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自2016年被稱為“知識付費元年”起，知識付費領(lǐng)域熱度不減。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、自媒體、流量平臺以及網(wǎng)生知識付費平臺洶涌入局，戰(zhàn)場持續(xù)火拼。近期，網(wǎng)易荔枝微課、千聊、新世相輪番刷屏又遭遇平臺封禁，更是引發(fā)熱議。

知識付費究竟是門怎樣的生意？

除了收割“智商稅”是否有長久的商業(yè)法則？

流量紅利能否延續(xù)，現(xiàn)有的行業(yè)格局是否會重組？

華映資本知識付費研究團(tuán)隊，全景掃描行業(yè)格局與頭部玩家，試圖繞開喧囂、找到屬于這個領(lǐng)域的原始法則。

一、現(xiàn)狀：兩大類內(nèi)容滿足“焦慮式”需求

從本質(zhì)上來說，知識付費是教育、出版、媒體的結(jié)合；并基于此構(gòu)成了圍繞生產(chǎn)者和消費者的商業(yè)模式。

其中，知識生產(chǎn)者的代表人群是有學(xué)識的行業(yè)專家，他們在知識生產(chǎn)過程中簡化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的價值鏈，進(jìn)行回歸用戶價值導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作；而知識消費者則是對知識獲取有迫切訴求的用戶。當(dāng)然，知識生產(chǎn)者需要消費者的支持，消費者則依賴生產(chǎn)者的內(nèi)容，二者相輔相成。

知識付費產(chǎn)品的誕生有著深刻的社會原因：技術(shù)、商業(yè)驅(qū)動的社會高速發(fā)展，社會人所遭遇的身份識別與認(rèn)同危機(jī)，快節(jié)奏生活和競爭壓力帶來的焦慮感等，都帶動知識付費消費需求的增長。我們看到，17年知識付費產(chǎn)品與用戶人數(shù)均呈指數(shù)級增長。

我們將目前的知識付費內(nèi)容分為兩大類：讀書類及碎片化課程類。其中，快速閱讀可以讓用戶節(jié)約獲取知識的時間；而碎片化課程則讓用戶隨時隨地高效獲取技能。

二、變局：誰在為行業(yè)不斷加碼

接下來，我們重點梳理行業(yè)內(nèi)重要的玩家類型，主要分為三類：傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)、新媒體和互聯(lián)網(wǎng)流量平臺。

1、傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)

面對移動互聯(lián)網(wǎng)裹挾的知識付費浪潮，傳統(tǒng)媒體和出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型試水。在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，《三聯(lián)生活周刊》是較早的轉(zhuǎn)型者。2017年5月，三聯(lián)上線移動閱讀平臺中讀APP，定位為“內(nèi)容發(fā)布和付費知識閱讀的社交平臺”。

中讀APP付費內(nèi)容一覽（來源：中讀APP，制圖：華映資本）

中讀開始被大家廣泛熟知，源自三聯(lián)于2月22日推出的年卡限時特價的促銷活動。由于活動過于火爆，導(dǎo)致服務(wù)器崩潰，原定一周的促銷活動不得倉促結(jié)束。不過，即使在短短不足4天的時間里，也有54,337人參與購買，收入高達(dá)近370萬元。

同樣，在出版機(jī)構(gòu)領(lǐng)域，不少出版社也開始尋找適合自身的轉(zhuǎn)型方式來擁抱知識付費帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

出版社知識付費路徑分析（來源：中國出版?zhèn)髅缴虉?，制圖：華映資本）

從轉(zhuǎn)型路徑來看，主流知識付費平臺由于具備成熟完備的運營體系和重要的渠道分發(fā)優(yōu)勢，成為多數(shù)出版社的主要合作方式。此外，由于出版社常年積累的名家資源和可供深度開發(fā)的作品優(yōu)勢，獨立運營知識付費產(chǎn)品也是其重要轉(zhuǎn)型路徑。

總得來看，無論是老牌雜志還是出版機(jī)構(gòu)，在轉(zhuǎn)型知識付費過程中均具備以下優(yōu)勢：

1）品牌影響力

傳統(tǒng)媒體歷經(jīng)多年發(fā)展，積累了大量忠實讀者，為其轉(zhuǎn)型奠定了良好的粉絲基礎(chǔ)。此外，傳統(tǒng)媒體品牌相較于原生的互聯(lián)網(wǎng)品牌具備明顯的差異性，能借由互聯(lián)網(wǎng)釋放出更大的影響力；

2）作家資源和內(nèi)容優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體多年的作者包裝經(jīng)驗和豐富的作品儲備，可為其持續(xù)性競爭力進(jìn)行賦能。

同時，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型中的劣勢也十分明顯，具體表現(xiàn)為：

1）互聯(lián)網(wǎng)基因欠缺

傳統(tǒng)媒體多年的內(nèi)容思維短時間內(nèi)難以向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)換，且在平臺技術(shù)研發(fā)和流量分發(fā)運營方面有所欠缺，不具備完整的知識付費解決方案能力；

2）國有背景限制發(fā)展

多數(shù)傳統(tǒng)媒體為國有背景，相較于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大刀闊斧，出版機(jī)構(gòu)雖手握上游資源，但機(jī)制局限、投入有限，轉(zhuǎn)型動作略顯拘謹(jǐn)。

2、新媒體團(tuán)隊

成長于微信生態(tài)下的新媒體一直是知識付費市場的主角。面對競爭日益激烈的知識付費市場，新媒體玩家選擇不斷加碼。

新媒體知識付費項目一覽（制圖：華映資本）

其中咪蒙《教你月薪5萬》單價99元，銷售預(yù)估10萬份；新世相《同事們都怕你上的職場課》單價100元，銷售預(yù)估8萬份。

從新媒體端課程來看，包含五種主要類別：

1）職場技能

2）文藝生活

3）教育親子

4）情感心理

5）財富創(chuàng)業(yè)

職場技能可謂是知識付費領(lǐng)域的K12，因主打快速獲得某項專業(yè)技能而獲得用戶心智，開發(fā)成本低，易于傳播銷售。而心靈成長課程在有較強(qiáng)粘性的社群更容易被轉(zhuǎn)化。

從課程形式來看，音頻和社群是標(biāo)配，視頻和咨詢是高配，而配套筆記則是福利。相較于課程內(nèi)容的明顯區(qū)別，不同課程之間的形式差異不明顯。課程形式更多地是與內(nèi)容的匹配和適用，而非課程開發(fā)的重點。

對于知識付費的商業(yè)化變現(xiàn)而言，1）用戶的規(guī)?；潭群?）客單價的提升能力是兩大關(guān)鍵指標(biāo)。

華映資本認(rèn)為：平臺屬性的知識付費項目更具規(guī)?；@取用戶能力，如十點課堂、干貨幫，這類本身為課程內(nèi)容聚合平臺的項目能覆蓋不同階段和層次的用戶；而心靈成長類項目，如張德芬的空間、chic原醉等本身具備高客單價屬性，且能延伸至心靈輔導(dǎo)和咨詢等增值服務(wù)，具備很強(qiáng)的延展性。

3、互聯(lián)網(wǎng)玩家

相較于媒體圈，互聯(lián)網(wǎng)圈借助自身的流量優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢，在知識付費板塊發(fā)展迅猛。

本身擁有流量優(yōu)勢的喜馬拉雅、蜻蜓FM，以及從新媒體轉(zhuǎn)型到移動端APP的得到、有書，都憑借多年積累的流量迅速變現(xiàn)。

擁有技術(shù)實力的千聊直播、荔枝微課直接將微信流量收割，上線知識付費聚合平臺，被譽(yù)為“知識付費領(lǐng)域的小淘寶”，課程包羅萬象。小鵝通則走了不一樣的道路，開發(fā)了知識付費版的“有贊”，為課程研發(fā)者深度服務(wù)，解決其獲客、社群維護(hù)及分銷的訴求。

17年的黑馬無疑是“樊登讀書會”，靠著接地氣的城市代理人打法，樊登讀書會17年做了近4億營收，400萬用戶。

還值得一提的是，伴隨著知識付費的蓬勃發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)老玩家跨界入場：百度傳課計劃轉(zhuǎn)型知識付費；豆瓣上線豆瓣時間；keep開發(fā)付費健身課程等。

三、頭部：各大知識付費平臺Top5課程

那么，知識付費平臺販賣的究竟是哪些內(nèi)容？我們?nèi)媸崂砹讼柴R拉雅、蜻蜓、得到、有書等平臺的課程內(nèi)容，并制作了下面的一覽圖。

各平臺Top課程（數(shù)據(jù)來源：各大平臺披露數(shù)據(jù)、新知榜，制圖：華映資本）

從中，我們發(fā)現(xiàn)了4個非常有趣的點：

1）課程名稱

從課程名稱來看，賣的好的課程都會有些急功近利。比如“0-6歲全腦潛能開發(fā)”“60天引爆你的學(xué)習(xí)力”“你有多久沒有投資你自己了”等等。具體可以參考暢銷書名字，然后摸索出生產(chǎn)爆款名稱的公式。此外，關(guān)鍵詞的使用也很重要，比如“用得上”的商學(xué)課、“手把手”教你做理財“零基礎(chǔ)”學(xué)英語。

2）課程售價

從課程售價來看，目前的知識付費產(chǎn)品多在200元以下，用戶對于單一體系碎片化學(xué)習(xí)不愿支付較高的成本。

3）學(xué)習(xí)周期

從學(xué)習(xí)周期來看，音頻類內(nèi)容學(xué)習(xí)周期更長，多在100期以上，屬于伴隨式成長；而新媒體端傳播課程，更加短平快，強(qiáng)調(diào)快速成長。

4）內(nèi)容類別

從類別來看，主流售賣最好的課程分別為職場技能、英語、心理及人文歷史。在對比各大平臺課程銷售中，蜻蜓FM獨樹一幟，人文歷史銷售量最大。如果做課程分銷，職場技能、英語類內(nèi)容跑出來的幾率更高。

下面我們再把各大平臺Top1課程單拎出來做分析對比：

各大知識付費平臺Top1課程（數(shù)據(jù)來源：各大平臺披露數(shù)據(jù)、新知榜，制圖：華映資本）

結(jié)論一目了然：

1）大的流量平臺更容易吸引KOL，銷量冠軍往往源于KOL的影響力；

2）得到由于其平臺屬性，用戶質(zhì)量相對較高，對于實用的知識付費產(chǎn)品更易于買單；

3）其余在微信生態(tài)傳播的課程，因沒有資金實力邀請KOL制作內(nèi)容，多采用KOL推薦+學(xué)員評價的邏輯推薦課程。

很顯然，如今的爆款課程主要依賴于推薦體系傳播，而非自身的主觀判斷，課程的包裝營銷手段至關(guān)重要。

四、法則：知識付費競爭遵循的二元法則

基于17年各大知識付費平臺的流量獲取方式，華映團(tuán)隊對該賽道高效流量獲取方式進(jìn)行了總結(jié)歸納。我們認(rèn)為，遵循“流量分層理論”及“用戶優(yōu)化原則”，18年流量紅利還會持續(xù)。

元法則一：流量分層理論

主要針對擁有大流量的知識付費產(chǎn)品，需要對流量進(jìn)行分層，逐步轉(zhuǎn)化。

1）第一層流量：流量由興趣驅(qū)動，這類流量帶來的主要是廣告價值

2）第二層流量：流量主要由產(chǎn)品驅(qū)動，這類流量帶來的是電商價值（包括實體和虛擬電商）

3）第三層流量：流量由服務(wù)驅(qū)動，這類流量將轉(zhuǎn)化為高單價服務(wù)消費

元法則二：用戶優(yōu)化原則

和流量分層對應(yīng)，知識付費團(tuán)隊需要對用戶進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

1）由內(nèi)容驅(qū)動的用戶，可以轉(zhuǎn)化為付費內(nèi)容流量群體，重點針對該流量進(jìn)行場景化變現(xiàn)

2）由商品驅(qū)動的用戶，轉(zhuǎn)化為實體電商流量群體，重點對該類人群做實體商品變現(xiàn)

3）由服務(wù)驅(qū)動的用戶，轉(zhuǎn)化為社群流量群體，在其中建立高粘性、高信任的機(jī)制，從而實現(xiàn)高客單價變現(xiàn)

基于上述兩大法則，知識付費公司的發(fā)展和運營路徑便清晰起來。大部分擁有流量的公司，可以利用流量分層，快速洗出優(yōu)質(zhì)用戶，并基于不同流量層做變現(xiàn)。而當(dāng)流量優(yōu)化之后，用戶的粘性留存則需要進(jìn)行優(yōu)化，需要對不同用戶進(jìn)行區(qū)分，從而實現(xiàn)高效變現(xiàn)。

目前大部分公司都在使用流量分層對用戶進(jìn)行清洗，卻忽視了不同用戶的實際訴求。例如：喜歡看內(nèi)容的用戶被推薦了實體電商產(chǎn)品；喜歡社群討論的，被推送了付費內(nèi)容產(chǎn)品。

17年吃到流量紅利的知識付費產(chǎn)品（制圖：華映資本）

我們進(jìn)一步復(fù)盤了17年將流量紅利吃到極致的知識付費項目。上圖顯示的項目，相信大部分用戶都有見過其中至少一款產(chǎn)品出現(xiàn)在朋友圈或微信群。這些玩法可謂“洗刷”了從一線至四五線城市的智能手機(jī)用戶。通過線上線下各種裂變式的打法，流量和流水雙雙指數(shù)級爆表。

其中，幾類有代表性的流量玩法包括：

1）線下流量：樊登讀書會

樊登讀書會抓住用戶對于知識的獲取欲望，對于自身成長的訴求，快速攻占全國各省市，以城市代理人切入帶來冪次發(fā)展。目前已經(jīng)積累400萬會員，4000個分會，270家書店。

2）朋友圈流量：薄荷閱讀

相信17年的朋友圈，大家都能看到一個打卡的分享，“我在薄荷閱讀，堅持英文閱讀”。病毒式的打卡刷爆朋友圈，讓沒有讀英文的用戶心癢癢的，不斷轉(zhuǎn)化一批批付費用戶。薄荷閱讀并不是真的會帶給每個人真實的英語學(xué)習(xí)效果，但帶給了“堅持學(xué)習(xí)的動力”和“學(xué)生時代的回憶”。

3）社群流量：寶寶玩英語、新世相

寶寶玩英語主要將年輕媽媽群體變成KOL，進(jìn)行微信生態(tài)流量轉(zhuǎn)化。去年曾被指涉嫌傳銷的“寶玩”，在短時間內(nèi)聚集了4000人的推廣媽媽，將月營收從百萬量級提升到了3000萬級別。

今日刷屏的新世相，也屬于運用社群流量進(jìn)行裂變的玩法，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)。

基于上述分析和行業(yè)走向，我們認(rèn)為，知識付費領(lǐng)域在2018年的流量紅利還將繼續(xù)存在，其中兩類紅利需要重點關(guān)注：

1）社群紅利：核心在于課程精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

2）分銷紅利：核心在于課程包裝營銷

五、投資：知識付費，我們關(guān)注哪些機(jī)會

文章最后，我們再次總結(jié)和回歸，在2018年知識付費領(lǐng)域我們會重點關(guān)注哪些機(jī)會。

1）平臺機(jī)會

知識付費作為獨立賽道，競爭格局遠(yuǎn)沒有固化。除了喜馬拉雅、蜻蜓、得到等平臺級產(chǎn)品，18年會出現(xiàn)更多有平臺屬性的項目。需關(guān)注不同人群導(dǎo)向的知識付費平臺機(jī)會，例如“有書”、十點”等。

2）內(nèi)容機(jī)會

相較于內(nèi)容平臺的高投入，細(xì)分領(lǐng)域的垂直內(nèi)容進(jìn)入門檻相對較低，但一旦形成具有差異化的核心調(diào)性，即可建立起較高的門檻，包括“凱叔講故事”、“chic原醉”等。華映團(tuán)隊將會持續(xù)關(guān)注垂直內(nèi)容類產(chǎn)品，注重內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和后續(xù)較強(qiáng)延展性。

3）流量機(jī)會

隨著微信生態(tài)流量進(jìn)一步優(yōu)化，我們將持續(xù)關(guān)注各類流量玩法及知識付費分銷體系，例如“西瓜創(chuàng)客”。

來源：華映資本

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