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運營深度精選作為《三聯(lián)生活周刊》此次“中讀悅聽年卡”活動的營銷服務商，今天我按照此次活動的策劃推廣時間順序進行復盤，給大家呈現(xiàn)這次刷屏活動的全流程。
目錄：
一、活動方案的2大核心裂變路徑
二、詳情頁的3大設計原則
三、裂變海報的6大要素
四、引爆推廣的基本原理
五、社群運營的7點建議
六、活動上線的2個關鍵節(jié)點
七、3個運營事故
八、好的創(chuàng)意是可以復用的
一、活動方案的2大核心裂變路徑
此次《三聯(lián)生活周刊》知識付費+裂變活動的用戶路徑圖：
用戶裂變的核心路徑有2條：
1.用戶支付完成（默認關注服務號）→進微信群→引導用戶生成海報
2.用戶在首頁點擊【參與分享】→關注服務號→自動生成海報
用戶在傳播時，服務號模板消息、微信支付到賬消息會實時提醒用戶收益到賬，就像游戲中打怪得金幣，即時反饋刺激用戶多巴胺分泌，形成正循環(huán)激勵用戶多次分享海報
二、詳情頁的3大設計原則
“操千曲而后曉聲，觀千劍而后識器”。很多時候你只要多觀察、總結行業(yè)中那些爆款課程的詳情頁是怎么做的，找出共性、就可以設計出你的詳情頁了。
我個人總結的爆款活動詳情頁一般由三部分組成：
第一部分：建立用戶信任
因為用戶訪問鏈接進入的是一個未知頁面，所以詳情頁第一屏，最重要的使命是：建立用戶信任。一般是通過大咖站臺、講師IP介紹、公司/平臺影響力說明達成。
第二部分：激發(fā)用戶欲望
用戶信任建立之后，第二屏的作用就是針對用戶需求來設計產(chǎn)品賣點，把用戶最需要的放在前面，依次排列。
因為《三聯(lián)生活周刊》是1995 年創(chuàng)刊，對于很多人來說，三聯(lián)生活周刊陪伴了他們一整個青春時期；和三聯(lián)的運營同學討論確定把【悅聽年卡權益】中的“周刊近10年的雜志內(nèi)容”作為最重要的賣點，排列在前。
第三部分：促成交易
臨門一腳，提高用戶付費轉化。一般是通過往期用戶評價、優(yōu)惠力度對比、用戶收獲等方式完成收尾
三聯(lián)內(nèi)部旨在將“中讀悅聽年卡”打造成爆款引流產(chǎn)品，所以此次活動也是“三聯(lián)有史以來最大的優(yōu)惠力度”：為讀者提供10年來（包括2018 年全年）的《三聯(lián)生活周刊》電子版、365天每天1個大咖音頻、精選小課。該年卡原價368元，而以68元的超低打包價“真金白銀”地體現(xiàn)了三聯(lián)的誠意。
三、裂變海報的6大要素
在微信朋友圈的裂變傳播過程中，最重要的就是海報的呈現(xiàn)形式，我們根據(jù)內(nèi)部100+張成功的裂變海報提煉了裂變海報的設計6要素：
因為我們自己不是三聯(lián)的用戶，拿捏不準用戶喜好，根據(jù)不同賣點側重，設計了近10個版本的裂變海報，讓種子用戶測試選擇：
之前“網(wǎng)易戲精課”也是設計出4個版本的裂變海報，進行A/B測試才定稿：
四、引爆推廣的基本原理
“知識/內(nèi)容”產(chǎn)品本身就劃分了目標用戶，而且你的目標用戶標簽越細化/行業(yè)越垂直，目標人群的密集性就會越高，就越容易在該用戶群體中病毒傳播、引爆刷屏。
像母嬰人群：之前是追求公眾號定位內(nèi)容覆蓋盡可能多的用戶，現(xiàn)在用戶被營銷過度，需要調(diào)整策略，盡可能縮小用戶標簽：“2歲寶寶媽媽”、“深圳媽媽”、“中醫(yī)媽媽”。
像設計師、律師、護士、運營等細分人群：如果你是做運營的，你的微信好友也會有很多是做運營的，而且好友之間的重疊度也會比較高，很容易裂變傳播?！熬W(wǎng)易戲精課”就是針對互聯(lián)網(wǎng)運營圈策劃的。
三聯(lián)的用戶標簽是“中產(chǎn)”、“高知識份子”，他們的閱讀審美水平比較高，70~80后居多；剛好三聯(lián)這邊有匹配的公眾號資源，確定了以公眾號作為引爆點：（由于用戶自傳播太過火爆，此份渠道計劃沒有執(zhí)行）
而因為運營從業(yè)者喜歡抱團，對應的微信社群很多，“網(wǎng)易戲精課”則采取了“渠道主組隊裂變pk”的玩法，沒有用公眾號作為引爆點。
五、社群運營的7點建議
春節(jié)節(jié)后回來，用戶基本都處于工作+學習的展望狀態(tài)，為了趕這黃金宣傳期，從活動策劃到上線，只有3周時間，期間跨越了1周的春節(jié)?；顒禹撁娴拈_發(fā)、測試，詳情頁和海報的設計時間都很緊張；三聯(lián)的技術團隊、雙方的運營同學們都是在春節(jié)期間加班加點高強度趕工，一直到活動當天凌晨才一起準備就緒。
關于活動期間的社群運營、幾點很重要的血淚經(jīng)驗分享給大家：
1.因為1個微信號1天只能掃碼進10個微信群，所以建社群需要提前，我們是提前7天陸續(xù)建好了200個群
2.因為微信群“魚龍混雜”，負面信息很容易發(fā)酵，人手充足的情況下，每個群最好有1-2個托，在必要的時刻，以用戶的角色引導群內(nèi)輿論
3.社群運營的同學最好是以“女生”的身份在群里維護，并且把用戶當“心肝寶貝”捧著，沒有人對可愛、賣萌是抗拒的
4.可以設計志愿者福利，招募群內(nèi)積極主動的用戶成為志愿者，幫你共同維護群內(nèi)秩序；同時因為志愿者也是用戶，和其他用戶更能產(chǎn)生共情；團結一心。
5.活動引爆后，人力跟不上時，可以暫時把群規(guī)改成禁言，引導用戶不要發(fā)言，錯過重要通知的共識。
6.必要時，可以增加額外的福利作為用戶體驗糟糕的補償，但需要注意：補償必須得是有價值的，能延緩解決問題的，不能敷衍。
7.“沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路”；只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心，絕大部分人是站在你這邊的。
六、活動上線的2個關鍵節(jié)點
引爆時間選擇在2月22日的中午12點做第一波引爆：三聯(lián)工作人員（高勢能的媒體人）發(fā)朋友圈、中讀服務號發(fā)文（3500閱讀）、三聯(lián)生活周刊微博（1263萬粉絲）3個渠道首發(fā)
引爆傳播的其他“最佳時間段”參考：早上8:00-9:00、下午17:30-18:30、晚上21:00-23:00（用戶刷微信朋友圈高峰期）
因為《三聯(lián)生活周刊》自1995 年創(chuàng)刊以來，一直致力于“以敏銳姿態(tài)反饋新時代、新觀念、新潮流，以鮮明個性評論新熱點、新人類、新生活”；內(nèi)容的廣度和深度都體現(xiàn)著知識分子的文化堅守。從而積累了大量的優(yōu)質(zhì)讀者
雖然近幾年傳統(tǒng)紙媒?jīng)]落，與讀者的連接通道消失；但這次借助用戶微信社交關系鏈的去中心化新通道，憑借三聯(lián)多年扎實功底內(nèi)容所積累的品牌勢能，立刻引爆了傳播，在多年情感的老用戶群體中引發(fā)眾多“回憶殺”。
晚上19:00-23:00，馮大輝老師、闌夕老師等互聯(lián)網(wǎng)圈大咖、眾多媒體人、各行業(yè)kol都基于對三聯(lián)的情懷，陸陸續(xù)續(xù)在朋友圈、公眾號推薦此次活動，把活動的峰值推到最高峰
七、3個運營事故
由于我們低估了《三聯(lián)生活周刊》的品牌勢能，以及讀者們對三聯(lián)價值觀的高度認同感；錯判了流量峰值，導致系統(tǒng)承接不住流量，出現(xiàn)一些運營事故：
1.因為服務器擁堵，新用戶流量訪問不了，導致不能更快速度、更大范圍傳播：在朋友圈呈現(xiàn)的不是密集連續(xù)不斷的刷屏、而是斷斷續(xù)續(xù)、隔幾個人一張海報的傳播；這也萬幸沒有被微信封禁，躲過一劫，也算是因禍得福
2.因為系統(tǒng)數(shù)據(jù)擁堵，導致服務號的獎勵金模板消息、微信支付的實時到賬消息不能隨用戶的推廣即時反饋數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)記錄沒有出錯），很大程度降低了用戶傳播的積極性
3.因為實現(xiàn)：用戶的推廣獎金實時到賬Ta微信零錢包這一功能，得提前把錢預充值進微信企業(yè)賬戶，活動的提前引爆，導致預充金額晚上消耗完了，對公賬戶晚上不開放。等第二天上午充值了之后才打到用戶賬上，一定程度降低了用戶的積極性
對應，三聯(lián)的運營同學一起給出用戶補償方案：給參與活動的用戶，會員權限在原先期限的基礎上延長一個月。
面對600+社群用戶的7x24小時不間斷提問，志愿者同學們，互幫互助總結出社群運營Q/A
在這里要感謝我們的志愿者同學們，他們有的是三聯(lián)多年的老讀者、有的是運營深度精選各個城市的社群負責人，在沒有任何激勵的情況下，基于對三聯(lián)的情懷，主動加入到志愿者行列，每個人負責10~30個群的客服工作，幫助我們渡過難關。
活動上線的這20多個小時里，被三聯(lián)的讀者們感動到了！“沒有任何一條道路可以通往真誠，真誠本身才是通往一切的路”；只要你給用戶提供了真真切切的價值，用戶是能感知到你的用心。
這里我也在思考，在這次活動中，“分銷+微信實時到賬”這個核心玩法在冷啟動的時候起到了巨大的推動作用。但傳播開了之后，三聯(lián)的很多用戶是不care這點收入的，分銷到賬功能受限時他們都不關心，都是基于情懷在支持三聯(lián)轉發(fā)。
其中社群里很多用戶討論分銷收入這個功能時，更多是一種“社交貨幣”：炫耀賺了多少錢、代表自己的影響力多大，以至于有用戶說：看這么多人說賺了幾千而自己只賺了幾十塊，要反思一下自己的圈子了（三聯(lián)的用戶標簽：“中產(chǎn)”、“高知識份子”）；而并不是真正在乎多少錢。
活動上線的第21小時（23日9:00），出于保障已付費用戶的正常使用APP服務，降低服務器壓力，提前暫?；顒?。把【支付按鈕】替換成【進群按鈕】把后面的訪問流量留存在微信群內(nèi)，后續(xù)再群內(nèi)引導用戶購買。
至此，三聯(lián)的技術大牛們已經(jīng)連續(xù)2天通宵在幫忙排查技術隱患，三聯(lián)的運營同學和我們也是全員上陣當客服，全力保證用戶使用體驗。
在這里，向信任支持此次活動的朋友們致謝、向參與活動體驗差的朋友們致歉。
八、好的創(chuàng)意是可以復用的
“好的創(chuàng)意是可以復用的”--這也是運營深度精選一直恪守的使命：給大家提供可復用的運營套路。
三聯(lián)這次裂變活動是我們第3次成功驗證：「知識+裂變」運營模型
作者：鑒鋒
來源： 運營深度精選（ID：YYjingxuan365）
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)