之初會選擇“較低價+通投”的策略，去快速的測出跑量素材。
· 小B對自己的預判非常有信心，會用排除法排掉一些標簽，再用略高的出價去競爭。
· 小C的預算沒那么充足，于是會分批分步去做定向和出價區(qū)間的測試。
3）素材
出價和定向都是給平臺的條件，而素材則是要面臨用戶的篩選，換句話說，素材才是最精準的定向，它決定廣告是否能夠篩選到意向客戶。反過來，客戶的“喜愛”與否又會反饋給平臺，優(yōu)勝劣汰。廣告平臺一方面需要廣告費的營收，另一方面又需要用戶的認可和留存，夾在中間不得不做一些平衡。而平衡的標準一方面是素材跑量的潛能，另一方面是用戶的喜愛度。而優(yōu)化素材，就是不斷探索目標用戶的喜愛度。
歸根結底，“廣告即內容，內容即廣告”是各大UGC平臺最想看到的結果，不管這些年流量有多瘋狂，最終仍舊是要回歸內容營銷。因此，素材和內容腳本的設計能力，是一個優(yōu)化師核心的競爭力之一。
4）落地頁/直播間
落地頁/直播間是距離轉化最近、也是最重要的一個環(huán)節(jié)。
落地頁的設計已經很成熟了，首屏的“3秒原則”、轉化窗口的設計、噱頭的設計、不同類型的布局等，這些我們在本書后續(xù)的章節(jié)會再詳細講到。
直播間的設計相對要更復雜一些，主要包含以下幾個維度：
· 品牌/主播IP的設定：有一定的故事性和情感因素。
· 直播間場景搭建：美觀、個性、原生，符合品牌調性。
· 活動福利設定：抽獎、秒殺、專屬價格等。
· 人氣助力：明星、大V、行業(yè)頂級人物等助力直播間。
· 時間節(jié)點：合理安排直播時間，符合用戶使用習慣。
· 產品本身：更多的突出產品本身的特點，激發(fā)用戶購買欲。
直播間的投流方式主要有短視頻引流和直播間直投兩種方式：
· 短視頻引流：前提是視頻得先爆，優(yōu)點是通過視頻進入直播間的用戶意向更明確。
· 直播間直投：用戶進入直播間的路徑較短，前提是直播畫面要足夠吸引人點擊。
如果是小體量小預算，可以使用短視頻引流的策略，視頻爆了再立即開直播，這樣一來節(jié)省人力成本，二來視頻爆之后直播間跑出去的概率更大。
如果大體量，且直播間成熟，建議以直播間直投為主，這樣比較容易拉動GMV。
因此廣告優(yōu)化的本質，就是在不斷調整“出價”“定向”“素材”“落地頁/直播間”這幾個維度，從而達到優(yōu)化“流量、成本、轉化”的目標，即“用最低的成本，獲取最多的意向客戶”。
和SEO時代一樣，現在自然流量的獲取仍舊是靠內容。如果是用戶是各大平臺的財富，那么內容就是留住用戶的法寶。
目前內容的形態(tài)相對多元，例如文章、圖文、短視頻、中視頻、長視頻、直播等。我相信任何一家公司或者企業(yè)，都希望能薅到自然流量。但通常大部分企業(yè)在慣用買量思維之后，對內容運營上理解不夠透徹，或者投入較少。
而對平臺來講，一方面他需要優(yōu)質內容，另一方面他又不希望有過多的免費流量給到你。這是悖論，可一旦我們將付費流量和免費流量結合起來，就能突破這個悖論。換句話說：
用內容支撐付費流，再用付費流撬動自然流
付費流+自然流，學會玩流量，永遠不失業(yè)
如果說廣告投放只是一個崗位，那么流量獲取則是一種思維。優(yōu)化師必須具備流量獲取思維，不限于買量這個層面，更要具備玩流量的本事。將付費流量和自然流量結合起來，才是未來廣告投放的技能標準。
人才缺口及發(fā)展空間
在《長尾理論》中，克里斯·安德森表示，雖然整個社會的發(fā)展都遵循二八定律，但互聯(lián)網的發(fā)展使得再小眾的產品或服務也能呼風喚雨，占的一席之地。
因此流量獲取對于任何一家企業(yè)來說，都是相當的重要，直接關系到業(yè)績和利潤。而如何獲取網絡流量已然成為了重中之重，目前市場大多是偏向付費流量，也就是我們說的廣告投放，所以流量大師是備受推崇的崗位。
這個行業(yè)人才缺口很大，但是到底要做什么樣的人才，需要我們自己停下來思考：一位純粹的優(yōu)化師，還是流量獲取的操盤手。
主要從以下三個層面來學習：
1.SEM搜索引擎競價廣告，主要學習百度搜索、巨量搜索。
2.信息流廣告，主要學習巨量AD、巨量千川等。
3.內容營銷，主要學習小紅書筆記運營、搜索排名、流量獲取和變現。
用2周學習信息流廣告投放，3周學習搜索競價廣告投放，2周學習內容筆記運營，最后1周將所學運用到實踐當中。
2022廣告優(yōu)化師行業(yè)調研顯示：參加培訓是必修課，8成以上的優(yōu)化師參加過培訓，多數受過1-2次培訓。線上課程或直播仍然是優(yōu)化師參加培訓方式的首選，其次是關注垂直行業(yè)公眾號和網站、廣告平臺培訓。
只有持續(xù)學習，才能持續(xù)提升。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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