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流量的玩法通常有兩部分組成,即付費(fèi)流量和自然流量。
在搜索引擎鼎盛時(shí)代,我們叫做SEM和SEO,前者付費(fèi)競價(jià)搶付費(fèi)排名,后者優(yōu)化內(nèi)容占自然排名。
時(shí)過境遷,雖然流量獲取的載體已然發(fā)生了翻天覆地的變化,但付費(fèi)流和自然流仍舊是流量獲取的底層玩法。
廣告投放通常我們是指互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放機(jī)制。說的直白一些,但凡是有流量的app或者網(wǎng)站,都有變現(xiàn)的需求,而通常流量變現(xiàn)的方式就是推出廣告位。那么廣告投放的崗位職能就是將自己公司的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)投放到相應(yīng)的廣告平臺(tái)和廣告位上,通過一系列的優(yōu)化操作來將流量變成自己的客戶。
坊間有種說法——“廣告投放是門玄學(xué)”,當(dāng)然這只是一種自嘲調(diào)侃的說法,任何廣告的投放,第一個(gè)目標(biāo)就是“擴(kuò)大流量”,這也是為什么我們經(jīng)常聽到“起量”“爆量”的說法。
根據(jù)漏斗模型,流量在每個(gè)層級(jí)都會(huì)有自然流失,所以為了最終獲取到數(shù)量足夠的客戶,我們首先需要解決廣告能夠觸達(dá)的用戶數(shù)量,不能卡在第一層。
而在互聯(lián)網(wǎng)廣告,尤其是信息流廣告上,對大部分企業(yè)來說流量幾乎沒有天花板。“起量”看似玄學(xué),說到底是被算法和用戶選中。所以流量足夠大是第一步,而且是最簡單的一步,真正的關(guān)鍵點(diǎn)在于流量的成本和最終的轉(zhuǎn)化。
思考:
流量從哪來
流量有多少
成本如何
有效率幾成
ROI如何
因此“流量、成本、轉(zhuǎn)化”也成了優(yōu)化師日常投放工作最關(guān)注的三個(gè)點(diǎn),這也基本概括了廣告投放的全過程,即“擴(kuò)大流量范圍、降低流量成本、提高流量質(zhì)量”,簡而言之“1擴(kuò)2降3提”三步走。
既然廣告投放是在圍繞“流量、成本、轉(zhuǎn)化”這三個(gè)宏觀指標(biāo),那么廣告的優(yōu)化自然也離不開這三點(diǎn),而影響這三個(gè)指標(biāo)的因素就是我們廣告優(yōu)化的突破口。
下面以信息流廣告為例,說明廣告優(yōu)化到底在優(yōu)化什么。
1)出價(jià)
eCPM 指預(yù)估每千次展現(xiàn),代表著廣告平臺(tái)的收入,也是影響廣告展現(xiàn)量最根本的因素。
公式:
CPC出價(jià):eCPM=CPC*CTR*1000
舉例:
廣告A 出價(jià)1 點(diǎn)擊率1%
可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10
廣告B 出價(jià) 0.5 點(diǎn)擊率3%
可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15
盡管B的出價(jià)低于A,但是因?yàn)辄c(diǎn)擊率CTR更高,eCPM值更高,所獲得的展現(xiàn)幾率更大。
CPM出價(jià):eCPM=CPM
CPM出價(jià)是非常直觀的,即“價(jià)高者得”。
O系出價(jià):
O系出價(jià)是平臺(tái)和廣告主之間的一種平衡手段,所以本質(zhì)還是cpc和cpm,只不過站在廣告主的角度多了一個(gè)制衡條件即目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià),所以一階段同CPC和CPM的計(jì)算方法。
二階段:eCPM=bid(轉(zhuǎn)化出價(jià))*CTR*CVR*1000
從公式看來,出價(jià)是最早且最直接來影響eCPM的。換句話說,人人都來競價(jià)廣告位,沒有歷史數(shù)據(jù)參考,預(yù)估CTR又差不多的情況下,廣告平臺(tái)判斷的第一步就是價(jià)高者得。而作為廣告主,目的和平臺(tái)一定是相悖的,廣告優(yōu)化要做的就是在流量不降的前提下,去尋找到最低的價(jià)格,這就出現(xiàn)了我們在優(yōu)化出價(jià)的過程中常用的“價(jià)格區(qū)間測試法”。
2)定向
一些初學(xué)者總是過于依賴定向,覺得有了定向標(biāo)簽,人群一定是精準(zhǔn)的,于是設(shè)置的特別窄,心想這點(diǎn)流量全被自己拿捏了。但往往事與愿違,沒兩天就苦著臉開始懷疑是不是平臺(tái)有問題,甚至開始計(jì)較人群標(biāo)簽到底是交集還是并集的問題。說到底是對定向理解的不準(zhǔn)確,定向只是系統(tǒng)給的一個(gè)標(biāo)簽參考,并不能作為廣告投放的救命稻草,如果定向這么神,那還要優(yōu)化師做什么?
“定向?qū)拑r(jià)格低,定向窄價(jià)格高”這是毋庸置疑的,所以定向和出價(jià)往往是要結(jié)合起來,常見的策略有以下三種:
· 小A是非常有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師,預(yù)算也比較充足,在賬戶測試之初會(huì)選擇“較低價(jià)+通投”的策略,去快速的測出跑量素材。
· 小B對自己的預(yù)判非常有信心,會(huì)用排除法排掉一些標(biāo)簽,再用略高的出價(jià)去競爭。
· 小C的預(yù)算沒那么充足,于是會(huì)分批分步去做定向和出價(jià)區(qū)間的測試。
3)素材
出價(jià)和定向都是給平臺(tái)的條件,而素材則是要面臨用戶的篩選,換句話說,素材才是最精準(zhǔn)的定向,它決定廣告是否能夠篩選到意向客戶。反過來,客戶的“喜愛”與否又會(huì)反饋給平臺(tái),優(yōu)勝劣汰。廣告平臺(tái)一方面需要廣告費(fèi)的營收,另一方面又需要用戶的認(rèn)可和留存,夾在中間不得不做一些平衡。而平衡的標(biāo)準(zhǔn)一方面是素材跑量的潛能,另一方面是用戶的喜愛度。而優(yōu)化素材,就是不斷探索目標(biāo)用戶的喜愛度。
歸根結(jié)底,“廣告即內(nèi)容,內(nèi)容即廣告”是各大UGC平臺(tái)最想看到的結(jié)果,不管這些年流量有多瘋狂,最終仍舊是要回歸內(nèi)容營銷。因此,素材和內(nèi)容腳本的設(shè)計(jì)能力,是一個(gè)優(yōu)化師核心的競爭力之一。
4)落地頁/直播間
落地頁/直播間是距離轉(zhuǎn)化最近、也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
落地頁的設(shè)計(jì)已經(jīng)很成熟了,首屏的“3秒原則”、轉(zhuǎn)化窗口的設(shè)計(jì)、噱頭的設(shè)計(jì)、不同類型的布局等,這些我們在本書后續(xù)的章節(jié)會(huì)再詳細(xì)講到。
直播間的設(shè)計(jì)相對要更復(fù)雜一些,主要包含以下幾個(gè)維度:
· 品牌/主播IP的設(shè)定:有一定的故事性和情感因素。
· 直播間場景搭建:美觀、個(gè)性、原生,符合品牌調(diào)性。
· 活動(dòng)福利設(shè)定:抽獎(jiǎng)、秒殺、專屬價(jià)格等。
· 人氣助力:明星、大V、行業(yè)頂級(jí)人物等助力直播間。
· 時(shí)間節(jié)點(diǎn):合理安排直播時(shí)間,符合用戶使用習(xí)慣。
· 產(chǎn)品本身:更多的突出產(chǎn)品本身的特點(diǎn),激發(fā)用戶購買欲。
直播間的投流方式主要有短視頻引流和直播間直投兩種方式:
· 短視頻引流:前提是視頻得先爆,優(yōu)點(diǎn)是通過視頻進(jìn)入直播間的用戶意向更明確。
· 直播間直投:用戶進(jìn)入直播間的路徑較短,前提是直播畫面要足夠吸引人點(diǎn)擊。
如果是小體量小預(yù)算,可以使用短視頻引流的策略,視頻爆了再立即開直播,這樣一來節(jié)省人力成本,二來視頻爆之后直播間跑出去的概率更大。
如果大體量,且直播間成熟,建議以直播間直投為主,這樣比較容易拉動(dòng)GMV。
因此廣告優(yōu)化的本質(zhì),就是在不斷調(diào)整“出價(jià)”“定向”“素材”“落地頁/直播間”這幾個(gè)維度,從而達(dá)到優(yōu)化“流量、成本、轉(zhuǎn)化”的目標(biāo),即“用最低的成本,獲取最多的意向客戶”。
和SEO時(shí)代一樣,現(xiàn)在自然流量的獲取仍舊是靠內(nèi)容。如果是用戶是各大平臺(tái)的財(cái)富,那么內(nèi)容就是留住用戶的法寶。
目前內(nèi)容的形態(tài)相對多元,例如文章、圖文、短視頻、中視頻、長視頻、直播等。我相信任何一家公司或者企業(yè),都希望能薅到自然流量。但通常大部分企業(yè)在慣用買量思維之后,對內(nèi)容運(yùn)營上理解不夠透徹,或者投入較少。
而對平臺(tái)來講,一方面他需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,另一方面他又不希望有過多的免費(fèi)流量給到你。這是悖論,可一旦我們將付費(fèi)流量和免費(fèi)流量結(jié)合起來,就能突破這個(gè)悖論。換句話說:
用內(nèi)容支撐付費(fèi)流,再用付費(fèi)流撬動(dòng)自然流
付費(fèi)流+自然流,學(xué)會(huì)玩流量,永遠(yuǎn)不失業(yè)
如果說廣告投放只是一個(gè)崗位,那么流量獲取則是一種思維。優(yōu)化師必須具備流量獲取思維,不限于買量這個(gè)層面,更要具備玩流量的本事。將付費(fèi)流量和自然流量結(jié)合起來,才是未來廣告投放的技能標(biāo)準(zhǔn)。
人才缺口及發(fā)展空間
在《長尾理論》中,克里斯·安德森表示,雖然整個(gè)社會(huì)的發(fā)展都遵循二八定律,但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得再小眾的產(chǎn)品或服務(wù)也能呼風(fēng)喚雨,占的一席之地。
因此流量獲取對于任何一家企業(yè)來說,都是相當(dāng)?shù)闹匾苯雨P(guān)系到業(yè)績和利潤。而如何獲取網(wǎng)絡(luò)流量已然成為了重中之重,目前市場大多是偏向付費(fèi)流量,也就是我們說的廣告投放,所以流量大師是備受推崇的崗位。
這個(gè)行業(yè)人才缺口很大,但是到底要做什么樣的人才,需要我們自己停下來思考:一位純粹的優(yōu)化師,還是流量獲取的操盤手。
主要從以下三個(gè)層面來學(xué)習(xí):
1.SEM搜索引擎競價(jià)廣告,主要學(xué)習(xí)百度搜索、巨量搜索。
2.信息流廣告,主要學(xué)習(xí)巨量AD、巨量千川等。
3.內(nèi)容營銷,主要學(xué)習(xí)小紅書筆記運(yùn)營、搜索排名、流量獲取和變現(xiàn)。
用2周學(xué)習(xí)信息流廣告投放,3周學(xué)習(xí)搜索競價(jià)廣告投放,2周學(xué)習(xí)內(nèi)容筆記運(yùn)營,最后1周將所學(xué)運(yùn)用到實(shí)踐當(dāng)中。
2022廣告優(yōu)化師行業(yè)調(diào)研顯示:參加培訓(xùn)是必修課,8成以上的優(yōu)化師參加過培訓(xùn),多數(shù)受過1-2次培訓(xùn)。線上課程或直播仍然是優(yōu)化師參加培訓(xùn)方式的首選,其次是關(guān)注垂直行業(yè)公眾號(hào)和網(wǎng)站、廣告平臺(tái)培訓(xùn)。
只有持續(xù)學(xué)習(xí),才能持續(xù)提升。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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